王瑋 鄭成芬

摘 要： 戶外廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程以及后期宣傳所起到的作用，都要充分考慮所與之適應(yīng)的公共空間的特征與功能。本文首先從戶外廣告與公共空間的屬性和關(guān)系進(jìn)行分析，通過戶外廣告的實(shí)例分析戶外廣告在公共空間中的巧妙應(yīng)用。

關(guān) 鍵 詞：戶外廣告 公共空間 巧妙應(yīng)用

1戶外廣告與公共空間的屬性分析

任何事物都有它的兩面性，戶外廣告的現(xiàn)狀同樣也是這樣。當(dāng)戶外廣告運(yùn)用得當(dāng)時(shí)，它能與環(huán)境完美結(jié)合并且美化環(huán)境，相反戶外廣告能讓環(huán)境變得雜亂無章。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展完全能夠通過戶外廣告體現(xiàn)出來，戶外廣告的這種文化隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變化和完善，它具有優(yōu)性和不足。

1.1認(rèn)知戶外廣告與公共空間

戶外廣告就是信息傳遞，無論它是采用哪種方式，都帶有明確的信息性，傳達(dá)著產(chǎn)品的理念和內(nèi)容。戶外廣告能在最短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給人們最直接的信息，所以它具有信息的直接性、瞬間性的特點(diǎn)，是一種語言迅速傳遞表達(dá)的一種形式，它可以是圖形、圖像、文字等等。

公共空間按功能屬性可劃分為行政空間、商業(yè)空間、教育空間、居住空間、娛樂空間等。戶外廣告與公共空間應(yīng)該合理搭配，并且戶外廣告要依附公共空間而存在。只有充分考慮到公共空間的特性和功能，以及考慮到公共空間中的人和物后，戶外廣告才能做到更好的與公共空間充分融合，并達(dá)到設(shè)計(jì)的最佳效果。

1.2戶外廣告的優(yōu)劣分析

戶外廣告的優(yōu)性分析。當(dāng)今的戶外廣告充實(shí)著人們的眼球，在城市發(fā)展進(jìn)步的形態(tài)中有序的發(fā)展，戶外廣告把設(shè)計(jì)和創(chuàng)意融入到整個(gè)社會(huì)環(huán)境中。戶外廣告不僅僅是局限在某種領(lǐng)域的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，它更能夠表現(xiàn)出創(chuàng)造和造型的巧妙搭配手法，使城市建設(shè)的整個(gè)過程更加廣闊和豐富，這種形式和內(nèi)涵將逐漸取代陳舊的宣傳手段，成為一種宣傳的代名詞。戶外廣告變成一種文化或是一種產(chǎn)業(yè)，傳承與創(chuàng)新著設(shè)計(jì)思路和技巧手段[1]。戶外廣告在人與社會(huì)、人與自然和人與環(huán)境之間找尋最佳的角度，在尊重人性與文化、廣告與環(huán)境和諧統(tǒng)計(jì)的前提下，讓藝術(shù)表達(dá)呈現(xiàn)出個(gè)性的升華。

戶外廣告的劣性分析。城市中的戶外廣告四處可見，人們無時(shí)無刻不生活在影響密集的環(huán)境中，戶外廣告出現(xiàn)了與城市環(huán)境之間的不和諧。這些戶外廣告缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，從某種程度上無規(guī)律的惡性復(fù)制，這種惡性循環(huán)將直接影響城市發(fā)展的核心價(jià)值。當(dāng)今戶外廣告存在無規(guī)劃、無管理、不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐栴}。從另外一個(gè)方面去分析，戶外廣告的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)又缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，停留在直白易懂的階段，缺乏特有的藝術(shù)性。有些戶外廣告不能結(jié)合城市的主體色彩進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，過多的采用鮮艷明亮的純色和三原色，略顯庸俗。另一點(diǎn)則是廣告畫面信息量過大，復(fù)雜重復(fù)且內(nèi)容與周邊環(huán)境不和諧、不協(xié)調(diào)，部分廣告粗糙、低質(zhì)。再是戶外廣告布局雜亂無章、過于密集，不但與建筑環(huán)境不協(xié)調(diào)，而且還打亂了景觀設(shè)施的秩序。整體來談，戶外廣告的不足影響了城市文化文明，打亂了城市的秩序，社會(huì)缺乏對(duì)戶外廣告的系統(tǒng)科學(xué)性的管理。

2戶外廣告與公共空間的關(guān)系

2.1戶外廣告與公共空間的巧妙搭配

戶外廣告充實(shí)在公共空間中，以豐富多彩的表現(xiàn)形式和視覺形態(tài)在公共空間中廣泛存在。現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)外的戶外廣告也已經(jīng)打破常規(guī)，以更多創(chuàng)新的形式傳達(dá)著大量的信息與內(nèi)涵，戶外廣告已經(jīng)將電子影像、壁畫、雕塑、綠化等景觀運(yùn)用到視覺傳達(dá)的宣傳中[2]。戶外廣告不只是起到宣傳的作用，同樣為公共空間營(yíng)造著個(gè)性的藝術(shù)氛圍。

2.1.1國(guó)外戶外廣告

國(guó)外有很多戶外廣告創(chuàng)意與公共空間有著巧妙的搭配，大多是以大尺度、夸張、簡(jiǎn)約的特點(diǎn)呈現(xiàn)在公共空間中，如國(guó)外喜力啤酒戶外廣告（圖一），其實(shí)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的廣告牌，廣告中一直大手試圖從后面抓住喜力啤酒瓶，給人以視覺上的沖擊，來喻指喜力啤酒的誘惑，這種夸張的手法讓人難忘。再如Penline膠帶的廣告（圖二），企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品信心十足，在四角用膠帶把一巨型廣告牌固定住，企業(yè)用了這種簡(jiǎn)單的形式卻證明了自己企業(yè)的實(shí)力，可謂是設(shè)計(jì)巧妙。

公共空間有很多特有的功能和隨之配備的設(shè)施，如商場(chǎng)停車場(chǎng)、天橋、護(hù)欄等，戶外廣告能巧妙的利用這些可用的資源呈現(xiàn)在公共空間中，設(shè)計(jì)師們恰恰抓住了這些進(jìn)行創(chuàng)意，把公共空間中的設(shè)施作為戶外廣告呈現(xiàn)的載體，起到了精妙的宣傳作用。以美國(guó)全國(guó)保險(xiǎn)公司廣告為例（圖三），廣告牌上的油桶倒出的油漆與停車場(chǎng)的實(shí)際設(shè)施巧妙搭配，廣告夸張的表現(xiàn)出就連廣告牌上的油漆都有可能倒下來，還有什么不可能發(fā)生，提醒人們?yōu)碾y是在無法預(yù)料中發(fā)生，很好的體現(xiàn)了購(gòu)買保險(xiǎn)的價(jià)值。再如一次性剃須刀的戶外廣告（圖四），將剃須刀與戶外草坪巧妙的搭配，設(shè)計(jì)師巧妙的把一把巨大的剃須刀在一塊草坪上刮出一條干凈的小路，以夸張的手法體現(xiàn)了剃須刀的功效。類似于以上的戶外廣告還有很多，這種以實(shí)體設(shè)施為載體的戶外廣告與公共空間有著巧妙搭配。

2.1.2國(guó)內(nèi)戶外廣告

國(guó)內(nèi)戶外廣告多以醒目、直接等形式體現(xiàn)在公共空間中，大都以文字噴繪、圖片噴繪、燈箱等形式，依托與建筑物、展示柜、室外設(shè)施等載體。近幾年國(guó)內(nèi)的戶外廣告向著LED電子顯示屏趨勢(shì)發(fā)展，這種電子式戶外廣告具有循環(huán)播放特點(diǎn)，讓投資者一次性投資，以LED電子屏為載體，運(yùn)用動(dòng)態(tài)、靜態(tài)相結(jié)合等循環(huán)播放的形式達(dá)到

宣傳的效果，打破了以往戶外廣告所停留的平面宣傳和白天宣傳的限制。

國(guó)內(nèi)眾多的廣告公司越來越關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)。通過戶外廣告與公共空間的巧妙搭配可以提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，樹立城市形象，美化城市。如（圖五）（圖六）所示，各類型戶外廣告包裹在樓體的周圍，大都以文字、圖片為主，通過大尺度、夸張的手法將戶外廣告的內(nèi)容直接性傳達(dá)給受眾群體。

3戶外廣告在公共空間中的運(yùn)用

3.1戶外廣告在室外公共空間中的運(yùn)用3.1.1大型室外公共空間中戶外廣告特點(diǎn)

室外公共空間有著視野開闊、面積大、人員密集、表現(xiàn)形式多樣的特點(diǎn)，且具有大型的建筑及其公共設(shè)施。設(shè)計(jì)師們充分利用這一特點(diǎn)，大膽將戶外廣告運(yùn)用到室外公共空間中去，讓更多的受眾群體所接受[3]。在運(yùn)用的過程中又要充分考慮與受眾群體的視線距離和角度。在室外公共空間中，既要考慮到人們正常觀賞，又不能對(duì)環(huán)境造成視覺錯(cuò)覺所帶來的不方便。如國(guó)外一則手機(jī)服務(wù)廣告（圖七），Cingular公司將消費(fèi)者對(duì)手機(jī)服務(wù)的抱怨變成了一個(gè)巨大的廣告牌，掉在地上的廣告牌上面寫著一個(gè)大大的“CALL”字，在人群密集的街頭，讓“CALL”字醒目呈現(xiàn)在人們面前，似乎在指電話容易掉線，使用Cingular的網(wǎng)絡(luò)電話則不會(huì)電線的意思，設(shè)計(jì)師運(yùn)用這中視覺上的沖擊讓人們?cè)谒伎贾行盐颉?/p>

3.1.2小型室外公共空間中戶外廣告特點(diǎn)

小型室外公共空間顧名思義指空間較小，交通人流較少，受眾群體有限，因路過停留時(shí)間教長(zhǎng)，更能被人群所接受且產(chǎn)生很好的互動(dòng)。如德國(guó)索林根剃刀公司的戶外廣告（圖八），企業(yè)對(duì)公司的產(chǎn)品信心十足，設(shè)計(jì)師聰明的將一片刀片作為廣告牌豎立在公交車站牌旁，或者是行人路過的路旁，為了體現(xiàn)剃刀鋒利無比，廣告牌下擺放了很多被切割成數(shù)段的橡皮鴿子，夸張?zhí)甑朵h利無比，無所不能。此類型戶外廣告能讓人們?cè)谳^長(zhǎng)時(shí)間等待過程中轉(zhuǎn)移自己的注意力觀看路旁或站臺(tái)的廣告。這類型的廣告投放很容易與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，更能吸引人的注意力。

3.2戶外廣告在室內(nèi)公共空間中的運(yùn)用

室內(nèi)公共空間包括商場(chǎng)內(nèi)、候車室、地鐵站、商場(chǎng)、超市等，室內(nèi)小型空間包括走廊、樓道、電梯等。室內(nèi)公共空間沒有室外空間大，所以戶外廣告在展示形式上有一定的限制，但在室內(nèi)公共空間中視野開闊的區(qū)域，人流在某個(gè)特定的時(shí)間則會(huì)相對(duì)集中[4]。如地鐵通道的公共空間（圖九），上下班高峰期人流相對(duì)較大，這種室內(nèi)相對(duì)有限的空間投放戶外廣告顏色不宜太過雜亂，又因人流過快，人群不易停留，這種戶外廣告的形式多以簡(jiǎn)潔、直接、主題顏色鮮明為主，這樣能很容易被人所接受。

在室內(nèi)公共空間利用中，戶外廣告投放的位置大都是墻壁、地面、頂棚等。室內(nèi)空間利用則更有其特點(diǎn)，設(shè)計(jì)會(huì)從空間以及選材上進(jìn)行設(shè)計(jì)思考，例如室內(nèi)戶外廣告以三翻式的廣告牌為載體（圖十），節(jié)省空間和資金，又能合理利用小空間展示豐富的戶外廣告。又如電梯的兩扇門，衛(wèi)生間的鏡面以等都為戶外廣告所用。

4結(jié)語

戶外廣告在公共空間中的有著巧妙的應(yīng)用，兩者之間有著緊密的聯(lián)系，它們相輔相成。當(dāng)優(yōu)秀的戶外廣告運(yùn)用巧妙時(shí)，可以美化環(huán)境，增強(qiáng)公共空間的魅力，而戶外廣告又能借助公共空間為載體，公共空間的空間優(yōu)勢(shì)和設(shè)施優(yōu)勢(shì)能更好地發(fā)揮創(chuàng)意，使產(chǎn)品得到更好的宣傳。

參考文獻(xiàn)

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[2] 顏明峰.戶外廣告的公共性與藝術(shù)性[D].江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2007.6

[3] 楊思瑤.公共藝術(shù)在戶外廣告中的運(yùn)用[D].現(xiàn)代裝飾（理論） 2011.7

[4] 聶輝.論公共藝術(shù)空間中的戶外廣告[D]. 作家 2009.5