胡君

摘 要： 招幌一直是我國(guó)古代商業(yè)社會(huì)中發(fā)揮重要作用的行業(yè)標(biāo)志，在傳統(tǒng)商業(yè)中，起著招攬顧客的宣傳作用。它以其獨(dú)特的造型、質(zhì)樸的材質(zhì)、精致的裝飾構(gòu)成古代市井繁榮的商業(yè)景觀。但隨著西方商業(yè)文化的引入，中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化逐步淡化，招幌逐漸退出歷史舞臺(tái)，被千篇一律的店牌所取代。本論文試圖從招幌的景觀特性出發(fā)，研究其在現(xiàn)代商業(yè)景觀中的價(jià)值，為提升城市形象、打造城市品牌做借鑒。

關(guān) 鍵 詞：傳統(tǒng)招幌 現(xiàn)代商業(yè) 城市形象 景觀特性 景觀價(jià)值

一.招幌的起源及其主要形式

招幌的出現(xiàn)源于古代最原始的實(shí)物廣告。最早的商品交易是一種以物易物的交換方式，為了方便人們交換到自己需要的物品，商人們擺出商品，以供買(mǎi)家更直觀地觀看及挑選。隨著社會(huì)的發(fā)展和交易的日益頻繁，市集和城市逐漸形成，賈商也隨之增多。早在春秋時(shí)期，我國(guó)古代商人就有行商和坐商之分。班固《白虎通義》曰：“商賈何謂也？商之為言，商其遠(yuǎn)近，度其有亡，通四方之物，故謂之商也。賈之謂言固，固有其用物以待命來(lái)，以求其利者也。行曰商，止曰賈?！笨梢?jiàn)，賈就是有固定場(chǎng)所的坐商。由于賈商的增多，招攬顧客的廣告形式也隨之增多，招幌廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

我國(guó)古代的招幌廣告，主要分為幌子和招牌兩種基本類(lèi)型，幌子主要表現(xiàn)商品的種類(lèi)或服務(wù)的項(xiàng)目，是一種行業(yè)標(biāo)記。而招牌則是在木牌上題寫(xiě)了店鋪的名號(hào)，多用以指明店鋪的名稱(chēng)和字號(hào)，起品牌標(biāo)識(shí)的作用。

幌子的種類(lèi)在歷代的發(fā)展中，形態(tài)各異，變化萬(wàn)千。主要類(lèi)型有實(shí)物幌、模型幌、象征幌、圖畫(huà)幌四類(lèi)。實(shí)物幌是將經(jīng)營(yíng)的商品直接懸掛在外的一種形式，也是最經(jīng)濟(jì)、最赤裸的一種宣傳方式，如圖1為日雜店實(shí)物幌，即挑掛日常用的篩子為幌。模型幌是將實(shí)物商品加以放大縮小、夸張或變形處理后的一種招幌形式，如織襪鋪門(mén)前懸掛巨型襪子模型為幌（圖2）。象征幌是將與商品相關(guān)的特征加以物化、形象化，以此來(lái)象征商品的一種招幌形式，如酒店懸掛的酒葫蘆（圖3）等。圖畫(huà)幌是指將經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和商品形象用圖畫(huà)的形式描繪出來(lái)。如刀剪鋪也是在門(mén)首懸掛一中空的木框，中間填上繪有刀剪形象的圖畫(huà)等，如圖4。

招牌一般只是簡(jiǎn)單的標(biāo)寫(xiě)店名、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)范圍，其主要形式分為豎招、橫招、地招、墻招、沖天招、青龍招等。主要是以懸掛、鑲嵌或砌筑等方式固定于門(mén)市的匾、額、聯(lián)、壁等書(shū)有特定廣告文字或繪有相應(yīng)圖案的招徠標(biāo)識(shí)，如老字號(hào)前門(mén)大街36號(hào)“都一處”的招牌（圖5）。

二.傳統(tǒng)招幌的發(fā)展歷程

傳統(tǒng)的招幌廣告在古代經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)而輝煌的發(fā)展歷程，擁有自己獨(dú)特的藝術(shù)魅力。夏商周時(shí)期，商業(yè)的廣告形式主要以口頭叫賣(mài)和實(shí)物展示為主。戰(zhàn)國(guó)之時(shí)，廣告的形式更加多樣化，懸掛廣告、旗幟廣告都已出現(xiàn)。隨唐時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足發(fā)展，商業(yè)文化日漸繁榮，招幌廣告也取得很大發(fā)展，當(dāng)時(shí)的茶樓、酒店生意興隆，為招攬顧客，商人們紛紛設(shè)置酒旗幌幟于店外。兩宋時(shí)期是招幌的迅速發(fā)展時(shí)期，宋代，對(duì)經(jīng)濟(jì)制度進(jìn)行改革，取消了官府辦市的傳統(tǒng)限制，市場(chǎng)交換隨時(shí)隨地可為，商人可以自由發(fā)展，這一時(shí)期，招幌的名目增多，廣告上已經(jīng)能見(jiàn)到很多裝飾性、夸張性的手法，與此同時(shí)，招幌的各種廣告形式也已經(jīng)遍及各地。元代的招幌在表現(xiàn)形制上逐漸成熟，許多招幌開(kāi)始形成了特定的行業(yè)標(biāo)志，這一時(shí)期人們的廣告意識(shí)進(jìn)一步提升，品牌意識(shí)也已經(jīng)初步建立。明清時(shí)期，招幌的種類(lèi)空前豐富，當(dāng)時(shí)的畫(huà)作和文字記載中便可略見(jiàn)一二，著名畫(huà)作《南都繁會(huì)圖卷》中描繪了當(dāng)時(shí)南京繁華的商業(yè)街景（如圖6），畫(huà)里的招幌廣告就有109種之多，讓人目不暇接。

然而，民國(guó)以后，招幌廣告逐漸衰落。近代中國(guó)受西方殖民侵略被迫打開(kāi)國(guó)門(mén)，西方的文化、經(jīng)營(yíng)方式、店鋪的裝修風(fēng)格傳入我國(guó)，國(guó)人對(duì)自己民族的廣告文化不予重視，招幌逐漸退出歷史舞臺(tái)，被千篇一律的店牌所取代，廣告箱、霓虹燈等新鮮的廣告形式代替了傳統(tǒng)的招幌廣告。中國(guó)式的街巷之美正在悄然消失。 近些年，隨著“保護(hù)傳統(tǒng)文化”的呼聲日益高漲，招幌再次受到民俗學(xué)家及相關(guān)學(xué)者的關(guān)注，作為一種重要的歷史文化符號(hào)，招幌又重新出現(xiàn)在一些頗具民族文化特色的商業(yè)旅游區(qū)中，有些是修舊如故，有些則是簡(jiǎn)單地與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合，但這些借鑒大多是在形式上。若是能將傳統(tǒng)招幌所特有的景觀特性中的文化性、藝術(shù)性、技術(shù)性，吸收運(yùn)用到現(xiàn)代商業(yè)景觀中，相信能夠更好地提升城市形象、打造城市品牌。

三.招幌的景觀特性

城市景觀代表著一個(gè)城市的精神面貌，是整個(gè)城市最好的名片。傳統(tǒng)招幌是隨著城市的形成而產(chǎn)生，是城市景觀中一個(gè)重要的組成部分，其自身作為社會(huì)、商業(yè)、文化、藝術(shù)和科學(xué)的混血兒，有著其獨(dú)特的景觀特性。

1.招幌自身體現(xiàn)的文化性

首先，招幌的圖案設(shè)計(jì)直接體現(xiàn)了人們求吉求利的心理。這些圖案多采用中國(guó)古代的吉祥圖案，如象征吉祥的如意紋、鎖云紋、覆蓮紋、夔龍紋、聚寶盆等吉祥紋飾，表現(xiàn)了人們對(duì)于美好幸福生活的追求。古代工匠充分利用這種吉祥圖案的寓意，并運(yùn)用雙關(guān)、借代、象征等多種修辭手法對(duì)其進(jìn)行符號(hào)化的詮釋?zhuān)茉斐龈魇礁鳂蛹瘋鹘y(tǒng)文化、審美情趣、吉祥寓意于一身的招幌形制，受到商家和老百姓的喜愛(ài)。

其次，由于古代交通不便和行政區(qū)域的相對(duì)獨(dú)立性，使各地的文化形態(tài)也具有了各自不同的風(fēng)格，如巴蜀文化、中原文化、吳越文化、嶺南文化等。招幌作為城市景觀的一部分，就像城市建筑、街道一樣，是一段時(shí)期一定個(gè)地域文化的表現(xiàn)。為了達(dá)到商家招攬顧客的目的，招幌借助于簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)傳遞復(fù)雜的信息。而這些符號(hào)是由人創(chuàng)造的，且離不開(kāi)人的解釋?zhuān)煌瑓^(qū)域的人群有不同的心理共識(shí)。所以不同地區(qū)的招幌廣告展現(xiàn)了風(fēng)格各異的區(qū)域文化，比如杭州的招幌廣告慣用淡雅色調(diào)，柔美的圖形體現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的優(yōu)雅休閑和溫馨愜意；西安的戶外廣告則多用深沉濃烈的色彩和古樸的文字，體現(xiàn)七朝古都深厚的文化底蘊(yùn)和政治基礎(chǔ)。

2.招幌作為景觀元素的藝術(shù)性

傳統(tǒng)招幌在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)演化為了一種綜合復(fù)雜的藝術(shù)形式。它集繪畫(huà)、書(shū)法、雕刻、泥塑、建筑、紙?jiān)戎T多民間藝術(shù)于一身，成為街市上亮麗的民俗風(fēng)景。招幌作為店面的招徠標(biāo)識(shí)，既可直觀地展示行業(yè)信息和商品內(nèi)容，又可作為一種門(mén)面的裝飾。它的主體部分由簾、牌、實(shí)物、模型、圖畫(huà)等構(gòu)成，形式或?qū)憣?shí)、或抽象。在幌子制作的過(guò)程中，民間藝人往往就地取材，因材施藝，自然物質(zhì)如土、木、草、竹、石、棉、麻、金屬等等無(wú)所不用，有些甚至直接以商品實(shí)物作為主材，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中人與自然和諧共生的理念。

3.招幌作為景觀元素的技術(shù)性

傳統(tǒng)招幌的結(jié)構(gòu)一般都包括幌桿、幌挑、幌掛、幌蓋、幌架、幌體、幌座、幌墜等部分（如圖7）?；蠗U是用于懸掛招幌的桿子，木質(zhì)或鐵質(zhì)結(jié)構(gòu)，一般放置于店鋪外空地上，并設(shè)基座，桿頭常雕作龍首、寶蓋、如意、卷云、圓頭等形?；咸艄潭ㄓ诨蠗U或檐頭等處，用以懸掛幌子，其材質(zhì)為木質(zhì)、銅質(zhì)或者鐵質(zhì)不一，幌挑多雕作“龍”的造形?；仙w一般以云頭形、如意形和蝙蝠形居多，一方面是象征著“吉慶”、“如意”、“福壽”等?；献腔象w下端的承托物，通常與幌體相連，起到與幌冠相呼應(yīng)的作用，裝飾上多取吉樣圖案的造型，如蓮花底或荷花底?；蠅嬍谴箳煸诨献蚧象w下端的飾物，一般為紅色的綢布、穗子，與金色的幌體形成鮮明的對(duì)比，造成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和喜慶色彩。

四.傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代商業(yè)中的景觀價(jià)值啟示

在當(dāng)今中國(guó)城市化進(jìn)程中，店面標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)單雷同和缺乏地域特色是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。傳統(tǒng)招幌多樣的形制和豐富的文化內(nèi)涵，為現(xiàn)代商業(yè)景觀的營(yíng)造起到了一定的借鑒作用。

1.整體意識(shí)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)景觀的啟示

傳統(tǒng)招幌不是孤立存在的個(gè)體，而是整體商業(yè)環(huán)境中的一部分，其形式、色彩、材質(zhì)都是統(tǒng)一于城市商業(yè)景觀的大環(huán)境中。就像清明上河圖中描繪的商業(yè)街景，我們看到的不僅僅是眾多商店招牌招幌，還有當(dāng)時(shí)城市的市井文化和人民的生活環(huán)境?，F(xiàn)代商業(yè)中的招牌及戶外廣告不能擺脫周邊環(huán)境而獨(dú)立存在，應(yīng)注重與環(huán)境中各元素相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而產(chǎn)生整體的美感和更有效的傳遞商品信息。因此，現(xiàn)代商業(yè)中的戶外廣告要適應(yīng)和體現(xiàn)城市景觀環(huán)境的風(fēng)貌，與城市的整體規(guī)劃、布局、風(fēng)格相一致，并從尺度、體量、色彩等方面與環(huán)境相配合，為人們營(yíng)造一個(gè)既舒適又方便的空間環(huán)境和視覺(jué)環(huán)境。

2.招幌在商業(yè)氛圍中的藝術(shù)點(diǎn)綴

傳統(tǒng)招幌作為店面的招徠標(biāo)識(shí)，不僅直觀地展示行業(yè)信息和商品內(nèi)容，更是商業(yè)門(mén)面的藝術(shù)裝飾。為了吸引消費(fèi)者，很多商家都非常重視招幌的加工和制作。不論是立于地面的坐幌還是懸于檐下的掛幌，不論是以商品實(shí)物或模型展示的寫(xiě)實(shí)幌還是以圖畫(huà)為主的寫(xiě)意幌都極其重視它們的視覺(jué)感官效果。而現(xiàn)代商業(yè)中的廣告形式雖然大量運(yùn)用了科技的手段，卻在招牌的形式上、材質(zhì)上極少下功夫，大多招牌只是擁有自己店名及平面logo，缺少獨(dú)具匠心的立體設(shè)計(jì)，沒(méi)能很好地起到裝飾門(mén)面的作用。

3.結(jié)合地域特色

無(wú)論站在城市的哪條街道，店鋪的招牌永遠(yuǎn)是最先印入眼簾的，它的形象直接代表了該商業(yè)街道的景觀形象，也代表著這個(gè)城市的形象。一般而言，城市的景觀特色與它的文化個(gè)性是相統(tǒng)一的，只有這樣才會(huì)對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，對(duì)外獲得身份識(shí)別。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，城市品牌越來(lái)越受到人們的重視，沒(méi)有品牌的城市就缺乏魅力和競(jìng)爭(zhēng)力，而這種個(gè)性魅力通常是由城市的地域文化所體現(xiàn)。由于地域文化的不同，人們對(duì)于事物的看法和接受程度也就不同，這種不同的心理特質(zhì)醞釀出的藝術(shù)空間也就不同，創(chuàng)造出的審美意境也就不同。

小結(jié)

招幌是古代廣告中非常重要的一種形式，以其多樣的形制和豐富的文化內(nèi)涵在古代商業(yè)景觀中煥發(fā)光彩。由于種種歷史原因，它所形成的風(fēng)景線已從人們的視線中漸漸淡去，但它所特有的文化屬性及景觀特性將繼續(xù)存在于新時(shí)代的商業(yè)景觀中。

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