李潔

世界報業(yè)與新聞工作者協(xié)會（WAN-IFRA）對全球70多個國家的報紙進行了精準的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，并發(fā)布了《2012年全球報紙趨勢調(diào)查報告》。報告顯示，2012年全球報業(yè)發(fā)展不均，亞洲印刷版報紙的發(fā)行量呈上揚態(tài)勢，但歐美等發(fā)達國家和地區(qū)的印刷版報紙的發(fā)行量呈現(xiàn)下滑之勢。數(shù)字報紙對讀者產(chǎn)生的吸引力創(chuàng)造了“新的歷史紀錄”。全球有超過一半的成年人會選擇閱讀日報，其中25億人選擇印刷版報紙，超過6億人選擇數(shù)字報紙。值得關(guān)注的是，雖然數(shù)字媒體發(fā)展勢頭無法阻擋，但統(tǒng)計結(jié)果顯示投放于數(shù)字平臺上的廣告收益卻沒有呈現(xiàn)任何增長勢頭。

兩項硬指標 不容樂觀

1.印刷版報紙發(fā)行量下滑

2012年，全球印刷版報紙發(fā)行量比上年下滑0.9%，其中，北美地區(qū)下滑6.6%，西歐下滑5.3%，東歐下滑8.2%，中東和北非地區(qū)下滑1.4%，亞洲上漲1.2%，澳大利亞和新西蘭上漲3.5%，拉丁美洲增長0.1%。若與2008年相比，2012年全球印刷版報紙的發(fā)行量下滑2.2%，其中，北美地區(qū)印刷版報紙發(fā)行量下滑13%，拉丁美洲下滑0.8%，西歐下滑24.8%，東歐下滑27.4%，亞洲上漲9.8%，中東和北非地區(qū)上漲10.5%，澳大利亞和新西蘭上漲1%。

2.報紙廣告收益負增長

在廣告收益方面，2012年，全球報紙廣告收益同比下滑2%，與2008年相比共下降22個百分點。廣告收益下滑的最主要原因在于世界最大廣告市場——美國的報紙廣告收益大幅縮減。2008～2012年，美國印刷版報紙的廣告收益下滑了42%。美國報紙廣告收益的下滑直接影響到出版商的收益，據(jù)預測，下降的廣告收益中有80%投向了數(shù)字媒體。

從各地區(qū)看，2012年北美地區(qū)報紙廣告收益下滑7.6%，西歐下滑3.4%，東歐下滑5.6%，澳大利亞和新西蘭下滑8.3%，拉丁美洲則增長9.1%，亞洲增長3.6%，中東和北非地區(qū)增長2.3%。與2008年相比，2012年北美地區(qū)報紙廣告收益總計下滑42.1%，西歐下滑23.3%，東歐下滑30.2%，中東和北非地區(qū)下滑22.7%，澳大利亞和新西蘭下滑24.9%，拉丁美洲增長37.6%，亞洲增長6.2%。

盈利模式 仍需探索

傳統(tǒng)報紙出版商在發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略上面臨的最大挑戰(zhàn)在于如何增加其數(shù)字平臺的讀者數(shù)量和收益。調(diào)查報告顯示：有超過一半的數(shù)字媒體讀者會瀏覽報紙網(wǎng)站，但是報紙網(wǎng)站的收益是整個網(wǎng)絡收益的很小一部分，在所有網(wǎng)絡消費群體中愿意為數(shù)字報紙付費的僅占7%，而付費的數(shù)字報紙頁面僅占所有網(wǎng)站頁面的0.9%。

盡管如此，傳統(tǒng)報紙出版商仍然在竭力通過非傳統(tǒng)模式盈利。在美國，有27%的傳統(tǒng)報紙出版商正在通過非傳統(tǒng)渠道獲得收益（11%通過數(shù)字平臺，8%通過其他資源，比如為客戶提供額外廣告宣傳，8%通過非出版方式帶來收益，如電子商務）。

如今，對數(shù)字報紙內(nèi)容收費仍被報紙出版商看作是收益增長的新主體。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，40%的報紙出版商選用“咪表模式”（讀者每月只能免費閱讀一定數(shù)量的文章，超出部分便需付費）盈利，約33%的報紙出版商選用收費瀏覽部分內(nèi)容的模式盈利，17%的報紙出版商選用收費可瀏覽任何內(nèi)容的模式盈利，另外10%則選用其他營銷模式盈利。

智能手機和平板電腦正在快速成為許多年輕讀者青睞的閱讀方式，調(diào)查顯示，從移動終端上瀏覽數(shù)字報紙的讀者大概占報紙全部讀者的20%。而WAN-IFRA對美國、德國和法國進行的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在傳播新聞信息方面，移動終端與印刷媒體的作用和價值幾乎相等。

總體來看，數(shù)字平臺是很多傳統(tǒng)報紙出版商期待增加營收的領(lǐng)域，但是能從中獲得更多收益的，成功者寥寥。

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，報紙媒體在零售量和訂閱量上存在明顯區(qū)別。在過去4年里，報紙零售量下滑26%，而訂閱客戶數(shù)量卻僅下滑8%。由此可見，訂閱印刷版/數(shù)字版報紙的模式仍比較成功。

此外，《2012年全球報紙趨勢調(diào)查報告》首次對中東地區(qū)報紙媒體的讀者群進行了調(diào)查分析，該地區(qū)的報紙媒體讀者構(gòu)成非常有特點，伊拉克報紙媒體的讀者數(shù)量只占其全國總?cè)丝诘?%，而阿聯(lián)酋和科威特報紙媒體的讀者數(shù)量占其全國總?cè)丝诘?0%左右。而且中東地區(qū)國家報紙媒體讀者數(shù)量多少與其對女性讀者的吸引力大小有直接關(guān)系：報紙讀者數(shù)量多的國家，其中女性讀者的數(shù)量一定多于男性。比如伊拉克報紙的女性讀者數(shù)量只占其報紙讀者數(shù)量的1/3，而科威特報紙的女性讀者數(shù)量大于男性。這就意味著，該地區(qū)的報紙出版商要想擁有更大的影響力，進而獲得更多收益，需要在目標受眾上下更多功夫。

決戰(zhàn)未來

“決定報紙媒體未來命運的重點是如何讓公民關(guān)注社會話題?！盬AN-IFRA首席執(zhí)行長官Vincent Peyrègne先生在泰國曼谷舉辦的世界編輯論壇暨世界廣告業(yè)論壇上向1500名出版商、首席編輯和出版界參會代表一語道破天機，“縱使收費類報紙媒體發(fā)行量下滑，然而他們卻擁有大量印刷版、在線版和手機版的‘鐵桿讀者。同時，最新數(shù)據(jù)顯示，投放于報紙上的廣告額總體上是穩(wěn)健的，甚至在一些國家始終持續(xù)上漲。而且正是由于數(shù)字媒體帶來的壓力，才使得報紙出版商加強了與受眾的交流，并乘機拓展了‘新版圖，同時大大增加了讀者的忠實度?！?/p>