王夢露

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟則必須要充分運(yùn)用各種資源和方式搞好市場營銷。用以擴(kuò)大品牌影響力的廣告和現(xiàn)階段日益興盛的公關(guān)作為品牌營銷的兩個(gè)重要策略，它們的作用不容小窺。所以，只有將兩者互相統(tǒng)一才能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高銷量、擴(kuò)大市場，達(dá)到一加一大于二的效果。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；廣告；公關(guān)；統(tǒng)一

一、公關(guān)的興起

公關(guān)剛剛在中國出現(xiàn)時(shí)許多人對這個(gè)名詞產(chǎn)生很多誤解，有些認(rèn)為，搞公共關(guān)系就是走后門，利用旁門左道等等?！豆P(guān)小姐》的熱播使人們對公關(guān)一詞有了重新的認(rèn)識，并且興起了一股公關(guān)熱。

公關(guān)是指一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。

二、廣告的發(fā)展

在我國，最初的廣告是以傳播信息為主要目的的，后來伴隨著市場的出現(xiàn)，商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)用途的廣告應(yīng)運(yùn)而生。

廣告真正開始發(fā)展是從上世紀(jì)80年代以來，中國廣告產(chǎn)業(yè)伴隨中國改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程而發(fā)展起來，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長促使了中國廣告產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。20多年來，中國廣告業(yè)以年均超過宏觀經(jīng)濟(jì)增長速度的較高速度增長。

廣告業(yè)營業(yè)總額在2003年里首次突破千億元大關(guān)，這是中國廣告史上的一個(gè)里程碑。

但是隨著廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，其弊端也逐漸顯露出來：2005年廣告營業(yè)額占GDP將近1%，到了2006年降到0.72%，到了2007年降了0.66%，到了2008年降到0.6%。

在這種背景下，廣告與公關(guān)相互結(jié)合的呼聲越來越高，廣告與公關(guān)并肩作戰(zhàn)才是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上雙贏的主要途徑。

三、公關(guān)第一，廣告第二

這一提法主要源于阿爾·里斯（Al Ries）的著作《公關(guān)第一，廣告第二》。作者認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告貌似繁榮的時(shí)代里，廣告實(shí)質(zhì)上正在走向衰落，廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺其效果就會(huì)越弱，廣告不再是一個(gè)推出新品牌的有力武器了，取而代之的是公共策略的實(shí)施。

在作者看來，廣告是就好比風(fēng)，是希望強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者心中的入侵者。風(fēng)吹得越厲害，潛在消費(fèi)者就越抵制這種信息；“公關(guān)”是太陽，微笑著，潤物細(xì)無聲地進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中。所以，公關(guān)第一，廣告第二。

不過，并不要誤會(huì)在里斯父女的眼中，廣告是落伍的，沒有用的，只有公共關(guān)系才是品牌的救星。相反，他們認(rèn)為廣告和公共關(guān)系一樣是營銷的重要手段。里斯父女認(rèn)為創(chuàng)建品牌的階段就像是在上山，此時(shí)需要公共關(guān)系來將你的品牌推向頂峰，一旦到達(dá)頂峰，公共關(guān)系的使命也就基本完成了；接下來廣告所要做的就是維護(hù)品牌，維持它在山頂?shù)膬?yōu)勢避免過早地下山。

四、廣告與公關(guān)的關(guān)系

（一）廣告與公關(guān)的區(qū)別

1、目標(biāo)和原則不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購買欲望，“讓別人買我”。廣告的信息傳播原則是引人注目。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信。

2、方式不同。廣告可以采用各種傳播方式和運(yùn)用各種夸張手法，以激起人們的購買欲望。公共關(guān)系的信息傳播手段主要是新聞傳播，靠信息的真實(shí)性、客觀性說話，樹立良好的公眾形象。

3、周期不同。廣告的傳播周期一般是短暫的，一般不會(huì)太長。但是，公共關(guān)系的傳播周期則是長期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象。

4、效果不同。一般來說，廣告的效果是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的，經(jīng)濟(jì)效果是直接的、可測的，而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的?？偟膩碚f廣告重傳，公關(guān)重通。

但是二者的區(qū)別并不影響其和諧性，相反更會(huì)使二者實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，取長補(bǔ)短，在求同存異中實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

（二）廣告與公關(guān)的聯(lián)系（廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的三種模式）

1、廣告開道，公關(guān)緊隨

早在上個(gè)世紀(jì)末，國內(nèi)企業(yè)就已經(jīng)采用了這種“廣告開道，公關(guān)緊隨”的協(xié)同傳播策略。廣告從空中進(jìn)行轟炸，傳遞品牌的信息，公關(guān)則地面推進(jìn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的廣告印象，創(chuàng)造、提供更多的機(jī)會(huì)促成消費(fèi)者參與到品牌所傳播的信息中來。如此一來，消費(fèi)者一方面對品牌的了解渠道迅速增加，從原先單一的廣告?zhèn)鞑サ蕉嘟嵌取⑷轿坏男畔鞑?；另一方面，消費(fèi)者本身也受到兩重傳播的刺激和影響，對品牌的認(rèn)識和印象較原先更為深刻。

2、公關(guān)點(diǎn)火，廣告煽火

另一種說法就是公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散。這種模式下，公關(guān)用來點(diǎn)火，廣告用來煽火。當(dāng)有新產(chǎn)品問世前，用公關(guān)來點(diǎn)火，一兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)不可能有很大的影響力，還需要廣告來維持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人要記住一個(gè)概念，至少要接觸六次，因?yàn)閺V告本身所具有的重復(fù)性具有這種加深消費(fèi)者印象的功能和作用。

3、廣告與公關(guān)協(xié)同傳播

這種模式是二者和諧性最好的體現(xiàn)。在新的營銷時(shí)代，公關(guān)和廣告不是互相較量的對手，而是創(chuàng)造共贏的拍檔。兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色。

廣告注重創(chuàng)意，通過獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。

公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應(yīng)。

相對來說，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。對品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。

從整體上來說，公關(guān)與廣告都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色。企業(yè)一般都會(huì)結(jié)合自身內(nèi)部和外部的實(shí)際情況，根據(jù)整合營銷傳播的需要，對兩者綜合運(yùn)用。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會(huì)有所不同的側(cè)重。

實(shí)際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會(huì)運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。廣告和公關(guān)就像是品牌營銷的左右手，二者缺一不可。只有通過二者的有機(jī)結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，達(dá)到最終的銷售目的，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的雙贏。