許芳芳

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)漸漸成為一種主流，而口碑營(yíng)銷是電子商務(wù)的一種主要的營(yíng)銷方式，日益受到電子商務(wù)企業(yè)的重視。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及為電子商務(wù)的發(fā)展提供了新的平臺(tái)，開創(chuàng)了口碑營(yíng)銷的新時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷方式也發(fā)生了新變化將即將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與電子商務(wù)相結(jié)合。本文主要以現(xiàn)有資料和研究成果為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上針對(duì)我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀，比較全面的系統(tǒng)的闡述影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的因素以及對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的因素、導(dǎo)入電子商務(wù)遇到的問題以及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，最后對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，并展望未來的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 口碑 口碑營(yíng)銷 電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、電子商務(wù)口碑營(yíng)銷的相關(guān)理論

（一）口碑營(yíng)銷和電子商務(wù)口碑營(yíng)銷的概念。

口碑（Word of Mouth）來源于傳播學(xué)，并被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛應(yīng)用，已經(jīng)真正的成為一種營(yíng)銷方式。

所謂的口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為?？珊?jiǎn)單理解為“通過購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買決策的形成的一種營(yíng)銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷 。

而電子商務(wù)口碑營(yíng)銷，又稱為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱IWOM。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，是口碑營(yíng)銷與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，它逐步由門戶廣告營(yíng)銷、搜索廣告營(yíng)銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。由口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營(yíng)銷開辟新的通道，獲取新的效益 。

（二）電子商務(wù)中口碑營(yíng)銷的特征。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷有許多相通的地方，傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷有以下幾個(gè)主要特征：（1）可信性非常高；（2傳播成本低；（3）具有團(tuán)體性。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷除了具有傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷特點(diǎn)以外，還有自身新的特點(diǎn)，具體分析如下：

第一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷要面對(duì)隨時(shí)正面和負(fù)面口碑的直接交鋒。應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者或者口碑傳播者都必須以真實(shí)的產(chǎn)品為中心，好壞在同一時(shí)間上會(huì)形成的交鋒?，F(xiàn)在的論壇口碑營(yíng)銷和博客口碑營(yíng)銷都要隨時(shí)注意。

第二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是一個(gè)大的系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)時(shí)間多角度深范圍內(nèi)全面去實(shí)施。

第三、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷范圍和時(shí)間與傳統(tǒng)營(yíng)銷有明顯不同。所以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷要隨時(shí)與網(wǎng)絡(luò) PR（網(wǎng)頁(yè)級(jí)別）及時(shí)相結(jié)合。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播速度非?？欤栽谶@個(gè)程度上特別要注意口碑營(yíng)銷與線上和線下的PR相結(jié)合，否則會(huì)功虧一簣的 。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)，只有深入理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷的新特點(diǎn)，力求提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度才能開展有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷之前。應(yīng)先致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，以達(dá)到提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)銷售的目的。

二、我國(guó)口碑營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

口碑營(yíng)銷帶著與生俱來的特性和優(yōu)勢(shì)穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了自己應(yīng)有的市場(chǎng)，它用時(shí)間證明了自己的價(jià)值?，F(xiàn)在也許還有著不同的聲音，但是這些已不能從根本上影響口碑營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，口碑營(yíng)銷的還將繼續(xù)的活躍在我們的視線中。

關(guān)于我們國(guó)家的口碑營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)口碑營(yíng)銷發(fā)展至今仍飽受爭(zhēng)議，大家對(duì)真正的口碑營(yíng)銷存在較大誤解。許多人對(duì)口碑營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還只片面的停留在對(duì)廠商競(jìng)品的攻擊謾罵或者盲目刪帖。但真正的口碑營(yíng)銷是需要用用事實(shí)說話，用道理幫助消費(fèi)者理性決策，“深度教育用戶，讓好產(chǎn)品家喻戶曉”是博客的服務(wù)理念。國(guó)內(nèi)口碑營(yíng)銷現(xiàn)已初具規(guī)模，在未來更有著可預(yù)見的強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，它將與傳統(tǒng)廣告一起成為品牌建設(shè)和維護(hù)的最有力的武器。不過在今后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)中競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷公司的要求越來越高，只有不斷推陳出新才能立于不敗之地。

三、口碑營(yíng)銷在電子商務(wù)應(yīng)用中存在的問題及措施

（一）口碑營(yíng)銷在電子商務(wù)應(yīng)用中存在的問題。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是最近幾年才興起的一種營(yíng)銷方式，新興事物的發(fā)展總會(huì)受到各種因素的制約。下面就來分析網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷發(fā)展面臨的三大主要問題。

1、品牌忠誠(chéng)度的建立。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種虛擬營(yíng)銷，不同于企業(yè)普通的營(yíng)銷模式?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們常?？梢钥吹狡髽I(yè)利用各種方式來締結(jié)顧客的品牌忠誠(chéng)度。例如折扣促銷，VIP會(huì)員等等。而電子商務(wù)口碑營(yíng)銷是在一個(gè)虛擬的環(huán)境中進(jìn)行的，因此如何來建立顧客的忠誠(chéng)度是其所面臨的一大難題，同時(shí)也是易被企業(yè)忽視的一大問題。

2、真實(shí)性。

所有的話都是網(wǎng)民真正的內(nèi)心獨(dú)白嗎？如何來分辨哪些是真實(shí)信息，哪些是虛假信息呢？“網(wǎng)絡(luò)推手和打手”其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中也是必不可少的角色，當(dāng)他們?cè)跒槲覀兤放七M(jìn)行正面的口碑傳播同時(shí)，他們也可以扮演打手來打壓我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而言之道理是一樣的，怎樣來約束好網(wǎng)民行為來正面積極的進(jìn)行信息傳播，才是未來網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

3、傳播成本。

成本包括新媒體研究成本，人力成本，維護(hù)成本，跨平臺(tái)性等等。新媒體研究：因此，在進(jìn)行任何的傳播行為之前，個(gè)人及企業(yè)應(yīng)該先評(píng)估下自身品牌或產(chǎn)品當(dāng)前是否適合去做口碑傳播。

（二）正確發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的作用的措施。

1、利用電子商務(wù)口碑營(yíng)銷締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。

在電子商務(wù)這個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，應(yīng)如何通過口碑營(yíng)銷來有效發(fā)掘潛在顧客和促進(jìn)購(gòu)買決策，進(jìn)而締結(jié)品牌忠誠(chéng)度呢 ？

（1） 提供高質(zhì)量的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。俗話說：“金杯銀杯，不如別人的口碑?！笨诒疇I(yíng)銷是誠(chéng)信營(yíng)銷的典型代表，良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段。

（2） 提供增值服務(wù)來獲得消費(fèi)者更高的滿意度。增值服務(wù)一方面是指為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的、一勞永逸的服務(wù)，讓消費(fèi)者在使用過程中永遠(yuǎn)無后顧之憂。另一方面是指在常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上增加部分服務(wù)，消費(fèi)者在獲得更多的服務(wù)后會(huì)覺得購(gòu)買該產(chǎn)品物超所值。從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。高滿意度可獲得良好的口碑效應(yīng)。人得到實(shí)惠以后，總會(huì)有一種向他人炫耀的意愿。在傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目上，如果再提供給消費(fèi)者以增值服務(wù)，消費(fèi)者在心理上會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度。

（3） 注重品牌建設(shè)，形成良好口碑。企業(yè)應(yīng)努力讓自己的品牌形象內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)在本行業(yè)制高點(diǎn)位置，具體包括向最好的行業(yè)網(wǎng)站投放廣告和軟文（制作品牌專欄）、注意與行業(yè)一流品牌保持關(guān)聯(lián)、注意與行業(yè)關(guān)鍵字的緊密關(guān)聯(lián)、注意保持向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布品牌消息的頻度。

（4） 引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是基于顧客精神享受和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣，從而形成強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

（5） 注重口碑營(yíng)銷與廣告的有機(jī)結(jié)合?？诒疇I(yíng)銷在傳播的速度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告而且在產(chǎn)品銷售初期意見領(lǐng)袖也需要通過廣告來了解產(chǎn)品，采取購(gòu)買行為后再向他人傳遞信息或推薦產(chǎn)品。因此，口碑營(yíng)銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷方式進(jìn)行。

2、提高電子商務(wù)口碑營(yíng)銷真實(shí)性需采取的措施。

（1）明確消費(fèi)群體與媒體范圍。不同的企業(yè)擁有不同的用戶群體，要求我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷之前，要將自己所服務(wù)的消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為特征加以詳細(xì)地分析，有重點(diǎn)地開展口碑營(yíng)銷。

（2）制造話題或發(fā)起活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)民的自發(fā)參與。其實(shí)口碑營(yíng)銷就是一個(gè)炒作和尋找話題的過程，通過發(fā)起話題，引發(fā)網(wǎng)民參與討論，達(dá)到宣傳品牌，提高知名度，鞏固忠誠(chéng)度的目的 。

（3）監(jiān)測(cè)、跟蹤與反饋。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是一個(gè)互動(dòng)的過程，要及時(shí)監(jiān)測(cè)，合理區(qū)分其中有價(jià)值的信息與無價(jià)值的信息，及時(shí)調(diào)整口碑營(yíng)銷的走向。

四、電子商務(wù)企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的案例—— “水煮魚皇后”

“水煮魚皇后”是淘寶千千萬萬賣家中的一個(gè)，她的小店主要經(jīng)營(yíng)服裝、時(shí)尚用品等。她的網(wǎng)絡(luò)人氣很高，被網(wǎng)友們封為“淘寶第一美女”?！霸氯雰扇f、淘寶第一美女”的定位誘發(fā)了全放位的口碑。網(wǎng)友們?cè)跓崃业挠懻撍氖论E，淘寶第一美女甚至可以稱得上淘寶的品牌形象符號(hào)，吸引更多的買家、賣家涌入淘寶交易。網(wǎng)絡(luò)上，丑事傳千里，好事不出門，塑造一個(gè)正面的品牌形象比炒作一個(gè)負(fù)面的形象要困難許多。但當(dāng)“美女牌”在網(wǎng)絡(luò)中泛濫之時(shí)，水煮魚皇后依舊能夠以正面形象脫穎而出。美譽(yù)度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例 。

為什么一家小小的電子商務(wù)網(wǎng)店在運(yùn)用口碑營(yíng)銷方面能取得如此大的成功呢。究其原因，是因?yàn)樗篝~皇后“月入2萬”。但凡在網(wǎng)絡(luò)開店的用戶，最關(guān)注就是收入，“月入兩萬”的宣傳點(diǎn)自然能夠吸引人的眼球。由于添加了“月入兩萬”的概念與定位，鮮活、可感、有力的闡釋了“淘寶能讓店主發(fā)家致富”的宣傳點(diǎn)?！暗谝幻琅钡亩ㄎ皇莻?cè)翼，“月入兩萬”才是真正的沖鋒隊(duì)，水煮魚皇后才美有所得、美有所屬。最后，口碑營(yíng)銷不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨(dú)斗。

相信在不久的將來網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷將是電子商務(wù)企業(yè)中不可或缺的一種重要的營(yíng)銷方式。但網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷畢竟是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)展開來的新生事物，只有全面考慮，揚(yáng)長(zhǎng)避短才能真正的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在電子商務(wù)中的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)二者的共同發(fā)展?！?/p>

（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院）

注釋：

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