謝曉銳

【摘 要】在品牌競爭逐漸成為電視媒介市場競爭焦點(diǎn)的今天，媒介想要發(fā)展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。而鳳凰衛(wèi)視無疑是通過塑造品牌來謀求發(fā)展的成功典范。鳳凰衛(wèi)視成功塑造品牌是源于其正確的定位、不拘一格求人才、對(duì)重大事件傾斜報(bào)道、“三名主義”人才戰(zhàn)略與特色欄目相結(jié)合以及堅(jiān)韌的“鳳凰精神”等因素。本文通過對(duì)鳳凰衛(wèi)視迄今為止成功塑造的品牌的歸納分析，探究其成功塑造品牌背后的根源，同時(shí)得出對(duì)“鳳凰品牌模式”的啟示和思考，以求能夠達(dá)到為其他華語媒體借鑒和參考的目的。

【關(guān)鍵詞】鳳凰衛(wèi)視；品牌化戰(zhàn)略；鳳凰精神

在競爭日益激烈的今天，中國電視媒體已邁入了一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代，電視市場全方位的競爭格局也已形成。電視媒體的競爭實(shí)際上就是對(duì)觀眾注意力的爭奪，觀眾注意力直接影響著媒體的受關(guān)注度和營利收入，而觀眾取舍電視節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)人的偏好，輿論口碑和忠誠度，也就是所謂的品牌。對(duì)比內(nèi)地傳媒和鳳凰，所有的人都會(huì)對(duì)鳳凰強(qiáng)大的推廣手段留下深刻的印象。鳳凰衛(wèi)視自1996年創(chuàng)臺(tái)開播至今，短短十年的時(shí)間里取得的驕人成績幾乎令所有傳媒人羨慕不已，可謂“鳳凰一鳴天下驚”。凰衛(wèi)視品牌的崛起，為走向產(chǎn)業(yè)化的中國內(nèi)地電視媒體提供了參考范式。

一、鳳凰衛(wèi)視成功打造媒體品牌的關(guān)鍵因素

鳳凰衛(wèi)視的成功，得力于其對(duì)媒體品牌的重視、打造?？梢哉f，無法復(fù)制的鳳凰品牌，是鳳凰衛(wèi)視成功擠身電視強(qiáng)媒之林的制勝法寶。

1、臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)新穎別致。從某種意義上說，臺(tái)標(biāo)是識(shí)別一個(gè)頻道的主要標(biāo)志和形象特征的表示。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)成了當(dāng)空起舞的“金鳳凰”形象，以示其國際衛(wèi)星電視頻道的性質(zhì)：“飛舞的金鳳凰”形象地表明鳳凰衛(wèi)視活潑明快的總體風(fēng)格?！薄敖瘌P凰”的形象別致典雅，給人印象深刻，讓人過目不忘。

2、大型報(bào)道震撼人心。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)節(jié)目形式與眾不同，具有高品味、時(shí)代感、震憾性、感染力，是鳳凰衛(wèi)視追求的目標(biāo)。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)自開播以來，推出一系列有震撼力的大型活動(dòng)及特別節(jié)目，其中《飛越黃河》、《97香港回歸世紀(jì)報(bào)道》令人矚目；《戴妃葬禮華語直播》、《朱镕基世銀年會(huì)上的講話實(shí)況》、《江澤民訪美系列報(bào)道》、《人大政協(xié)兩會(huì)報(bào)道》、《朱镕基訪英參加亞歐會(huì)議系列報(bào)道》等廣受好評(píng)。

3、欄目創(chuàng)辦個(gè)性化?！稌r(shí)事直通車》、《鳳凰早班車》、《相聚鳳凰臺(tái)》、《鏘鏘三人行》、《時(shí)事開講》等欄目，不單成為了觀眾喜愛的名牌節(jié)目，亦使鳳凰衛(wèi)視成為電視傳媒潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。鳳凰衛(wèi)視為主持人量身定做節(jié)目，給主持人最大的發(fā)揮空間，以主持人的個(gè)性來帶動(dòng)節(jié)目本身的“個(gè)性”，以鮮的題材，多樣的形式，清新的風(fēng)格，新奇的內(nèi)容，引領(lǐng)觀眾走向一個(gè)嶄新的視聽空間。

4、鳳凰明星讓人印象深刻。多人沒有看過鳳凰衛(wèi)視，但知道吳小莉；也有人沒有看過《鏘鏘三人行》，但聽說過竇文濤；而更多的人則忘不了閭丘露薇在巴格達(dá)戰(zhàn)火中堅(jiān)毅的身影，盧宇光在別斯蘭事件時(shí)槍林彈雨中的解說。鳳凰衛(wèi)視先后打造出了很多的“明星”，將這些媒體人塑造成其形象代言人。

5、“三名主義”人才戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視的“三名主義”即：打造名主持、名記者、名評(píng)論員。鳳凰衛(wèi)視依據(jù)個(gè)人特色定制節(jié)目，既能發(fā)揮每個(gè)人的個(gè)性特長，又能使節(jié)目和人融為一體，更加好看。例如《小莉看時(shí)事》、《魯豫有約》、《文濤拍案》等節(jié)目就是最好的例子。此外，只要是鳳凰的活動(dòng)，一定把名主持、名記者推在最前臺(tái)，把他們始終作為鳳凰的門面和招牌，既擴(kuò)大了他們的知名度，又不斷加深了受眾心目中這些名主持、名記者出自鳳凰的概念，從而擴(kuò)展和延伸鳳凰品牌的影響力；同時(shí)利用專門的宣傳短片直接對(duì)主持人、評(píng)論員、記者進(jìn)行包裝宣傳。

6、堅(jiān)韌的“鳳凰精神”。說起鳳凰衛(wèi)視駐俄羅斯的首席記者盧宇光，大多數(shù)人熟悉他都是從2004年俄羅斯別斯蘭人質(zhì)事件開始的。那時(shí)的他處在俄羅斯特種部隊(duì)和恐怖分子的交火中，趴在地上隨時(shí)都可能被飛彈擊中，槍林彈雨中的他用電話進(jìn)行新聞播報(bào)，向全球發(fā)出了華人的聲音?！翱植婪肿記_過來了！向我們開槍！”這句從最前線傳來的略帶顫抖的華語，讓所有觀眾記住了盧宇光的名字。呂宇光身上所體現(xiàn)的，就是涅槃的鳳凰精神。而他只是眾多鳳凰人中的很小部分。每一個(gè)鳳凰人，從老板劉長樂，到記者吳小莉、閭丘薇露，到主持人陳魯豫、竇文濤，再到評(píng)論員曹景行、王紀(jì)言、楊錦麟、阮次山等等，他們每一個(gè)人身上都體現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視敬業(yè)、勤奮、不懼危險(xiǎn)的精神。正是這種精神，感動(dòng)了無數(shù)的觀眾，震撼了無數(shù)觀眾的心靈，讓他們記住了一個(gè)又一個(gè)鏡頭前的鳳凰人。

二、鳳凰衛(wèi)視成功打造媒體品牌的啟示

鳳凰衛(wèi)視從硬件設(shè)施和人員規(guī)模上來看，簡直與國內(nèi)的縣級(jí)電視臺(tái)相差無幾。然而，就是在這樣的地方，卻誕生了華語電視一個(gè)又一個(gè)的奇跡。鳳凰成功的秘密在哪里？就在于它成功的品牌戰(zhàn)略。

1、“融合”的辦臺(tái)理念。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂認(rèn)為：“品牌個(gè)性猶如品牌的指紋，是消費(fèi)者心中無可替代的情結(jié)、記憶與聯(lián)想。而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個(gè)品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，成為消費(fèi)者的好朋友，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是賦予它文化?！被诖耍P凰在其品牌個(gè)性的打造上就在一個(gè)“融”字上下了狠功夫。把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合。通過其獨(dú)特的“劉氏播報(bào)”風(fēng)格，將一些陽春白雪的、高雅的、甚至是嚴(yán)肅的話題變得平民化；邀請(qǐng)諸如著名作家李敖、體操明星莫慧蘭、資深平媒人曹景行、資深政治研究專家阮次山、資深?？髡邨铄\麟等非職業(yè)主持人的社會(huì)各界人士加盟，這個(gè)融合使得鳳凰的觀眾能分享到這些各界精英自身在各自領(lǐng)域里的豐富積淀和經(jīng)歷。

2、差異化的生存戰(zhàn)略。營銷大師菲利普·科特勒說得好：“所謂差異化，是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)”。從鳳凰的情況來看，許多其他的電視臺(tái)的欄目設(shè)置都很齊全，幾乎沒有給初出茅廬的鳳凰一點(diǎn)兒切入的縫隙。如果鳳凰也以相同的產(chǎn)品線與其對(duì)陣的話，無異于是以卵擊石。于是，鳳凰衛(wèi)視采取了尋找到競爭對(duì)手弱點(diǎn)、弱項(xiàng)，實(shí)施“差異化”生存的破解之道。

3、濃墨重彩的宣傳策略。鳳凰衛(wèi)視的宣傳十分廣泛，包括對(duì)理念的宣傳、頻道形象的宣傳、以及主持人的宣傳等等。這里主要以對(duì)主持人的宣傳為例來說明。吳小莉的《時(shí)事直通車》：“成為一名新聞工作者，是我從小的志愿……對(duì)未來，我的自我期許是：當(dāng)大事發(fā)生時(shí)我存在，有中國人的地方就有我”。從此以后，這句話便廣為流傳，成為吳小莉個(gè)人形象和鳳凰品牌的代名詞。而其實(shí)這恰恰是當(dāng)時(shí)鳳凰衛(wèi)視向新聞媒體發(fā)展的主要目標(biāo)，觀眾可以通過對(duì)廣告片的回憶想起吳小莉這個(gè)主持人，而慢慢的這樣就會(huì)使觀眾記住鳳凰衛(wèi)視的新聞媒體發(fā)展方向及它未來的新聞媒體工作理念。

對(duì)于突發(fā)的新聞事件報(bào)道，鳳凰衛(wèi)視更是做足自我宣傳的功夫。如2001年的阿富汗戰(zhàn)爭和2003年的伊拉克戰(zhàn)爭期間，鳳凰衛(wèi)視派出記者閭丘露薇獨(dú)自進(jìn)入巴格達(dá)采訪，一時(shí)間成為惟一一個(gè)在巴格達(dá)現(xiàn)場報(bào)道的華人記者。鳳凰衛(wèi)視在閭丘露薇進(jìn)入巴格達(dá)的第二天就不失時(shí)機(jī)地推出宣傳短片，把她站在巴格達(dá)街頭報(bào)道戰(zhàn)爭時(shí)風(fēng)塵仆仆的樣子在電視上反復(fù)播放，閭丘露薇本人和鳳凰衛(wèi)視的聲望都借此得到了迅速的提升。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 凌昊瑩.媒介經(jīng)營管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2005.

[2] 王紀(jì)言.鳳凰明星[M].北京：現(xiàn)代出版社，2000.

[3] 朱光烈.火鳳凰[M].北京：現(xiàn)代出版社，1999.

[4] 麥楠，王多多，張林.鳳凰術(shù)[M].北京：中國友誼出版社，2006.

[5] 陳京生.電視播音與主持[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.