袁小毅

先燒錢(qián)鋪市場(chǎng)，搶占用戶，繼續(xù)下一輪融資，然后繼續(xù)燒錢(qián)搶市場(chǎng)……如同當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣，網(wǎng)絡(luò)訂餐以這種“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)的思路運(yùn)營(yíng)，基本上是在刀尖上跳舞，隨時(shí)都可能會(huì)有崩盤(pán)的危險(xiǎn)。

7月初，網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)Delivery Hero在D輪的補(bǔ)充融資里獲得3000萬(wàn)美元投資，截至目前，這個(gè)成立不足3年的柏林公司融資總額已達(dá)1.16億美元，業(yè)務(wù)覆蓋澳大利亞、中國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、英國(guó)等14個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。

就在不久前，同樣名聲顯赫的外賣(mài)搜索引擎GrubHub與Seamless確認(rèn)合并，一舉成為北美市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)訂餐新貴。此外，還有風(fēng)靡英法的Just Eat和遍布東南亞的Food Panda、扎根北美的老牌公司OpenTable，全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)市場(chǎng)熱鬧非凡。

這股旋風(fēng)也刮到了中國(guó)。最近兩年，一批本土訂餐服務(wù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)始融資擴(kuò)張，通過(guò)掃街模式攻城略地，聲勢(shì)好不熱鬧。訂餐小秘書(shū)、餓了么、美餐網(wǎng)、外賣(mài)單等網(wǎng)站發(fā)展迅速，同時(shí)還有無(wú)數(shù)小輩揭竿而起。

在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)有著絕對(duì)剛性需求、廣闊市場(chǎng)空間，國(guó)外也有成功模式，加上融合了移動(dòng)生活服務(wù)+閉環(huán)O2O熱門(mén)概念，怎么就做不起來(lái)？

燒錢(qián)推廣新一輪中國(guó)式圈地運(yùn)動(dòng)

不得不說(shuō)，目前市場(chǎng)上發(fā)展迅速的幾家訂餐網(wǎng)站，在技術(shù)、服務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)能力上都有可取之處，比如餓了么開(kāi)發(fā)的對(duì)外賣(mài)單的地理跟蹤，但是受限于市場(chǎng)環(huán)境、商戶接受能力以及競(jìng)爭(zhēng)乃至VC的壓力，本該是良性擴(kuò)張的計(jì)劃變成了不折不扣的圈地運(yùn)動(dòng)。

關(guān)于這場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)，業(yè)內(nèi)最為流傳的段子是：“美餐網(wǎng)的線下運(yùn)營(yíng)人員，口袋里面經(jīng)常背著上萬(wàn)的現(xiàn)金，直接掃街，發(fā)到每一個(gè)合作的商家手上?！睋?jù)一位與美餐網(wǎng)合作的餐廳老板透露，自己不到一個(gè)月從美餐網(wǎng)收到的現(xiàn)金補(bǔ)貼高達(dá)1萬(wàn)多元，同時(shí)這個(gè)區(qū)域還有數(shù)家規(guī)模相當(dāng)?shù)牟蛷d“享受”了這個(gè)待遇。

事實(shí)是，美餐網(wǎng)2012年年中拿到融資后，急切地想提高訂單，增強(qiáng)業(yè)績(jī)，在全國(guó)很快覆蓋5個(gè)一線城市，并迅速在這幾個(gè)城市同時(shí)做所謂的“7元午餐”的活動(dòng)（一份14元的外賣(mài)，商家只需要7元錢(qián)售賣(mài)給用戶，剩下的差額部分，由美餐網(wǎng)全部補(bǔ)貼）。

根據(jù)美餐網(wǎng)覆蓋的城市，以及做“7元午餐”活動(dòng)的區(qū)域測(cè)算，2012年最后兩個(gè)月美餐網(wǎng)在商家和消費(fèi)者身上的投入高達(dá)300萬(wàn)元。餓了么網(wǎng)站也不甘示弱，在全北京搞“贈(zèng)飲”活動(dòng)，每份外賣(mài)送市場(chǎng)價(jià)值達(dá)2.5元（批發(fā)價(jià)也接近2元）的配餐飲料。此外還有“開(kāi)吃吧”、“外賣(mài)單”等訂餐網(wǎng)站，一律開(kāi)打現(xiàn)金補(bǔ)貼游戲。

“上次沒(méi)賺到‘餓了么的錢(qián)，這次一定要賺到美餐網(wǎng)的錢(qián)?！边@就是那個(gè)時(shí)候，商家們?cè)谝黄鸾?jīng)常討論的話題。

此外，為了更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的抽取訂單傭金模式上，一些玩家開(kāi)始進(jìn)行“服務(wù)創(chuàng)新”，如餓了么的固定服務(wù)費(fèi)的模式——商家訂單流水達(dá)到9000元后，收取固定450元的服務(wù)費(fèi)的模式。這樣對(duì)于那些月訂單流水遠(yuǎn)高于平均水平的餐廳，只需繳納這450元。所以餓了么的日單量超過(guò)100萬(wàn)，很大程度上要剔除這些“冗余”部分。這樣堪稱瘋狂的推廣手段背后，自然是錢(qián)燒得快，地盤(pán)擴(kuò)張得也迅速。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，美餐網(wǎng)2012年第四季度增加的3個(gè)城市，幾乎是在一個(gè)月之內(nèi)擴(kuò)張的；餓了么北京和杭州分公司也幾乎是在2011年一個(gè)月之內(nèi)開(kāi)通成立的，緊接著又開(kāi)通了天津分公司。開(kāi)吃吧網(wǎng)站也開(kāi)通了很多的城市，實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)的城市也高達(dá)4個(gè)。

這個(gè)圈子從業(yè)者包括投資人的邏輯變成：隨著馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，新一輪洗牌將不可避免，如何迅速地?cái)U(kuò)大各大城市分站，擴(kuò)張市場(chǎng)份額成為當(dāng)下“最重要的事”。于是加盟搞成了讓利，優(yōu)惠做成了常態(tài)，發(fā)展則成了圈地，網(wǎng)絡(luò)訂餐玩家們一面燒著投資人的錢(qián)，一面吐槽這市場(chǎng)“什么時(shí)候才能成熟啊……”

市場(chǎng)“短路”掃街補(bǔ)貼出不來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

瘋狂擴(kuò)張給訂餐網(wǎng)站帶來(lái)了迅速增長(zhǎng)的流量和訂單，但背后的隱憂卻開(kāi)始籠罩。

一家北京東五環(huán)傳媒大學(xué)附近的“沙縣小吃”餐廳，門(mén)口的玻璃門(mén)上一邊貼著餓了么海報(bào)，另一邊則是美餐網(wǎng)宣傳語(yǔ)。而在餓了么網(wǎng)站上，北京東二環(huán)東四十條附近的二十幾家合作餐廳中，有4家顯示“太忙暫不接受新訂單”。

據(jù)了解，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京、上海兩地，覆蓋學(xué)校和大型辦公區(qū)附近的大小餐館往往都會(huì)收到至少兩三家訂餐網(wǎng)站的熱情邀請(qǐng)和優(yōu)惠、返現(xiàn)承諾，誰(shuí)的優(yōu)惠大就選擇和誰(shuí)合作。由于餐飲商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)及在線訂餐模式的認(rèn)識(shí)有限，使得補(bǔ)貼過(guò)后，沒(méi)有獲得太多好處，則慢慢降低熱情，能夠沉淀下來(lái)的商家和用戶數(shù)值得考量。

先燒錢(qián)鋪市場(chǎng)，搶占用戶，繼續(xù)下一輪融資，然后繼續(xù)燒錢(qián)搶市場(chǎng)……如同當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣，以這種“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)的思路運(yùn)營(yíng)，在O2O市場(chǎng)存在“短路”的情況下其實(shí)走不通，基本上是在刀尖上跳舞，隨時(shí)都可能會(huì)有崩盤(pán)的危險(xiǎn)。

訂餐網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)也正是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式打通雙方的需求，切入點(diǎn)非常好，這也是國(guó)外訂餐服務(wù)網(wǎng)站動(dòng)輒融資數(shù)千萬(wàn)美元的原因之一。這個(gè)本身存在合理模式的市場(chǎng)應(yīng)該誕生一兩家足夠大的巨頭和無(wú)數(shù)覆蓋特定區(qū)域的玩家，并真的產(chǎn)生正的現(xiàn)金流，做成生意。

也正因?yàn)檫@些，訂餐服務(wù)網(wǎng)站面臨著多方面的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，包括微信“微生活”、大眾點(diǎn)評(píng)（Yelp已經(jīng)推出這項(xiàng)服務(wù)）、本地小型訂餐服務(wù)中心、餐飲行業(yè)自身的訂餐網(wǎng)絡(luò)等。

由于餐飲行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致了餐飲商家的影響基本局限于周邊幾千米范圍內(nèi)，這種情況，恰恰適合于本地化能力很強(qiáng)、擁有社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“小而美”公司。

當(dāng)然，訂餐服務(wù)網(wǎng)站做大做強(qiáng)也不是“空夢(mèng)一場(chǎng)”。

一方面，靠?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼擴(kuò)張到一個(gè)市場(chǎng)，并不算真正占領(lǐng)，后來(lái)者可以輕松挖掉。與其在發(fā)展階段不斷燒錢(qián)去擴(kuò)張，還不如在一個(gè)地區(qū)深耕細(xì)作，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)囊?guī)模擴(kuò)張是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)因素，這方面需要資源和管理的平衡考量。

同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者必須注重人才培養(yǎng)與管理。這個(gè)行業(yè)對(duì)一線人員要求非常高，既能做地推掃街，又能完成銷(xiāo)售，最好還會(huì)分析網(wǎng)上數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)手段和活動(dòng)方法。問(wèn)題是，花了時(shí)間精力培養(yǎng)，這種合格人才不是自己拉起人創(chuàng)業(yè)去了就是被對(duì)手重金挖走。如此，建立一套合適的人才培養(yǎng)體系和管理體系，顯得至關(guān)重要。

此外，應(yīng)該通過(guò)真正的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)創(chuàng)新去贏得未來(lái)。如GrubHub就是靠搜索服務(wù)闖出名堂，OpenTable則憑訂餐軟件售賣(mài)上了市，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的獲得是掃街補(bǔ)貼帶不來(lái)的。