李云昌

摘 要：當前，企業(yè)在進行網(wǎng)絡推廣時，搜索引擎的關鍵詞競價推廣往往作為企業(yè)首選的推廣品牌方式，而關鍵詞的點擊收費方式則成為了企業(yè)選擇時考慮最多的問題。如何才能更合理地整合關鍵詞推廣，成為了中小企業(yè)控制成本的重要決策。目前，在關鍵詞點擊收費方面，有多種形式，如何合理選擇一種既合乎企業(yè)自身的品牌宣傳，又能最大地控制推廣成本，文章基于常用的搜索引擎百度的關鍵詞推廣點擊收費問題的研究，對中小企業(yè)選擇網(wǎng)絡推廣所遇到的問題作出深入探索與解決方案。

關鍵詞：網(wǎng)絡推廣；競價關鍵詞；點擊收費

中圖分類號：TP391.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）23-0035-02

1 網(wǎng)絡推廣的概念

網(wǎng)絡推廣廣義上講是企業(yè)從申請域名、租用空間、建立網(wǎng)站就算是介入了網(wǎng)絡推廣活動，而通常我們所指的網(wǎng)絡推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行的宣傳推廣等活動；網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)絡營銷是不同的概念，網(wǎng)絡營銷偏重于營銷層面，更重視網(wǎng)絡營銷后是否產生實際的經(jīng)濟效益；而網(wǎng)絡推廣著重在推廣，更注重的是通過推廣后，給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、世界排名、行業(yè)排名、訪問量、注冊量等；目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力與給企業(yè)造成的業(yè)務效應。可以說，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的時候必須包含網(wǎng)站推廣這一步驟，而且它是網(wǎng)絡營銷的核心工作。

2 網(wǎng)絡推廣的手段與分析

企業(yè)在進行企業(yè)網(wǎng)站推廣時候，方式是做網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡推廣所采用的一種基本手段。但據(jù)最新調查，企業(yè)除了進行網(wǎng)絡廣告宣傳外，最看重的還是利用搜索引擎進行關鍵詞競價排名方法來進行企業(yè)品牌推廣，從而提高訪問量，增強企業(yè)經(jīng)濟效益。搜索引擎關鍵詞競價排名是一種按廣告點擊效果付費的網(wǎng)絡廣告形式，當客戶在某個搜索引擎提供商處購買了指定的關鍵詞后，網(wǎng)絡使用者通過這個搜索引擎搜索該指定關鍵詞時，客戶的網(wǎng)站將顯示在搜索結果的前面。

如果想在搜索引擎中占居一定的位置，當前，主要的方式是加入百度推廣。而企業(yè)需要先建立自己的營銷網(wǎng)站平臺，或者在其他的B2C、B2B、商城模板等平臺入駐。然后加入百度推廣，百度在你成為它公司會員后，為你提供平臺運營管理、推廣信息咨詢、互動營銷等方面的服務，給商家配有相應的行業(yè)部門和人員，來為您的營銷平臺帶來較多的潛在客戶，讓客戶成功轉化為商機和訂單。

為了方便理解，我們把對象具體化。比如明誠服裝有限公司在百度上購買了“服裝批發(fā)”和“服裝訂購”這兩個關鍵詞，那么所有人在百度上搜索“服裝批發(fā)”和“服裝訂購”這兩個關鍵字，明誠服裝有限公司的網(wǎng)站（如：www.mchagthes.net）將被放在搜索結果的其中一頁。如果有多個客戶買了同一個關鍵詞，那么要在瀏覽器第一頁的顯示結果上出現(xiàn)，客戶的網(wǎng)站將按他們所付的價錢的多少進行排序，付錢多的就排在前面，這就是所謂的“關鍵詞競價排名”。

企業(yè)在進行關鍵詞競價排名推廣時，關注的是競價排名的出價標準，因為出價的多少、什么階段出什么價，以什么方式出價，影響企業(yè)網(wǎng)站在搜索結果中所在的位置，而百度為了獲取更高的利潤，會根據(jù)不同檔次的客戶，定了不同的點擊收費方式；在現(xiàn)在眾多搜索引擎當中，包括谷歌、新浪愛問，網(wǎng)易有道，MSN必應等搜索引擎都是以提供不同的關鍵詞競價排名出價，來讓企業(yè)客戶獲收不同的業(yè)務收益，百度的關鍵詞競價排名，是一種按照點擊效果付費的推廣方式，企業(yè)在購買了對應的關鍵詞后，百度搜索引擎會對關鍵詞進行優(yōu)化，優(yōu)化的方式以企業(yè)的出價和企業(yè)營銷網(wǎng)站平臺的關鍵詞質量度來判斷，商家通過對網(wǎng)站進行對關鍵詞進行目標市場的優(yōu)化，從而提高在百度搜索引擎上的自然排名，排名提高了，網(wǎng)站的流量自然會相應的增加，這才迎合推廣之目的，現(xiàn)在的搜索引擎，使用起來也非常方便，對于提供搜索服務的商家和使用搜索服務的商家，是雙贏的。

目前，在百度的關鍵詞點擊收費模式中，火爆地帶是對特定企業(yè)設置的關鍵詞的網(wǎng)絡推廣方式，常分為各個時間段設置一定的付費金額，在使用搜索引擎搜索關鍵詞時，搜索結果會出現(xiàn)在第一頁的右側，所出現(xiàn)排的位置不同，所需要的出價也不同。在購買了火爆地帶關鍵詞時，百度會提供具體的參考出價方案，商家用戶確定了出價了，搜索引擎會主動查找，讓與輸入的這些關鍵詞有關的信息出現(xiàn)，這也會給企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會，在客戶確定方式時，百度要求展示網(wǎng)絡廣告的形式，對應內容顯示在百度火爆地帶網(wǎng)頁搜索結果第一頁的右側區(qū)域內，客戶點擊對應網(wǎng)絡廣告后，會進入企業(yè)所指定的網(wǎng)站。往往展示結果與企業(yè)網(wǎng)站的關鍵詞綁定，這要求提高關鍵詞的質量度，即關鍵詞需要明確且有對營銷產品有針對性。對應區(qū)域如果是出現(xiàn)的是文字鏈，而對應的關鍵詞不是企業(yè)所購買的，在展示區(qū)域也沒有對應的百度火爆地帶文字鏈接，現(xiàn)在百度對于每個關鍵詞的火爆地帶位置均為顯示8～10個左右，顯示的內容包括網(wǎng)頁標題、網(wǎng)頁描述及客戶網(wǎng)站的URL地址等。

在選擇關鍵詞設置時，對應的網(wǎng)頁標題，不要設置過長，12個字左右，網(wǎng)頁描述部分在30個字這樣。購買出價關鍵詞競價的客戶，如果文字中包含所綁定的關鍵詞，搜索結果會顯示對應的為紅色標出。顯示的方式標準時是企業(yè)購買火爆地帶時，企業(yè)希望指定出現(xiàn)的頁面位置，在和別的客戶進行競價時，以企業(yè)的實際出價意愿和出價排名優(yōu)先的原則來進行搜索優(yōu)化；在出現(xiàn)二個商家排出相同價格時，對應區(qū)間位置如果該位置的前面是空的，則根據(jù)關鍵詞的質量度來確定誰占這個位置。

現(xiàn)在百度的關鍵詞競價排名推廣的收費標準是火爆地帶以年為購買和發(fā)布使用單位，具體企業(yè)根據(jù)自身情況，進行先付先得的操作方式，如果遇到兩家企業(yè)都訂購了相同的關鍵詞的同一位置展示區(qū)，那個先付款的企業(yè)就可以占用該位置，除了協(xié)議VIP客戶外。另一方面，針對百度的代理商在競價中的地位，要求是百度的核心代理商，協(xié)議規(guī)定需要付一定比例的預付金和保證金。另外，每個展示位置，購買期限是1年，現(xiàn)在百度和代理商都不接受1年以上的展位的需求定制，特殊情況可以協(xié)商。在快到期的3個月（含）內，可以進行續(xù)費，如果企業(yè)原來的位置沒有提前續(xù)費，那可以預訂到期后的其他位置，預定的起始時間為一個月（含）內。超過，不接受預定。

在進行的關鍵詞競價排名出價時，還要注意一個網(wǎng)站描述內容與關鍵詞相關性的原則，即在百度火爆地帶中展示的信息內容，點擊鏈接指向的網(wǎng)站信息內容，要與商家網(wǎng)站綁定的目標關鍵詞具有一定的相關性。同時，內容中應當包含所綁定的關鍵詞，這樣會有更好的效果。

對于企業(yè)營銷網(wǎng)站展示在搜索結果時，搜索用戶點擊收費標準取決于您和其他客戶的排名、出價和質量度，最高不會超過您為關鍵詞所設定的出價，一般情況下，每次點擊費用標準計算方式如下，記為公式M：

每次點擊價格=■+0.01元

如果您的關鍵詞排在所有推廣結果的最后一名，或是唯一一個可以展現(xiàn)的推廣結果，則點擊價格為該關鍵詞的最低展示價格。需注意的是，質量度越高，該關鍵詞的最低展示價格越低。舉個例子，像搜索關鍵詞為“服裝”，在搜索結果當中廣東省有以下4家企業(yè)的推廣結果展示，如表1所示（案例中數(shù)據(jù)僅供參考，不具有實際意義）。

企業(yè)根據(jù)營銷目標來確定質量度的出價，在網(wǎng)絡推廣結果的排名依次為W企業(yè)、X企業(yè)、Y企業(yè)、Z企業(yè)的相應關鍵詞。按照公式M的計費方式，對應的關鍵詞的點擊收費價格分別如表2所示。

在客戶進行對應位置最低的占用價格時，如果網(wǎng)站的質量度越高，則出現(xiàn)的價格越低，對網(wǎng)站的排名位置越有利，在實際出價時，關鍵詞的點擊價格肯定不會超過您自己設定的出價；在同一排名上，質量度越高，您需要支付的點擊價格就越低，所以建議您要配備專門從事網(wǎng)絡推廣的人，在工作當中不斷優(yōu)化質量度來降低成本投入，提升投資回報率；在公開的競價條件下，出價不變時，對于同一關鍵詞在不同時刻的點擊價格也不同。

廣州依純服飾發(fā)展有限公司總經(jīng)理許恒認為：對于中小投資項目以及時尚內衣這樣的產品來說，還是網(wǎng)絡推廣渠道最為有效，而百度則是所有網(wǎng)絡營銷中最有效的渠道；與傳統(tǒng)營銷方式比，在百度做推廣，方式更靈活；如果熟悉了百度，還可以找到對自己的目標客戶最有效的時間段和關鍵詞，營銷效果明顯。在關鍵詞優(yōu)化當中，百度提供了非常專業(yè)的過濾系統(tǒng)，能夠通過數(shù)十個參數(shù)和諸多復雜算法分析用戶的行為，為企業(yè)把控目標市場。目前的預存推廣費用是5 000元，另外加上服務費，這由客戶和服務提供方進行協(xié)商。

3 結 語

企業(yè)在進行網(wǎng)絡推廣的時候，要對ISP服務商家的產品需要有一定的了解，并且能夠從中選擇適合自己公司在網(wǎng)絡中的宣傳推廣方式，了解與把握好關鍵詞競價點擊收費方式方法，能夠更好地給企業(yè)節(jié)約營銷宣傳成本，帶來更大經(jīng)濟效益與業(yè)務渠道上的幫助。

參考文獻：

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