王學東 安楠 崔志恒 付晶
摘要〕首先指出我國在電子商務領域,由于法律法規(guī)約束的不完善,導致網(wǎng)商間的信用問題頻頻發(fā)生。通過分析網(wǎng)商的定義及特征,指出現(xiàn)階段我國在網(wǎng)商信用定量評價研究領域的不足,并提出通過構建網(wǎng)商信用指數(shù)測度體系來規(guī)范化電子商務交易的迫切性和必要性。為克服傳統(tǒng)1~9標度系統(tǒng)主觀性過強的缺陷,本文采用更為科學合理的指數(shù)標度系統(tǒng)優(yōu)化后的層次分析法,構建出一套科學、完備的網(wǎng)商信用指數(shù)測度體系。最后通過實例測算驗證該測度體系的可行性。
〔關鍵詞〕電子商務;網(wǎng)商;信用指數(shù);信用測度;層次分析法
〔中圖分類號〕F7246〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821(201)09-0004-06
目前,信用問題已成為制約我國電子商務進一步發(fā)展的重要原因之一。由于現(xiàn)階段我國在如何規(guī)范電子商務交易的法律法規(guī)尚不完備,導致網(wǎng)上交易頻繁出現(xiàn)失信成本低、獲利高,守信成本高、損失大的畸形現(xiàn)象,這種現(xiàn)象不僅損害了原有守信網(wǎng)商的利益,嚴重擾亂了網(wǎng)上交易秩序,而且降低了消費者對于電子商務的信任度,阻礙了電子商務的發(fā)展。在這種情況下,構建一套全面、科學、系統(tǒng)的網(wǎng)商信用評價體系刻不容緩,且具有深遠的意義。不但能規(guī)范網(wǎng)絡交易市場,幫助消費者及商家挑選誠信的交易伙伴,同時可以為國家出臺相關政策提供參考依據(jù)。
1網(wǎng)商及其信用研究現(xiàn)狀
網(wǎng)商是指持續(xù)運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業(yè),其中個人包括企業(yè)負責人、商人、個體經(jīng)營者和業(yè)務操作者[1]。具體地說,網(wǎng)商利用互聯(lián)網(wǎng)作為商業(yè)經(jīng)營平臺,進行采購、銷售、產(chǎn)品展示與發(fā)布等日常經(jīng)營活動,并以此作為主要經(jīng)營手段。根據(jù)李菁苗、吳吉義等對企業(yè)信用的定義[2],網(wǎng)商信用可以理解為網(wǎng)商在產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、交換和各種商業(yè)往來,合作中履行承諾條件的兌現(xiàn)狀況。網(wǎng)商的共有特征是期望利用網(wǎng)絡現(xiàn)有各種交易平臺(如阿里巴巴、eBay、京東等)的誠信規(guī)則,通過提高交易次數(shù)和交易額,逐漸提升自己的網(wǎng)上商業(yè)信譽,建立良好口碑,并以此作為繼續(xù)發(fā)展的基礎。
由網(wǎng)商的定義和特征可看出,在實際交易過程中同一網(wǎng)商往往根據(jù)自身需要,在買方和賣方兩種角色之間轉換。由于在電子商務活動中產(chǎn)生逆向選擇、道德風險等信息不對稱問題時,賣方一般處于信息優(yōu)勢地位,相對買方而言更容易回避風險[3],在網(wǎng)上交易中往往掌握著較多主動權。因此,本文著重就網(wǎng)商作為賣方角色的情況進行探討。
國內外關于網(wǎng)商信用的理論與實踐研究已展開,電子商務時代的來臨為網(wǎng)商信用評價及測度帶來了新的需求。Olle Olsson認為,在電子商務這一開放環(huán)境的背景下,信用至關重要,客戶愿意以電子方式采購的前提是供應商有足夠高的信用,而如果可以自動評估這種信用,將會為電子商務客戶提供決策支持工具[4]。Kiku Jones和Lori NKLeonard在構建C2C信用模型時,將影響因素分為內部因素(包括自然傾向信任、網(wǎng)站質量感知)和外部因素(包括買家/賣家信任、第三方認可)兩個方面[5]。Li Shengqi提出,電子商務網(wǎng)站信用評價模型包含產(chǎn)品、服務、分銷和支付4個維度[6]。DH McKnight等研究消費者在網(wǎng)站上的購買意圖時認為,供應商的信用應被定義為一個多維結構,其中包括兩個相互關聯(lián)的部分:信任信念和信任意向,并認為網(wǎng)絡環(huán)境安全、感知的網(wǎng)商信譽、感知的網(wǎng)站質量是消費者對網(wǎng)商信用評判的3個重要因素[7]。于兆吉、胡祥培等提出了一種基于拉開檔次機理的模糊綜合評判法,能夠將電子商務主體間的信用差距放大,從而達到鼓勵電子商務環(huán)境下基于信用機制競爭的效果[8]。李瑞軒、高昶等提出了一種改進的信用計分法,該方法采用價格區(qū)間分布對成功交易加分,采用信用等級扣分系數(shù)對不同等級的失敗交易扣分,可以解決信用炒作和周期欺騙問題[9]。
上述文獻各有側重,但大部分集中于財務信用評級、信用構成、問題成因等理論層面,對于如何合理地通過定量方法,依據(jù)交易過程中的各項因素對不同網(wǎng)商進行信用測度,將不同守信程度的網(wǎng)商加以區(qū)分的研究還不多。本文在前期研究得出的網(wǎng)商信用指標體系的基礎上,運用文獻調研法、網(wǎng)絡問卷調查法以及指數(shù)標度改進的層次分析法,構建出一套網(wǎng)商信用指數(shù)測度體系,以期能夠較為科學地對網(wǎng)商信用進行測度。