徐孝娟　朱慶華　黃奇

〔摘要〕社交網(wǎng)站是開展電子服務(wù)的新平臺，將其引入電子服務(wù)研究，有利于服務(wù)價值提升與服務(wù)創(chuàng)新。本文基于對國內(nèi)銀行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，揭示現(xiàn)有銀行業(yè)利用社交網(wǎng)站平臺開展電子服務(wù)活動的具體內(nèi)容、存在的優(yōu)勢及不足，并給出具體優(yōu)化建議。研究結(jié)論為銀行業(yè)電子服務(wù)的改進提供參考和借鑒，同時為其他行業(yè)利用新媒體開展電子服務(wù)提供思路。

〔關(guān)鍵詞〕電子服務(wù)；社交網(wǎng)站；銀行；新媒體

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.009

〔中圖分類號〕F71336〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）09-0049-05

目前國內(nèi)銀行業(yè)開展電子服務(wù)的層次處于傳統(tǒng)銀行服務(wù)電子化階段，用戶被動接受各項服務(wù)。然而隨著Web20的出現(xiàn)，用戶需求不斷提高，用戶對銀行業(yè)電子服務(wù)提出了新的要求，如個性化、主動參與業(yè)務(wù)制定及分享個人業(yè)務(wù)要求等。

社交網(wǎng)站作為Web20時代的產(chǎn)物，首先它是人脈關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)延伸，讓有共同興趣、共同話題的用戶聚集到一起，形成用戶關(guān)系圖譜[1]，這有利于不同用戶群體的界定，從而為不同群體制定不同業(yè)務(wù)。其次社交網(wǎng)站的互動性，基于關(guān)系圈互動活動形成的話題板塊，具有較強的信息集中性和分享性，可以幫助服務(wù)及品牌的跟蹤與反饋，從而改進服務(wù)內(nèi)容，制定新業(yè)務(wù)。最后社交網(wǎng)站中信息資源更新較快，用戶可以及時了解服務(wù)內(nèi)容。

因此社交網(wǎng)站等新媒體的出現(xiàn)，恰恰為銀行業(yè)開展電子服務(wù)提供了新契機。本文的研究不僅對于銀行業(yè)更好地利用社交網(wǎng)站開展電子服務(wù)具有指導(dǎo)意義，也可為其他行業(yè)研究如何利用社交網(wǎng)站開展電子服務(wù)以及如何利用其它新媒體開展電子服務(wù)起到借鑒作用。

1相關(guān)研究

電子服務(wù)是指借助于網(wǎng)絡(luò)平臺開展各種服務(wù)形式的總稱，涵蓋了電子商務(wù)、電子政務(wù)、現(xiàn)代物流、企業(yè)信息化管理、新媒體應(yīng)用、數(shù)字教育、電子醫(yī)療等方面[2-4]。

目前已有學(xué)者關(guān)注如何利用社交網(wǎng)站開展企業(yè)電子服務(wù)。如Weber指出大公司利用Twitter開展品牌宣傳給企業(yè)帶來的影響及存在的問題，指出恰當(dāng)?shù)男麄鲿o企業(yè)帶來正向影響[5]。Liu討論了企業(yè)電子服務(wù)的微博商業(yè)模式，在論述微博和電子服務(wù)結(jié)合可行性的基礎(chǔ)上，認為企業(yè)可以通過微博平臺發(fā)布企業(yè)文化及廣告、管理及深度挖掘客戶關(guān)系以及提供客戶服務(wù)，同時該平臺也存在營銷風(fēng)險、用戶缺乏熱情等問題[6]。

國外有關(guān)銀行利用社交網(wǎng)站開展電子服務(wù)的研究多以專利成果形式出現(xiàn)，如Kim利用微博作為中間平臺實現(xiàn)客戶和銀行服務(wù)人員溝通，網(wǎng)上完成銀行業(yè)務(wù)的研究，保證了用戶信息及業(yè)務(wù)內(nèi)容安全[7]。Grigg等基于用戶利用銀行卡消費的事物類別、時間及地點等信息，定向為用戶推銷產(chǎn)品[8]。

國內(nèi)主要以描述性分析研究社交網(wǎng)站對銀行開展業(yè)務(wù)的重要性，如呂澤中及車寧分析了微博對銀行營銷的價值及營銷現(xiàn)狀，指出銀行利用微博開展服務(wù)的途徑及策略[9-10]。

從文獻綜述可以發(fā)現(xiàn)，國外對企業(yè)利用微博開展服務(wù)的研究體現(xiàn)出多樣性，主要包括受眾行為、第三方應(yīng)用程序設(shè)計、品牌宣傳及企業(yè)微博網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等，并有部分成果已于專利形式存在。而國內(nèi)的研究基本以分析受眾數(shù)量、受眾行為、微博商業(yè)模式構(gòu)建及微博商業(yè)營銷存在的問題等，而對當(dāng)前銀行開設(shè)電子服務(wù)的現(xiàn)狀、內(nèi)容、優(yōu)勢及不足缺乏系統(tǒng)觀的研究。因此本文選取社交網(wǎng)站這個新媒體視角，通過實證調(diào)研的方法，來研究銀行業(yè)如何利用社交網(wǎng)站開展電子服務(wù)活動。

2013年9月1第33卷第9期1現(xiàn)？代？情？報1Journal of Modern Information1Sep，20131Vol33No92013年9月1第33卷第9期1基于社交網(wǎng)站的國內(nèi)銀行電子服務(wù)研究1Sep，20131Vol33No92研究方法及結(jié)果

根據(jù)當(dāng)前社交網(wǎng)站的排名[11]，選出排名前五的網(wǎng)站，剔除朋友網(wǎng)和51com（考慮到朋友網(wǎng)與QQ空間均屬于騰訊，且QQ空間排名第一比朋友網(wǎng)更具代表性，本文選QQ空間；51com目前偏游戲和交友，銀行很少在上面開展電子服務(wù)，對本文無研究意義），本文選取的前五社交網(wǎng)站分別為QQ空間、人人網(wǎng)、新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣。銀行的選取上參照銀監(jiān)會2012年公布的關(guān)于商業(yè)銀行的劃分[12]及中國金融論壇銀行資產(chǎn)TOP排列[13]，因這些銀行是國內(nèi)銀行的代表，具有統(tǒng)計學(xué)的意義，對這16家銀行的分析和總結(jié)，可以真實反映當(dāng)前銀行業(yè)利用社交網(wǎng)站開展電子服務(wù)的基本情況。

2012年6月14日，筆者以“銀行”、“銀行官方”分別作為關(guān)鍵字在5個社交網(wǎng)站的門戶主頁內(nèi)進行搜索，通過實際調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，分析銀行在社交網(wǎng)站上開展服務(wù)活動的情況。

2.1門戶網(wǎng)站開設(shè)情況分析

通過對樣本銀行在各社交網(wǎng)站上開設(shè)門戶主頁情況的統(tǒng)計（見表1），可以對當(dāng)前銀行業(yè)發(fā)展電子服務(wù)的現(xiàn)狀有個整體了解。

表1銀行業(yè)社交門戶網(wǎng)站開設(shè)現(xiàn)狀

銀行名稱1QQ空間1人人網(wǎng)1新浪微博1開心網(wǎng)1豆瓣工商銀行11公共主頁1官方11小組建設(shè)銀行11公共主頁1官方11小組農(nóng)業(yè)銀行11公共主頁1官方11小組中國銀行11公共主頁1官方11小組國家開發(fā)銀行11公共主頁1支行官方交通銀行11公共主頁1官方11小組中國郵儲銀行11公共主頁1官方1公共主頁1小組招商銀行1公共主頁1公共主頁1官方1公共主頁1小組浦發(fā)銀行111官方11小組中信銀行1公共主頁1公共主頁1官方11小組民生銀行11公共主頁1官方11小組興業(yè)銀行1公共主頁1公共主頁1官方11小組農(nóng)發(fā)行11公共主頁1非官方光大銀行11公共主頁1支行官方11小組進出口銀行111官方深發(fā)展11公共主頁1官方11小組

從表1可以看出：

（1）通過對國內(nèi)重要社交網(wǎng)站主頁的研究，發(fā)現(xiàn)銀行基本都在社交網(wǎng)站上設(shè)立了自己的官方門戶主頁，但各個銀行開展的活躍度卻參差不齊，如招商銀行在所有的樣本社交網(wǎng)站上均設(shè)立了自己的主頁，而浦發(fā)銀行、進出口銀行等只在部分社交網(wǎng)站上設(shè)立自己的主頁。

（2）以人人網(wǎng)、新浪微博、豆瓣的活躍度最高，其中人人網(wǎng)、新浪微博是實名注冊和現(xiàn)在最為熱潮的社交網(wǎng)站；豆瓣是典型的以興趣集結(jié)成一個個小組，針對話題，展開討論，最終形成具有影響的關(guān)系圈。

（3）16家銀行中，只有招商銀行在QQ空間、人人網(wǎng)、新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣上均有注冊，說明其在社交網(wǎng)站上的活躍度最高，這和當(dāng)前招商銀行開展的服務(wù)多面向年輕用戶群體有關(guān)。