王蓮萍

摘 要 企業(yè)的發(fā)展與公司的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的，因此，本文從營(yíng)銷與戰(zhàn)略兩個(gè)方面入手對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi)研究 綜述

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、營(yíng)銷方面的研究

（一）營(yíng)銷理論。

在營(yíng)銷理論方面，我國(guó)學(xué)者主要從4PS理論、4C理論等入手。如符小蘭、洪開榮等立足于我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，基于4PS理論制定了的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。梁丹丹則在分析營(yíng)銷過(guò)程中積極引入了4C整合營(yíng)銷理論，通過(guò)研究還指出4C整合營(yíng)銷理論的引入可對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行更深層次的挖掘，從而提出針對(duì)性更強(qiáng)的戰(zhàn)略建議。謝言、謝攀在對(duì)奧爾德弗ERG理論的三個(gè)需要層次進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，基于目標(biāo)客戶群的選擇和產(chǎn)品定位雙重緯度，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以此促銷四個(gè)方面提出ERG理論的具體應(yīng)用。

（二）市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行更細(xì)致的分類，由此根據(jù)目標(biāo)客戶制定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如張晞通過(guò)研究指出，由市場(chǎng)細(xì)分贏得消費(fèi)者是銷售最為有效的方法。馬佳則在突出健康營(yíng)銷重要性的基礎(chǔ)上，指出明確對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分與定位是健康營(yíng)銷的根本。潘彤提出了營(yíng)銷渠道和渠道細(xì)分，指出只有通過(guò)改革營(yíng)銷渠道，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。范菊梅、顧志明系統(tǒng)梳理了我國(guó)市場(chǎng)的各種細(xì)分方法，運(yùn)用VALS方法提出了一個(gè)具體的市場(chǎng)細(xì)分方案。

（三）客戶關(guān)系。

在客戶關(guān)系營(yíng)銷方面，我國(guó)學(xué)者唐穎提出將信息傳播渠道進(jìn)行創(chuàng)新與整合，并指出這是促進(jìn)事業(yè)健康發(fā)展的有效途徑。姚玉芬、潘純清和蔣東麗則基于顧客滿意視角進(jìn)行研究，并在研究的基礎(chǔ)上提出基于滿意度的營(yíng)銷戰(zhàn)略。代韻竹在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了更深入的研究，指出“提升顧客滿意度、實(shí)施差異化戰(zhàn)略與全面質(zhì)量營(yíng)銷”是新時(shí)期的創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)還提出了加大市場(chǎng)調(diào)研力度、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與人性化營(yíng)銷等措施。胡曉龍?jiān)谄溲芯窟^(guò)程中引入了分析型客戶關(guān)系管理模式，并討論了CRM的特點(diǎn)及與個(gè)性化服務(wù)間的關(guān)系。

（四）營(yíng)銷手段。

在營(yíng)銷手段方面，我國(guó)學(xué)者從多個(gè)視角提出了各自觀點(diǎn)。如田紅保等的研究表明，低成本營(yíng)銷是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基于品牌的可持續(xù)營(yíng)銷機(jī)制。戴來(lái)明則創(chuàng)新性提出了體驗(yàn)營(yíng)銷這一創(chuàng)新營(yíng)銷方式。李紅峰、暢浩則分析了事件營(yíng)銷在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的瓶頸問(wèn)題及解決之策。更多的學(xué)者從信息技術(shù)等視角提出建立新的營(yíng)銷方式。如金廣仲通過(guò)實(shí)際案例來(lái)論述信息技術(shù)在銷售管理中的具體應(yīng)用，體現(xiàn)了信息技術(shù)對(duì)CRM、流程再造、電子商務(wù)等方面的支持作用。王崇斌在系統(tǒng)回顧營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了數(shù)字化營(yíng)銷的概念。余濤在剖析國(guó)家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控的政策的基礎(chǔ)上，一一列舉了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出進(jìn)一步完善的具體方案。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的研究

我國(guó)從20世紀(jì)80年代引入戰(zhàn)略管理思想。隨著戰(zhàn)略管理在我國(guó)的興起，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。

張斌通過(guò)研究指出，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有舉足輕重的作用，同時(shí)還積極探討了我國(guó)市場(chǎng)中存在的諸多問(wèn)題，并提出了促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的具體建議。在此基礎(chǔ)上，楊木旺等基于低碳經(jīng)濟(jì)視角，指出行業(yè)是碳排放大戶，其粗放式的經(jīng)營(yíng)方式不利于業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，由此從政策法規(guī)制定、行業(yè)引導(dǎo)、國(guó)家補(bǔ)貼、低碳技術(shù)創(chuàng)新、低碳行為的廣告宣傳等方面提出低碳發(fā)展的具體路徑。結(jié)合江蘇省企業(yè)的發(fā)展情況，鄧小鵬等基于企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)融資方式以及品牌打造多個(gè)維度提出了具體的發(fā)展戰(zhàn)略。

在戰(zhàn)略的研究方法方面，楊迪等采用SWOT分析方法來(lái)對(duì)A公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行全面剖析，基于此給出A公司的具體發(fā)展戰(zhàn)略及相關(guān)建議，以此促使公司的快速、健康發(fā)展。黃源強(qiáng)在回顧HT公司成立十多年經(jīng)營(yíng)情況的基礎(chǔ)上，運(yùn)用波特的五力模型、SWOT分析模型等對(duì)HT公司進(jìn)行了全面、深入的分析。段學(xué)軍運(yùn)用VRIO模型和內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)將SWOT矩陣與SPACE矩陣相結(jié)合來(lái)分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境，由此得出企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略選擇。學(xué)者楊志勇等以X公司為例，同時(shí)綜合運(yùn)用內(nèi)、外部因素評(píng)價(jià)矩陣與VRIO模型，制定了X公司發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)及具體戰(zhàn)略。楊皖蘇等則將PEST宏觀分析法、SWOT分析法等應(yīng)用到合肥市企業(yè)，剖析其宏觀發(fā)展環(huán)境以及內(nèi)外部的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此提出促進(jìn)合肥市企業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略措施。王莉則將SWOT方法進(jìn)一步定量化，采用QSPM將定性分析與定量分析相結(jié)合，以此對(duì)S公司進(jìn)行排序并選取重點(diǎn)戰(zhàn)略。

從以上的文獻(xiàn)可以看出，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其中涉及了諸如戰(zhàn)略管理理論、可持續(xù)發(fā)展理論、管理科學(xué)等眾多學(xué)科，只有將眾多學(xué)科及相關(guān)理論進(jìn)行融會(huì)貫通才能真正應(yīng)用到公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究中去，才能得到真正有價(jià)值的學(xué)術(shù)成果。然而由于體制與國(guó)情的差異，國(guó)外研究成果對(duì)我國(guó)公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的借鑒意義較為有限，而我國(guó)在公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究方面尚未形成較為完整的理論體系，也缺乏將相關(guān)學(xué)科有效結(jié)合、融會(huì)貫通的科研成果，大多是應(yīng)用其中的部分學(xué)科及相關(guān)理論進(jìn)行研究，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的可操作性有待加強(qiáng)?！?/p>

（作者：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理碩士研究生，研究方向：營(yíng)銷管理）