摘要 作為典型的自媒體，微博成為多元信息傳播集散地和多元意見廣播場，以“碎片化”形式消解著主流媒體“中心化”權(quán)威性，成為直接影響當代中國社會不可忽視的媒介和輿論力量。因此，對微傳播及其調(diào)控展開研究，具有重大的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞 微博特點 微博自治 引導功能

黃偉，重慶工商大學副教授。

和傳統(tǒng)媒介傳播的滯后性、其他網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的及時性不同，微博傳播的獨特之處在于憑借碎片化表達方式、多終端發(fā)布和傳播形式，造就信息傳播的即時性，其表征為微博用戶為保持“碎片化”信息的完整性而連續(xù)發(fā)布相關(guān)信息，實現(xiàn)微直播。這種“微直播”表現(xiàn)為微眾直播和微博微觀，彰顯“此時此刻”的現(xiàn)場感或身臨其境的“臨場感”，無論是否在事件現(xiàn)場都能獲得“在現(xiàn)場”的體驗，凸顯用戶的存在價值。

微博以“所有人面對所有人”的多元非線性結(jié)構(gòu)和多渠道傳播方式，解構(gòu)和顛覆傳統(tǒng)單向線性傳播模式，使得微博傳播呈現(xiàn)出“裂變性”效果。這種裂變性傳播路徑通常包括兩種：一是“粉絲路徑”，可實時接收信息；另一個是“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”，可實時接收信息，然后依此類推，實現(xiàn)急速傳播。[1]微傳播速度呈幾何級數(shù)增長，其裂變性傳播的本質(zhì)是在二次線性傳播基礎(chǔ)上形成的N次線性傳播。以新浪微博為例，通過“關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”“回復”“私信” 等功能的綜合應用，實現(xiàn)用戶間的即時互動交流，形成基于中心性裂變的傳播效果，實現(xiàn)影響廣泛的群體傳播。

“微博熱”的興起使微博成為公眾關(guān)注突發(fā)事件和群體性事件、表達利益訴求的新渠道，但微博的“雙刃劍”效應宿命般地使其成為謠言滋生、危機和負面消息擴散的溫床，影響社會的和諧和穩(wěn)定。因此，必須重視對微博傳播的有效引導和控制。在把握微博傳播特征和借鑒當前微博調(diào)控的一些經(jīng)驗基礎(chǔ)上，可通過微博網(wǎng)站“自治”、用戶群體“自律”、媒介深度融合、政務(wù)微博正面引導等策略對微博進行有效調(diào)控。

一、規(guī)范微博門戶和官方網(wǎng)站服務(wù)，完善各項“自治”措施

作為微博門戶網(wǎng)站或官方網(wǎng)站運營商和技術(shù)開發(fā)商，要積極規(guī)范微博網(wǎng)站服務(wù)，加強信息和技術(shù)方面管理，建立和完善一套自治性機制作為各種謠言、虛假信息和危機傳播的應對措施，包括“內(nèi)容把關(guān)”“用戶舉報”“辟謠”“微博實名制”“事實（信息）核實機制”等切實可行的措施，以加強微博輿論的監(jiān)控力度，推動微博傳播的健康發(fā)展。“內(nèi)容把關(guān)”是對微傳播低門檻和傳統(tǒng)“把關(guān)人”缺失的一種有益、及時的補救措施。當前我國微博“內(nèi)容把關(guān)”主要是“管理員把關(guān)”。在新浪微博，謠言和虛假信息發(fā)布后很快被管理員刪除，用戶會收到來自系統(tǒng)的刪除通知?！氨僦{”機制指微博上成立由專業(yè)人員、意見領(lǐng)袖等組成的自治機制對虛假信息和謠言進行澄清，實現(xiàn)微博自我凈化。如“果殼網(wǎng)”開設(shè)的“謠言粉碎機”板塊、新浪官方微博賬號“微博辟謠”“辟謠曝光區(qū)”等。日本地震后微博盛傳“碘防輻射”和“海鹽被污染”等謠言引起搶鹽風波，“科學松鼠會”做客新浪《微訪談》，制止謠“鹽”，辟謠“核輻射”。中國鹽業(yè)總公司注冊新浪微博，第一時間發(fā)布官方信息平息風波。果殼網(wǎng)通過“謠言粉碎機”發(fā)布有關(guān)碘鹽防輻射的辟謠信息。新浪微博“微博辟謠”賬號以群發(fā)方式連續(xù)發(fā)布辟謠通知，鄭重聲明核輻射尚未影響中國。同時，新浪微博官方發(fā)布在線舉報的“辟謠曝光區(qū)”，通過“舉報”按鈕方便網(wǎng)友舉報虛假信息，并及時核查和處理，加強信息審核。這些辟謠措施均取得較好的社會效果，有力遏制了虛假信息的傳播。

“微博實名制”是促進微博用戶自律及問責的有效辦法。新浪、搜狐等名人微博實名制的實踐經(jīng)驗證明，實名制能有效促進微博用戶自律。微博實名制具有很強的“震懾力”，能增強用戶的社會責任感。

二、提高微博用戶媒介素養(yǎng)，增強用戶（群體）自律性

加強微博用戶（群體）的媒介素養(yǎng)教育，旨在提高媒介素養(yǎng)，增強其自律性，營造健康良好的微博輿論環(huán)境。媒介素養(yǎng)教育應以“加強對媒介認識和運用的能力，即獲取、分析、評價與傳播各種形式的信息能力為目標”。[2]媒介素養(yǎng)直指用戶對媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、思考以及評估批判能力。具體表現(xiàn)為微博用戶具備自主處理信息的能力，具有質(zhì)疑精神和判斷能力，不信謠，不傳謠，增強自律意識，實現(xiàn)“自我審查”。

通過媒介素養(yǎng)相對較高的名人和“意見領(lǐng)袖”微博進行輿論引導，效果尤為突出。上海交大輿情研究實驗室《2010中國微博年度報告》指出：當年與微博相關(guān)的74起輿情案例中，近半存在“意見領(lǐng)袖”。因此，要重視名人和意見領(lǐng)袖在微傳播中的“精神導師”作用，即傳播健康內(nèi)容，抵制謠言和低俗信息，利用社會影響力和專業(yè)知識核實和澄清虛假信息，形成良好風氣。如鳳凰衛(wèi)視記者閭丘露薇在《中國新聞周刊》官方微博發(fā)布“金庸去世”虛假消息約半小時后及時發(fā)出微博辟謠。在突發(fā)事件和公眾事件中，更應注重利用“意見領(lǐng)袖”設(shè)置議題引導輿論走向，使輿論向正確方向發(fā)展。

三、加強與傳統(tǒng)主流媒體融合，發(fā)揮政務(wù)微博的引導功能

在全媒體時代，眾多新聞事件往往由微博率先“爆料”，而后傳統(tǒng)媒體不斷跟進，通過議題互動和媒介深度融合，共同掀起輿論高潮，產(chǎn)生巨大社會影響力。這是正在形成的新的輿論傳播機制。微博短小精悍的寫作方式和碎片化信息傳播方式，在某種程度上遮蔽了民眾對信息的深度整合和連貫性理解。而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專業(yè)記者的良好媒介素養(yǎng)恰與微傳播實現(xiàn)良好互補，在新老媒體深度融合交互作用中產(chǎn)生信息傳播合力，影響社會輿論熱點形成，掀起輿論潮流。

對于微傳播而言，要關(guān)注主流新聞媒體、政府機構(gòu)或其他社會機構(gòu)的官方站點相關(guān)信息，盡量避免信息失真而導致謠言四起。對于傳統(tǒng)媒體而言，要盡快適應形勢變化，注冊微博或推出自身官方微博，以求做到優(yōu)勢互補，發(fā)揮自身深度性和權(quán)威性優(yōu)勢，做好輿論引導。通過主流媒體與微博的融合，將傳媒公信力和微博即時新聞素材結(jié)合起來深入挖掘，實現(xiàn)資源共享和積極互動，形成全方位的深度報道，引導網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展。如“李剛門”“李萌萌”事件、“南京塑料廠燃氣管爆炸”“高曉松醉駕”“藥家鑫”事件、“郭美美”事件等都基本遵循“微博爆料—傳統(tǒng)媒體跟進—新舊傳媒整合深度報道—形成巨大輿力—事件解決”的傳播途徑。

國外微博管理，更傾向于各國政府積極主動地參與進去，形成主引導，把握信息傳播主動權(quán)，如“微博參選拉票”“微博外交”等。我國的微博引導，同樣需要政府部門積極參與，把握引導主動權(quán)。如開通政務(wù)微博，即時澄清各種虛假信息，抑止過激言論，進行輿論引導等都是有效的做法，可充分發(fā)揮“微博問政”新功能。各級政府機構(gòu)，甚至是官員個人，要積極開通政務(wù)微博與公眾互動溝通。2011年全國“兩會”期間，人大代表和政協(xié)委員紛紛在“人民網(wǎng)”開通微博，就住房、教育、物價、就業(yè)、醫(yī)療等社會熱點問題與民眾展開廣泛討論，拉近民眾與官員之間距離，化解社會對立和不安情緒，使網(wǎng)絡(luò)輿論始終朝著健康、和諧方向發(fā)展。同時，通過“微博問政”，還有利于政府了解民情，就有關(guān)事項作出科學決策。

微博傳播的引導與控制是一個較復雜的現(xiàn)實問題，需要全社會的共同努力。要群策群力，群防群治，共同監(jiān)督和管理，形成微博輿論監(jiān)管“合力”；同時，應加強網(wǎng)絡(luò)法律建設(shè)，充分利用法律手段和各項制度措施，引導微博媒體快捷地形成正確的輿論場，推動微博進入一個穩(wěn)定、有序、健康發(fā)展狀態(tài)，這也是當代中國構(gòu)建和諧社會的必然要求。

參考文獻：

[1] 孟波. 新浪微博：一場正在發(fā)生的信息傳播革命[J]. 南方傳媒研究，2009，21：13.

[2] 陳力丹. 傳播學綱要[M]. 北京：中國人民大學出版社，2009：240-241.