王善朝

摘 要：通過動畫產(chǎn)業(yè)鏈概念的闡述，引入我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈前期創(chuàng)作中的內(nèi)容風格分析，從我國整體對待動畫的原創(chuàng)內(nèi)容、動畫受眾群體和動畫的制作技術(shù)觀念三方面入手分析了我國動畫內(nèi)容風格的相關問題。

關鍵詞：動畫產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容風格；競爭力

一、動畫產(chǎn)業(yè)的概念

動畫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應，帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)—生產(chǎn)—出版-演出-播出-銷售”的營銷行為。其直接產(chǎn)品包含動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等。其間接產(chǎn)品包含與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。在了解動漫產(chǎn)業(yè)鏈相關的概念之后，我們將對產(chǎn)業(yè)鏈的前期創(chuàng)作內(nèi)容風格進行分析。

二、動畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容風格分析

我們知道，動畫產(chǎn)業(yè)主要是通過動畫作品本身和后續(xù)衍生品來滿足人們精神文化的需求，達到盈利的目的。其核心和始發(fā)端是動畫作品本身，其后，由動畫作品衍生的各種音像衣服、玩具等是對動畫內(nèi)容輻射力的延伸，是通過動畫的文化性帶動物質(zhì)的消費，是動畫文化的二次和多次消費。動畫作品的各種特性在這個過程中得到完美體現(xiàn)，因此可以說動畫作品內(nèi)容才是動畫產(chǎn)業(yè)的源，甚至可以說是整個動畫產(chǎn)業(yè)或者動畫產(chǎn)業(yè)鏈的靈魂。在動畫產(chǎn)業(yè)運營中都是從動畫內(nèi)容的生產(chǎn)、加工及營銷開始，只不過因為故事情節(jié)的不同，文化生態(tài)的不同和地域等差異，會出現(xiàn)不同的表現(xiàn)方式。但一般都會從最簡單的文字性內(nèi)容，通過藝術(shù)加工過渡到繪畫影像內(nèi)容。但無論何種表現(xiàn)方式，動畫內(nèi)容對動畫產(chǎn)業(yè)和動畫產(chǎn)業(yè)鏈的影響至關重要，甚至起決定性作用，這一點我們可以從香港迪斯尼的興建過程中深刻體會。1999年，香港特區(qū)政府與迪斯尼達成協(xié)議，決定共同建造全球第五座迪斯尼樂園。在協(xié)議中，特區(qū)政府出資，包括土地資源、設備等在內(nèi)的290億港元將占公園股權(quán)的57%，而迪斯尼公司僅出資35億港幣，卻占有43%的股權(quán)，且管理權(quán)和專營權(quán)屬于美國迪斯尼公司。如此的投資不均，為什么香港政府卻愿意做出讓步呢？《南華早報》可謂一語道破天機：“香港雖然擁有令人羨慕的大量資金，但是在娛樂的創(chuàng)意方面卻是貧困的。如果未來的迪斯尼樂園僅僅是一個游樂場，而缺乏源源不斷的新內(nèi)容和向全世界的推廣力度，那么它很快就會破產(chǎn)，而迪斯尼公司恰恰是一個不斷噴發(fā)‘內(nèi)容的大油田，也是一個富饒的超級‘腦庫！”

在我國的動畫藝術(shù)創(chuàng)作過程中，由于注重技術(shù)而忽視藝術(shù)，商業(yè)化和品牌意識淡薄等原因，導致在很大程度上趕不上動畫發(fā)達國家的動畫內(nèi)容豐富多樣，限制了我國的動畫產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展和綜合競爭力。我們雖然有豐富的動畫表現(xiàn)形式，如，水墨片、剪紙片、木偶片、泥塑木偶片等，但是從內(nèi)容題材上劃分時，卻只能分為神話、童話、寓言三種，國際流行的“科幻類”，像日本的《高達戰(zhàn)士》《攻殼機動隊》，“運動類”《灌籃高手》等，還有“少女類”“青春勵志類”等在國內(nèi)很少見。近年出現(xiàn)的《我為歌狂》算是一個有重要的意義的作品。動畫產(chǎn)業(yè)的文化特性證實了這是一個“內(nèi)容為王”的時代，內(nèi)容創(chuàng)作上的單一性和想象力的缺乏是我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈完善發(fā)展的主要障礙，分析其原因有三：

1.認為動畫是兒童的專屬

中國動畫的創(chuàng)始人萬氏兄弟說：“應該以中國傳統(tǒng)的故事為基礎創(chuàng)作動畫片，要符合我們的理智和幽默感，還要有教育意義。”他們提倡動畫片寓教于樂，反對單純意義上的娛樂片。強調(diào)動畫片是兒童的專利，是對兒童教育的工具。其實“寓教于樂”本身不是壞事，但是由于理解的偏差和“兒童本位”的缺失，再加上情趣性缺失，內(nèi)容老套，使我國動畫根本沒法和外來的、內(nèi)容生動活潑的動畫相競爭。因此，這種把兒童定位為唯一的受眾群體，把意識形態(tài)的教育功能放在了第一位，動畫內(nèi)容僅停留在道德說教的條條框

框中，是影響我國動畫內(nèi)容豐富性的一個重要因素。

2.中國悠久的歷史文化傳統(tǒng)在某種程度上成為動畫內(nèi)容創(chuàng)

作的包袱

“文化最深厚的地方意味著什么？保守勢力越強，就越不善于做好文化產(chǎn)業(yè)?！薄拔覀兾幕斨羞@種經(jīng)過不斷鍛造、傳承的文化，與市場需求中的淺層文化是對立的，我們這種獨特的歷史文化與大眾型的娛樂文化是相互排斥的?！蔽覈钤绯闪⒌膭赢嬰娪爸破瑥S是上海美術(shù)電影制片廠，該廠很長一段時間主要重視藝術(shù)上的追求，并因為時代的原因，主要是為政治服務，那時還沒有商業(yè)的意識，一般只關心藝術(shù)造型的研究和政治的需要，這是當時的普遍情況，中國動畫內(nèi)容單一性的傾向與那個時代是有很大關聯(lián)的。

在中國動畫要向大眾娛樂轉(zhuǎn)變的時候，而變得具有相對滯后與不徹底性，我們的動畫題材依然只能在傳統(tǒng)故事內(nèi)容和傳統(tǒng)表現(xiàn)手法中原地踏步。

3.如今隨著國外動畫片進入中國市場，在國內(nèi)動畫片遭到重大沖擊時，許多業(yè)界人士也在努力尋求突破

像《哪吒鬧海》《我為歌狂》《寶蓮燈》都可以見證業(yè)界人士做出的努力。但還有許多作品在借鑒外國優(yōu)秀作品時，流于外表的浮華，以為人物的眼睛畫大一點圓一點，發(fā)型酷一點就是學習了，而不注重其動畫文化本質(zhì)根源和文脈的形成過程，仍然無法處理好我國民族文化和動畫的關系，形成不了自己的動畫風格，造就不了品牌形象，無法形成競爭力。

因此，我國要想在經(jīng)濟全球化的大經(jīng)濟背景下，讓自己的動畫產(chǎn)業(yè)立于不敗之地，只有先從動畫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭開始下功夫，改變傳統(tǒng)的思想觀念，改變動畫創(chuàng)作的內(nèi)容風格，力求在繼承的基礎上大膽地革新，才能走出屬于我國特色的動畫產(chǎn)業(yè)之路。

參考文獻：

[1]邱薇.中國動畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析.復旦大學，2006.

[2]陳舒平.中國動畫片如何走向世界[J].電視研究，2002（9）.

（作者單位 無錫工藝職業(yè)技術(shù)學院數(shù)字藝術(shù)系）