覃怡敏

越是在傳統(tǒng)行業(yè)做得好的企業(yè)，越不容易轉(zhuǎn)型成功，因為“強大的零售基因有其慣性，會形成天然的一種對抗，其實就是內(nèi)耗”。

王進前段時間在網(wǎng)上訂購了一臺冰箱卻令自己哭笑不得。

由于他填錯了配送聯(lián)系人的電話而遲遲沒有收到貨。他致電客服希望對方改一下，但對方說改不了，要他自己和當?shù)嘏渌忘c聯(lián)系。王進無奈決定退貨，客服說要等一等。“為什么要等呢？”對方答：“退貨的話，我們要寫一個小紙條，給上級領(lǐng)導(dǎo)簽字批，批完了以后要回到那邊的配送站去才能形成退貨?！?/p>

“寫小紙條給領(lǐng)導(dǎo)批條子”，在傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”的過程中，這樣啼笑皆非的消費者體驗不再少數(shù)。

電子商務(wù)所處的互聯(lián)網(wǎng)時代唯快不破，傳統(tǒng)零售業(yè)“大象的步伐”能否追上這樣的速度？

這其實是一個互聯(lián)網(wǎng)基因問題，深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥對記者分析：“是否具備互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)基因，是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商能否成功的致命所在?！?/p>

越是在傳統(tǒng)行業(yè)做得好的企業(yè)，越不容易轉(zhuǎn)型成功，因為其零售基因越強，電子商務(wù)基因更弱。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認為：“強大的零售基因有其慣性，會形成天然的一種對抗，其實就是內(nèi)耗”。

技術(shù)“圍墻”外“外包”不能解決根本問題

“癱瘓、宕機、拋錨?！?/p>

傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商一做大的促銷活動往往就要面對這樣的字眼，早年李寧轉(zhuǎn)型電商甚至因為客服人員應(yīng)付不過來多人的問詢而導(dǎo)致電腦死機，面對大量訂單一時間各級人員亂了陣腳。

“傳統(tǒng)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中更常常是組裝成車就跑，技術(shù)設(shè)施殘缺，用戶體驗極差。”獨立電商分析師李成東指出，技術(shù)完全跟不上需求。

當傳統(tǒng)零售企業(yè)真正“觸電”時，就會發(fā)現(xiàn)自己是技術(shù)“門外漢”。

“重商務(wù)”的思維已深深烙入傳統(tǒng)企業(yè)體制中，所謂的技術(shù)人員無異于網(wǎng)管，在過往經(jīng)歷中居于裁員首位。別寄望于自己的技術(shù)部門：“如何評估日10萬UV需要多少臺服務(wù)器和帶寬。”

那么從百萬SKU的商品采購到幾十萬平方米的倉儲物流、百萬賣家或幾十萬廠家代理商的管理，又怎么能一蹴而就？

電商外包的興起、傳統(tǒng)品牌“入淘”，就成為傳統(tǒng)零售企業(yè)規(guī)避技術(shù)短板的破局之道。傳統(tǒng)零售企業(yè)在自身條件不完善的前提下，將電商業(yè)務(wù)的整體或部分外包給服務(wù)商代為運營、或倚靠第三方平臺取得電商“入場券”。這種方式適合中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)，但對于大型傳統(tǒng)零售巨頭而言，因為幾乎沒有技術(shù)人員的儲備和管理經(jīng)驗，從長遠來看是被廢了自建B2C的武功。

事實上由互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)推動的全方位的零售革命需要技術(shù)上的深刻積累。于是在轉(zhuǎn)型過程中，難以深層突破的技術(shù)問題，將給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來深入骨髓的困擾。

“外包的技術(shù)再好也只能解決架構(gòu)的問題，應(yīng)用層面還是依靠傳統(tǒng)零售業(yè)自身去解決?！彪娚虒＜音斦裢鞔_指出。

一淘平臺的技術(shù)負責(zé)人是馬云當年收購雅虎獲得的人才：京東的代碼是劉強東親帶技術(shù)團隊的骨血。反觀傳統(tǒng)零售企業(yè)，巨資引入SAP、IBM為自己搭建電商技術(shù)平臺，殊不知中國的電商特性令外來的和尚需要時間摸清門路，但激烈的競爭并不等人。

傳統(tǒng)零售企業(yè)首先要徹底忘掉自己是店商，要發(fā)展成為一個電商，其次要轉(zhuǎn)變以實體店的手段來營銷的思維，最后再拼資本運作的耐力。家電行業(yè)專家姜培峰認為：“要有燒錢的勇氣和信心，因為可能會燒出一大片根據(jù)地來?！?/p>

人才混血互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)分待吸收

傳統(tǒng)零售最大的對手其實是自己。其內(nèi)部的組織架構(gòu)是否適合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，技術(shù)如何匹配，都是他們所要面對的。傳統(tǒng)零售做電商遠非把賣場轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上那么簡單，后面一系列的技術(shù)、服務(wù)，支付體系、物流配送等，都會隨之改變。

因此，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”一定要引入電商人才，進行積累。

蘇寧就在以優(yōu)厚的待遇引進優(yōu)秀電商人才，此外，蘇寧通過對紅孩子的并購，也將其互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)分很好地吸納了進來。

全球零售巨頭沃爾瑪通過并購的方式迅速擴大其電子商務(wù)團隊的隊伍，今年5月它又收購了兩家科技類創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)說沃爾瑪現(xiàn)在的技術(shù)人員已有1500人，它將收購來的技術(shù)公司并入其電子商務(wù)研發(fā)和技術(shù)支持部門，即“沃爾瑪實驗室”。沃爾瑪實驗室自2011年成立以來，已收購了6個技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司。

通過并購能夠多大程度彌補其缺失的互聯(lián)網(wǎng)基因并不好說。有同行業(yè)的負責(zé)人甚至是相當悲觀：“多數(shù)情況下并購方一定是強勢的，那吸進來的東西搞不好還被你自己同化了?！?/p>

“通過并購快速擴張之后，需要被市場反復(fù)認可，這其中也不乏風(fēng)險?！奔译姞I銷專家姜培峰如是指出。

互聯(lián)網(wǎng)人才會與傳統(tǒng)零售的氣場相合嗎？

“我們做互聯(lián)網(wǎng)的，怎么能站在門口陪笑臉迎接所謂的供應(yīng)商？太不習(xí)慣了。”一位從亞馬遜跳槽的IT人最終因接受不了這個小細節(jié)而離職。

他感慨傳統(tǒng)零售做電商的積極性和各方面都很高，但是貫徹的卻是傳統(tǒng)文化。電子商務(wù)天然要求高效、平等，秉承的是輕松活潑的文化，但傳統(tǒng)生意人的方式與互聯(lián)網(wǎng)截然不同。

傳統(tǒng)零售業(yè)里講究層級的觀念，這與開放、平等、透明的互聯(lián)網(wǎng)文化似乎天然對抗。領(lǐng)導(dǎo)往往有自己的專梯，反觀很多小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO甚至都沒有自己的一間辦公室，在敞開的辦公區(qū)與員工同在。

大數(shù)據(jù)云平臺新圈際圈層

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商初期談不上所謂的大數(shù)據(jù)。

虹英就深有體會，2009年她在一家剛轉(zhuǎn)型電商的網(wǎng)站上給朋友購買了一臺洗衣機，今年她準備再給朋友購買禮物時，找不到當時的送貨地址，連當年的訂單也杳無蹤影。

反觀淘寶，10年來它記錄下了消費者的每一步行為，甚至比消費者更了解自己。

姜培峰也指出，目前在淘寶上做得不錯的傳統(tǒng)企業(yè)，都是對消費者的行為分析比較到位，之后產(chǎn)生良好的產(chǎn)品互動和體驗的結(jié)果。

因此，想掌控零售端的企業(yè)要做好準備轉(zhuǎn)型為一家純技術(shù)公司，才能談得上云平臺與獲取大數(shù)據(jù)。

事實上，當美國亞馬遜開放物流體系、搭建云平臺時，它就已經(jīng)被定義為技術(shù)公司，而非電子商務(wù)公司。

傳統(tǒng)零售業(yè)是通過信息流，吸引人流，再實現(xiàn)資金流。但互聯(lián)網(wǎng)時代只要通過信息流就能實現(xiàn)資金流。電商信息技術(shù)已經(jīng)是一種基礎(chǔ)能力，成為提升購物體驗和降低成本的核心。

現(xiàn)在60%的銀泰百貨門店，手機可自動登錄Wi—Fi，購物后可以選擇在實體店提貨或是在家收貨。按照銀泰董事長沈國軍的構(gòu)想，銀泰網(wǎng)將緊密跟蹤消費者的消費行為，通過對消費者行為數(shù)據(jù)的收集、分析和指引，給予銀泰精準的線上或線下的服務(wù)和營銷。

同樣在深耕大數(shù)據(jù)的還有王府井百貨和大悅城。朝陽大悅城通過商場內(nèi)200個客流監(jiān)控設(shè)備獲取消費者的行為數(shù)據(jù)，進而改變商鋪之間的位置，達到提升銷售額的目的。

改名后的蘇寧云商做的更是基于云平臺、大數(shù)據(jù)之上線下線下的融合。在蘇寧云商副董事長孫為民看來，互聯(lián)網(wǎng)中間實際上還能創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，就是圈際和圈層。

孫為民在一次名為“互聯(lián)網(wǎng)時代的零售之路”的閉門討論會上指出，過去傳統(tǒng)零售業(yè)并沒有對每一個消費者去進行細分，只知道消費者的會員號，僅僅是數(shù)字而已，但在互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)零售業(yè)可以和消費者進行點對點的互動。一旦形成這種互動，就可以形成過去很多難以實現(xiàn)的商業(yè)模式。

這種新圈際圈層時代的形成正是基于大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)能將消費者留下的痕跡匯總到云端，這些數(shù)據(jù)再被深度挖掘，可供商家組織供應(yīng)鏈資源，主動滿足消費者的需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)云平臺大數(shù)據(jù)下的解決方案，是中國傳統(tǒng)零售業(yè)的真正未來。

傳統(tǒng)零售業(yè)要打通阻塞的“血脈”尚需時間和市場檢驗。

龔文祥指出，蘇寧已經(jīng)做出了很大改變，雖然它離互聯(lián)網(wǎng)時代電商的要求還是很遠，但它已經(jīng)是所有傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型中很互聯(lián)網(wǎng)化的一個。