馬文剛

雖然，“一口價(jià)”早已成為網(wǎng)絡(luò)電商的口頭禪，但在二手房和二手車等消費(fèi)領(lǐng)域，“一品一價(jià)”的現(xiàn)狀或許永遠(yuǎn)不會(huì)改變。“互聯(lián)網(wǎng)是二手車營(yíng)銷媒體不二的選擇，更是二手車推廣應(yīng)用中唯一的選擇，因?yàn)槊總€(gè)二手車都是獨(dú)立的產(chǎn)品?！钡谝卉嚲W(wǎng)CEO馬曉威表示。較之于同一小區(qū)內(nèi)更有可比性的二手房?jī)r(jià)，決定二手車價(jià)格的參數(shù)卻是品類繁多，不單是品牌、型號(hào)，哪怕是公里數(shù)、是否有過(guò)事故等指標(biāo)都可能讓“奴隸變?yōu)閲?guó)王”或是“公主淪為保姆”。

“交易不透明加上信息不對(duì)稱，是目前國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)存在的最大問(wèn)題?！敝袊?guó)二手汽車個(gè)人交易網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳思認(rèn)為，存在灰色地帶且不完善的市場(chǎng)，給了行業(yè)新的進(jìn)入者足夠的空間和機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)就擺在那里

“估計(jì)2014年左右，中國(guó)的二手車置換和新車銷量的比例將為1：1，而現(xiàn)在二手車置換和新車交易量比例為1：3?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍近期在接受媒體采訪時(shí)表示，“二手車置換將成為拉動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)增量的新引擎，過(guò)去的汽車市場(chǎng)被稱為新增市場(chǎng)，未來(lái)的汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)新增量市場(chǎng)和置換市場(chǎng)?！?/p>

另?yè)?jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前每年國(guó)內(nèi)的二手車保有量為480萬(wàn)輛，而潛在需求為800萬(wàn)輛左右，與之相對(duì)應(yīng)的是二手車交易中個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占了整體交易量的60%到80%，專業(yè)賣場(chǎng)只有20%左右，而經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的二手車數(shù)量只有不到2%。因此，可假設(shè)國(guó)內(nèi)有1000萬(wàn)輛二手車的保有量，以平均一輛車交易金額的低位價(jià)格5萬(wàn)元估算，一輛車按成熟的汽車交易規(guī)律是3到5次，以保守低位3次計(jì)算，中國(guó)二手車市場(chǎng)的規(guī)模就是1.5萬(wàn)億元，這無(wú)疑是一塊很不錯(cuò)的大蛋糕。

相對(duì)于普通商品，二手車有較大的特殊性，本身“一車一況一價(jià)”的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)前的二手車買賣雙方在商品信息層面上存在著極大的信息不對(duì)稱，加上一些二手車經(jīng)銷商擾亂正常交易秩序的行為，如交易不過(guò)戶、場(chǎng)外和私下交易等，更加重了行業(yè)不規(guī)范。于是，即便“市場(chǎng)就擺在那里”，當(dāng)下的中國(guó)二手車市場(chǎng)“散、亂、差”等缺乏誠(chéng)信的行業(yè)表現(xiàn)仍使得周立波在“笑侃三十年”節(jié)目中的“打樁模子”成為了市場(chǎng)上最活躍的人群。沒(méi)有注冊(cè)企業(yè)的門檻、不需要大量的員工成本支出、沒(méi)有太大的庫(kù)存壓力，兩三個(gè)人只需每年“倒”二三十輛二手車，通過(guò)低買高賣的簡(jiǎn)單模式，往往可以坐享十幾萬(wàn)元，甚至幾十萬(wàn)元的純收入。

迎來(lái)發(fā)展元年

2012年可謂是國(guó)內(nèi)汽車電商平臺(tái)的發(fā)展元年，以車易拍、優(yōu)信拍、即時(shí)拍、開(kāi)新幫賣為代表的汽車電商已切入二手車市場(chǎng)，雖然僅實(shí)現(xiàn)了5萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，但已從全國(guó)二手車交易規(guī)模中搶下了超過(guò)1%的寶貴份額。這是一個(gè)明顯的信號(hào)，借勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，車易拍、優(yōu)信拍、車易賣等等二手車在線交易平臺(tái)的發(fā)展，已經(jīng)成為拉開(kāi)中國(guó)二手車交易暴增序幕的重要力量。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)二手車營(yíng)銷的增強(qiáng)還體現(xiàn)在用戶需求至上的行業(yè)特性，首先互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)雙向的平臺(tái)，二手車消費(fèi)者能夠從其他消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)中得到較滿意的消費(fèi)決策幫助；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)還能發(fā)揮信息處理方面的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供相對(duì)真實(shí)有效的二手車信息，從而提升了二手車交易的誠(chéng)信度?！?012年的確是二手車網(wǎng)絡(luò)興起的元年，發(fā)展的勢(shì)頭真的非常快。”馬曉威表示，“二手車的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，APP的應(yīng)用也開(kāi)始興起。第一車網(wǎng)的APP應(yīng)用主要也是讓消費(fèi)者選車方便，在選到車后與商戶的聯(lián)系也更方便?！?/p>

車易拍CEO楊雪劍指出，車易拍“e置換”業(yè)務(wù)系統(tǒng)由報(bào)價(jià)展示、車況監(jiān)測(cè)、競(jìng)價(jià)交易、管理分析等部分組成，核心功能是基于檢測(cè)報(bào)告，對(duì)置換二手車進(jìn)行即時(shí)、公開(kāi)的競(jìng)價(jià)、報(bào)價(jià)并達(dá)成快速交易，有效提升置換成功率、服務(wù)規(guī)范性和管理透明度?！巴ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集合二手車經(jīng)銷商、4S店、賣主和買家、汽車社區(qū)連鎖服務(wù)企業(yè)等多種供應(yīng)商和采購(gòu)商團(tuán)體或個(gè)體，為聚集在平臺(tái)上的供應(yīng)商和采購(gòu)商提供定制化的解決方案?！?/p>

勁釋咨詢智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)倪旭康則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于二手車的最大價(jià)值還是信息，也正因?yàn)槿绱?，目前大部分的網(wǎng)絡(luò)體系都在消費(fèi)者和二手車商之間扮演著一個(gè)最基本的傳達(dá)信息的角色。“這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值其實(shí)不大，充其量完成了一個(gè)信息廣告的基本價(jià)值，且廣告的真實(shí)度并沒(méi)有得到評(píng)估，反而使得產(chǎn)品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者失去了保障。”倪旭康說(shuō)，“換言之，只有在實(shí)體中已有了影響力的品牌，才能成為真正的贏家。因此，通過(guò)廣告費(fèi)的方式獲得收益的網(wǎng)站平臺(tái)，其實(shí)還是常規(guī)的模式，且做大后往往信息會(huì)魚目混珠，因此必須要增加第三方的保障，否則可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成極大的損害。”

模式爭(zhēng)鋒輕者先

目前，除去傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺(tái)模式，國(guó)內(nèi)的二手車交易模式已逐漸出現(xiàn)直接買入賣出和中介服務(wù)兩種商業(yè)模式。通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，直接買進(jìn)賣出模式是一種重資產(chǎn)模式，該模式對(duì)于資金量和周轉(zhuǎn)靈活性的要求均很高，唯有形成強(qiáng)大的資金背景，才能造就一定的壁壘。而中介服務(wù)模式，更類似于消費(fèi)者熟識(shí)的房地產(chǎn)二手中介，是一種輕資產(chǎn)模式，相對(duì)資金要求并不高，但對(duì)后續(xù)服務(wù)和中介平臺(tái)的可信度要求則較高，因此必須在形成影響力后，通過(guò)較強(qiáng)的信息流和撮合交易來(lái)構(gòu)建足夠強(qiáng)大的壁壘。

通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，這兩種模式在運(yùn)營(yíng)中有著各自的不同方向。重資產(chǎn)模式，一旦形成較大規(guī)模后，對(duì)于資金的要求極高，可能承擔(dān)著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，而輕資產(chǎn)模式，對(duì)于后續(xù)運(yùn)營(yíng)中服務(wù)的要求越來(lái)越高，這反而促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展?！皢渭兊闹刭Y產(chǎn)模式將會(huì)造成三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)大而增加?！蹦咝窨当硎?，首先是庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。目前，車王二手車是直接買進(jìn)賣出模式中最有影響力的企業(yè)，其通過(guò)巨大的前期資本買斷了大量的車源，但目前近2億元的資金投入，盈利卻不見(jiàn)得迅速增長(zhǎng)，其根本原因在于規(guī)模的擴(kuò)張導(dǎo)致車源需求的擴(kuò)張。“車源被車王二手車買斷后，平均出貨時(shí)間為40天，這極大地壓占了資金，可能導(dǎo)致巨大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

第二種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自區(qū)域交易，倪旭康認(rèn)為，隨著大城市汽車業(yè)的發(fā)展，更多的二手車會(huì)被交易到其他二三線區(qū)域，因此跨區(qū)域交易的便捷性是目前買進(jìn)賣出模式很難實(shí)現(xiàn)的障礙?！百I進(jìn)賣出模式往往都設(shè)有車輛展廳，對(duì)于很多需要跨區(qū)域交易的客戶造成了不便。很多消費(fèi)者目前還不太方便為了一輛二手車‘千里迢迢地跨幾個(gè)大區(qū)域交易?！钡谌N風(fēng)險(xiǎn)則是利益的相關(guān)性，由于買進(jìn)賣出模式本身就是車商，因此一定程度上存在著利益相關(guān)性，可能導(dǎo)致二手車商在買進(jìn)車源時(shí)向賣車方壓價(jià)，在銷售時(shí)又向買車方提價(jià)，從而獲得更多的中間利益，反而導(dǎo)致了一個(gè)“對(duì)立”格局，極大影響了客戶對(duì)于二手車商的信任度。

轉(zhuǎn)換定位覓藍(lán)海

“因?yàn)橹刭Y產(chǎn)交易模式的弊端，未來(lái)汽車交易將實(shí)現(xiàn)以中介為主的模式，而壓縮二手車的購(gòu)車環(huán)節(jié)，恰是我們最初的邏輯?！痹诹伎磥?lái)，讓賣車和買車的人直接接觸，建立一個(gè)信息整合和交流的平臺(tái)，以第三方評(píng)估平臺(tái)的身份，提供與之配套的銷售人員的專業(yè)服務(wù)，這是中國(guó)二手汽車個(gè)人交易網(wǎng)正在做的事?！岸周囁闶且粋€(gè)大件消費(fèi)商品，因此我們轉(zhuǎn)換定位，以房屋中介的模式來(lái)操作，即整合上下家的信息、提供各類服務(wù)、5萬(wàn)元以內(nèi)的二手車上下家各收取1000元，超過(guò)5萬(wàn)元的二手車則上下家各收取2%的傭金。”

“如果僅是平臺(tái)信息流，對(duì)于二手車消費(fèi)者充其量只是多了一些選擇余地，但如何讓消費(fèi)者真正懂得二手車，選擇沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的二手車，這不是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)單獨(dú)能做到的。”倪旭康表示，“擁有服務(wù)，用第三方的視野來(lái)評(píng)估車輛并保障消費(fèi)者利益，將成為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，其收益也遠(yuǎn)高于單純的廣告信息模式。”

“不同于二手房交易，二手車的售后、保養(yǎng)、后續(xù)服務(wù)也是很大的一塊市場(chǎng)?！绷颊J(rèn)為，“目前在上海，中國(guó)二手汽車個(gè)人交易網(wǎng)已擁有超過(guò)300家品牌養(yǎng)護(hù)合作伙伴，為平臺(tái)上撮合銷售的二手車進(jìn)行保障和后續(xù)服務(wù)。”

較之“打樁模子”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)還在于跨區(qū)域交易?！吧虾?、北京等一線城市，汽車消費(fèi)起步早，消費(fèi)觀念也有很大差別，同時(shí)二手車市場(chǎng)的地域性差價(jià)以及對(duì)于京滬車牌的追捧，也是存在跨區(qū)域消費(fèi)群體的重要原因?！痹诹伎磥?lái)，將上海的車賣給全國(guó)人民是最重要的贏利方式。目前，中國(guó)二手汽車個(gè)人交易網(wǎng)仍集中在上海，每月通過(guò)線上和線下完成的二手車交易數(shù)量已超過(guò)百輛，其中有30%的買家來(lái)自新疆、山東、內(nèi)蒙古等地。

大數(shù)據(jù)整合服務(wù)是王道

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)二手車的發(fā)展方向?！蹦咝窨当硎?，在大數(shù)據(jù)時(shí)代逐步到來(lái)的前提下，如何通過(guò)全體樣本分析獲得需求界定和解決方案的實(shí)施，這是各大平臺(tái)所努力實(shí)現(xiàn)的方向，而在純粹的廣告平臺(tái)下，這些數(shù)據(jù)是難以得到監(jiān)控的。

在梳理消費(fèi)者需求和各大平臺(tái)的汽車供應(yīng)源后，二手車商就能為后續(xù)如何更加便捷地滿足消費(fèi)者并快速達(dá)成交易貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)力量，而一旦擁有大數(shù)據(jù)，也就意味著構(gòu)建了二手汽車領(lǐng)域全新的供需產(chǎn)業(yè)鏈。“消費(fèi)者需要的不僅是一輛車，更需要一系列的服務(wù)，未來(lái)還需要一系列的超額價(jià)值?！绷急硎?，大數(shù)據(jù)體系將建立起以網(wǎng)絡(luò)為核心的各種汽車服務(wù)連鎖體系，包括零配件、裝修裝潢、美容、快修、服務(wù)保障、年檢等一系列的跟蹤服務(wù)。

目前，中國(guó)各大二手車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，更多的是普通的信息平臺(tái)和服務(wù)交易平臺(tái)，一旦進(jìn)入大數(shù)據(jù)整合服務(wù)時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)分析就有可能進(jìn)一步影響到新車的發(fā)布和更多二手車交易的直接影響?！拔磥?lái)的二手車買賣不僅是一個(gè)普通的交易，更可能成為一個(gè)對(duì)于各種車輛全新體驗(yàn)的過(guò)程，被交易的車輛并不僅僅是常規(guī)的低價(jià)車，甚至大量的短期交易會(huì)頻繁出現(xiàn)，這才是一個(gè)二手車真正繁榮的市場(chǎng)。”倪旭康表示。