方樂(lè)

摘要：本文根據(jù)筆者多年來(lái)在廣播市場(chǎng)資訊工作中的發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣播數(shù)據(jù)進(jìn)行了思考，重新梳理國(guó)內(nèi)廣播市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)工作，探討了大數(shù)據(jù)浪潮下傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)之變，并提出通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù) 廣播 轉(zhuǎn)型

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

為了加強(qiáng)市場(chǎng)信息建設(shè)，推進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)管理，2008年北京人民廣播電臺(tái)在廣告管理部中設(shè)置了市場(chǎng)資訊科，利用央視索福瑞InfosysTV和央視市場(chǎng)研究Adexpower兩套終端數(shù)據(jù)平臺(tái)為電臺(tái)決策層及客戶(hù)和代理公司提供信息咨詢(xún)。期間，一個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)的變化現(xiàn)象引起了我們的關(guān)注：2008年開(kāi)始的時(shí)候，代理公司及相關(guān)專(zhuān)業(yè)廣播針對(duì)數(shù)據(jù)的需求量一年不過(guò)幾件，然而到2012年，市場(chǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)的需求量已經(jīng)增長(zhǎng)到一百多件，現(xiàn)在，我們平均每周就要撰寫(xiě)兩份來(lái)自不同客戶(hù)、不同需求的數(shù)據(jù)申請(qǐng)。不僅如此，客戶(hù)提出的數(shù)據(jù)需求也更加具體、更加專(zhuān)業(yè)，從早年對(duì)基本的收聽(tīng)指標(biāo)缺乏了解到現(xiàn)在可以提出完整的需求思路。總結(jié)來(lái)看，一方面，更多的中小企業(yè)客戶(hù)加入了申請(qǐng)數(shù)據(jù)報(bào)告的行列，另一方面，那些通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售手段開(kāi)發(fā)的老客戶(hù)，也開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)表示出極大的興趣。

我們認(rèn)為，現(xiàn)在的廣播廣告市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)化趨勢(shì)正在提速。那么，促成這種趨勢(shì)的背后原因是什么？是什么在推動(dòng)廣播數(shù)據(jù)的發(fā)展？筆者認(rèn)為有必要對(duì)廣播的數(shù)據(jù)信息工作進(jìn)行梳理，探索數(shù)據(jù)潮流對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響。因?yàn)槲覀兿嘈?，在未?lái)傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型之路上，數(shù)據(jù)將扮演重要的角色。

一、數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)廣播的意義

數(shù)據(jù)的含義非常廣泛，對(duì)于廣播媒體而言，它包括了收聽(tīng)率、廣告投放量、財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入、節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)、信號(hào)覆蓋區(qū)域甚至職工人數(shù)等。而我們?cè)谶@里探討的是基于對(duì)廣播市場(chǎng)可以進(jìn)行測(cè)量評(píng)估與分析預(yù)測(cè)的信息，包括收聽(tīng)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，其討論的數(shù)據(jù)主要是收聽(tīng)數(shù)據(jù)與廣告投放數(shù)據(jù)。

1.傳統(tǒng)廣播媒體數(shù)據(jù)的發(fā)展

美國(guó)是世界上最早開(kāi)展媒介測(cè)量研究的國(guó)家。自上個(gè)世紀(jì)二三十年代廣播興盛時(shí)，美國(guó)人就開(kāi)始針對(duì)廣播進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查，而我國(guó)于上世紀(jì)80年代才開(kāi)始對(duì)電視媒體進(jìn)行測(cè)量研究（王錫苓《視聽(tīng)率調(diào)查之七十年歷史縱橫》，載于《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2004年第4期。谷征、徐展《國(guó)外收視率調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷程及其特征解讀》，載于《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2011年第11期）。上世紀(jì)90年代，北京電臺(tái)開(kāi)始啟用第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行收聽(tīng)市場(chǎng)研究，但采用的是一年期的截面調(diào)查方法，數(shù)據(jù)價(jià)值相對(duì)有限。2004年，北京電臺(tái)吸收了當(dāng)時(shí)已經(jīng)成熟的電視收視率理念，聯(lián)合央視索福瑞，以北京廣播市場(chǎng)為目標(biāo)，率先在業(yè)內(nèi)開(kāi)展了廣播收聽(tīng)率連續(xù)性調(diào)查，大大推進(jìn)了國(guó)內(nèi)廣播的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)化進(jìn)程。與此同時(shí)，北京電臺(tái)還通過(guò)央視市場(chǎng)研究建立了一套相對(duì)完善的廣播廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，自此，北京電臺(tái)建立起能夠?qū)ψ陨硎章?tīng)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)化、常態(tài)化測(cè)量分析的系統(tǒng)平臺(tái)。

經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的廣播媒體中得到普及，中國(guó)的廣播媒體基本完成了市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)化建設(shè)，并且針對(duì)廣播的相關(guān)研究也向著更加多元化的方向邁進(jìn)。

2.數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體的意義

數(shù)據(jù)對(duì)于大眾媒體的意義非常顯著，它的本質(zhì)是統(tǒng)計(jì)學(xué)，是從數(shù)據(jù)的單維角度來(lái)展現(xiàn)動(dòng)態(tài)立體的大眾傳播活動(dòng)，也是大眾媒體辨識(shí)自我的一種主要方式。在當(dāng)前的架構(gòu)下，數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體的價(jià)值主要包含三個(gè)方面：

（1）開(kāi)拓市場(chǎng)

收聽(tīng)率數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)的采用，本身是一個(gè)市場(chǎng)行為，數(shù)據(jù)的原初性是根植于市場(chǎng)的，應(yīng)用數(shù)據(jù)的根本目的還是要開(kāi)拓市場(chǎng)。利用對(duì)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)測(cè)量結(jié)果，廣播媒體可以給廣告客戶(hù)提供更為準(zhǔn)確的信息，便于展開(kāi)合作，這也是北京電臺(tái)將數(shù)據(jù)協(xié)議端口放在廣告部的主要原因。同時(shí)，數(shù)據(jù)信息也有利于廣播媒體把握受眾動(dòng)向，開(kāi)拓自身的收聽(tīng)市場(chǎng)。

（2）節(jié)目評(píng)估

隨著行業(yè)的發(fā)展，收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在廣播媒體的節(jié)目評(píng)估體系中發(fā)揮了日益重要的作用。在我們近年內(nèi)走訪的多家廣播媒體中，收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的協(xié)議端口和應(yīng)用密度主要集中在總編室和相關(guān)節(jié)目管理部門(mén)，數(shù)據(jù)在節(jié)目考評(píng)和績(jī)效考核中被普遍使用，科學(xué)的數(shù)據(jù)體系的建立，也對(duì)廣播節(jié)目的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（3）學(xué)術(shù)研究

數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，推動(dòng)了廣播學(xué)術(shù)理論研究的繁榮，為廣播學(xué)術(shù)研究開(kāi)啟了新的天地，增加了更多的視角維度和研究方法，為廣播產(chǎn)業(yè)精細(xì)化發(fā)展提供了有力的支撐。

3.當(dāng)前傳統(tǒng)廣播數(shù)據(jù)體系存在的問(wèn)題

然而，當(dāng)前傳統(tǒng)廣播媒體的數(shù)據(jù)體系并不完善。從一開(kāi)始，廣播媒體都是以收聽(tīng)率數(shù)據(jù)開(kāi)始這方面工作的，300戶(hù)樣本的城市廣播收聽(tīng)率日記卡調(diào)查方式，在精準(zhǔn)度等方面仍存在缺陷；決定節(jié)目市場(chǎng)卻忽視受眾情感和媒體公信力的“唯數(shù)據(jù)論”，也受到了來(lái)自社會(huì)輿論的批評(píng)。更為重要的是，傳統(tǒng)廣播數(shù)據(jù)也沒(méi)有獲得更好的機(jī)遇。由于廣播市場(chǎng)起步晚，盤(pán)子小，市場(chǎng)沒(méi)有更多的資金能力去通過(guò)增加樣本量或改換記錄儀器等方式來(lái)改善收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀。同時(shí)，相對(duì)電視而言，廣播數(shù)據(jù)發(fā)展也沒(méi)有得到業(yè)界更多的關(guān)注。后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們對(duì)于媒介數(shù)據(jù)的認(rèn)知，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“大數(shù)據(jù)”浪潮，給傳統(tǒng)廣播媒體的數(shù)據(jù)建設(shè)工作帶來(lái)沖擊，我們一時(shí)找不到像網(wǎng)絡(luò)那樣提供全面細(xì)節(jié)、及時(shí)反饋、持續(xù)跟蹤的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)廣播進(jìn)行推介。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)廣播媒體的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)體系，在囿于自身的同時(shí)，又被新生事物超越。雖然我們有充分的理由繼續(xù)開(kāi)展現(xiàn)有的廣播市場(chǎng)信息工作，但是在新形勢(shì)下我們必須放寬視野，探索數(shù)據(jù)潮流，尋求轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

二、大數(shù)據(jù)浪潮下傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)之變

數(shù)據(jù)，正在新一輪產(chǎn)業(yè)聚合平臺(tái)化浪潮中再次發(fā)酵，以更加豐富多姿的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，它蘊(yùn)含的價(jià)值也大幅提升。“數(shù)據(jù)正在成為商業(yè)的新型原材料：經(jīng)濟(jì)投入幾乎相當(dāng)于資本與勞動(dòng)力。”

1.大數(shù)據(jù)浪潮

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)（Big Data）概念在全球范圍內(nèi)席卷開(kāi)來(lái)，關(guān)于大數(shù)據(jù)的討論異常火爆，一如當(dāng)年的長(zhǎng)尾理論。早在1980年，未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書(shū)中已經(jīng)預(yù)言了大數(shù)據(jù)的前景，但直到今天，大數(shù)據(jù)時(shí)代才漸成規(guī)模。