李傳玉

本土化妝品行業(yè)從來不缺驚人之語，比如“破局營銷”、“血戰(zhàn)紅?！?、“決勝終端”等。有人謂之營銷創(chuàng)新，有人謂之嘩眾取寵。觀點不同見仁見智。進入2013年，同樣不缺被熱炒的概念和詞匯的追逐。例如“品類元年”、“黃金法則”、“專營店2.0時代”等。其中炒得最惹火的要數(shù)“以消費者為中心”。似乎只要搶占了這個話題就等于占領(lǐng)了至高無上理論高地。

質(zhì)疑“以消費者為中心”這個概念在市場營銷舞臺上的表現(xiàn)，是源于各類不同的角色都在說。不同的角色在各自游說之間顯現(xiàn)出的是各自不同的主張。主張與主張之間的釋義不盡相同，甚至出現(xiàn)了沖突對立，這就不免令人生疑：究竟誰說的對？繼而引發(fā)的思考是：如何透析不同角色對這個概念主張的原則和目的？這個“以消費者為中心”的本質(zhì)究竟是什么？厘清這些疑問首先需要理清兩個問題：一是哪些人在說“以消費者為中心”？二是各種主張之間究竟有何不同之處？

但凡涉及“消費者”一詞，視點無疑會聚焦在市場和商業(yè)范疇內(nèi)。市場領(lǐng)域內(nèi)與消費者有關(guān)聯(lián)的不外乎三個主要角色，即廠家、商家和專家。大多重要的營銷概念常常來自于這三個陣營。那么各個陣營之間又是如何主張“以消費者為中心”的呢？

我們逐一列示分析。

一、廠家對“以消費者為中心”的主張

廠家，有多種稱謂。如生產(chǎn)商、制造商或者品牌商?；瘖y品廠家對“以消費者為中心”的主張，闡釋相對完整的有伽藍集團掌門人鄭春影先生不久前在某個主題為零售業(yè)論壇上的演講。題目是《中國化妝品店渠道發(fā)展研究》。演講圍繞著化妝品店“如何轉(zhuǎn)型”重點提出了“一個中心、三個要素”的“黃金法則”。其中“一個中心”就是“以消費者為中心”。

鄭先生指出：“以消費者為中心”有“三個核心問題”：

一是客流量：如何讓她進店？

二是轉(zhuǎn)換率：如何讓她購買？

三是忠誠度：如何讓她回店再次購買？

乍聽有些突兀：“以消費者為中心”怎么全是店家的事兒?；仡^一想倒也不矛盾。人家在說《中國化妝品店渠道發(fā)展研究》。這個“以消費者為中心”是在討論店家“如何轉(zhuǎn)型”的話題下闡述的主張。

在隨后對“日本藥妝店和中國商超渠道兩個角度”的分析中，鄭先生列舉了商超渠道在經(jīng)營理念上是如何體現(xiàn)“以消費者為中心”的：

沃爾瑪：幫顧客節(jié)省每一分錢。

家樂福：我們所有的努力是為了讓顧客滿意。

百盛：以顧客為導(dǎo)向，顧客至上。

王府井：一切從顧客出發(fā)，一切讓顧客滿意。

屈臣氏：為顧客奉上高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的資訊、令人驚喜不斷的購物環(huán)境及超值的產(chǎn)品價值。

由此鄭董對上述商超企業(yè)“以消費者為中心”經(jīng)營理念的評語是：更重要的不是口號，而是說到做到。

在接下來對“三個要素”的闡釋中，發(fā)言人在“三個要素”之三“正確的價值觀·合作共贏”中又重點對“以消費者為中心”做了突出的強調(diào)：

“以消費者為中心”：（即）以讓消費者滿意為中心，尋求與上游品牌的合作，聯(lián)合為消費者創(chuàng)造最大價值；

合作共贏的方式：根據(jù)品牌貢獻程度，設(shè)定不同的扣率5%～40%，注明品牌和銷售量大的品牌，商超的最低扣率只有5%，而銷售額小的品牌，扣率一般都在30%左右，甚至還有40%扣率的。

在“中國化妝品店該怎么做”中，對化妝品店“不做什么”又有明確的指出：

不以單純的高毛利為導(dǎo)向選擇品牌。

不向消費者強推不喜愛的產(chǎn)品，顧客明明要買“東”，你卻偏偏向她推薦“西”，因為那個品牌毛利高，最終你自己將顧客趕跑了，或者即便勉強購買，下次再也不來了。

不與上游廠商博弈，要建立正確的價值觀。

與上游廠商合作，為消費者創(chuàng)造最大價值，實現(xiàn)共贏。

不難看出，在這個“黃金法則”中，鄭董三次提到“尋求與上游品牌的合作”，“不與上游廠商博弈”，并且將此定義為“正確的價值觀”。

倘若我們對鄭董“以消費者為中心”的論點沒有誤讀的話，這個論點至少有以下兩個方面直觀的主張：

（一）這是生產(chǎn)廠家在談及化妝品店如何轉(zhuǎn)型時，對零售商如何做到“以消費者為中心”的觀點。說白了，這是廠家認為店家應(yīng)該這樣去做生意。

（二）“黃金法則”是“依據(jù)化妝品店的經(jīng)營本質(zhì)，我們構(gòu)建……”的?！拔覀儭笔钦l？發(fā)言者是具體企業(yè)的代表，其身份則是生產(chǎn)商。顯然這個“以消費者為中心”的“黃金法則”是廠家給店家制定的“法則”。店家認不認放在一邊，至少是廠家希望店家們這樣去做。

現(xiàn)在可以作小結(jié)了：細讀在“一個中心、三個要素”、“黃金法則”支撐下的“以消費者為中心”，無論從渠道轉(zhuǎn)型的層面，還是對比國內(nèi)外同類商業(yè)形態(tài)的現(xiàn)狀，都是廠家對專營店的主張和要求。生產(chǎn)商去說零售商該怎樣怎樣去做事，當然可以討論，但多少有點跨界的意思。你廠家自身“以消費者為中心”的經(jīng)營理念在哪里？—沒說。

需要申明的是，我們作上述分析，決非對發(fā)言者的觀點作何批駁。分析的目的只有一個，通過相關(guān)案例我們試圖透析出：不同角色對“以消費者為中心”的主張有何不同之處。從而論證當下熱議的“以消費者為中心”在現(xiàn)實中究竟存在著怎樣的實際價值。

二、商家對“以消費者為中心”的主張

商家對“以消費者為中心”有什么明確的理論主張，化妝品圈子里尚未有所聞。

但是在2013年的中國商界中有人提及。最引人關(guān)注的是阿里巴巴集團副總裁梁春曉先生。梁先生在淘寶十周年慶典的分享會上拋出了一個概念：以消費者為中心的“C2B模式”。所謂“C2B模式”，是相對于傳統(tǒng)的B2C而言的。B2C的商業(yè)屬性是，所有的環(huán)節(jié)都是由廠家驅(qū)動的；而C2B則相反：由消費者驅(qū)動。即以消費者的需求為起點，在商業(yè)鏈條上進行波浪式、倒逼式的傳導(dǎo)，借此最終形成新的C2B商業(yè)模式。

這個“倒逼式商業(yè)模式”在梁春曉看來，它（C2B）的交易模式將向兩端產(chǎn)生拉動力。一端會拉動上游的柔性化生產(chǎn)。將原來大規(guī)模的工業(yè)制造變成諸多小批量多品種的生產(chǎn)制造。另一端則是由此導(dǎo)致的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系之間的變化：工業(yè)時代強調(diào)大規(guī)模生產(chǎn)，標準化和低成本?，F(xiàn)在大規(guī)模生產(chǎn)開始被一種大范圍的生產(chǎn)所取代。規(guī)模經(jīng)濟可能正在被范圍經(jīng)濟取代；標準化的東西正在被個性化的東西取代；一味強調(diào)低成本，正在被一種強調(diào)高價值的東西取代。

因此C2B所倡導(dǎo)的“以消費者為中心”價值，是冀望提供一切圍繞消費者的消費需求去挖掘商品出品。梁曉春預(yù)言：C2B將是未來商業(yè)模式的主要代表，將引領(lǐng)電子商務(wù)經(jīng)濟體走向未來。梁先生展望：“倒逼式商業(yè)模式”將是讓阿里巴巴從1萬億元交易額到10萬億元邁進的過程中培育出的一種新模式。

聽來有點驚心動魄。細想亦有些惴惴不安。不妨做個設(shè)想：如此“以消費者為中心”的C2B模式至少會引發(fā)出這樣一個情形：某位68歲的消費者在淘寶網(wǎng)上留言：“我想要個能讓我回到18歲面孔的產(chǎn)品”，不知道會不會有廠家立馬去研發(fā)生產(chǎn)？

梁春曉提出的C2B“倒逼式商業(yè)模式”，說俗了就是以定生產(chǎn)，或者叫“定制化”消費模式。那么如何打通“定制化”從愿望到普遍實行的市場機制通路；把定制化商業(yè)模式推進到“大范圍、小規(guī)?！被a(chǎn)的產(chǎn)品供求市場形態(tài)；如何放大用戶需求，以規(guī)模的用戶資源實現(xiàn)成本最低化；如何采取一系列營銷活動，讓消費者對按需定制產(chǎn)生濃厚的興趣，并迅速在市場上打響知名度，這無疑是一個龐大的系統(tǒng)工程。

實話實說，以淘寶現(xiàn)有的存在模式而言，梁春曉先生對C2B模式的設(shè)想，足可以折射出“馬家軍”目空一切的思維膽魄。這是雜家欽佩的。該設(shè)想至少在邏輯關(guān)系上是存在可預(yù)見性的，要比鄭春影先生“在經(jīng)營品類上去掉中國法規(guī)不允許的藥類，把店名從‘藥妝店改為‘美妝店……其他方面都可以直接拷貝日本藥妝店”的設(shè)想，富有創(chuàng)新性。換言之，一個“以消費者為中心”創(chuàng)新的商業(yè)模式，如果“只要去掉一個品類、改一個字即可（鄭語）”那么簡單，這“以消費者為中心”實在不是什么難事。無須要一遍又一遍在業(yè)界論壇上苦口婆心地“布道”。

但是，需要提示的有二：

（A）梁春曉以C2B“倒逼式商業(yè)模式”為支撐的“以消費者為中心”主張，是在淘寶十周年分享會上拋出的一個概念。只是一個概念，至于什么時候?qū)崿F(xiàn)，沒有交代。但肯定眼下沒有實際的商業(yè)模式在運行。

（B）作為商家的代表，在論述“以消費者為中心”的觀點上，梁春曉先生的C2B“倒逼式商業(yè)模式”和作為廠家代表的鄭春影先生的“黃金法則”是性質(zhì)完全不同的理念主張。這種不同，都附有著鮮明的自身商業(yè)角色色彩。各自的主張也無疑附有強烈的角色利益觀。

（C）由此我們就需要界定，營銷理念不是學(xué)術(shù)理論。前者注定了要有利益色彩而后者是沒有的?，F(xiàn)實中人們所產(chǎn)生的困惑，大多源于對二者的混淆?；蛘哒f，將營銷理念冠以學(xué)術(shù)色彩是大多利益相關(guān)者的煞費苦心。

那么，除了廠、商之外，還有什么人主張“以消費者為中心”？

那就是專家了。

三、專家有哪些說法？

先厘清兩個問題：A.專家包括哪些人？B.“以消費者為中心”的現(xiàn)實定義究竟是什么？

關(guān)于專家的范疇，如上所述：在市場和商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)討論“消費者”一詞，涉及的專家“?！痹谑袌鰻I銷。而與市場營銷有關(guān)的專家角色卻多種多樣：高端的有世界級的經(jīng)濟理論泰斗；常見的有遍地開花的廣告公司和咨詢機構(gòu)。高端大師涉及“以消費者為中心”理論的有大家熟悉的科特勒（Dr. Milton Kotler）。在他的營銷演進三階段理論中：“以消費者為中心”被其定義為是營銷 2.0時代的產(chǎn)物；即前面的1.0是“以產(chǎn)品為中心的時代”；后面的3.0是“人文中心主義的時代”。2.0居中。需要點題的是，3.0時代目前還只是趨勢預(yù)判，在理論期待中。正如梁春曉先生的 C2B“倒逼式商業(yè)模式”，僅是一種設(shè)想。

科特勒先生所說的處于2.0時代的“以消費者為中心”，其具體的時代特征是：“企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合”。（摘自科特勒集團中國區(qū)總裁曹虎先生《營銷革命3.0》的《推薦序言》）

相信拜讀過科氏相關(guān)理論著述的朋友都不難發(fā)現(xiàn)，不論他對商品社會下的營銷階段作出怎樣的劃分，科氏理論的所有視角和出發(fā)點都是從產(chǎn)品制造的界面出發(fā)的。說得通俗一些，即他的著眼點都是放在廠家的身上?？铺乩盏拈T生曹虎先生在他為《營銷革命3.0》所作的序言中闡釋得比較詳盡?？剖险J為，在“以產(chǎn)品為中心”的1.0時代和“以消費者為中心”的2.0時代，企業(yè)面對的都是“消費者”。消費者看起來像獵物。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略像狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南！而未來的營銷3.0時代，必將是超越了瑣碎而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”， 使營銷進入了宏大的與人類根本需求相關(guān)的新境界……

由此不難看出，科氏理論面對的是制造商。他認為“以消費者為中心”是制造商群體必須關(guān)注的營銷核心。另外，即便是在未來的3.0時代，營銷的使命也是關(guān)注“與人類根本需求相關(guān)的新境界”。

這就變得有趣了。上述三個不同的商業(yè)角色所闡述的“以消費者為中心”的主張，各有各的釋義。以鄭春影先生為代表的廠家說“以消費者為中心”是零售商要關(guān)注的事；以梁春曉先生為代表的商家則認為“以消費者為中心”就是要以消費者說了算。他想要啥你就提供啥。到了科特勒大師這里，焦點又回到了制造商的身上，不要把消費者當成獵物。而是要用人文中心主義的精神去和消費者達成價值觀共識。從而用“價值觀驅(qū)動營銷”?？葡壬獜S家去和消費者玩精神共鳴情感共振。

究竟誰說的對？

這是個各種主張同室操戈也同檐并存的時代。沒有裁判沒有標準因故也就難說對與錯。但對現(xiàn)實中的企業(yè)而言，高端的泰斗們望塵莫及，繞不過去需要常打交道的專家群體不是廣告公司就是咨詢機構(gòu)。那么現(xiàn)實中的專家們又是怎么認為的？

說到與消費者玩情感，葉茂中那廝的觀點一向赤裸無遺：“消費者的情感需求包容在物質(zhì)需求中”（http：//bj.house.sina.com.cn/ decor/2005-08-18/174091266.html）。他認為，消費者是消費者，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)主不能代替消費者去思考，他們永遠都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品……概而言之，所謂消費者，就是你賣給他什么他就消費什么的人群。其他都是白扯。

由此想到一件往事。

5年前，雜家顧問的G8某公司請老葉拍片，提供平面系列設(shè)計是廣告公司的行規(guī)，也是套活兒。第一張海報設(shè)計稿拿回公司后，F(xiàn)老板將稿件遞給雜家看：品牌代言人手捧產(chǎn)品蜷縮在一個大水泡中（為了表示海洋水動力）。雜家直觀的感覺是：那個大水泡有點卡通化。常規(guī)的設(shè)計準則應(yīng)是，要卡通你就全卡通，要寫實你就全寫實。除非有特別的創(chuàng)意。如此直白地混搭著實有些不倫不類。這對品牌的品位表現(xiàn)顯然是有點亂碼的。

印象中，F(xiàn)老板將這個意見反饋給了老葉。對方解釋的大意是廣告學(xué)中的記憶法則云云，意思是記憶這東西在于不斷地重復(fù)。葉氏在此方面有許多觀點被營銷人士所熟知：消費者不是美學(xué)家。萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年。絕對伏特加年復(fù)一年堅持表現(xiàn)它的瓶形。設(shè)計這玩意兒就是一個符號，關(guān)鍵不在設(shè)計了啥，在于傳播。不斷重復(fù)地展示是記憶品牌的重要途徑，重復(fù)多了就成了品牌了。拍了廣告片不去播出，設(shè)計得再好都沒有意義。

顯而易見，老葉的理論至少代表了一部分專家的認識觀。

同樣是專家，觀點卻不盡相同。難道說“以消費者為中心”的提法是不存在的嗎？那么，究竟應(yīng)該如何認識“以消費者為中心”的實質(zhì)含義？

四、究竟應(yīng)該如何認識“以消費者為中心”的實質(zhì)含義？

還是鄭春影先生說得通俗易懂：“以消費者為中心”就是“以讓消費者滿意為中心”。那么怎樣做才能讓消費者滿意？或者說，做到什么份兒上消費者才能算是滿意？

雜家以為，對所謂理念的理解，既不能把它虛幻化也不要刻意地把它具體化。因為但凡理念的東西多是一種態(tài)度，一種原則。能不能秉持一種原則去做事，是彰顯理念的具體體現(xiàn)。正如我們一邊喊著“雙贏”一邊去挖合作商的墻角，這就違背了理念的主張。因而說，理念太虛幻化了，沒有現(xiàn)實意義；太具體化了又容易鉆牛角尖，不具可操作性。

所謂虛幻化，就是不要把“理念”作為驅(qū)鬼辟邪的門符那樣花里胡哨地張貼在品牌營銷的門框上。要有能為品牌營銷發(fā)生實際推動作用的機制或模式去具體體現(xiàn)。正如鄭春影先生的“美妝店”構(gòu)想，要設(shè)法把它落到實處，通過它的實際運行去印證“以消費者為中心”的營銷理念是否得以踐行。小處說，能促進企業(yè)增長；大處說，能引領(lǐng)行業(yè)進步。沒有具體的運行系統(tǒng)體現(xiàn)，只停留在一些概念上，無疑就是理念虛幻化的現(xiàn)實表現(xiàn)。

毋須諱言，將一些營銷理念虛幻化的現(xiàn)象大多出自于“專家”陣營。在雜家20余年的職業(yè)生涯中，大到國際4A公司，小到國內(nèi)“十大”專家，領(lǐng)教過，見識過，聘用過，合作過不計其數(shù)。

說到品牌戰(zhàn)略或營銷理念，他們宏觀的能和你侃托夫勒；微觀的能給你引證卡耐基。一旦與企業(yè)構(gòu)建合作，接下來幾乎如出一轍的流程就是：市場調(diào)研—品牌會診—修改品牌LOG0—提取產(chǎn)品賣點—尋找明星代言—討論CF片創(chuàng)意—最后搭班子進棚（或出外景）拍片。完事后附加了一套系列平面設(shè)計。齊活兒收工。（備注：《葉茂中的偷笑》http：//blog.sina. com.cn/s/blog_5014f09d0100u8mf.html）

而不爭的事實是，20年來，化妝品行業(yè)圈子周而復(fù)始地演繹要么集體大跨界，要么集體上演“一草二水三原液”，在如出一轍的現(xiàn)實面前回首之前那些信誓旦旦的營銷理念，你不知它們何時早已閃得無影無蹤……

那么，怎樣理解不能把它刻意具體化？

我們知道，能讓消費者在消費過程中產(chǎn)生滿意的，無非兩條：產(chǎn)品和服務(wù)。用專家的話說，這是滿足消費者需求的兩個基本硬件。如果刻意追求消費者的“需求滿足”，問題就會來了。消費者的需求不是一刀切的，不可能像軍人排列走正步一樣齊刷刷先伸左腳后出右腳。反過來說，“滿足消費者需求”也不是他想要什么樣的產(chǎn)品就有什么樣的產(chǎn)品，想要什么樣的服務(wù)就有什么樣的服務(wù)。C2B倒逼式的時代可以憧憬，但如此隨心所欲的“以消費者為中心”估計神也做不來（假定是神能做得來，也還有一個價碼的問題。他想要什么樣的價碼，你能滿足他什么樣的價碼么？）

有專家著書名曰《消費者十大心理學(xué)》。其中列示出的“十大心理”如下：①面子心理；②從眾心理；③權(quán)威心理；④占便宜心理；⑤朝三暮四心理；⑥價位心理；⑦炫耀心理；⑧草根心理；⑨攀比心理；⑩懶人心理。

如果刻意地理解，滿足這“十大心理”應(yīng)該都屬于“以消費者為中心”范疇內(nèi)的事兒。哪位高人上來試一把？

客觀而論，上述現(xiàn)象存在的本身是商業(yè)利益的本質(zhì)表現(xiàn)。我們注意到在沒有對與錯的結(jié)論現(xiàn)實面前，也應(yīng)客觀地看到：能提出“以消費者為中心”這樣的概念本身是營銷領(lǐng)域的進步。正如鄭春影先生一直沒有落到實處的“美妝店”設(shè)想和梁春曉先生的“C2B模式”都不約而同地注意到：取悅商業(yè)C端和接近C端的窗口是品牌營銷決勝業(yè)績的關(guān)鍵。因為這里是與消費者最靠近的前沿。

但無論如何，雜家認為“以消費者為中心”的營銷理念是存在的。對企業(yè)而言，它的具體表現(xiàn)不外乎就是規(guī)規(guī)矩矩地做出質(zhì)量本分有創(chuàng)新技術(shù)有人性化功能的產(chǎn)品；實實在在地做好銷售服務(wù)和誠信守諾。不妄言、不詐欺，有責擔當無則加勉，做到此就夠了。現(xiàn)實中之所以出現(xiàn)不同角色各持不同主張的矛盾，如上所言，除了角色自身的利益觀讓其扭曲變形之外，普遍存在的問題就是，要么把它神化，要么把它虛化，還有干脆就把它惡俗化。

綜上所述：“以消費者為中心”的主張在廠家、商家和專家三個陣營中出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)實，不足為奇。它至少直觀地印證了當下市場上不同商業(yè)角色為了鞏固自身的利益所處心積慮地尋求理論支撐。而“以消費者為中心”只不過是眾多說法中的一個話題而已。如果說這其中有什么需要特別關(guān)注的，那就是各自主張的動機和目的對規(guī)范的市場理念所產(chǎn)生的困擾。不同的商業(yè)角色因自身利益的緣故提出貌似學(xué)術(shù)理論的“法則”云云，可以理解。但是它對所屬行業(yè)市場混淆視聽的負面作用不可低估。先不論各類主張的倡導(dǎo)者是否還有待于理論定義的完善，某種程度上可以說，這類出自自私心理的主張至少是有失偏頗的。

由此我們知道，界定為利益服務(wù)的營銷理念和純正學(xué)術(shù)理論探討的關(guān)系，是甄別“以消費者為中心”實質(zhì)含義的基本準則。真正具有科學(xué)內(nèi)涵的學(xué)術(shù)理論是沒有利益色彩的。換言之，所謂理論的學(xué)術(shù)性正是在于它的客觀公允屬性。只有具有了客觀公允的屬性才可以稱之為理論。顯而易見，混淆了這個基本原則，也就失卻了客觀公允認識態(tài)度。失卻了客觀公允的主張在現(xiàn)實中也是不成立和不存在的。正如x + y ≠ Z一樣。對一個邏輯不成立、現(xiàn)實不存在的概念冠以理論去主張，自然就顯現(xiàn)出了它的偽命題嫌疑。一個直觀的結(jié)果是：它經(jīng)不起推敲。

除非寄望大家“看透別說透”。倘若如此，也就失去了致力倡導(dǎo)和傳播它的意義。