馬瑞玲

摘要：辦好老年廣播可以根據(jù)當(dāng)?shù)乩夏耆巳旱奶攸c(diǎn)和不同層次老年受眾的收聽習(xí)慣，編輯個(gè)性化、專業(yè)化、本土化的節(jié)目，以便貼近實(shí)際、貼近老年人的收聽需求，更好地為老年受眾服務(wù)。

關(guān)鍵詞：老年廣播 聽眾分析 定位思考

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B

老年廣播節(jié)目相對(duì)較少，專業(yè)的老年廣播頻率更是少之又少。但隨著國內(nèi)人口的老齡化，老年人群對(duì)廣播的收聽需求將會(huì)逐步提高，老年廣播頻率和老年節(jié)目將越來越受到關(guān)注。辦好老年廣播可以根據(jù)當(dāng)?shù)乩夏耆巳旱奶攸c(diǎn)和不同層次老年受眾的收聽習(xí)慣，編輯個(gè)性化、專業(yè)化、本土化的節(jié)目，以便貼近實(shí)際、貼近老年人的收聽需求，更好地為老年受眾服務(wù)。

一、老年聽眾收聽習(xí)慣分析

相對(duì)于其他人生階段，老年人的閑暇時(shí)間較多，廣播以其伴隨特性而受到老年人的喜歡。根據(jù)北京賽立信媒介研究公司對(duì)烏魯木齊人民廣播電臺(tái)792樂齡年華廣播（以下簡稱792樂齡年華廣播）的調(diào)查數(shù)據(jù)，老年人收聽廣播時(shí)間通常集中在早間時(shí)段，喜歡收聽的節(jié)目類型以醫(yī)療健康、新聞、戲曲曲藝、相聲小品及生活資訊為主。具體分析，老年聽眾的收聽習(xí)慣呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（—）75%以上的老年聽眾喜歡收聽廣播。2012年烏魯木齊老年聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在烏魯木齊有75%左右的老年人有經(jīng)常收聽廣播的習(xí)慣，其廣播接觸率僅低于駕車人士（99.4%），居各類聽眾群體的第二位。

（二）老年聽眾多集中在早晨收聽廣播。烏魯木齊老年聽眾收聽廣播的時(shí)間主要集中在早晨八點(diǎn)以前，以早上7：00～8：59這一時(shí)段為例，是792樂齡年華廣播的《養(yǎng)生堂》和中央電臺(tái)《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目，這一時(shí)段達(dá)到收聽最高峰，集中度接近60%。在其他時(shí)間段，收聽廣播的聽眾則較為分散。

（三）新聞、醫(yī)療保健和生活資訊是老年聽眾的主要收聽內(nèi)容。老年聽眾希望通過收聽廣播了解新聞資訊，而對(duì)廣播的娛樂性需求則明顯低于其他聽眾群體。超過90%的老年聽眾主要是為了及時(shí)了解本地以及社區(qū)新聞，分別有75.7%和65.7%的老年聽眾希望通過收聽廣播了解醫(yī)療保健信息和生活資訊。

在老年聽眾經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目類型中，醫(yī)療保健類節(jié)目居第一位，新聞節(jié)目居第二位，曲藝、相聲、小品居第三位。此外，老年聽眾經(jīng)常收聽的節(jié)目類型還包括交通資訊、心理咨詢、天氣預(yù)報(bào)、小說、評(píng)書、廣播劇以及生活資訊等。

（四）信號(hào)接收效果和節(jié)目內(nèi)容等是影響老年聽眾收聽選擇的主要因素。影響老年聽眾收聽廣播選擇的因素較多，包括信號(hào)接收效果、節(jié)目內(nèi)容、播出時(shí)段、主持人及是否方便收聽等。

當(dāng)廣播播出廣告時(shí)，老年聽眾的轉(zhuǎn)臺(tái)率通常要高于其他聽眾，這恐怕與老年聽眾聽廣播的專注度較高有關(guān)。有些老年聽眾經(jīng)常在廣告時(shí)間搜索其他電臺(tái)在播什么節(jié)目然后再調(diào)回原來收聽的頻率。這表明，老年聽眾對(duì)頻率的忠誠度比較高。

二、老年廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

以目前老年聽眾的收聽習(xí)慣來看，廣播的優(yōu)勢正契合老年人的媒體需求，辦好老年節(jié)目，既是老齡化社會(huì)的需要，也是廣播發(fā)展的機(jī)遇之一。目前，老年廣播節(jié)目還處在大而全的初級(jí)階段，整體來看，目前我國老年廣播市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.老年廣播仍顯“勢單力薄”，影響力有限。國內(nèi)廣播市場中，雖然有些電臺(tái)已關(guān)注到老年人這一特定受眾群體，但對(duì)老年節(jié)目的重視程度還有待進(jìn)一步提高。目前國內(nèi)廣播市場中專門針對(duì)老年聽眾的專業(yè)化頻率很少，大部分老年節(jié)目存在于其他頻率之中。節(jié)目無法精耕細(xì)作，專業(yè)化、個(gè)性化、品牌化更是無從談起。量上的不足，導(dǎo)致了質(zhì)上的欠缺，對(duì)老年人形成的影響必然有所局限。

2.老年廣播聽眾規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2012年底，烏魯木齊市60歲以上人口32.77萬人，占全市戶籍人口總數(shù)的13.14%。隨著老年人口的不斷增加，老年聽眾規(guī)模也日益壯大，老年聽眾的整體素質(zhì)與需求也將不斷提高。

3.老人市場逐步引起商家關(guān)注。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人對(duì)自身生活質(zhì)量的要求也在逐步提高，老年人成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場中一支不可低估的力量。“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”促使商家開始關(guān)注并更多地投入與老年需求有關(guān)的市場。商家的重視和投入，無疑將進(jìn)一步帶動(dòng)老年廣播市場的發(fā)展。

4.廣播對(duì)老年聽眾有明顯的傳播優(yōu)勢。在新媒體不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)代社會(huì)，廣播在傳遞信息方面的優(yōu)勢逐漸減弱。但是，對(duì)于老年人而言，他們對(duì)廣播有一種難以割舍的感情，再加之“視覺退化”等生理原因，而廣播又具收聽成本低、收聽方便、伴隨性強(qiáng)等特點(diǎn)。因此，無論是從傳統(tǒng)情感，還是從傳播方式、發(fā)展需求以及廣播受眾等方面來看，廣播作為老年聽眾獲取信息、娛樂和消閑的工具，均具有較大的優(yōu)勢。

隨著人口老齡化的發(fā)展和老年人對(duì)廣播節(jié)目與時(shí)俱進(jìn)的需求，傳統(tǒng)的老年廣播節(jié)目無論在質(zhì)量和數(shù)量上已無法滿足老年聽眾的收聽需求。

三、幾點(diǎn)思考

筆者認(rèn)為，老年節(jié)目的邊緣化源于社會(huì)大眾、企業(yè)、媒體對(duì)老年群體認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。老年廣播節(jié)目應(yīng)隨著目標(biāo)受眾需求的變化來改變以往節(jié)目內(nèi)容陳舊的風(fēng)格，逐漸走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、品牌化，通過介入老年人的生活，增強(qiáng)節(jié)目的可聽性，從而提高目標(biāo)受眾的持續(xù)收聽。

1.明確定位，樹立“獨(dú)家”意識(shí)。老年廣播，顧名思義是為老年群體服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)，在追求信息量、服務(wù)性的同時(shí)，樹立“獨(dú)家”意識(shí)，要將老年廣播辦成老年人身邊獲取信息最快的渠道，將與老年有關(guān)的信息做到人無我有、人有我優(yōu)。對(duì)內(nèi)容、形式等進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)和包裝，更符合老年聽眾的“胃口”。

2.為老年聽眾量身定制節(jié)目，打造品牌化節(jié)目。面對(duì)日益增加的受眾群體，以信息量取勝。針對(duì)老年聽眾早間關(guān)注新聞資訊的特點(diǎn)，792樂齡年華廣播早間設(shè)立新聞資訊節(jié)目《新聞早報(bào)》，大量播報(bào)資訊類信息，滿足受眾需求。

3.合理進(jìn)行節(jié)目編排。如前所述，老年廣播節(jié)目內(nèi)容可以涉及健康養(yǎng)生、新聞資訊、生活資訊、心理調(diào)節(jié)、文藝節(jié)目、婚戀等等方面，為了有效吸引廣播受眾長時(shí)間連續(xù)收聽老年廣播，節(jié)目編排至關(guān)重要。老年廣播節(jié)目編排可以依據(jù)老年人在不同時(shí)段的不同收聽需求，安排每個(gè)時(shí)段的播出節(jié)目。此外，各節(jié)目間還應(yīng)考慮前后的播出順序和連貫性，以方便聽眾的順暢收聽。

據(jù)賽立信媒介研究公司調(diào)查數(shù)據(jù)，792樂齡年華老年廣播中，醫(yī)療保健類節(jié)目在早間至午間時(shí)段、傍晚至晚間時(shí)段的收聽情況均不錯(cuò)，節(jié)目內(nèi)容主要涵蓋健康知識(shí)、日常保健常識(shí)、對(duì)主要疾病的具體治療保健方法等方面；新聞?lì)惞?jié)目的播出時(shí)間宜安排在早間；曲藝、相聲、小品類節(jié)目的播出時(shí)間以下午時(shí)段以及晚間時(shí)段為宜；小說、評(píng)書、廣播劇的播出時(shí)間則集中在午間以及晚間時(shí)段；心理咨詢類節(jié)目的播出時(shí)間以早間和晚間為宜。

4.深度挖掘節(jié)目內(nèi)容，形成系列化報(bào)道。目前的老年節(jié)目主要涉及老年健康和養(yǎng)生方面的內(nèi)容，比較欠缺對(duì)老年群體生活方面深層次內(nèi)容的挖掘。

5.以開放的姿態(tài)辦節(jié)目，增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性。節(jié)目的互動(dòng)性包括節(jié)目制作過程中的互動(dòng)性和節(jié)目的活動(dòng)營銷。節(jié)目制作過程中的互動(dòng)是指在節(jié)目中設(shè)置聽眾參與環(huán)節(jié)，使聽眾參與到節(jié)目中來，即時(shí)表達(dá)聽眾觀點(diǎn)，從而滿足聽眾的自我表現(xiàn)心理。如792樂齡年華老年廣播的老年節(jié)目——《繽紛晚霞》中的愛心版，以聽眾來信、來電為新聞線索，通過聽眾參與到節(jié)目中，拉近和聽眾的距離。而活動(dòng)營銷簡單講就是舉辦社會(huì)活動(dòng)，一方面可以推廣頻率和節(jié)目形象，另一方面又能在活動(dòng)中帶動(dòng)新的受眾。792樂齡華廣播《繽紛晚霞》節(jié)目經(jīng)常舉辦大型活動(dòng)，既提高了節(jié)目的影響力，又吸引了受眾。

辦好老年廣播節(jié)目，這其中蘊(yùn)含了從保守到積極的姿態(tài)變化，呼應(yīng)了社會(huì)在老年和老年人認(rèn)識(shí)上的觀念變遷，同時(shí)也在確立著媒體的社會(huì)責(zé)任，期待未來老年廣播能持續(xù)更快地發(fā)展壯大。

（作者單位：烏魯木齊人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：呂曉虹）