王夢(mèng)露

【摘 要】酒是中國(guó)數(shù)千年文化與歷史的長(zhǎng)河中濃墨重彩的一筆，它代表著一種氣度，一種情趣，一種意境；品酒不僅是品酒的味道更是品味在酒的背后蘊(yùn)藏著的深刻的文化內(nèi)涵，而這些也是其歷經(jīng)千年卻仍然存在于我們生活中的緣故。

【關(guān)鍵詞】白酒；消費(fèi)特點(diǎn)；中國(guó)文化

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步和發(fā)展，酒類的制作工藝、釀造技術(shù)、包裝水平等都有所改變，唯一不變的是人們對(duì)酒的感情。酒逐漸成為人們生活中的一部分，不僅可以在商業(yè)洽談和項(xiàng)目合作中起到一定的作用，而且它還是節(jié)假日饋贈(zèng)友人的必備佳品，在宴會(huì)上，飲酒更是表達(dá)親情和友情的重要方式。也正是由于酒的這些優(yōu)點(diǎn)，才使得白酒的消費(fèi)從古至今未曾中斷。

由于受社會(huì)交往、個(gè)人及心理因素等條件的影響，白酒的消費(fèi)呈現(xiàn)出許多特點(diǎn)。

一、白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

逢年過(guò)節(jié)、走親訪友、家庭團(tuán)聚，都離不開(kāi)酒的助興；白酒消費(fèi)有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）看重品牌和廣告

品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)同時(shí)也代表著消費(fèi)者的認(rèn)知理解與忠誠(chéng)，更是連接企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁與紐帶。因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為必然會(huì)受到品牌效應(yīng)的影響。

品牌常常被賦予文化及情感內(nèi)涵，這在無(wú)形當(dāng)中為品牌增加了附加價(jià)值，名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。

大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，買(mǎi)名牌買(mǎi)的放心，產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)，名酒喝起來(lái)放心，送禮也有面子。

受求名心理的影響，在遇到兩種性價(jià)比相當(dāng)?shù)木祁惍a(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇品牌名氣較大的一種。節(jié)假日時(shí)銷量好的也都是些名牌廠家的名牌酒，鮮有一些不知名的酒類打開(kāi)市場(chǎng)，就算是小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，送禮也都流行送當(dāng)?shù)貢r(shí)興的酒。

白酒自身的生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品特點(diǎn)決定了廣告是一種最合適的促銷手段具有最佳的促銷效果，由于白酒的制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，門(mén)檻低，所以競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。由于種類繁多，如果廠家不能在其生產(chǎn)工藝上賦予它的獨(dú)特性，則需要借助廣告幫助他們樹(shù)立企業(yè)和品牌的形象，達(dá)到吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高市場(chǎng)占有率的最終目的。企業(yè)要想在供過(guò)于求的市場(chǎng)中吸引消費(fèi)者的注意，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)是最為必要的，因此，廣告這一營(yíng)銷手段也最受廠家的青睞。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的從眾、攀比、求名和追趕時(shí)尚的心理是廣告在白酒營(yíng)銷中成為主要手段的前提條件。一般而言，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者自我意識(shí)的強(qiáng)化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)越來(lái)越注重個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)。而廣告對(duì)從眾行為和流行性的產(chǎn)生起到了關(guān)鍵的作用，于是一些廠家投入大量的廣告費(fèi)用，通過(guò)媒體的宣傳時(shí)人們產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同。

隨著人們工作壓力的不斷加大，休閑方式的單一化，人們?cè)谶M(jìn)行娛樂(lè)時(shí)往往會(huì)接觸到電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等媒介，因此總是會(huì)潛移默化的受到廣告的影響，一個(gè)品牌如果在廣告中打響了名號(hào)就很容易誘發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。眾所周知，在購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中流行著一個(gè)法則——AIDA法則；即購(gòu)買(mǎi)的行為分為四個(gè)過(guò)程：Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Action（行動(dòng)）。廣告在這個(gè)過(guò)程中扮演著吸引消費(fèi)者注意并誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的作用，因此可以說(shuō)是舉足輕重。

（二）注重口碑

進(jìn)入21世紀(jì)，我們開(kāi)始步入信息時(shí)代，信息不斷泛濫，人們被大量的信息包圍著，足不出戶就能盡知天下。因此他們逐漸對(duì)每天無(wú)處不在的商業(yè)廣告習(xí)以為常了，但是當(dāng)他們聽(tīng)到親朋好友的推薦后往往都會(huì)有所注意。同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品時(shí)，最先想到的就是向親朋好友和同事咨詢。

人們往往喜歡和別人分享他們的經(jīng)驗(yàn)，比如：他們?cè)谀膫€(gè)餐廳吃的午餐，他們?cè)谥苣┛吹哪硤?chǎng)電影以及他們剛買(mǎi)的家具，如果這些是他們喜歡的，這些有益的評(píng)論就會(huì)形成滾雪球效應(yīng)，從而獲得巨大的成功。

一個(gè)品牌如果在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的口碑，就難愁打不開(kāi)市場(chǎng)。白酒品牌往往以飯店酒店為中心形成一個(gè)輻射范圍，口感好的酒在酒店、飯店中流傳開(kāi)來(lái)后，就會(huì)在周圍的地域時(shí)興起來(lái)，一傳十，十傳百；一旦樹(shù)立起好的口碑，品牌就有了知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，爭(zhēng)相嘗試購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)銷商、批發(fā)商等中介也愿意多進(jìn)貨來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種注重口碑、追求“時(shí)興”的心理特征其實(shí)是受求名心理和從眾心理雙重支配所產(chǎn)生的。

（三）重視產(chǎn)品包裝

包裝是產(chǎn)品的臉面，不僅能夠起到保護(hù)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品信息的作用，還能起到避免與其他產(chǎn)品雷同，更加突出自身產(chǎn)品的個(gè)性從而引起消費(fèi)者注意的作用。尤其是在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，包裝帶給人的視覺(jué)沖擊力甚至能夠直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。好看的包裝會(huì)給產(chǎn)品加分，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。尤其是在節(jié)假送禮時(shí)，時(shí)尚大方又極具內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)會(huì)直接抓住消費(fèi)者的眼球，刺激他們購(gòu)買(mǎi)的興趣和欲望。

比如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列中的天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，價(jià)格均不菲，但由于包裝精美，瓶子的設(shè)計(jì)別致，色調(diào)搭配美感十足，因此受到許多消費(fèi)者的青睞，銷量一路走俏。

二、白酒消費(fèi)特點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）越來(lái)越重視健康

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飲酒是圖個(gè)高興，營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，一些刺激性強(qiáng)的高度白酒不但入口時(shí)刺激不適，飲后也往往醒酒慢，傷身還耽誤工作，長(zhǎng)期受酒精的刺激容易引起大腦麻痹及胃部不適。許多人在了解到這一點(diǎn)后開(kāi)始逐漸意識(shí)到健康飲酒的重要性。越來(lái)越多的消費(fèi)者不再盲目的相信“高價(jià)格決定高價(jià)值”而是更多的關(guān)注白酒的口感舒適度如何、是否營(yíng)養(yǎng)健康、是否貼注相關(guān)標(biāo)識(shí)，包裝是否整潔衛(wèi)生等，希望追求一種科學(xué)、健康的消費(fèi)理念。

正是由于人們對(duì)健康觀念的重視，一些企業(yè)也逐漸意識(shí)到推出一些滿足消費(fèi)者能飲酒又能健康需求的產(chǎn)品的重要性；于是一些打著健康旗號(hào)的諸如黃金酒、白金酒等產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，好酒喝出健康來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越理性的消費(fèi)觀念讓營(yíng)養(yǎng)健康成為白酒市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的新趨勢(shì)。

（二）綠色消費(fèi)的興起

上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著自然災(zāi)害的不斷加劇，生態(tài)環(huán)境的逐漸惡劣，綠色消費(fèi)的觀念應(yīng)運(yùn)而生，綠色產(chǎn)品成為消費(fèi)的潮流。崇尚自然、追求健康成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)者希望通過(guò)自己的行動(dòng)，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

目前，我國(guó)許多的酒類的專家和學(xué)者普遍認(rèn)為，在21世紀(jì)的今天，文明健康消費(fèi)、綠色生態(tài)消費(fèi)將成為中國(guó)白酒消費(fèi)的主流。中國(guó)傳統(tǒng)白酒只有順應(yīng)生態(tài)自然的潮流，立足于全民族的健康和文明的高度，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感，傳承和升華中國(guó)五千年酒文化的精髓，全力開(kāi)發(fā)、研制和創(chuàng)新綠色健康的酒，才能夠贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)并最終贏得市場(chǎng)。