萬玉云

近年來，傳統(tǒng)出版社大多從三個層面進行數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)：一是將原有紙質(zhì)書刊產(chǎn)品數(shù)字化，打造靜態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，如電子書刊和手機閱讀等；二是利用傳統(tǒng)品牌的影響力、碎片化內(nèi)容，開發(fā)純數(shù)字產(chǎn)品，如電子雜志、手機報等，此類多為娛樂休閑型數(shù)字閱讀；三是將數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷引入傳統(tǒng)書刊銷售領(lǐng)域，以滿足出版社傳統(tǒng)書刊的營銷需求。進入2012年，全媒體數(shù)字閱讀持續(xù)升溫。傳統(tǒng)出版社應(yīng)從戰(zhàn)略高度整合前期的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，前瞻性地構(gòu)建數(shù)字閱讀服務(wù)支撐環(huán)境，打造全媒體數(shù)字社區(qū)。本文以中國青年出版總社為例，分析如何打造全媒體數(shù)字社區(qū)。

一、“全媒體數(shù)字社區(qū)”的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)

中國青年出版總社以15歲至35歲的青少年和青年為核心用戶群，從2004年起以傳統(tǒng)出版資源為核心進行數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，其數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)有以下三類：

第一類是以普通電子圖書、電子雜志、有聲雜志為特色的數(shù)字出版。中國青年出版總社一直利用官方網(wǎng)站及其所屬媒體青年文摘網(wǎng)站平臺和其他門戶網(wǎng)站微博平臺進行多方位的數(shù)字出版。

中國青年出版總社網(wǎng)站（www.cyp.com.cn）始建于2005年，改版于2011年，主要是塑造企業(yè)形象，用于書刊宣傳。2008年起，與方正阿帕比合作制作普通電子圖書（即紙書原貌版電子書），建立數(shù)字樣書庫，品種約為3000種，吸引了大批網(wǎng)絡(luò)用戶，促進了紙書的銷售。

青年文摘網(wǎng)站（www.qnwz.cn）始建于2002年，改版于2007年。改版后的青年文摘網(wǎng)站從傳統(tǒng)的內(nèi)容輸出者角色轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄杲挥选⒎窒?、互動的社區(qū)平臺。2008年至2010年，青年文摘網(wǎng)站連續(xù)三年榮獲由中國出版工作者協(xié)會、中國出版科學研究院頒發(fā)的“中國十大期刊社網(wǎng)站”和期刊業(yè)最具商業(yè)價值網(wǎng)站稱號。青年文摘網(wǎng)站已將《青年文摘》創(chuàng)刊30年以來的內(nèi)容全部納入后臺數(shù)據(jù)庫，供用戶搜索、閱讀；與此同時，網(wǎng)站的數(shù)字閱讀出版平臺也初具規(guī)模，用戶可以在此平臺上在線閱讀雜志社的各種產(chǎn)品——《青年文摘電子雜志》（2011年更名為《青年文摘·快點》）和《青年文摘·播》。《青年文摘電子雜志》2007年創(chuàng)刊，以豐富的多媒體與動畫技術(shù)展示新技術(shù)環(huán)境下的雜志新形態(tài)，在騰訊雜志頻道單期月點擊量在百萬左右；《青年文摘·播》2009年3月創(chuàng)刊，為全國85個圖書館、近萬所中小學提供有聲雜志內(nèi)容。電子雜志與有聲雜志擴大了期刊用戶網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了多方位營銷，增強了品牌核心競爭力，促進紙刊的銷售。

第二類是以手機報、手機閱讀為特色的手機出版物。如今，手機已成為一個全時、個性、一米以內(nèi)的媒體。早在2009年6月，中國青年出版總社就推出《青年文摘手機報》，目前已擁有用戶近20萬?！肚嗄晡恼謾C報》秉承《青年文摘》紙刊的辦刊風格，定位于生活類雜志，旨在打造成為億萬手機用戶的心靈讀本和生活向?qū)В灾腔?、情感、人生、熱點、視野為主題，倡導陽光活潑、新鮮優(yōu)質(zhì)的生活和工作模式。2010年4月，中國青年出版總社與中國移動通信集團浙江有限公司合作手機閱讀，上架圖書300余種。

第三類是基于手持閱讀器、iPad等移動終端的數(shù)字出版產(chǎn)品。2010年11月，中國青年出版總社與北京天智通達信息技術(shù)有限公司嘗試以蘋果公司iPhone、iPad或其他蘋果公司經(jīng)營的系統(tǒng)數(shù)字終端用戶傳輸為合作基礎(chǔ)，共同開展移動數(shù)字出版業(yè)務(wù)。2011年10月13日，中國青年出版總社的iPad客戶端已經(jīng)上線，有《全國十所高等美術(shù)院校造型基礎(chǔ)教學作品范例》等數(shù)字產(chǎn)品。2011年1月，中國青年出版總社的青年文摘系列產(chǎn)品通過與漢王、悅讀網(wǎng)合作，基本覆蓋了各種閱讀終端的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，實現(xiàn)紙刊電子刊同步銷售的運營模式。

中國青年出版總社將上述產(chǎn)品基于官方網(wǎng)站平臺、青年文摘網(wǎng)站平臺、淘花網(wǎng)等進行B2C的普通電子書銷售；基于手機報、手機閱讀內(nèi)容進行手機出版物的B2C銷售；基于漢王、iPad等終端進行電子書刊的B2C營銷；授權(quán)方正阿帕比進行普通電子書B2C銷售……其數(shù)字出版年收益已超過400萬元。

二、“全媒體數(shù)字社區(qū)”的發(fā)展構(gòu)想

經(jīng)過多年的探索和實踐，中國青年出版總社意識到需要整合前期的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，以用戶為中心，以內(nèi)容為主導，以平臺為基礎(chǔ)，以技術(shù)和產(chǎn)品為驅(qū)動，將數(shù)字化建設(shè)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化服務(wù)，以增強型電子書項目帶動整個數(shù)字閱讀產(chǎn)品線，打造“中青全媒體數(shù)字社區(qū)”。

1.以用戶為中心，以內(nèi)容為主導

在數(shù)字化閱讀白熱化的今天，中國青年出版總社的核心用戶群——15歲至35歲的青少年和青年的行為模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從AIDMA模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→培養(yǎng)欲望→品牌記憶→促成行動）轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→搜索信息→促成行動→分享體驗）?；谶@個核心用戶群新的行為模式，中國青年出版總社以內(nèi)容為主導，融會貫通上述三個層面的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化服務(wù)，全新打造“中青全媒體數(shù)字社區(qū)”?！爸星嗳襟w數(shù)字社區(qū)”立足于“兩個全體青年”，立足于不同學科和主題的類型出版，再定位、再編輯、再設(shè)計，以增強型電子書項目帶動整個數(shù)字閱讀產(chǎn)品線的打造。

如立足于藝術(shù)和科普，中國青年出版總社把握大成智慧學的本質(zhì)，走“科學與藝術(shù)結(jié)合”的道路，從科學的角度打造增強型藝術(shù)電子書，從藝術(shù)的角度打造增強型科普電子書，營造出學習創(chuàng)新的氛圍，給青少年提供自助學習的增強型電子書或電子書平臺：基于不同客戶端（如APP等）開發(fā)增強型電子書，主要探索青少年數(shù)字教育閱讀的產(chǎn)品形態(tài)、資源組織與用戶體驗模式以及商務(wù)模式等；以教學資源和教學過程為理念，以用戶需求為主導，通過構(gòu)建一個基礎(chǔ)教育核心資源庫，開發(fā)基于學校用戶定制的教學評估產(chǎn)品和基于教師與學生應(yīng)用的在線學習產(chǎn)品。

這類增強型電子書注重體驗性——任何點擊，都可以進入有效頁面，并具有搜索、標記等功能；注重互動性——有引導、有意義地體現(xiàn)用戶之間的互動和交流；注重方便性——任何時間、地點都可以有效地與其他系統(tǒng)對接；注重定制性——為特定的學習定制高品質(zhì)的內(nèi)容；注重有質(zhì)量數(shù)量的數(shù)據(jù)——能檢測到每個用戶的使用情況，進一步完善數(shù)字出版產(chǎn)品。增強型電子書只有具備以上特性，才有可能在用戶和作者之間搭建數(shù)字橋梁，進行有效的品牌營銷，形成出版社的粉絲圈，保護出版社的版權(quán)資源。

2.以平臺為基礎(chǔ)，以技術(shù)與產(chǎn)品為驅(qū)動

對于出版產(chǎn)業(yè)來說，建立統(tǒng)一的在線數(shù)字出版綜合服務(wù)云出版平臺，使分散、碎片化的出版資源整合成整塊的“云”，對出版社和渠道商來說都是一件好事。通過云出版平臺，出版社可對社內(nèi)資源加密，授權(quán)發(fā)行渠道、安全分發(fā)，隨時掌握銷售數(shù)據(jù)和用戶的查詢、點擊、購買的行為數(shù)據(jù)；渠道運營商可打通多渠道的終端應(yīng)用，方便獲取出版單位授權(quán)的資源進行運營。

在云出版平臺建設(shè)上，應(yīng)采用多方合作形式做加法。傳統(tǒng)出版社打基礎(chǔ)——建立動態(tài)數(shù)據(jù)中心，深加工——制作增強電子書，促進內(nèi)容資源的集約化，改造網(wǎng)站實現(xiàn)與其他運營平臺的對接；渠道運營商需建立分銷平臺，搶占電子書營銷位置；技術(shù)企業(yè)是整合終端，研發(fā)批量制作增強型電子書的技術(shù)平臺，促進數(shù)字閱讀大發(fā)展。

（1）建立動態(tài)數(shù)字數(shù)據(jù)中心。中國青年出版總社完善需求分析，改造現(xiàn)有文檔資源庫，將內(nèi)容碎片化、主題化，將設(shè)計模板化，形成動態(tài)數(shù)字數(shù)據(jù)中心的整體設(shè)計和評估。需求分析包括碎片化素材庫分析（含文字、圖片、視頻、音頻等）、主題數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)分析、互動增值的內(nèi)容分析、類型出版的設(shè)計模版分析等。通過可視化操作界面，動態(tài)數(shù)據(jù)中心可以提供主動性服務(wù)，提高系統(tǒng)可靠性及可用性，實現(xiàn)系統(tǒng)靈活變更、隨需擴展。

（2）制作增強型電子書。為滿足傳統(tǒng)出版和數(shù)字閱讀的交叉需求，從市場、讀者、產(chǎn)品三方面再定位優(yōu)質(zhì)選題，策劃有新意的腳本→基于電子書界面、互動體驗、層級關(guān)系、操作邏輯等方面進行UI整體設(shè)計→研發(fā)高品質(zhì)的原型設(shè)計技術(shù)→通過論壇、微博等進行營銷推廣。這是單一的、個性化的增強型電子書制作流程。

當對同類型批量內(nèi)容制作增強型電子書時，可采用標準化互動電子書制作平臺替代UI環(huán)節(jié)及研發(fā)技術(shù)環(huán)節(jié)。標準化互動電子書制作平臺可通過可視化的制作工具實現(xiàn)多種互動效果，如視頻、音頻、全景圖、360度預覽、圖像掃視、圖像對比、網(wǎng)頁視圖、地理標注、滾動文本、超級鏈接、互動圖表3D圖像等，其中部分互動效果是通過后臺網(wǎng)站給予支持實現(xiàn)快速下載瀏覽和數(shù)據(jù)跟蹤反饋。這一制作平臺輸出的電子書需配套使用動態(tài)數(shù)字數(shù)據(jù)中心獲得素材資源，使用云出版服務(wù)與渠道運營對接，并通過不同客戶端進行推廣。

（3）改造網(wǎng)站，與其他運營平臺對接。2011年7月，中國青年出版總社網(wǎng)站改版上線。網(wǎng)站從單一的內(nèi)容輸出平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在出版社扮演好了六種角色——總社企業(yè)形象，書刊信息的宣傳和展示，電子商務(wù)，與讀者、作者交流的互動平臺，網(wǎng)站群和數(shù)字出版，使用戶從內(nèi)容的被動接收者成為內(nèi)容的主動創(chuàng)造者、建設(shè)者和分享者。而網(wǎng)站升級過程中，中國青年出版總社重點關(guān)注了以下三個方面的功能建設(shè)。一是加強網(wǎng)站社區(qū)化建設(shè)。引進或獨立開發(fā)網(wǎng)站社區(qū)模塊，把網(wǎng)站從功能化網(wǎng)站向社區(qū)化網(wǎng)站推進，通過社區(qū)化建設(shè)，集結(jié)活躍讀者，成立各種主題興趣小組、討論小組，分享優(yōu)秀內(nèi)容，使網(wǎng)站成為了解青年動向、引導青年輿論的一個重要窗口。二是加快數(shù)字出版。基于中國青年出版總社和《青年文摘》的品牌影響，以原創(chuàng)、代表網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀趣味的新生代作品（圖文、電子雜志等形式）為切入點，強化讀者、作者、編輯等互動社區(qū)，通過數(shù)字內(nèi)容線上服務(wù)離線出版（線下出版、離線終端、手機運營等）來吸引用戶。三是搭建電子商務(wù)平臺。改版初期，紙書銷售則利用網(wǎng)站鏈接到當當網(wǎng)（亞馬遜或者京東商城）的中國青年出版總社專區(qū)進行引導性銷售；電子書則在淘花網(wǎng)實現(xiàn)B2C銷售。目前，中國青年出版總社已搭建官網(wǎng)電子書店運營平臺，為用戶提供了豐富優(yōu)質(zhì)的電子書和靈活的閱讀方式（單本購買、包月閱讀等），開辟原創(chuàng)電子書欄目，實現(xiàn)對銷售數(shù)量和用戶反饋信息統(tǒng)計的全盤掌握，為未來中國青年出版總社在電子商務(wù)領(lǐng)域的立體化開發(fā)打下基礎(chǔ)。

三、“全媒體數(shù)字社區(qū)”的整合營銷

“全媒體數(shù)字社區(qū)”整合營銷追求的并非是流量，而是內(nèi)容價值觀的普及，通過內(nèi)容價值觀來篩選用戶，再引導用戶去自發(fā)維護相應(yīng)的內(nèi)容氛圍。只有熟悉用戶、產(chǎn)品，才能結(jié)合用戶特點和產(chǎn)品特點去策劃運營活動，進而實現(xiàn)全媒體數(shù)字社區(qū)的內(nèi)容價值觀。相較于傳統(tǒng)的以書刊內(nèi)容為核心的閱讀模式，“中青全媒體數(shù)字社區(qū)”更注重用戶，更注重閱讀的社交，倡導閱讀之后用戶生成內(nèi)容，共同傳播和共同盈利，在多方位的互動基礎(chǔ)上實現(xiàn)閱讀價值的無線放大。

“中青全媒體數(shù)字社區(qū)”整合營銷包含三個層面：產(chǎn)品本位營銷——通過用戶參與來普及產(chǎn)品特色，強化產(chǎn)品品牌，可捆綁實體書的銷售；社群營銷——精準把握用戶興趣，調(diào)動用戶互動，推動社群關(guān)系的擴展，進行廣告營銷；內(nèi)容營銷——通過審核和推薦來鼓勵用戶創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，通過多渠道的病毒營銷來引導用戶自發(fā)地推送互動體驗，借此傳播全媒體數(shù)字社區(qū)的內(nèi)容價值觀。

綜上所述，在全媒體時代，傳統(tǒng)出版社的出版特色是立社之本，差異性競爭決定著未來。傳統(tǒng)出版社只有從淺層次的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚哟蔚臄?shù)字化服務(wù)，打造可持續(xù)發(fā)展、以主流文化消費的數(shù)字閱讀市場環(huán)境——全媒體數(shù)字社區(qū)，才能形成體現(xiàn)出版品牌和文化傳承的功能型數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版即數(shù)字閱讀、數(shù)字閱讀即傳統(tǒng)出版的雙向融合，從而增強核心競爭力。