石永軍

摘 要 本文針對企業(yè)如何做好政府類客戶管理問題，依據(jù)客戶管理基本理論、指導思想，通過筆者所在醫(yī)療器械公司在開發(fā)、維護政府客戶所遇到的實際問題，以及采取的對策和解決方案進行總結(jié)和分析，希望以此進一步提升企業(yè)對政府客戶的管理能力，增強企業(yè)的持續(xù)競爭力。同時希望一定程度上為其他企業(yè)在進行客戶開發(fā)維護時提供理論支持和方法指引。

關鍵詞 政府客戶 關系管理 CRM

中圖分類號：C930 文獻標志碼：A

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）起源于西方市場營銷理論，客戶關系管理是在營銷觀念的轉(zhuǎn)變下出現(xiàn)的。誠如營銷大師 Philp Kotler 所總結(jié)的，營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及全面營銷觀念五個過程。全面營銷的框架包括四個主要的要素：關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。 學術界較一致地認為 CRM理念的基礎是關系營銷，信息技術的進步，促進了關系營銷的發(fā)展。

隨著新經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心也從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。由此可見客戶關系管理的產(chǎn)生是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求。通過采取專門化的行動，對不同的客戶采取不同的策略，持續(xù)與客戶建立起更好、更密切的往來關系，來提升客戶的價值，最終實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，是每個成功企業(yè)應具備的共同特征。

一、客戶關系管理中關系動態(tài)性的研究

有關客戶關系動態(tài)性研究目前集中于以下兩方面的結(jié)論：

（一）CRM中客戶發(fā)展的研究。

有學者認為， 客戶發(fā)展，就是通過營銷努力，獲取與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、規(guī)模和發(fā)展相適應的客戶群體，它包括新客戶獲?。–ustomer Acquisition）和客戶保持（Customer Retention）兩個方面的內(nèi)容。新客戶又包括潛在型的客戶和競爭型的客戶。潛在型客戶，是指具有潛在的需求，但還沒有與企業(yè)及其競爭對手建立客戶關系的客戶；競爭型客戶指的是已經(jīng)與競爭對手建立并發(fā)展了關系的客戶。一個企業(yè)所保有的客戶群體是一個動態(tài)變化的客戶集合，可以由漏桶模型（Leaky Bucket Model）來加以說明 。

在通過自己的營銷努力，不斷爭取到新客戶的同時，又有一部分客戶因為需求變化或競爭者的吸引而流失。雖然通過不斷獲取新客戶可以使得企業(yè)的客戶量增加，但獲取一個新客戶的成本要大大高于維持一個老客戶的成本，主要表現(xiàn)在爭取客戶的溝通成本以及為顧客轉(zhuǎn)移成本的補償?shù)?。因此，從企業(yè)自身的角度來說，保持現(xiàn)有客戶，增加客戶的忠誠度，減少客戶流失具有重要意義。應該從客戶關系管理的基本理念出發(fā)，本著為客戶創(chuàng)造盡可能多的價值的原則，提供比競爭對手更有吸引力的價值，不但可保持住客戶，還能夠不斷提高客戶的忠誠度水平，進而實現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏的目標。

（二）CRM中客戶生命周期的研究。

客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段 ：

客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型會給供應商帶來不同的利潤，這也就代表著不同客戶關系的質(zhì)量層次，上圖的客戶生命周期曲線描述了一個理想的客戶生命周期模式，包含完整的4個周期，其穩(wěn)定期持續(xù)較長時間，考察期和形成期相對較短。這種客戶關系模式會給給供應商帶來豐厚的利潤。

二、適用政府客戶關系管理的一些基本理論

（一）社會交換理論。

社會交換理論強調(diào)人際交往中的互惠互利，企業(yè)關系管理的核心是以客戶為中心。社會交換理論對客戶關系管理的啟示是：在客戶關系管理中，企業(yè)不能一味的索取，要想贏得客戶的青睞，企業(yè)也要有相應的付出，企業(yè)與客戶之間的關系也是相互的，要想客戶信賴企業(yè)、忠誠企業(yè)、投資企業(yè)，企業(yè)就需要為客戶提供可以交換的優(yōu)質(zhì)的服務，讓客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務的同時，自愿同企業(yè)建立一種長期的交往關系。因此，能否為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，就成為企業(yè)與客戶建立關系的關鍵，企業(yè)應該想法設法提高自己的服務來滿足客戶的不求需求。

（二）借勢理論。

企業(yè)投資中有所謂“借勢經(jīng)營”策略，借勢就是借助某種氛圍、某種趨勢或某種外力，順風揚帆，順路搭車，實現(xiàn)自己的計劃；或借冕生譽，提高自己的知名度和美譽，以致美名遠揚。

成功的企業(yè)投資能夠巧妙地借勢，順應市場發(fā)展的態(tài)勢，借助別人的力量，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，占領經(jīng)營和輿論的制高點，從而化弱為強，形成高山之巔的巨石滾動之勢，實現(xiàn)“以小博大”的投資弈局 。

（三）長尾理論。

長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡時代興 起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至 于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。

三、結(jié)束語

政府客戶關系管理方面的針對性研究還很匱乏，但在實際企業(yè)操作中，做好政府客戶關系的管理對提升企業(yè)持續(xù)銷售增長有非常重要的作用，各企業(yè)在實施政府客戶關系管理的過程中可以深入研究客戶關系管理基礎理論，結(jié)合所在行業(yè)及實際情況對客戶關系管理內(nèi)涵進行針對性的拓展。同時一些原本用于銷售管理方面的基礎理論也可以應用到客戶關系管理活動中。□

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業(yè)2011秋3班）

注釋：

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