李瓊

該文通過對信息全透明時代下轎車4S店市場銷售特點的分析，揭示出傳統(tǒng)轎車4S店銷售模式存在的問題，最終以后端售后服務為中心利潤貢獻點的全新轎車4S店銷售模式。

與市場化程度較高的歐美日韓市場相比，中國汽車自2011年開始進入汽車普及階段的初期，整車銷量的波動，是其中的必然。然而，在經(jīng)歷了連續(xù)超過兩位數(shù)的增長后，中國汽車已經(jīng)很難接受增速放緩的現(xiàn)實。中汽協(xié)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年1～5月份，中國汽車累計產(chǎn)銷777.97萬輛和791.62萬輛，同比增長3.19%和4.06%，已經(jīng)遠遠低于業(yè)界此前預計的全年10-15%的增幅，其中4月與5月更是出現(xiàn)了負增長。受整個宏觀政經(jīng)形勢的影響，中國整個車市出現(xiàn)持續(xù)低迷的預期正在不斷增強。市場的波動與政府鮮明的限購立場形成了直接碰撞。之前實施的包括購置稅減征、汽車下鄉(xiāng)以及以舊換新等刺激政策的退出表明政府在特殊時期（金融危機）的提振車市發(fā)展的階段性規(guī)劃已經(jīng)實施完成，繼而以北京為示范城市推出的搖號限購政策則顯示出政府對車市過熱發(fā)展后可能帶來的一系列社會頑疾存有擔憂，政府對汽車市場的發(fā)展尤其是乘用車市場的發(fā)展處在兩難的尷尬境地，一方面汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展為政府在就業(yè)、稅收等方面做出巨大貢獻，但另一方面，其所帶來的如環(huán)境污染、交通堵塞等社會頑疾現(xiàn)象也越來越凸顯。

汽車行業(yè)如同雙刃劍似得發(fā)展狀態(tài)注定其不會一帆風順，政府需要在其中扮演直接管理者的角色，然而體現(xiàn)著生活質(zhì)量的有車有房的生活理念卻已經(jīng)根深在中國消費者的心中，車尤其是乘用車這種產(chǎn)品中所體現(xiàn)出來的剛性需求將越來越明顯，然而現(xiàn)在中國市場的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡時代造就了信息的全透明，消費者再不是摸著石頭過河，而是越來越多的開始扮演著專家的角色，乘用車的銷售利潤開始越來越薄，傳統(tǒng)的乘用車市場銷售模式受到挑戰(zhàn)。

信息全透明時代下轎車4S店市場銷售特點

轎車產(chǎn)品信息全透明。網(wǎng)絡的快速發(fā)展使得轎車產(chǎn)品的市場由過去因為信息不透明導致的賣方為主導的市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為主導的市場，消費者可以通過網(wǎng)絡平臺對轎車產(chǎn)品的性能、參數(shù)甚至優(yōu)劣性進行全方位的把握，改變了過去消費者由于信息不透明而出現(xiàn)的摸著石頭過河的購買行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍雽＜摇鄙踔痢叭珜＜摇?，轎車4S店再不可能通過對產(chǎn)品性能的過分鼓吹或者某些不良性能的隱瞞而改變顧客的購買行為。同時，由于網(wǎng)絡的發(fā)展帶動的信息全透明也使得消費者在購車時將以往“貨比三家”進店看車的過程簡化，大量的信息對比工作在電腦上即可完成，因此，消費者選擇進入的4S店往往也代表已經(jīng)對此品牌旗下的某款或某幾款車型有很強烈的購買欲望，對于4S店的銷售人員來說消費需求更加明確。

轎車產(chǎn)品價格全透明。網(wǎng)絡延伸的信息全透明大大改變了以往消費者進店“看車不買車”的漫長過程，只要是進店的客戶往往離最后的購買決策不會太遙遠了，但同時網(wǎng)絡信息的全透明使得轎車產(chǎn)品的價格也完全透明，消費者不經(jīng)可以很清楚的了解到不同車型在不同城市不同賣家甚至不同4S店的市場售價，也可以對不同品牌進行產(chǎn)品與價格之間的對比，因此，不同轎車品牌或者不同4S店之間的競爭其實已經(jīng)因為信息全透明這一因素發(fā)生了前移，在消費者還沒有進店詢價之前其實已經(jīng)心中有數(shù)甚至比4S店更有數(shù)，想要通過地理位置等對消費者進行價格隱瞞已經(jīng)難上加難。

轎車產(chǎn)品渠道全透明。網(wǎng)絡不僅成就了消費者對不同轎車產(chǎn)品之間的清晰對比，更加為不同4S店的存在提供了更為透明的信息通道，消費者可以通過網(wǎng)絡輕而易舉的了解到該品牌在該城市的銷售渠道狀況，4S店再不可能因為地理位置的好壞成為影響最終銷售的主要原因，而困難的是如何將吸引并留住這些消費者。

轎車產(chǎn)品促銷全透明。促銷往往是轎車產(chǎn)品市場銷售中最為常見的策略，而以往由于信息的不透明消費者大多會被“千元大禮包”、“百元加油卡”等羊毛出在羊身上的促銷策略所迷惑，網(wǎng)絡的發(fā)展使得傳統(tǒng)的促銷策略失去了原有的魅力，消費者購車行為變得更加精明，想通過贈品平衡車款利潤越來越難。

信息全透明時代下轎車4S店銷售模式

網(wǎng)絡的迅速發(fā)展和普及使得轎車產(chǎn)品的購買過程變得更加簡單，其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷各方面的信息暴露無遺，另一方面隨著4S店的不斷增加，各家門店在更多的暴露自己相關(guān)信息的同時承受著轎車產(chǎn)品本身利潤不斷攤薄的事實，因此，當今的轎車4S店再想通過轎車本身的利潤維系門店利潤已經(jīng)很難，必須轉(zhuǎn)變售賣模式，由傳統(tǒng)的以前端轎車為中心的利潤貢獻點轉(zhuǎn)變?yōu)橐院蠖耸酆蠓諡橹行牡睦麧欂暙I點，轎車4S店的主要任務不再是如何從轎車產(chǎn)品上賺取更多的利潤而是如何通過超高的性價比將顧客綁定在本店使其成為長期永久的客戶，通過售后服務的利潤彌補整車利潤的不足甚至虧損，并以忠實顧客帶動潛在顧客資源，最終達到滾雪球的市場效應。

網(wǎng)絡時代的迅速發(fā)展改變了消費者對轎車選購的方式，大量的信息對比工作在消費者進店之前已經(jīng)完成，競爭的不斷加劇加深了信息的進一步透明化，轎車產(chǎn)品的整車利潤在不斷攤薄，轎車4S店已經(jīng)無法通過整車利潤維持店面運轉(zhuǎn)，應該轉(zhuǎn)變銷售模式，尋找新的利潤來源，以后端售后服務為中心的利潤貢獻點的銷售模式很好的反應了目前中國轎車4S店重視藍領(lǐng)技術(shù)人員的本質(zhì)，更適應我國轎車4S店發(fā)展的需求。