王學(xué)東　朱洋　金芳芳　謝輝

〔摘要〕面對電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，伴隨的信用問題是電子商務(wù)發(fā)展的重要影響因素。網(wǎng)商信用體系是其基礎(chǔ)問題之一，現(xiàn)有的信用體系是不能滿足現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的需要的，有必要對體系進行重新架構(gòu)。本文通過分析網(wǎng)商交易流程中網(wǎng)商的信用行為，從網(wǎng)商基礎(chǔ)、產(chǎn)品、服務(wù)和交易這4個層面，分析并確定了網(wǎng)商信用的影響因素，最后，對指標(biāo)體系進行優(yōu)化，確定了網(wǎng)商信用體系?！舱趁鎸﹄娮由虅?wù)的迅猛發(fā)展，伴隨的信用問題是電子商務(wù)發(fā)展的重要影響因素。網(wǎng)商信用體系是其基礎(chǔ)問題之一，現(xiàn)有的信用體系是不能滿足現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的需要的，有必要對體系進行重新架構(gòu)。本文通過分析網(wǎng)商交易流程中網(wǎng)商的信用行為，從網(wǎng)商基礎(chǔ)、產(chǎn)品、服務(wù)和交易這4個層面，分析并確定了網(wǎng)商信用的影響因素，最后，對指標(biāo)體系進行優(yōu)化，確定了網(wǎng)商信用體系。

〔關(guān)鍵詞〕電子商務(wù)；網(wǎng)商；信用體系；交易流程；指標(biāo)體系；信用行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.004

〔中圖分類號〕F4906；F7246〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）09-0019-06

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）于2013年1月15日發(fā)布了第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截止到2012年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到564億，互聯(lián)網(wǎng)用戶世界排名第一[1]。電子商務(wù)在中國處于高速發(fā)展的階段。然而在其快速發(fā)展過程中，由于我國商業(yè)信用的缺失，特別是信用評價體系及其監(jiān)管懲罰制度不夠完善，使得電子商務(wù)中的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及客戶隱私安全等信用問題越來越突出?；仡?012年11月11日國內(nèi)“雙十一”購物狂歡活動，則發(fā)生了很多的信用問題，虛假折扣、臨時下架、產(chǎn)品與描述不符、系統(tǒng)信息錯誤和不開發(fā)票等不講誠信行為直接威脅到消費者對電子商務(wù)交易的信任。

長期以來，對網(wǎng)商信用問題的擔(dān)憂，是消費者對網(wǎng)上交易始終有所抵觸的主要原因，也是我國電子商務(wù)發(fā)展前進道路上始終未能逾越的障礙。信用，不僅關(guān)系到網(wǎng)商的經(jīng)營與發(fā)展，更涉及到整個電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。因此，如何建立電子商務(wù)的信用機制，構(gòu)建良好的電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境，是電子商務(wù)發(fā)展的一個重大問題。而網(wǎng)商信用體系的設(shè)計，則是解決這一問題的基礎(chǔ)工作。

目前，國內(nèi)不少學(xué)者已經(jīng)針對網(wǎng)商的信用問題進行了一定的研究，構(gòu)建了信用的指標(biāo)體系，目前的研究大多是沿用問卷調(diào)查法和專家法來構(gòu)建指標(biāo)體系，而本文將從交易流程中的網(wǎng)商信用行為去分析來提煉各個指標(biāo)。因此，本文通過對我國最普遍的網(wǎng)商交易流程的系統(tǒng)研究，分析網(wǎng)商交易流程中網(wǎng)商的信用行為，找出影響網(wǎng)商信用的因素，設(shè)計了網(wǎng)商信用評價體系，為構(gòu)建網(wǎng)商信用評價體系進行鋪墊，進而促進網(wǎng)商提升自身信用度。

1網(wǎng)商交易的業(yè)務(wù)流程分析和網(wǎng)商信用行為描述

以網(wǎng)商普遍的交易流程作為研究依據(jù)，把我國網(wǎng)商的交易流程劃分為交易前、交易中和交易后3個階段進行研究。從網(wǎng)商交易的3個階段入手，并結(jié)合參與交易的網(wǎng)商行為，以有第三方交易平臺參與的網(wǎng)商交易過程為例，對網(wǎng)商交易的信用問題進行分析和探討。