俞濤石

摘 要：理念是一個企業(yè)、一個集團，乃至一個國家精神文化的內(nèi)涵，它指導(dǎo)著企業(yè)、集團、國家的經(jīng)營活動和行動方向，以及他們要達到的精神目標。這些精神目標便是標志（或商標）設(shè)計的基本定位點，圍繞著這些定位點，整合各種可視可釋因素。這就是通常意義上的設(shè)計定位。我國有許多著名的標志設(shè)計，它們的定位都基于良好的理念基礎(chǔ)上，正是這些理念使之產(chǎn)生了許多完整的、成功的企業(yè)視覺形象與標志。

關(guān)鍵詞：理念 形象因素 標志 設(shè)計 定位

我們通常在欣賞一個成功企業(yè)形象標志時，會被它強烈的美感所吸引，這種美感包含了它外在的形式，但更重要的是它的內(nèi)涵。欣賞的過程是對它的內(nèi)涵探究的過程，我們會在各種因素的組合中，尋找與主題緊緊相連的內(nèi)容，并由此而產(chǎn)生種種聯(lián)想。這些聯(lián)想補充視覺審美的需要，從而完成整個欣賞過程。

企業(yè)形象標志（或商標）的外在圖案是一種符號因素，它離開了主題或主題相關(guān)的聯(lián)想，便只是簡單的圖形而已，它可能具備一定的美感，但只是淺表的形式。試想，我們把人民鐵道標志放在人民銀行的門口，你還覺得它美吧？回答是否定的，因為它外在形式因素所引起的聯(lián)想是與銀行的理念完全相背離。因此，我們說一個企業(yè)形象標志（或商標）的設(shè)計，理念的支持是十分重要的。它是標志的靈魂。

理念是一個企業(yè)、一個集團，乃至一個國家精神文化的內(nèi)涵，這種精神文化是一個時期內(nèi)反復(fù)醞釀，或長期積累所形成的要素。這些要素指導(dǎo)著企業(yè)、集團、國家的經(jīng)營活動和行動方向，以及他們要達到的精神目標。

這些精神目標便是企業(yè)形象標志（或商標）設(shè)計的基本定位點，圍繞著這些定位點，整合各種可視可釋因素。這就是通常意義上的設(shè)計定位。

我國有許多著名的企業(yè)形象標志設(shè)計，它們的定位都基于良好的理念基礎(chǔ)上，例如人民鐵道標志的設(shè)計就有很強的時代理念特征。當時的時代是工人階級為先鋒隊的時代。鐵道標志的具象因素是火車和鐵道，抽象因素是工人的“工”和“人”。工人是時代的火車頭，是無產(chǎn)階級的先鋒隊，這是一個很強的形勢理念，正是這種理念使之產(chǎn)生了這樣完整的、成功的標志

北京2008申奧標志設(shè)計過程，實際是一個理念不斷升華和不斷完善的過程。

“世界性、地域性、運動性、21世紀性”是起初的基本設(shè)計原則，在這個原則指導(dǎo)下產(chǎn)生的稿件就有上千件之多，組成的因素有“天壇、長城、龍、圣火、花、華表、漢字、京劇臉譜、世紀壇”等，但這些作品的基礎(chǔ)理念并沒有和“新奧運，新北京”口號精神形成有效的確認點，即使是后來入圍的十幾件較高水平的作品，也總覺得意猶未盡。有了較強的地域性，而奧運會的精神理念不明顯；有了運動的特點，而文化韻味不足；有了民族性，又無中國特點的運動感，誠然便沒有了世界性。

最終出現(xiàn)的“中國結(jié)“為標志的設(shè)計奠定了一個堅實的理念基礎(chǔ)。中國結(jié)——是吉祥的象征，是北京乃至中國人使用最多、最喜聞樂見是圖案，作者把它“盤長”的圖形與“五星、五環(huán)、太極拳”結(jié)合起來，意義深刻了，理念升華了。

五星是國家的象征；五環(huán)是奧運會的精神象征；太極拳是中國人古老的運動，也是最普及的健身運動；這些因素都集中在“中國結(jié)”上，這是一個了不起的加法。它完成了中國人魂縈夢繞的情結(jié)。圖案如“行云流水，和諧生動，充滿運動感。象征著世界人民團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀。表達奧林匹克更快、更高、更強的體育精神（摘自2008年北京奧運會標志創(chuàng)意說明）。”

每個民族都有一些自己的特色圖案，這些圖案的初始是當時人們依據(jù)自然現(xiàn)象和個人稟賦完成的一些符號以及紋樣形式。隨著歲月積淀和思維的深化，圖案的意義也在不斷地升華和強化，賦予它們的內(nèi)涵也逐漸形成了約定俗成的概念。人們應(yīng)用這些概念來表達自己的理念，這便形成了眾多的固定圖案模式。這些模式的簡化和重組即可成為標志的符號基礎(chǔ)。

宗教的、民族的、種族的文化理念在標志的設(shè)計上反映尤其突出。

中國幾千年以前出現(xiàn)的“太極圖”便是一種宗教理念和哲學思想的最好詮釋圖。當今有人研究發(fā)現(xiàn)：“太極八卦圖”竟是人們苦苦追尋的宇宙統(tǒng)一模式圖和統(tǒng)一方程式圖?！疤珮O”一詞，是在先秦問世的《周易·系辭》中出現(xiàn)，并逐漸發(fā)展成為古人的一種思維方式——太極哲理。由此，我們來簡單推演一下“太極圖”的組成因素和內(nèi)涵：日月、晝夜、陰陽魚；圓缺、互補、向背；矛盾、統(tǒng)一、相互依存、相互對立；你中有我、我中有你?！斑@個回旋運動著的黑白對比圖形，運用相反相成的對照關(guān)系構(gòu)成條理分明的‘陰陽圖表明天地事物一分為二、積極與消極的樸素唯物辯證觀。這不僅是單純簡潔圖象形式，它體現(xiàn)出對比中見精神，從反襯中生光輝的圖案美”（引自——王鳳儀《商標設(shè)計》）。

我們不禁要贊嘆古人的偉大，在方寸之間表達了如此精深的東方文化內(nèi)涵。

現(xiàn)代標志的設(shè)計也正在不斷地利用新符號、新手段，表達新的思想理念。

索尼、愛立信的聯(lián)姻已經(jīng)實施，新的公司標志也備受關(guān)注。

用一個標志反映一個公司的事業(yè)、前程和雄心，是一項十分艱巨的工作，所以當索尼、愛立信標志設(shè)計工作開始時，設(shè)計組人員提出了很多設(shè)計理念。索尼愛立信全球市場負責人認為：“公司標志應(yīng)該能夠反映出我們的所作所為，應(yīng)該體現(xiàn)出這個新公司的朝氣和不斷的進取心?！彼€說：必須把索尼愛立信和市場上其它商標區(qū)分開來。應(yīng)該是一個能把商標價值和我們的理念結(jié)合起來的標志，要生動有活力。反映索尼愛立信的夢想和心靈。

索尼愛立信為一個從事移動通信和多媒體產(chǎn)業(yè)的公司，要求它的標志既有“流動的形象”又有“另一個自我”這兩個關(guān)鍵元素。流動的形象——是指當看見它的形狀和顏色時能夠產(chǎn)生動感。公司并且認為：移動電話已經(jīng)成為最個性化的東西之一，猶如你身體的延伸，是“另一個自我”和一種有個性的東西。索尼設(shè)計組花費了兩個月時間，做了差不多150——200個圖樣，才使這個標志由最初的眾多理念變成了完整的視覺形象，最終取得了滿意的結(jié)果。這個標志表達了他們?nèi)康母星楹托袨?。為了增強生命感，選擇了溫暖的綠色，平靜安詳而又活潑驛動。

索尼和愛立信本身的歷史對新標志的產(chǎn)生起很重要的作用。這是因為有兩種企業(yè)文化理念的延伸、發(fā)展和結(jié)合。

標志的形象是全三維的立體形式，打破了以往平面性為主的慣性。它反映出一種新技術(shù)、新時代、新空間的概念。是具獨創(chuàng)精神和個性魅力的。索尼設(shè)計組希望這種形式的設(shè)計方法，能為標志設(shè)計樹立一個新標準：用新手段、新視覺符號，表達新的理念。

無論是以往還是現(xiàn)代，成功標志的設(shè)計都離不開理念的支持，它是標志的靈魂。因此，我們認為標志的設(shè)計過程，實際上是一種理念不斷發(fā)展并逐漸升華和完整的過程。