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        中小企業(yè)的營銷策略研究

        2013-04-29 23:58:34譚嘉
        中國高新技術(shù)企業(yè) 2013年9期
        關(guān)鍵詞:科技型中小企業(yè)風險控制營銷策略

        譚嘉

        摘要:在當前形勢下,基于我國高新技術(shù)中小企業(yè)固有的特點,在營銷方面需要對產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等進行優(yōu)化選擇,同時在后續(xù)運行管理和實施控制中,要進一步創(chuàng)新市場營銷理念、組建市場營銷組織機構(gòu)、加強營銷隊伍建設(shè)、建立績效評價和獎懲機制、完善營銷風險控制等,以此促進高新技術(shù)中小企業(yè)科學發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:高新技術(shù);科技型中小企業(yè);營銷策略;風險控制

        中圖分類號:F724 文獻標識碼:A 文章編號:1009-2374(2013)13-0150-02

        “重視科技型中小企業(yè),就是重視科技和經(jīng)濟發(fā)展的未來?!痹珖f(xié)副主席、科技部部長萬鋼2012年7月2日在接受《望》新聞周刊專訪時,就高新技術(shù)中小企業(yè)的重要地位進行了闡述。作為一種最具活力、最具潛力、最具成長性的群體,高新技術(shù)中小企業(yè)在當前我國經(jīng)濟發(fā)展中扮演著轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)的促進作用??傮w來說,國家對高新技術(shù)中小企業(yè)的發(fā)展非常重視,并將其寫入了“十二五規(guī)劃”的發(fā)展藍圖。但企業(yè)的事情畢竟還是要以企業(yè)為主導(dǎo),基于高新技術(shù)中小企業(yè)自身固有的屬性和特點,其在營銷策略方面還有很多事情要做。以下筆者主要就我國高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略進行研究,希望從中找到一條適當高新技術(shù)中小企業(yè)特點的,具有戰(zhàn)略性和前瞻性的,能夠提升企業(yè)效率和效益的發(fā)展脈路。

        1 高新技術(shù)中小企業(yè)的概念和特點

        高新技術(shù)中小企業(yè)主要是指由科技人員創(chuàng)辦的,以科技人員為主體的,從事高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的,按照市場經(jīng)濟運行規(guī)律的,目前仍處于發(fā)展初級階段或中小規(guī)模的一類知識密集型的經(jīng)濟實體。根據(jù)《中小企業(yè)促進法》,我國將中小企業(yè)定位在員工2000人以下,或總資產(chǎn)4億元以下,或年銷售金額3億元以下。對照此標準,基于我國在高新技術(shù)方面起步較晚,與發(fā)達國家有一定的距離,因此當前我國的高新技術(shù)企業(yè)絕大部分仍處于中小企業(yè)階段。而正是由于“中小”特征,使得我國高新技術(shù)中小企業(yè)具有一些與其他類型企業(yè)不一樣的鮮明特點:

        (1)具有新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的一定資源或能力。這是由于中小企業(yè)自身性質(zhì)所決定的。如果與高新技術(shù)無緣,那么與一般普通企業(yè)就沒有區(qū)別了。

        (2)由于我國當前市場經(jīng)濟的屬性,從而要求這種高新技術(shù)中小企業(yè)必須要有一定的市場經(jīng)營和應(yīng)變、掌握

        能力。

        (3)高新技術(shù)中小企業(yè)資源和能力相對弱小,因此要想得到發(fā)展,必須要更多地借助一些資源,通過一些戰(zhàn)略聯(lián)盟或戰(zhàn)略規(guī)劃來推進。

        (4)在市場運作過程中,包括營銷策略,都必須立足于高新技術(shù)的屬性,結(jié)合中小企業(yè)的特點,運用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,來實現(xiàn)高新技術(shù)中小企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

        2 高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略的特征

        前面述及,基于高新技術(shù)和中小企業(yè)的共同屬性,這種高新技術(shù)中小企業(yè)的營銷策略特征主要包括以下六個

        方面:

        (1)市場的引導(dǎo)性。這是我國當前市場經(jīng)濟的特性使然。盡管高新技術(shù)中小企業(yè)有其一定的個性,但其本性仍是企業(yè),因此也必須接受市場的引導(dǎo),按照市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律來推進發(fā)展。

        (2)服務(wù)的重要性。對于高新技術(shù)中小企業(yè)來說,推出創(chuàng)新產(chǎn)品是必要的,這是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。但在具體營銷時,必須強化服務(wù)意識,因為在當前市場經(jīng)濟體系中,客戶的滿意度更多地取決于服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。特別是對這種知識類產(chǎn)品,加強客戶的技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù),可以使客戶得到更多的產(chǎn)品附加值,進而提升客戶的忠

        誠度。

        (3)定價的高檔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的推出,需要前期大量的研發(fā)成本,再加上客戶的需求價格彈性相對較小,因此在對高新技術(shù)產(chǎn)品定價時,一般實行的是相對高價策略。而對于市場營銷來說,如何把質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品推銷出去,是一個重大的營銷課題。

        (4)產(chǎn)品銷售和技術(shù)支持的同步性。對于高新技術(shù)中小企業(yè)而言,技術(shù)與服務(wù)是同等重要的,并且這兩者在營銷策略中必須得到綜合運用,才能發(fā)揮營銷的最大效益。

        (5)團隊的營銷性。對于高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略來說,必須要發(fā)揮團隊營銷的魅力,通過員工共同努力,發(fā)揮出“1+1>2”的營銷效果。

        (6)風險的控制性。高新技術(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面具有很大的風險性,而通過市場營銷,可以將市場的信息及時向生產(chǎn)、研發(fā)部門反饋,以便于企業(yè)快速作出決策,提高企業(yè)的成功系數(shù),降低失敗的可能性。這也是高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略的重要著力點之一。

        3 高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略的優(yōu)化選擇

        總體來說,高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略有很多可選擇性,其中關(guān)鍵是要結(jié)合企業(yè)的實際特點,根據(jù)市場細分,遵照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略,對營銷策略進行優(yōu)化選擇。

        (1)產(chǎn)品策略。首先,要使中小企業(yè)所生產(chǎn)出來的高新技術(shù)產(chǎn)品,能夠體現(xiàn)出企業(yè)的核心利益和讓渡價值,要通過占領(lǐng)市場的高位,來減少相應(yīng)的營銷策略的推進阻力。其次,要做好附加產(chǎn)品的建設(shè),即將高科技產(chǎn)品的技術(shù)支持和服務(wù)要做到位,方便客戶應(yīng)用并受益。再次,通過一些高新技術(shù)企業(yè)所必須的技術(shù)認證、質(zhì)量認證以及品牌戰(zhàn)略,來提升高新技術(shù)產(chǎn)品的價值。最后,要通過技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)造,挖掘出企業(yè)產(chǎn)品的潛在價值,培育一些技術(shù)產(chǎn)品的超級粉絲,提升客戶忠誠度。

        (2)定價策略。一般來說,定價策略要考量的因素主要包括成本、需求、競爭等。對于高新技術(shù)中小企業(yè)來說,由于其重點要突出產(chǎn)品的高新技術(shù)特性,所以一般要采取相對高價策略。但也不是絕對的,需要綜合考量市場的情況,如果市場上存在同種性質(zhì)的產(chǎn)品,或產(chǎn)品的替代性較強,這時就應(yīng)該按照市場來定價。另外,對于產(chǎn)品在不同生命周期因素也要有所考慮,剛進入市場的創(chuàng)新產(chǎn)品可以實行高價,而對于即將淘汰或更新?lián)Q代產(chǎn)品,則可以采取降價營銷措施。

        (3)分銷策略?;诟咝录夹g(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品特性,其技術(shù)一般掌握在企業(yè)手中,讓客戶接受并熟悉應(yīng)用還不是太容易,因此目前大多數(shù)高新技術(shù)中小企業(yè)采取的是直銷模式,由企業(yè)營銷部門對市場中潛在客戶進行甄別后,然后親自上門推銷,并進行相應(yīng)的售后服務(wù)。當然,由于企業(yè)相對較小的公司規(guī)?;?qū)嵙?,如果在合適的特定區(qū)域或進軍國際市場時,選擇一些專業(yè)代理商,進而形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,也是一個不錯的營銷選擇。

        (4)促銷策略。按照現(xiàn)代市場營銷理論,促銷策略主要包括“推”式策略和“拉”式策略。對于高新技術(shù)中小企業(yè)來說,這兩種策略都應(yīng)該有所涉及。但筆者認為,高新技術(shù)中小企業(yè)當務(wù)之急是要進行重點客戶營銷,通過一個個客戶個體良好的口碑,去影響和帶動其他客戶,進而產(chǎn)生廣告擴散效應(yīng),擴大客戶群,使高新技術(shù)產(chǎn)品逐漸深入人心,被客戶和市場所接受。當然,對一些受眾人群較廣且分散的產(chǎn)品,也可采取直接廣告的形式,在短時期內(nèi)向社會傳遞出企業(yè)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)客戶消費需求。

        (5)其他營銷策略。主要包括技術(shù)支持和服務(wù)營銷策略、價值鏈整合營銷策略、社會責任促銷策略等,需要高新技術(shù)中小企業(yè)結(jié)合自身實際,按照企業(yè)發(fā)展的不同階段,有選擇地優(yōu)化應(yīng)用。

        4 高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略的運行管理

        高新技術(shù)中小企業(yè)營銷策略要想達到預(yù)期目的,除了制定并優(yōu)化選擇具體策略方案外,更重要的是后續(xù)的運行管理和實施控制。這兩者有機結(jié)合,相輔相成,才能實現(xiàn)最大的效益。

        (1)創(chuàng)新市場營銷理念。包括技術(shù)營銷、團隊營銷、共生關(guān)系營銷理念等。作為高新技術(shù)中小企業(yè)來說,必須要勇敢地接受市場經(jīng)濟中的一些新事物,并且根據(jù)形勢變化,努力更新理念,逐漸形成企業(yè)的核心價值觀,引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

        (2)組建市場營銷組織機構(gòu)。高新技術(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要想被客戶接受,就必須根據(jù)產(chǎn)品、市場和員工特點,結(jié)合中小企業(yè)的實際,組建起有效、實用的市場營銷組織機構(gòu),按照目的、效率、幅度、方便原則,緊貼市場,快速作出反應(yīng)和決策。

        (3)加強營銷隊伍建設(shè),培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才。高新技術(shù)中小企業(yè)一般規(guī)模較小,因此在營銷隊伍方面的投入人員也不會很多,一專多能是營銷人員必備的素質(zhì)。特別是結(jié)合企業(yè)技術(shù)密集的特點,培養(yǎng)一批技術(shù)、經(jīng)營能力兼?zhèn)涞臓I銷人才,是做好營銷工作的重要保證。

        (4)建立適合高新技術(shù)中小企業(yè)特點的績效評價、獎懲機制。營銷策略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和未來。而要想使營銷產(chǎn)生效益,就必須建立對營銷人員進行激勵和約束并重的機制,在激勵時一定要設(shè)立一些挑戰(zhàn)性的目標,并對為企業(yè)營銷作出突出貢獻的員工要大膽?yīng)剟?,形成模范和榜樣作用。同時,也要完善相應(yīng)制度,規(guī)范營銷員工的行為,使其與企業(yè)的價值觀保持同步、同向。

        (5)完善營銷風險控制,促進企業(yè)科學發(fā)展。高新技術(shù)中小企業(yè)面臨的風險是比較多的,如技術(shù)、市場、生產(chǎn)、管理方面的風險比比皆是,稍有不慎,可能會讓本就弱小的企業(yè)遭遇重創(chuàng),抑或發(fā)生生存危機。因此,對于高新技術(shù)中小企業(yè)來講,必須時刻要注意風險控制:一是要高度重視企業(yè)核心技術(shù)的研發(fā),力求形成技術(shù)壁壘,以此作為中小企業(yè)做大做強的基礎(chǔ);二是要根據(jù)市場需求來開發(fā)新產(chǎn)品,客戶需要的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品;三是緊緊圍繞企業(yè)獲利的屬性,推進高新中小企業(yè)的營銷策略,以良好的經(jīng)濟回報為企業(yè)的發(fā)展提供保障和動力。

        參考文獻

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        [6] 望新聞周刊.科技部長談科技型中小企業(yè)發(fā)展,八大政策引導(dǎo)方向.中國新聞網(wǎng),http://www.chinanews.com/gn/2012/07-02/4001226.shtml.

        (責任編輯:周 瓊)

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