王卓

摘要：家具巨頭宜家（IKEA）是全球最有價(jià)值的品牌之一，其品牌在全世界家喻戶曉。在美國《家族企業(yè)》雜志于2004年發(fā)布的全世界200家家族企業(yè)排行榜，宜家居第50位，資產(chǎn)總額達(dá)120億美元，世界最大的零售商之一。其獨(dú)特的商業(yè)模式使其能夠快速擴(kuò)張，但是宜家在中國卻遭遇了水土不服的困擾。本文從商業(yè)模式的角度來的分析宜家，進(jìn)而有針對性的提出未來宜家在中國的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：宜家中國；商業(yè)模式；本土環(huán)境

一、宜家的商業(yè)模式

商業(yè)模式的概念最早由ClaytonM.Christensen提出，他把商業(yè)模式歸納為四個方面，是：顧客價(jià)值主張（CustomerValueProposition）、利潤方程式（ProfitFormula）、核心資源（KeyResources）和核心流程（KeyProcesses）。接下來我們就從這四個角度分析宜家在中國的商業(yè)模式以及如何改進(jìn)從而克服其本土化的難題。

二、宜家在中國

在全球市場，宜家通過其獨(dú)特的便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并通過低廉的價(jià)格獲得了市場的認(rèn)可，在歐美市場，宜家是廉價(jià)的代名詞。由于中國和歐美國家生活水平有著較大的差距，在歐美市場算是廉價(jià)的物品到了中國變成了奢侈品。通過研究宜家中國，我們得出如下2個結(jié)論：

（1）面向的消費(fèi)群體有抵擋消費(fèi)變成高檔消費(fèi)

在歐美市場，宜家的消費(fèi)群體主要為中低收入人群，它的價(jià)格低于其他競爭對手30%-50%。到了中國，宜家成為高檔產(chǎn)品，成為“小資”的代表，它別致的產(chǎn)品、高昂的價(jià)格和稀少的店面，給人以”物以稀為貴“的感覺，再加上中國人普遍對歐美產(chǎn)品有天生的向往。宜家在中國一改以往平面代表的形象成為富貴的代表，而顯得不那么平易近人，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌個性也越發(fā)時(shí)尚和前沿，越來越多的代表中國中產(chǎn)階級的形象。宜家中國正在脫離普通民眾，成為奢侈華麗的殿堂。

（2）分店選址由偏遠(yuǎn)郊區(qū)轉(zhuǎn)為繁華中心區(qū)

在歐美，宜家分店店面大多在遠(yuǎn)離鬧市的偏僻的郊區(qū)，顧客一般驅(qū)車前往購買，便利的交通和較為價(jià)格較為低廉的地價(jià)成為宜家的重要競爭力。在中國，汽車擁有量并不是那么普及，因此宜家中國選址必須為交通便利的鬧市區(qū)，以便于顧客購買。以上海為例，宜家在上海的繁華地段投資6000萬美元，建造了面積為3.3萬平方米的以黃藍(lán)色調(diào)為主的兩層房型建筑?？梢钥闯?，昂貴的店面費(fèi)用使其不能隨意降價(jià)。

三、價(jià)格難題的原因

宜家中國和歐美品牌文化的巨大差異，使我們不得不得對本土文化對品牌建設(shè)的影響，也促使我們對這一因素進(jìn)行分析。

（1）價(jià)格優(yōu)勢不明顯，成本居高不下

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國成為宜家發(fā)展的重要選擇。宜家在中國大規(guī)模投資，不斷擴(kuò)大市場的規(guī)模和占有率，發(fā)展十分迅速。中國消費(fèi)市場廣闊，而且消費(fèi)潛力巨大，但這并不是宜家在中國擴(kuò)張的唯一原因，還有一個重要的影響因素便是采購因素。中國原材料市場豐富，價(jià)格低廉，為宜家進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張做出了準(zhǔn)備。然而雖然宜家能夠以較低的成本在中國采購原材料，卻不得不因?yàn)橹袊鴩鴥?nèi)生產(chǎn)和消費(fèi)能力不足的限制而將大量的原材料運(yùn)往其他國家加工生產(chǎn)，然后再將產(chǎn)品賣回中國。這樣一來勢必會產(chǎn)生高昂的運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅，從而導(dǎo)致物流成本和管理成本大大增加，此外，如前所提到的選擇繁華地段的選址設(shè)計(jì)也導(dǎo)致了經(jīng)營成本的增加，于是，宜家不得不采取通過提價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)的方式來減輕企業(yè)的成本。

（2）匯率較高，挑戰(zhàn)統(tǒng)一定價(jià)

宜家自己承諾，將實(shí)行產(chǎn)品的全球統(tǒng)一定價(jià)，以此來保證國際市場上的公平性和穩(wěn)定性。宜家在中國市場的高端定位就是因?yàn)樽约旱倪@一承諾和歐元對人民幣的匯率。受匯率差異的影響，對于匯率變動不大的歐美市場而言，宜家的產(chǎn)品定價(jià)始終會保持在一個穩(wěn)定的層次上；然而對于中國市場而言，歐元對人民幣的匯率的高匯率卻使得宜家的產(chǎn)品脫離了其做出的承諾，成為了中國市場上的奢侈品，這樣的結(jié)果就是宜家在中國市場上的消費(fèi)群體變成了中高層群體，而不再是中低層的消費(fèi)者。這一承諾帶來的代價(jià)就是，宜家的品牌文化定位被扭曲。

（3）定位中高端品牌戰(zhàn)略

有人認(rèn)為，宜家的產(chǎn)品定位之所以由大眾品牌形象變成了高檔化的奢侈品代表，是由于中國的國情以及特殊的環(huán)境，同時(shí)還受到匯率及聲場條件的限制所導(dǎo)致的，基于這些原因，其產(chǎn)品價(jià)格也就自然隨之上升，也帶來了其面臨尷尬價(jià)格難題。

四、宜家在中國的未來之路

基于上述的分析，我們不難看出宜家在中國的未來之路該何去何從。宜家要想在中國獲得長足的發(fā)展，中國的獨(dú)特狀況必然得考慮到，并根據(jù)中國的現(xiàn)實(shí)狀況來調(diào)整自身的商業(yè)模式，使之更加符合中國消費(fèi)市場的大眾化要求，從而取得成功。

（1）顧客價(jià)值主張（CVP）

過去宜家提供設(shè)計(jì)優(yōu)秀的中低端產(chǎn)品，如今在中國，面對市場的選擇和目前宜家的尷尬地位，宜家應(yīng)改變過去傳統(tǒng)的低成本戰(zhàn)略，選擇差異化，旨在給中國客戶提供設(shè)計(jì)精良、使用方便、質(zhì)量過硬的中高端產(chǎn)品。定位于喜歡新潮，接受能力強(qiáng)的年輕人乃至中年人，同時(shí)給中國客戶在運(yùn)輸和安裝方式上提供更多選擇，既有DIY，也有“一條龍”服務(wù)，更符合中國傳統(tǒng)的家具購買習(xí)慣。

（2）利潤方程式（PF）

宜家在過去利潤來源主要是靠極大的銷售量來實(shí)現(xiàn)，而在中國，由于店面較少，同時(shí)由于價(jià)格、心理等因素，顧客的購買量不高，所以在利潤獲得方式上亟待改進(jìn)。在顧客價(jià)值主張上，既然已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)入中高端，提供的是設(shè)計(jì)精良，做工一流的產(chǎn)品，自然也要提高價(jià)格。利潤來源也應(yīng)從過去的薄利多銷轉(zhuǎn)到重視邊際利潤上來。

（3）核心資源（KR）

設(shè)計(jì)是宜家成功的關(guān)鍵，來自瑞典的設(shè)計(jì)風(fēng)格更是吸引了大部分的年輕人。在中國市場，宜家面臨商業(yè)模式的調(diào)整，更應(yīng)該注意充分發(fā)揮其設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢，不斷加強(qiáng)和改進(jìn)，從而推出更新穎實(shí)用的產(chǎn)品，一方面吸引喜歡新潮、接受能力強(qiáng)的年輕人，另一方面通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)推出屬于宜家自己的元素，從而提高價(jià)格，獲取更高的邊際利潤。

（4）核心流程（KP）

設(shè)計(jì)是宜家最為核心的流程。從圖紙到實(shí)物，宜家產(chǎn)品在每一個步驟上都體現(xiàn)出其獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念，這也是它成功的重要原因之一。在中國，宜家還應(yīng)該重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在保證設(shè)計(jì)的同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，這也是宜家要在中高端市場成功的前提。另外，在銷售環(huán)節(jié)中，要充分發(fā)揮其在分銷渠道上的優(yōu)勢，利用各大城市即將建立起的宜家賣場，迅速將新產(chǎn)品推廣到整個中國。

五、結(jié)論

經(jīng)過以上分析，我們可以試著建立宜家新的商業(yè)模式，從過去的中低端定位轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品定位，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)其來自瑞典的先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，采用差異化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其建立的分銷渠道，從而快速、簡單的為喜歡新潮的20歲-40歲的中產(chǎn)階級提供設(shè)計(jì)精良、做工優(yōu)秀、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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