梁義

摘要：新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，平臺化、移動化、社會化是傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展的方向。但是，在平臺化發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體要特別強調(diào)幾點：1.新技術(shù)的運用與提升；2.內(nèi)容的聚合流轉(zhuǎn)及衍生；3.構(gòu)筑自己的“圍觀”效應(yīng)；4.完善廣播電視的生態(tài)系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：媒體平臺化 內(nèi)容為王 產(chǎn)業(yè)鏈條 自生成內(nèi)容

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A

新技術(shù)革命對傳統(tǒng)媒體帶來了深遠的影響，傳統(tǒng)新聞機構(gòu)的運作模式、信息生產(chǎn)方式以及用戶對信息的獲取方式、使用方式、參與方式等都正在發(fā)生著巨大的變化。一個明顯而且積極的趨勢是：無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都在向平臺化、移動化、社會化的方向發(fā)展。

什么叫平臺？一般性的解釋有這樣幾種：

1.曬臺；

2.在生產(chǎn)和施工過程中，為操作方便而設(shè)置的工作臺；

3.計算機硬件或軟件的操作環(huán)境；

4.泛指進行某項工作所需要的環(huán)境或條件；

5.建筑上供使用者生活或工作的水平開放式建筑空間或建筑體。

具體到媒體來說，對“平臺”更貼切的解釋應(yīng)該是信息生產(chǎn)、傳播、衍生、運營的環(huán)境和條件。這個平臺的概念是伴隨著社會化媒體①的興起而被更多地提及的，特別是傳統(tǒng)廣播、電視等傳媒也正在逐步成為這樣開發(fā)與應(yīng)用的平臺，在功能上突破了過去單純的“傳播新聞”而日益成為信息傳播與運營的平臺。

傳統(tǒng)媒體向平臺化方向發(fā)展是趨勢。首先，新技術(shù)革命帶來了人們生活方式的改變，人們對媒體與信息的需求發(fā)生了根本性的變化，不僅個體日益成為信息接受和發(fā)布的載體，其需求方式越來越移動化、社會化；而且在新技術(shù)發(fā)展的持續(xù)催生下，新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，推動著平臺、產(chǎn)品、內(nèi)容和終端的多層面融合和互動，使傳媒業(yè)的生態(tài)與業(yè)態(tài)環(huán)境發(fā)生重大而深刻的改變，媒體日益向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、融合化發(fā)展。另外，傳統(tǒng)媒體擁有得天獨厚的自生產(chǎn)能力，“內(nèi)容為王”依舊是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，只是內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)利用還遠遠不夠，渠道單一，資源整合不利，傳統(tǒng)媒體發(fā)展訴求上需要建立更廣闊的平臺，以實現(xiàn)資源整合和產(chǎn)品銷售的最大價值。

筆者認為，目前傳統(tǒng)廣播電視的產(chǎn)業(yè)鏈條正在發(fā)生著以下幾種變化：

第一，收聽（視）習(xí)慣由線性向非線性方向轉(zhuǎn)變。隨著生活方式的變化，人們傳統(tǒng)的等聽、等看的接收習(xí)慣正在發(fā)生改變，移動性、自主性、選擇性收聽（視）正成為普遍趨勢。

第二，廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)和手機的融合愈加深入和普及。不僅互聯(lián)網(wǎng)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)十分常見，網(wǎng)絡(luò)也更加頻繁地從傳統(tǒng)廣播電視這里獲取資源、挖掘人才并分流一部分受眾和廣告甚至社會影響力；同時，傳統(tǒng)廣播電視對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也越來越大，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、專業(yè)視頻網(wǎng)站以及微博、電商、手機APP等都成為廣播電視不可不占領(lǐng)和利用的資源和渠道。

第三，視聽接收終端呈現(xiàn)多元化、移動化發(fā)展的趨勢。移動接收終端已經(jīng)逐漸超越傳統(tǒng)收音機、電視機成為最常被使用的接收終端，而且，同時使用多種終端的用戶比例正在增加，固定設(shè)備、手機、平板電腦“多端同時使用”和“多端即時對接”正成為新的信息接收方式。

表1：2011年12月～2012年6月

中國網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率

從此表中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)民上網(wǎng)應(yīng)用中都占據(jù)著較大比例。隨著微博、微信、社交網(wǎng)站等社交媒體的盛行，網(wǎng)絡(luò)用戶可以有更多渠道獲取信息。更多人利用碎片化的時間和移動的方式完成閱讀和收聽（看）。這無疑對傳統(tǒng)廣播電視帶來了不小的影響。同樣，有一組數(shù)據(jù)也很說明問題：根據(jù)BBC奧運體育網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在2012年倫敦奧運會開始的第一個星期，接收賽事的受眾有56%來自電腦、33%來自移動設(shè)備、8%來自平板電腦，只有3%的受眾屬于電視觀眾。

其實，廣播電視媒體今天所面臨的困局還不僅僅是受眾資源和廣告市場份額受到互聯(lián)網(wǎng)和手機終端的搶占，更加致命的是，在這背后是傳統(tǒng)媒體向平臺化轉(zhuǎn)型的道路顯得有些蹣跚。近幾年，傳統(tǒng)報紙的走衰已經(jīng)使紙媒對平臺化進程的需求愈發(fā)急迫，但是上網(wǎng)并不能單純地完成平臺化，它只是讓傳統(tǒng)媒體多了一個載體而已。廣播電視同樣如此，與互聯(lián)網(wǎng)的融合目前還處于較為初級的線狀勾連，而不是網(wǎng)狀融合。廣播電視媒體的平臺化發(fā)展，并非一味走互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的路子，新媒體的優(yōu)勢值得借鑒，傳統(tǒng)廣播電視的特點亦不可丟棄。

第一，技術(shù)是平臺賴以存在的基礎(chǔ)。新媒體平臺是建立在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)基礎(chǔ)上的，并且對技術(shù)的依賴性很重。傳統(tǒng)廣播電視媒體是以衛(wèi)星覆蓋、有線傳輸、中短波調(diào)頻發(fā)射等技術(shù)為基礎(chǔ)的，傳播渠道有限但固定。雖然廣播電視早已意識到與新技術(shù)、新媒體的融合勢在必行，也正在努力，但僅僅將傳統(tǒng)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到線上并收取費用的做法收效甚微。傳統(tǒng)媒體必須進行渠道擴充，打通內(nèi)容制作的產(chǎn)品類型的屏障，固定設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、手機等終端多管齊下，實現(xiàn)同一內(nèi)容的分別呈現(xiàn)，并開發(fā)適合的移動互聯(lián)產(chǎn)品應(yīng)用，才能更好地滿足用戶和市場的需要。更重要的是，廣播電視媒體最缺乏的技術(shù)是“數(shù)據(jù)采集分析”，面對海量用戶，我們相當(dāng)多的媒體人還只是給廣告商提供基于時間流量的測量數(shù)據(jù)，用戶信息還停滯在年齡、收入、職業(yè)、性別等粗淺層面，而大量的新媒體公司卻早已經(jīng)通過監(jiān)視用戶行為來測算數(shù)據(jù)了，而且正在實現(xiàn)著數(shù)據(jù)測量、糾錯、使用的同步進行，不僅提高了內(nèi)容設(shè)置和廣告投放的精準(zhǔn)性，更為新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)模式的開發(fā)提供了有力的保證。

第二，平臺是內(nèi)容的聚合流轉(zhuǎn)，并對內(nèi)容產(chǎn)生衍生作用。平臺對于內(nèi)容創(chuàng)造者是不加甄別的，對于內(nèi)容的傳播也只是少量的干預(yù)。平臺自身并不鑒定內(nèi)容的好壞和傳播廣度，而是讓平臺上的用戶自行去完成，UGC（用戶自生成內(nèi)容）是近年使用社會性媒體的一種信息運作形態(tài)，它顛覆了傳統(tǒng)媒體的運作方式。在這種情況下，坐擁龐大豐富內(nèi)容資源、擁有強大的自生產(chǎn)能力和較完善播出審查制度的廣播電視媒體，完全可以以既有內(nèi)容為依托，形成高附加值的內(nèi)容，形成“專業(yè)內(nèi)容——民間內(nèi)容——社會化傳播”的線上線下互動模式，增加社交功能和O2O②功能，尋找獨特的商業(yè)營利模式，實現(xiàn)更大的影響力和增值能力。例如，北京廣播電臺就已經(jīng)打造完成了“北廣菠蘿臺”，不僅擁有北京廣播全臺節(jié)目的實時收聽，還是全國首個可以自由收錄、編排廣播節(jié)目單、可以自由上傳私人節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺，并有虛擬社區(qū)和交互分享功能。用他們的話說，“菠蘿臺”實現(xiàn)了每個人“當(dāng)臺長”的夢。同時，廣播電視媒體有了平臺化的延伸之后，內(nèi)容數(shù)量的急劇上升將產(chǎn)生一些更有質(zhì)量的內(nèi)容，無論是信息衍生能力還是信息處理效率都將遠遠超過傳統(tǒng)方式。

第三，平臺內(nèi)部是混合式的傳播機制。大部分情況下，平臺是用戶與用戶之間的人際傳播。但這個傳播流和傳統(tǒng)意義上的人際傳播不同，因為它可以讓旁人圍觀。換句話說，這是一種開放的人際傳播。用戶對信息的了解不僅來自被動接受，還將逐步走向用戶向用戶的推薦，傳播渠道將進一步細分化、圈子化、小眾化。以2011年“溫州動車脫軌”事件為例，事件發(fā)生后短短幾小時內(nèi)，新浪微博幾乎每一條都是對該事件的報道、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、質(zhì)疑、救援等信息；在傳統(tǒng)媒體發(fā)聲之前，民間意見就已經(jīng)形成了消息圈。而廣播電視媒體的傳統(tǒng)傳播方式仍然是線性傳播，是播者對受者的單流式傳播，受眾反饋依賴的不是調(diào)頻也不是有線網(wǎng)絡(luò)，而是獨立于節(jié)目之外的載體，比如短信、微博、電話等，很難干預(yù)節(jié)目主體，更難以進行有效的數(shù)據(jù)收集和分析，難以形成“圍觀”效應(yīng)。因此，廣電媒體最好打造自己的“圍觀”場所，集成收聽、收看、評論、分享等功能為統(tǒng)一平臺，使傳播機制形成更為直接的混合聯(lián)動。

第四，平臺具有獨立的生態(tài)系統(tǒng)。在生態(tài)系統(tǒng)中，單個一方并不能對他方形成絕對的優(yōu)勢，對于單個內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播也不是它關(guān)注的重點，它要保證的是，整個平臺內(nèi)部的所有內(nèi)容傳播、技術(shù)介入、資源共享的無障礙化。對于廣電行業(yè)來說，應(yīng)該盡可能多地開發(fā)與廣播、電影、電視甚至文化相關(guān)的衍生產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)類型，形成具有更多環(huán)節(jié)的生態(tài)鏈條，并培育更多種類的行業(yè)意見領(lǐng)袖和粉絲群體，從而促進廣播電視生態(tài)系統(tǒng)的完整和健康。

廣播電視媒體被新技術(shù)“倒逼”式的改革，將使我們不得不重新構(gòu)建媒體的流程和系統(tǒng)，形成新的創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)制作、資源分配、銷售運營、管理服務(wù)等相互鏈接的產(chǎn)業(yè)模式。

當(dāng)然，媒體的平臺化并不是終極目標(biāo)。通過社會性媒體打造網(wǎng)上社區(qū)、圈子，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、資源的最大化利用和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增值，才是傳統(tǒng)廣電媒體的真正目的。社區(qū)和圈子是有共同體驗、有意義的關(guān)系鏈，它的意義不僅在于記錄和發(fā)布，更在于互動、分享、黏性，在于留住用戶。因此，媒體平臺化的未來并不只在于建立關(guān)系網(wǎng)，而在于建構(gòu)社區(qū)。

廣播電視媒體現(xiàn)在不能只想把內(nèi)容做好，而要努力做成信息超市和全媒體平臺。當(dāng)然這也并非易事。

要在內(nèi)容上精耕細作，用高品質(zhì)來吸引用戶。長期以來，廣電媒體人一直強調(diào)這一點，把“內(nèi)容為王”當(dāng)成立臺之本，新聞工作生命線。但是，在傳播技術(shù)大發(fā)展的今天，渠道的力量也同樣十分重要！“內(nèi)容為王，渠道為后”似乎更貼切目前的發(fā)展?fàn)顩r，甚至說“得終端者得天下”也不為過。不客氣地說，單純強調(diào)“內(nèi)容為王”已經(jīng)救不了傳統(tǒng)媒體了，因為“內(nèi)容為王”的根本性弊端在于內(nèi)容和信息的獨家壟斷，是基于內(nèi)容消費的封閉式的環(huán)境，而在現(xiàn)有媒體格局下，內(nèi)容與信息的獨家性壟斷已極難完成。

默多克的新聞集團旗下的第一本IPad報紙《The Daily》?？?，宣告了這份以收費墻為營利模式的數(shù)字報紙走向消亡。默多克創(chuàng)辦這份數(shù)字報紙，是希望能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮進入智能手機和平板電腦中。但是從一開始，《The Daily》曾指望以單純的售賣內(nèi)容來完成營利，它定價每周99美分或每年39.99美元的收費價格，這使得《The Daily》需要有50萬個用戶才有活下去的可能。可惜的是，直到宣布?？挠嗛営脩粢仓挥?0萬個，這遠遠不足以支撐這份數(shù)字報紙的正常運轉(zhuǎn)。即使當(dāng)年默多克親自帶著自己的《The Daily》去蘋果公司拜訪喬布斯，試圖借助蘋果的平臺渠道打開市場，也沒能挽回敗局。在全球報業(yè)整體下滑的明顯趨勢下，報紙的“內(nèi)容為王”卻沒有拯救他們。相比之下，BBC在2007年研發(fā)了一個非常重要的多平臺客戶端，叫做“BBC Player”，也就是BBC互動播放器。在這個免費安裝的終端上可以實時下載收聽收看最近一周的新聞情況。這個平臺每個月平均下載節(jié)目人數(shù)多達1.87億人次，其中73%是下載電視節(jié)目，27%是下載廣播節(jié)目，下載之后可通過電腦音視頻播放器、手機等隨時播出。調(diào)查顯示，這個平臺使傳統(tǒng)廣播電視媒體吸引了更多的年輕人收聽收看。

無論媒體平臺怎么發(fā)展，人永遠是媒體最核心的發(fā)展引擎。新媒體環(huán)境下，媒體從業(yè)人員需要滿足更加復(fù)合化的要求，采、編、播、導(dǎo)、控，雖然不能說樣樣精通，但也必須都有所涉獵。未來的媒體從業(yè)人員，應(yīng)該是熟悉現(xiàn)代社會信息生產(chǎn)和傳播方式、能熟練使用新型傳播工具、了解多媒體應(yīng)用技術(shù)、對傳播體驗敏感的專業(yè)新聞人員，不僅能獨立完成內(nèi)容生產(chǎn)，還要具備分享內(nèi)容生產(chǎn)過程的能力。

傳統(tǒng)媒體必須要有勇氣去建設(shè)和參與新媒體平臺，其關(guān)鍵是組織重構(gòu)，而不是簡單的內(nèi)容搬家。如果廣播電視的網(wǎng)站只是把做好的內(nèi)容轉(zhuǎn)個格式放在網(wǎng)上，雖然終端增加了，但是內(nèi)容呈現(xiàn)并沒有變化，這樣的新媒體既不是平臺，更談不上應(yīng)用，這樣的“新媒體”只是外表，內(nèi)心仍然是傳統(tǒng)媒體思維的生產(chǎn)方式。傳統(tǒng)媒體的平臺化建設(shè)，應(yīng)該按照業(yè)務(wù)流程重新構(gòu)建組織機構(gòu)，形成信源采集——內(nèi)容制作——模式分配——傳播應(yīng)用——銷售服務(wù)的鏈條，根據(jù)終端的不同選擇適合的呈現(xiàn)方式，使不同的終端發(fā)揮出不同的作用，盡可能簡化直至消除技術(shù)屏障，機制屏障、資源配置屏障等等，建立開放的媒體平臺。

總之，新的媒體時代已經(jīng)到來，并以不可逆行的趨勢大步向前，廣播電視媒體必須放下“傲慢的身段”，避免以傳統(tǒng)媒體的觀念打造新媒體，以單一媒體的思維運作全媒體，以點狀、線狀的思路做平臺化媒體，而應(yīng)在充分整合、利用自身資源的基礎(chǔ)上，積極利用先進的技術(shù)，以開放、融合的心態(tài)擁抱嶄新的未來。

在媒體平臺化的道路上，一切才剛剛開始。

（作者單位：山東廣播電視臺品牌創(chuàng)意中心）

（本文編輯：劉浩三）