余曉文

「所謂漏桶，就是上面水不斷灌進去，下面水不斷漏出來。表面看，一個快消品牌2011年和2012年的總銷售額差距並不大，但具體分析，就能發(fā)現購買的客戶已經更迭了近半數。面對漏桶型客戶，增加品牌滲透率（滲透率指每年至少買過一次該品牌的家庭數量占調查家庭總數比例）是最好的方法?！关惗鞴救蚝镶啡瞬剪斨Z·蘭納指出，當下的購物者普遍存在「漏桶型」特徵，喜新厭舊。幾乎所有快消品牌2012年都經歷了大規(guī)模的購買者流失。這是諮詢機構貝恩公司攜手Kantar World Panel對中國4萬戶家庭在26個快速消費品品類的購物行為調查研究時的發(fā)現。

面對如此「花心」的消費者，品牌商如何才能在層出不窮的競爭者中脫穎而出，留住消費者的腳步？

三件事留住「花心」消費者

貝恩將快消品根據家庭購買頻次和購買品牌，分為「多品牌偏好」和「品牌忠誠」兩個大類。

「多品牌偏好」就像一個「花心且喜歡新鮮感的情人」。在多品牌偏好的品牌購買中，高頻率購買者也會為競爭對手貢獻更多的銷售額，布魯諾·蘭納表示。比如2012年頻繁購買美汁源果汁的客戶，同時也頻繁購買了康師傅、匯源、統(tǒng)一、純果樂等品牌。

這是一個令很多品牌商沮喪的研究結果，意味著在多個領域，品牌目前都尚未擁有忠實的客戶群。以彩妝行業(yè)為例，根據貝恩和Kantar World Panel調查分析，領導品牌美寶蓮滲透率僅達到4.5%。而重複購買率只達到1.5%。在巧克力行業(yè)，領導品牌德芙的滲透率僅達5.1%，重複購買率只達到1.7%。

分析師認為，對於這些「花心」的客戶（多品類偏好客戶），該行業(yè)的品牌商必須做到以下三件事：

首先，確保自己的品牌進入購物者「備選清單」，這需要在品牌宣傳上多下功夫；

其次，保證完美的店內執(zhí)行，使「備選品牌」轉化成品牌滲透率。這或能解釋為什麼每年情人節(jié)時的「巧克力大戰(zhàn)」或者新年臨近的「糖果大戰(zhàn)」，「熱門位置」和「促銷力度」對花心顧客都十分管用；

第三，為了吸引購物者重複購買，不妨在產品和包裝上多花心思創(chuàng)新。促銷裝和季節(jié)裝是吸引「花心」客戶眼球的好點子。

消費者為何專情

儘管牛奶和奶粉行業(yè)是在中國大陸飽受詬病的行業(yè)，但本次調查顯示，在這兩個行業(yè)中，顧客的忠誠度最高。

在一些行業(yè)中，領導品牌擁有大批穩(wěn)定而專一的忠實客戶群。對於這些用戶「專情」的品類（偏向品牌忠誠的品類），品牌商可以省掉不少推廣的費用。儘管如此，品牌商仍然要做好以下三個方面的工作：

首先，應該建立消費者的品牌偏好，而不僅僅是備選。比如，持續(xù)免費的試用讓消費者習慣品牌；其次，對於忠誠度較高的品牌，不用持續(xù)進行店內促銷，但必須確保在貨架顯著位置方便消費者查找；最後，可以用創(chuàng)新促使購物者消費升級。

Kantar World Panel中國區(qū)總經理虞堅指出，「不管是專情客戶還是花心客戶，在當前消費模式下都不應該放棄吸引低頻率消費者。」原因在於，在「漏桶型」購物習慣下，新的消費者是拉動銷售業(yè)績增長的最重要因素之一。

文化+故事品牌崇拜不是夢

統(tǒng)計表明，企業(yè)80%的銷售額來自20%的忠誠顧客。同一品牌把促銷焦點放在「特定高忠誠度顧客」上，促銷效果會上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至會提高到20倍。

在實施品牌策略時，企業(yè)常常會出現兩種誤區(qū)：其一，企業(yè)成為知名品牌後，盲目自大，疏於與消費者互動。殊不知消費者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現更好的商品，就會揚長而去。一項關於顧客在超市購物的研究表明，只有20%的顧客是走到自己認定的品牌貨架前，果斷地拿起產品就走；而剩下的80%的顧客則在很多產品中反復比較，大部分人選擇的並非是他們首先想購買的商品。其二，有企業(yè)認為，提高忠誠的辦法就是打折。但打折只是一種消費協(xié)議，並不是忠誠。實踐表明，這種手法的直接後果是讓商家走上絕路，因為折扣總是有一定限度的。另外還有一個顯見的負面效果，即增加了消費者對價格的敏感性，哪天不打折了，消費者還會回來嗎？

事實上，忠誠顧客對他們所選擇、所鍾情的品牌有較強烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌所凝練的文化內涵和精神內涵上，維繫他們品牌忠誠度的是獨特的品牌形象和情感因素。

同時，每一個品牌都應有自己的故事，而這故事要做到吸引人、給人帶來美感和認同。如同一部令人盪氣迴腸的戲劇，結構縝密而又具有攝人心魄的力量。一個好的品牌故事，總是能將情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體，很好地述說該品牌的文化內涵。