胡曉東

長期以來，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)唯一的風向標就是美國硅谷，而中國的IT創(chuàng)業(yè)者動輒以模仿為榮，“中國的Google”“中國的Facebook”“中國的XX”……其中不乏成功者，但當我們審視它的成功真相，往往是徹底改變了模仿對象的既有模式，走出了一條新路。乃至今天，中國色彩為國際互聯(lián)網(wǎng)舞臺留下了新的印跡，如淘寶網(wǎng)、騰訊。同時，硅谷企業(yè)由于其文化土壤與市場環(huán)境的不同，進入中國市場卻往往舉步維艱，近的如高朋，遠的像eBay。

亞馬遜模式在中國

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也是一樣。漢王科技最早舉起“中國亞馬遜”的旗幟，以電紙書概念一舉上市并轟動一時，最終卻因為內(nèi)容斷環(huán)而銷聲匿跡；隨后，國內(nèi)最強大的原創(chuàng)內(nèi)容提供商盛大文學接過漢王的火炬，推出Bambook電子書，率先以內(nèi)容付費為盈利的模式強勢出擊，卻因用戶量不足逐漸淡化遠去；當當網(wǎng)，這家國內(nèi)最大的圖書電商網(wǎng)站，擁有龐大的圖書用戶與流量基礎，著眼電子書分銷平臺，挾一流圖書資源及閱讀器終端產(chǎn)品，向“中國的亞馬遜”之夢做最后的沖擊，至今卻未見成效；而亞馬遜也終于按捺不住對巨大的中國市場誘惑，Kindle在經(jīng)過長期的準備后，大舉入華。它的“中國夢”會實現(xiàn)嗎？我們認為：亞馬遜模式只適合美國，這個模式在中國行不通，別人不行，它也不行。

亞馬遜電子書的成功得益于美國精裝書與平裝書的出版發(fā)行機制，平裝書往往在精裝書銷售一年后發(fā)行，而與平裝書同價的電子書則與精裝書同步發(fā)行。從數(shù)據(jù)上也可以看到，Kindle電子書大行其道之后，精裝書的數(shù)量并未下降，而平裝書市場則受到極大的沖擊。同時因為電子書傳播速度快、購買便利，使圖書總銷售量得到了增長，整體形成了良性循環(huán)。從這個意義來講，Kindle是“電子化平裝書”，它聰明地利用精裝書與平裝書發(fā)行機制的時間差與價格差，讀者因為“便宜、及時與方便”而購買電子書，也使得Kindle一舉成功。而中國不存在這樣的發(fā)行機制，只剩下正版與盜版之間的時間與價格縫隙可供利用，這樣就使Kindle書店及其他類似模式的電子書平臺價格越來越低，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈很難說是健康的。

也許有人會說，電子書無介質(zhì)成本，如果能夠依靠低廉的價格獲取海量用戶，那還是有前途的。這種說法在當前不成立，因為中國數(shù)字閱讀的主要矛盾與閱讀無關(guān)。一方面，數(shù)字閱讀是移動互聯(lián)的分支，目前雖然移動互聯(lián)終端銷量已經(jīng)遠遠超過了PC，但移動商務只占互聯(lián)網(wǎng)商務規(guī)模3%不到，用戶不會或者不習慣利用移動互聯(lián)終端買東西；另一方面，國內(nèi)用戶內(nèi)容付費習慣需要很長時間的適應期，盜版的沖擊也不容小視?！耙苿踊ヂ?lián)支付習慣”與“內(nèi)容付費習慣”這兩座大山，要想移開非一朝一夕可為，也不是一家公司就能做到的，無論它多大。

同時，在圖書內(nèi)容方面也有很長的路要走。首先必須面臨數(shù)據(jù)源差的問題。因為歷史問題，很多出版機構(gòu)數(shù)字化基礎不夠，數(shù)據(jù)源良莠不齊，格式轉(zhuǎn)換本身就會出錯，而更多的則是掃描版PDF文件直接OCR轉(zhuǎn)換，錯字錯段、丟字缺詞非常普遍，缺少圖片甚至封面就更多了。以多看為例，為了保障整體質(zhì)量，對得起“精品”兩個字，必須人工審校挑錯，這方面付出的人力、財力、物力難以想象，有的書制作需要0.5個人日，而審校往往需要2～3個人日。同時，我們還需要注意，中文版式本身就是復雜多變的。在版式方面，西文書版式簡單、變化較少，95%的圖書純文字，別說圖文了，甚至連字體變化都不多。但現(xiàn)代中國版式強調(diào)圖文混排與字體變化。舉個簡單的例子，在一本宋體的書里你看到一段楷體的字，自然反應就是對話或引文，看到一段黑體的字你就知道是強調(diào)，版式所形成的“閱讀思維習慣”在中國人的頭腦里根深蒂固，如果缺失，所丟棄的不僅僅是美感。這兩方面的原因也使得追求“大而全”的規(guī)?；藴驶?、工業(yè)化運作模式舉步維艱。

數(shù)字出版=科技+人文

可以看到，中國的出版與閱讀有著很強的個性化特質(zhì)，單純以互聯(lián)網(wǎng)科技驅(qū)動的、視國際成功經(jīng)驗為圭臬的模式行不通。但是，當我們看到地鐵里、咖啡館中，每個人都在盯著手機與pad的時候，更應該堅信數(shù)字出版在未來的廣闊前景。事實上，科技與人文是數(shù)字出版這一個問題的兩個側(cè)面，兩者的驅(qū)動力缺一不可。那么，科技能做什么，人文的價值又有幾何呢？

技術(shù)首先改變?nèi)藗兊男袨槟Ｊ剑^而由行為模式改變思維的方式。舉一個例子，在膠片相機的時候，由于經(jīng)濟成本與時間成本的高昂，“攝影”行為的目的是為了“留影”；而進入數(shù)碼相機紀元，“個人攝影創(chuàng)作”本身成為主要目的，至于要不要留下來“看”卻不那么重要；等到了手機相機占主流，人們照相的目的已經(jīng)演變成“自我表達”，連創(chuàng)作的欲望都邊緣化了。同樣，文字也在經(jīng)歷著這樣的變遷。在紙質(zhì)時代，人們對于文字的核心印象來自書籍，而書籍千百年來都在“以文教化”“著書立言”的框框里，面對紙上的文字，我們習慣“受教育”“學習”，而文字本身也賦予神圣的含義，所以要“敬惜字紙”。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，文字的使用量驟然增加許多倍，電子郵件、即時通訊、論壇、博客乃至今天的微博微信米聊，文字走下神壇而成為日常聊天吐槽的工具，文字的對面不再是那位高不可攀的作家或老師，而是我們認識或不認識的朋友。更重要的是，我們已經(jīng)不再滿足于僅僅是文字的交流，圖片、音視頻、超鏈等所有豐富我們體驗的手段都變得唾手可得。

技術(shù)的力量既然如此強大，為什么不是數(shù)字出版的決定因素呢？因為技術(shù)固然滿足了我們的欲望，加快了內(nèi)容傳播的速度，但它并不是“欲望”與“內(nèi)容”本身。比如說，在紙質(zhì)書時代，我們是否也在想象——如果這時出現(xiàn)一張圖片就好了，如果可以一點就能查字典就好了，如果能聽聽聲音就好了……以前做不到，現(xiàn)在做到了而已，而你是否能有足夠的興趣去看完一部由電腦寫的詩呢？技術(shù)無生命，而內(nèi)容卻有靈魂。如果內(nèi)容本身無法適應技術(shù)的變化，再好的形式也是“新瓶裝舊酒”，新鮮一時卻無以為繼。

回到內(nèi)容我們會發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)書電子化其實只是數(shù)字出版的初級階段，數(shù)字出版的春天只會在適應數(shù)字出版的內(nèi)容興盛時才會出現(xiàn)。我們需要關(guān)注讀者屏閱讀思維與心理的變遷，我們需要用“屏文體”來取代今天的“紙文體”。在屏閱讀思維中，人們更樂于接受平等而人性化的文字，就好像聊天一樣輕松而娓娓道來；人們希望寫作者的面貌越清晰越好，而不是板著臉說：“我是來教育你的”；人們更愿意交流與表達，而不是被動的接收；人們快速地關(guān)注話題、追逐話題、遺忘話題；人們了解自己的興趣，并找到興趣的歸屬地。從這個意義來講，如果文字與用戶屏閱讀思維匹配，哪怕它印在紙上也是有生命力的；而如果文字是陳舊的，就算再花哨，也會被淘汰。

多看的精品閱讀探索

大家都知道，多看科技是一家以技術(shù)立足的移動互聯(lián)公司。多看的數(shù)字出版道路非常簡單，那就是由總裁王川提出的：精品閱讀時光！所謂精品，從內(nèi)容方面，并非一定要符合某種口味、某種立場、某種“范兒”，因為你不能把自己的趣味強加給用戶，而是從浩瀚書海中幫大家剔除那些跟風的、湊數(shù)的、沒有營養(yǎng)的書，把那些“獨立思考、言之有物”的圖書不帶任何傾向地呈送給讀者。所謂精品，從體驗上說，既不能炫耀技術(shù)與設計，也不能潦草簡陋，而是盡可能地把握圖書的“精氣神”，以讓讀者感覺最舒服的方式展現(xiàn)出來。多看書城自2012年5月31日上線以來，至今已經(jīng)擁有800萬裝機用戶與6萬多付費用戶，書城當前存量為2500本，每天有2000本書銷售，月動銷率達87%，二次購買率為50%，這充分表明讀者對于多看的“精品閱讀”是認可的。其實，我們只做了一件事——一切從內(nèi)容出發(fā)。

我們認為，任何的變革都不是空中樓閣，如果我們這一代數(shù)字出版人不能夠有效地從紙質(zhì)出版中取得營養(yǎng)，把紙質(zhì)出版的精神發(fā)揚，未來的變革一切都是空談。因此，必須先讓電子書的閱讀體驗不弱于紙書。做出版的人都知道，圖書的版式與裝幀必須服從閱讀目的，需要有助于體現(xiàn)內(nèi)容，有助于讀者理解，這是圖書的根本，并不能說電子書就不需要這些。我們可以借助翻譯衡量標準的“信、達、雅”來談談電子書的版式與功能設計。首先是“信”，電子書的排版必須尊重紙質(zhì)書的百年排版標準，如禁排規(guī)則、段行間距處理、段首縮進、兩端對齊、英文斷字等是最基本的要求；其次是“達”，即發(fā)揮電子化優(yōu)勢，讓用戶獲取優(yōu)于紙質(zhì)書的閱讀體驗，這里涉及電子化的版式重排以及對圖片與多媒體內(nèi)容的絢麗呈現(xiàn)，也包括如動態(tài)目錄、批注、書簽、搜索、參閱、超鏈注解等電子化特有的功能設置；最后是“雅”，這是一個高層次的要求，也就是說，怎樣將這些功能與讀者的自然閱讀習慣相結(jié)合，讓讀者自然舒適地用到這些功能而不感到生澀。電子書“外表”的最高境界是功能隨需而得的“潤物細無聲”，并非一堆不知所云功能的野蠻疊加。多看認為，用戶消費意愿的根本還是在體驗上。同時，這是一個從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開始，到輕松便利的書訊獲取，直至簡單方便的購買方式，再到舒適愉悅的閱讀體驗乃至符合互聯(lián)網(wǎng)習慣的互動的完整過程。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就會導致用戶產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響消費者購買行為的達成，更不要說培養(yǎng)購買習慣。因此，無論是客戶端功能、后臺云服務，還是每一本書的閱讀體驗，均與內(nèi)容緊密耦合，力求做到極致的體驗。

在把握“屏閱讀”的文體特色方面，多看也做了許多有益的嘗試?？紤]目前圖書內(nèi)容定制的困難，我們所采用的試驗基地是在雜志上。比如，多看與圖靈合作基于程序員的雜志《碼農(nóng)》，采取的角度就是把作者、編者、譯者、讀者全部放在一個平臺上，讓你從多維度、多角度去分析一個話題。這樣可以把話題說得非常透、容量非常大，這個話題支線出很多書籍，一方面幫助出版社推書，另一方面給了用戶足夠的信息量。又如我們在做的《36氪》雜志，用戶需求繁復復雜，比如投資者需要什么、創(chuàng)業(yè)者需要什么、普通讀者需要什么、電子化的優(yōu)勢等，在這里就可以體現(xiàn)得淋漓盡致，1本雜志通過超鏈做20本雜志，1變20，根據(jù)不同用戶特點把它細分精準化。此外，我們在做《北京紀事》雜志的策劃時，發(fā)現(xiàn)它歷史周期長、內(nèi)容多樣，我們就把它的所有內(nèi)容打散，采取縱向化的方式，老北京的吃、老北京的穿、老北京的喝，把500期的過刊篩選、打散、重整形成100本書。

其實，多看正在做或想做的事情還有很多。我們眼里的中國數(shù)字出版未來，無法照搬國外成熟經(jīng)驗，面臨完全“不可知”的世界，需要無數(shù)的試錯、無數(shù)的探索，如身陷雪原，周遭霧靄重重，只要堅定一個方向，不屈不撓，最終總能踩到實地。幸運的是，我們還有一副滑雪板，那就是用戶對數(shù)字閱讀的強烈需求；一對拐杖，一支叫科技，一支叫人文。