陳偉軍　彭曉慧

蘋果公司的iPad面世以來風行全球，受到無數(shù)關(guān)注，其新穎獨特的外觀設(shè)計、強大的功能、簡便的操作方式、獨特的用戶體驗，獲得好評如潮。除了上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、繪制圖表、電子游戲、音頻和視頻等功能，iPad具備豐富的電子閱讀功能，為平板電子閱讀發(fā)展注入了新的動力。數(shù)字技術(shù)日新月異，產(chǎn)品演進、更新的速度不斷加快，媒介載體的轉(zhuǎn)換拓展了文化消費的空間，給新聞出版業(yè)、移動運營商、內(nèi)容提供商和應(yīng)用程序開發(fā)者搭建起一個全新平臺，同時將催生新的閱讀潮流，推動出版形態(tài)與感知模式的重塑。iPad等平板電腦憑著優(yōu)良的可攜性、觸控功能、視覺效果以及閱讀效果，有可能成為尼葛洛龐帝所說的“新的圖書、新的報紙、新的雜志和新的電視屏幕”。新型載體與傳統(tǒng)媒體的信息呈現(xiàn)方式實現(xiàn)了跨界對接，融合型的終端成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的重要依托，也是我們閱讀、創(chuàng)造、表征和傳遞意義的嶄新渠道。

一、出版形態(tài)和閱讀體驗的雙重嬗變

作為容納海量多媒體內(nèi)容的便攜式移動終端設(shè)備，iPad接收和發(fā)送信息更加簡捷、便利，用戶可以觸摸、觀看、閱讀、聆聽和互動。iPad不僅具有與個人電腦、智能手機等相同的優(yōu)點，同時也具備紙質(zhì)媒體的部分特性，凸顯了平板電腦的特有優(yōu)勢，兼容了各類媒體形態(tài)。iPad給予用戶立體復(fù)合型的閱讀體驗，將有力推進報刊、圖書出版形態(tài)的數(shù)字化變革。

新媒介硬件豐富了閱讀的通道，很容易接入傳統(tǒng)媒體提供的信息資源。iPad問世后不久，傳統(tǒng)媒體迅速與新型平臺合作，將報刊內(nèi)容、iPad形態(tài)和付費閱讀及新型商業(yè)模式融合于一體。iPad版報刊可以隨時滾動更新資訊，其時效性不亞于互聯(lián)網(wǎng)新聞，且信息量遠超傳統(tǒng)報刊，可以容納、貯存海量信息，同時又呈現(xiàn)出秩序井然的版面狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體認識到移動終端的巨大能量，我國眾多報刊也開始實行iPad戰(zhàn)略，紛紛推出免費iPad版。這些在iPad上落戶的中國報刊，有的是由報刊網(wǎng)絡(luò)版、電子版移植而來，也有適應(yīng)iPad要求推出的度身定做版本。就閱讀體驗而言，用戶可以直接閱讀文字和圖片新聞，感受紙質(zhì)報刊的版面風格，也可以捕獲相關(guān)的視頻、音頻信息，同時通過數(shù)字方式體驗數(shù)字閱讀的便捷，還可以通過互動平臺以留言、發(fā)郵件、微博等方式直接在iPad上發(fā)表閱讀感受。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費的單向鏈條徹底被打破了，交互傳播、體驗式消費的模式得以實現(xiàn)。

隨著移動化、個性化、虛擬化、云端化閱讀載體的出現(xiàn)，個體的閱讀更多元、更分眾、更智能化，新型終端能夠滿足人們的立體復(fù)合型閱讀體驗。iPad既是多媒體裝置、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、音頻視頻播放器、電子書、游戲機，更是第三方應(yīng)用程序平臺，iPad創(chuàng)造了一套新的消費者行為模式。而iPad閱讀器采用專門應(yīng)用軟件（App）來呈現(xiàn)數(shù)字文本，是電子閱讀器市場強勁的沖擊者，先前的各種閱讀器遭遇了有力的對手。但是，必須承認，亞馬遜、漢王等公司的產(chǎn)品，已經(jīng)開辟出電子閱讀器的市場空間，培養(yǎng)了消費者群落。大型書籍出版商積極試驗新的電子傳媒，他們“只是把書當作另一種衍生品”。一名美國新聞記者宣稱：“文化產(chǎn)業(yè)中最聰明的人懂得一個基本事實：圖書也許是檢驗一個創(chuàng)意或者一個故事的最廉價方式。出版一本書花費大約75000美元，而拍攝一部電視劇集至少需要幾百萬美元。我們應(yīng)當來這樣看待圖書出版：它是檢驗創(chuàng)意和故事的有效市場形式。”在技術(shù)層面，最新的電子閱讀器有了極大的改進，數(shù)字文本的清晰度可以跟印刷文本不相上下。數(shù)字閱讀器改變著傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)，拓展了產(chǎn)業(yè)空間，這為蘋果iPad奠定了良好的市場基礎(chǔ)，就連喬布斯也承認，“iPad是站在Kindle的肩膀上才獲得這一成績”。

與iPad相比，前幾年流行的電子書閱讀器確實遜色不少。iPad憑借其優(yōu)良的視覺體驗、豐富的色彩、友好的界面贏得優(yōu)勢。iPad采用9.7英寸彩色觸摸屏，大小跟一本書差不多，可以讓軟件顯示更多的圖文和資訊，在多個角度都可清楚看到畫面，并且它會自動切換不同的亮度設(shè)定，讀者也可以自行設(shè)定屏幕的亮度，調(diào)整屏幕字體大小，更換字體，即使在光線較暗的地方，閱讀也能很舒適，長時間使用仍不會感覺疲勞。iPad上的App應(yīng)用能為用戶提供更豐富的閱讀體驗，文字、圖片、視頻、動畫都可以通過這個平臺展現(xiàn)，具有紙質(zhì)載體無法達到的視覺沖擊效果。用戶從 App Store 下載 iBooks 應(yīng)用軟件后，可以購買、下載 iBookstore 中的各類書籍。iBooks的每本書都是封面朝上，整齊擺放在黃色的木質(zhì)書架上。這個書架雖是基于數(shù)字技術(shù)的虛擬產(chǎn)品，但它有著跟真實書架一樣的展示、存儲功能，給人進入圖書館、書店或書房的感覺。書籍是國際通行的ePub格式標準，章節(jié)、標題、圖表、檢索俱全，與紙質(zhì)書非常接近。瀏覽書架，輕點一下，書架翻轉(zhuǎn)并露出 iBookstore，查看 iBookstore 特色推薦，還可以按標題、作者或類型瀏覽，其中有不少能免費下載。用戶發(fā)現(xiàn)喜歡的書后，輕點它就會以全屏幕形式顯示，文字非常清晰，能方便地翻頁或直接跳到任意章節(jié)。圖書翻頁時會像紙質(zhì)書那樣翻折彎曲，甚至還能顯示背頁文字滑過的效果。頁面導航儀可顯示用戶讀到的位置，使用書簽功能可加亮這部分文字，并做好筆記。持握 iPad 的姿勢如同捧書，翻頁的動作也像翻書，就連用雙手操控也和讀書別無二致。用戶橫向手持iPad，顯示屏上可以同時閱讀兩個頁面，就像書本一樣，連書脊縫釘處的陰影效果都看得出來，就像紙質(zhì)書籍的裝訂線。翻頁的時候，只要用手指點擊，拖曳一下，書頁像翻書卷了起來，如讀真的紙質(zhì)圖書。

平板電腦為掃描式閱讀帶來了更大的舒適度，其便利性不亞于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀。有媒體評論說，iBooks是iPad上最美、最好用、對屏幕利用最完全的蘋果應(yīng)用之一，音頻、視頻和流媒體嵌入其中，iBooks的確是讓挑剔的電子書閱讀體驗家也不得不認可的應(yīng)用，互動性、移動性和可讀性真正有效結(jié)合在一起。動感的影像具有視覺沖擊力，用戶在解碼數(shù)字讀物內(nèi)容的過程中，可以獲得多向度的、感性直觀的當下體驗和愉悅。

蘋果的應(yīng)用商店構(gòu)建了一個軟件、信息產(chǎn)品的平臺和產(chǎn)業(yè)孵化器，為傳統(tǒng)媒體的資源整合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型開辟了新路徑。新聞出版機構(gòu)可以將自身的內(nèi)容資源進行有針對性的整合和深度開發(fā)，轉(zhuǎn)換成適合iPad形式的文本，在App 應(yīng)用平臺上進行銷售，將內(nèi)容和渠道融合起來。例如，山東出版集團2011年推出了iPad版《中國名茶品鑒》及《老照片》叢書，在電子書商業(yè)模式創(chuàng)新方面做了有益的探索。該集團依托iPad移動互聯(lián)網(wǎng)上的圖書業(yè)務(wù)，下載用戶來自全球范圍，甚至包括像哥倫比亞、黎巴嫩等國家。如果iPad等移動終端產(chǎn)品普及開來成為主流，作為內(nèi)容提供商的出版機構(gòu)，在推出數(shù)字出版物的時候就必須要考慮iPad的技術(shù)特點及其所支持的產(chǎn)品格式，更好地對內(nèi)容資源進行數(shù)字化編碼、加工，使之更適合在iPad上閱讀，圖片、聲音和動態(tài)視覺效果在未來的電子書報中會更加重要。iPad提供了一個動態(tài)的虛擬空間，允許用戶自主設(shè)置、訂制、反饋和分享，這對電子書報的編排者提出了全方位的新要求，必須以新的創(chuàng)意思維推進出版形態(tài)變革。iPad提供的無限開放式平臺，激勵內(nèi)容提供商不斷探索新的盈利模式。

二、多功能切換，滿足實用主義閱讀需求

iPad是容納多種功能于一體的物質(zhì)設(shè)備，它實際上已成了復(fù)合型媒介。與報紙、書刊、電腦、手機一脈相承，iPad為內(nèi)容生產(chǎn)提供了新平臺，可視為人類閱讀載體與模式在數(shù)字時代的新拓展，隨身攜帶、無線下載、即時摘抄、改編、發(fā)送等互動功能將極大地改變?nèi)祟悅鹘y(tǒng)的閱讀方式，它讓閱讀更動感，更契合流行時尚。閱讀內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播，不再需要依賴傳統(tǒng)的出版發(fā)行途徑。閱讀信息源更加趨向多樣化，傳統(tǒng)媒體再也不能壟斷內(nèi)容提供和發(fā)布，任何人都可以通過電腦、手機和iPad傳遞、接收信息與內(nèi)容。傳媒的價值越來越取決于用戶數(shù)量而非對內(nèi)容的控制。

現(xiàn)代生活細分了時間，壓縮了空間，被染上越來越濃厚的商業(yè)色彩。現(xiàn)代通信技術(shù)、媒介技術(shù)大大加快了信息加工、傳遞和應(yīng)用的速度，信息量以幾何級數(shù)的方式在增長。信息、知識鋪天蓋地而來，令人應(yīng)接不暇，學習、工作、閱讀，包括涉獵一些梗概性的知識信息，速度和效率是核心。高速度、高節(jié)奏已成為現(xiàn)代生活的標志，人類的知識、信息急劇膨脹，每個人都必須充分運用自己的有限時間，學習、掌握工作和生活所需要的知識、信息，并不斷進行更新，才能跟上時代的發(fā)展?！奥宰x以前是我們達到目的的一種手段，是為了深入研究而辨別信息的一種方式，如今卻正在變成目的本身，成為我們收集并理解各種信息的首選方式?！毙乱淮桨咫娔X進一步迎合了人們的心理欲求，即時掌握外部世界動態(tài)，快速獲取信息、知識。在信息社會中，人們的閱讀取向越來越現(xiàn)實，越來越功利。這個時代的特征是閱讀和實用主義相聯(lián)系，人們渴望獲取各種對自己有用的信息，隨時掌控外部世界的動態(tài)資訊。手機、iPad等新媒介適應(yīng)了人們的這一心理。有關(guān)調(diào)查顯示，iPad用戶大多使用iPad閱讀報刊、圖書。iPad最受人們歡迎的用途是“追蹤突發(fā)新聞和時事新聞”，其次分別是在閑暇時間閱讀報刊、圖書，上網(wǎng)，收發(fā)郵件。iPad迎合了現(xiàn)代人的工作和休閑模式，用戶可以隨時切換工作、娛樂或休閑狀態(tài)。

大眾傳播的技術(shù)程式改造了信息、知識的性質(zhì)和交流方式，使之成為唾手可得的廉價消費對象。葛特雷·斯坦因（Gertrude Stein）說：“18世紀沒有足夠的閱讀供作家謀生，而20世紀則有太多的東西可供閱讀以致作家無法謀生?！钡搅?1世紀，信息像泛濫的洪水，人人都可以通過移動智能終端閱讀、寫作和發(fā)布，傳統(tǒng)作家的身份趨向解體，高雅與低俗、審美與實用、神圣與世俗的界限消失。各種搜索、訂閱、聚合、分類、應(yīng)用工具能讓受眾隨時找到所需要的或者感興趣的內(nèi)容。

iPad的應(yīng)用軟件成千上萬，每一款應(yīng)用軟件都有其特定功能。根據(jù)人們的個性化需求，可以即時聚合、推送用戶所希望閱讀的內(nèi)容，它提升了人們在移動狀態(tài)下的海量信息傳送和接收質(zhì)量。相對使用iPad直接訪問報紙網(wǎng)站，iPad用戶更傾向于通過報紙發(fā)布的應(yīng)用軟件獲得新聞。但這些新聞類應(yīng)用，大多數(shù)還不是專業(yè)新聞機構(gòu)推出的，而是通過RSS等技術(shù)整合多個新聞來源的聚合性應(yīng)用。國內(nèi)的iPad應(yīng)用軟件開發(fā)者們蜂擁而上，于是誕生了有如ZAKER（扎客）、騰訊愛看、網(wǎng)易閱讀、博眾資訊、FlowReader、鮮果聯(lián)播、Magsina這樣的iPad閱讀器。有“iPad第一閱讀應(yīng)用軟件”之稱的ZAKER，具備了內(nèi)容自動排版、翻頁效果閱讀文章、離線閱讀、圖片保存、綁定Google Reader、郵件分享、支持微博和RSS訂閱等功能，內(nèi)容包括：國內(nèi)各大新聞網(wǎng)站資訊，國內(nèi)各大報紙每日更新，知名博客、微博，精美圖庫，國內(nèi)知名雜志。iPad用戶可根據(jù)自己的喜好，將報紙、雜志、微博、博客、新聞資訊、團購、關(guān)注話題、RSS、Google Reader等所有信息都聚合到一起閱讀。ZAKER采用了類似紙版雜志的翻頁形式，具有視覺沖擊效果。ZAKER還具有自定義閱讀功能，并能夠快速綁定微博，針對新浪微博、騰訊微博、Google Reader、國內(nèi)熱門博客等社會化媒體內(nèi)容進行一次封裝和整合，使微博讀起來就像一本重新排版的雜志。ZAKER 可以郵件分享給好友，轉(zhuǎn)發(fā)并評論閱讀內(nèi)容到微博。

iPad為各種目的性、功能性閱讀提供了極大便利，移動網(wǎng)絡(luò)隨時可以下載、檢索、互動和超鏈接，人們獲取實用資訊比以前容易了許多。另一方面，現(xiàn)代人的生活都非常忙碌，隨興的閱讀往往被各種事務(wù)打斷，沒有機會在第一時間完整地看完新聞，而且也總有一些網(wǎng)絡(luò)不太好或者是延伸不到的地方，人們不得不中斷閱讀。在這樣的情況下，離線閱讀就成為一個比較好的選擇，Read it Later、Pocket等軟件為用戶提供保存感興趣的頁面稍后再讀的功能。這些應(yīng)用幫助我們轉(zhuǎn)換在線閱讀的時間，篩選視頻、圖像和文字內(nèi)容，同時建立感興趣的知識站點，把頁面添加到自己喜歡的各種書簽服務(wù)上或記錄最常去的網(wǎng)站。

新媒介技術(shù)對傳統(tǒng)紙質(zhì)讀物造成巨大沖擊，電子讀物在現(xiàn)代人的生活中扮演越來越重要的角色。紙質(zhì)報刊、圖書閱讀下降是一個不可避免的趨勢，平面媒體早已不是獲得信息和知識的單一管道，智能手機、iPad等的興起，逐漸培養(yǎng)了新的讀者群體，進一步推動著閱讀文化、出版文化的多樣性。

三、探索全新內(nèi)容生產(chǎn)模式，激發(fā)完美體驗

iPad以其獨到的用戶界面、用戶體驗和豐富的應(yīng)用，將內(nèi)容、產(chǎn)品和技術(shù)結(jié)合為一體，實現(xiàn)信息的智能化處理，打造個人信息中心，閱讀、觀看、娛樂、消遣、寫作或隨心所欲創(chuàng)作，一切皆如用戶所愿。新信息服務(wù)終端增強了人們選擇信息和知識的能力，大眾閱讀的對象、形式、性質(zhì)以及心理都會相應(yīng)發(fā)生顯著變化。

技術(shù)進步激發(fā)新的理念和產(chǎn)品創(chuàng)意，高科技創(chuàng)意文化產(chǎn)品不斷推出，文化與科技創(chuàng)新要素有機結(jié)合，形成新的消費體驗。移動智能終端擁有無所不包的內(nèi)容、無所不能的應(yīng)用與無處不在的服務(wù)，對用戶形成閱讀的召喚效應(yīng)。在信息時代，用戶對移動終端產(chǎn)品的認識過程是從感覺開始的，用戶的閱讀感受比什么都重要。捕捉用戶的需求，豐富用戶的體驗，在完善產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上給用戶帶來愉悅的心理感受，是產(chǎn)品不斷更新的動力。新媒體技術(shù)消除了時空的局限，在文本和讀者之間搭建起夢幻般的迷人界面。技術(shù)和載體革新也使數(shù)字產(chǎn)品進行新的形式探索有了更多機會。蘋果旗下的產(chǎn)品iPod、iTouch、iPhone和iPad都在強調(diào)一個理念：提供至臻完美的用戶體驗。喬布斯堅信，“對iPad的使用體驗將深刻影響每個人”。他告訴美國科技博客Valleywag撰稿人瑞恩·塔特：“時代在變化，傳統(tǒng)的PC從業(yè)人員感覺他們的世界在遠去?！眴滩妓拐f：“蘋果認為，只靠技術(shù)遠遠不夠，后PC設(shè)備尤其需要把技術(shù)與藝術(shù)和人文結(jié)合起來。平板電腦是后PC時代的設(shè)備，要比PC更容易使用，更依賴用戶的直覺。與PC相比，平板電腦更要求軟硬件的結(jié)合?！?著名工業(yè)設(shè)計師阿米特說：“蘋果的重要貢獻，在于它證明你可以通過販賣情感而成為億萬富翁，證明設(shè)計也是一種行之有效的商業(yè)模式?！弊鳛樾沦F的iPad等移動終端產(chǎn)品，以其簡約化、人性化的設(shè)計，征服了無數(shù)用戶。技術(shù)和文化的這種關(guān)系，體現(xiàn)了一種嶄新的仿真邏輯。仿真技術(shù)本身“產(chǎn)生美”“將人們聚集在一起”“增進溝通”“創(chuàng)造生活而不是再現(xiàn)生活”。閱讀的欲望被新載體激發(fā)，但人們的閱讀行為更像體驗文化消費，信息、知識更加具體可感，更富流動性，且都被視為可以掌控的、可被消費的。仿真的數(shù)字讀物，無實體的文字、圖像和視頻，將變成人們可以隨意獲取的對象。

對數(shù)字出版產(chǎn)品來說，創(chuàng)造性的融合平臺與全新的閱讀體驗都是必不可少的。進行自主創(chuàng)新、強調(diào)用戶體驗，將是編排數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容與頁面的關(guān)鍵，也是擴大iPad版報刊、圖書閱讀范圍與深度的根本手段。使體驗更豐富，應(yīng)該成為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)模式的構(gòu)成要素之一。主張體驗經(jīng)濟的學者認為，最豐富的體驗包括娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避現(xiàn)實（escape）和審美（estheticism），這四個領(lǐng)域的組合，使消費者可以抵達體驗王國的巔峰。數(shù)字技術(shù)將多種平臺實現(xiàn)可攜化，仿真的虛擬空間可以激發(fā)豐富的體驗，滿足用戶“渴望更好的感覺”“花錢買感覺”的訴求。目前，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)品針對用戶體驗的開發(fā)遠遠不夠，電子圖書、數(shù)字報刊形態(tài)相對單一，很多iPad版報刊只是原樣紙質(zhì)報刊的PDF版?，F(xiàn)階段，iPad版報刊仍停留在將紙質(zhì)的內(nèi)容移植到iPad上，其信息量、鮮活性、參與性、互動性和服務(wù)性的優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。新近的《美國新聞學評論》載文說，報業(yè)必須吸取教訓，迅速行動起來，投入更多的資源，針對新平臺研發(fā)、設(shè)計與原有紙媒和網(wǎng)站均不相同的、體驗性更強的內(nèi)容產(chǎn)品，才能打贏這場新媒體“翻身仗”。越來越多的研究者認為，應(yīng)用程序可能只是平板電腦媒體的一個過渡形態(tài)，就如同“彩信手機報”是手機媒體的過渡形態(tài)一樣。因此，報業(yè)大可不必將自己局限在蘋果公司構(gòu)建的“王國”里，做亦步亦趨的追隨者。我們時代內(nèi)容生產(chǎn)的方式正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變：從閱讀、解釋文化，轉(zhuǎn)變?yōu)楦兄?、體驗、操作文化。新聞出版業(yè)要敢于突破蘋果商店模式，在平板電腦平臺上探索出一條真正有利于品牌延伸和拓展的道路。

我們對數(shù)字化符號語言終會習以為常，點擊或觸屏的方式似乎比紙質(zhì)讀物的翻頁更便捷，終端屏幕和虛擬化技術(shù)增加了受眾感知外部世界的中介。在數(shù)字化符號的海洋中漂浮、迷失之后，人們還會主動去閱讀紙質(zhì)報刊、書籍嗎？用戶關(guān)掉電源，退出終端操作就會回到現(xiàn)實世界，紙質(zhì)書刊的閱讀價值仍將在未來延伸、保留和珍藏。同時，互動、仿真的新媒介還會不斷涌現(xiàn)，虛擬環(huán)境或數(shù)字化空間雖不能完全取代有形的紙質(zhì)讀物，但是數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的地位也將不斷凸顯。

（本文系廣東省普通高校人文社會科學重大攻關(guān)項目《廣東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，項目編號：10ZGXM86001的部分研究成果）

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）