齊云

現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品品牌有上千萬(wàn)個(gè)，而我們能叫得上名字的不過(guò)幾十個(gè)，熟知的不過(guò)十幾個(gè)。在茫茫的品牌星空下，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無(wú)光呢？如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌，但是，幾年下來(lái)，品牌資產(chǎn)卻沒(méi)有明顯的積累。有的依靠事件營(yíng)銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率并不明顯，品牌很快就會(huì)從大眾的視線中消失。究其原因，這些品牌只是處于品牌塑造的初期階段——一個(gè)大家知道的名牌。

頂級(jí)品牌們?cè)?jīng)也都是從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌一路走來(lái)的，因此，擁有大量資源、廣泛的市場(chǎng)份額與高密度的傳播，不能成為這些優(yōu)秀品牌成功的理由，因?yàn)檫@些資源與優(yōu)勢(shì)都是他們成功以后才擁有的。那么他們當(dāng)初是如何把品牌一步步做大做強(qiáng)的呢？仔細(xì)分析，一個(gè)重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠(chéng)度的顧客越多，反之則越少。一個(gè)可以獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌有很多項(xiàng)構(gòu)成要素，如過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)美的品牌故事、獨(dú)特的品牌文化等。但是，有一個(gè)重要層面卻往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。

何謂品牌族群？

現(xiàn)在市場(chǎng)中的品牌成千上萬(wàn)，看似繁亂，其實(shí)他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費(fèi)者在心中做出的感性劃分。筆者把現(xiàn)有市場(chǎng)中的品牌分為四大類別，分別是：流行時(shí)尚類、尊貴品位類、高雅情趣類和一般大眾類。一個(gè)優(yōu)秀的品牌既是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費(fèi)者會(huì)本能地尋找屬于自己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個(gè)大的品牌類別，而后加入其中，以便讓這一族群的消費(fèi)者找到你。而“特別”指的則是想要品牌在這個(gè)族群中超過(guò)或區(qū)分其他品牌，就要打造一個(gè)特別且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消費(fèi)者。品牌族群中品牌眾多，只有那些個(gè)性十足、與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費(fèi)者物理屬性需求的同時(shí)又滿足了他們個(gè)性化的情感需求，才能避免同族群中其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。

談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問(wèn)題。品牌族群分類不同于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費(fèi)者群體，在滿足其物理屬性需求的同時(shí)滿足其感性的精神需求。但這也不同于品牌定位，因?yàn)槲覀冊(cè)谄放贫ㄎ坏臅r(shí)候是相對(duì)主觀且獨(dú)立的，沒(méi)有清晰的族群意識(shí)。缺少對(duì)品牌感性族群的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其他品牌的基礎(chǔ)層面上，無(wú)法利用族群聚集效應(yīng)帶來(lái)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)移動(dòng)的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個(gè)族群，除產(chǎn)品層面的劃分外，對(duì)于情感層面的劃分也很到位，因此品牌黏性很高——針對(duì)尊貴型客戶開(kāi)創(chuàng)的“全球通”品牌產(chǎn)品價(jià)格處于高端，但是產(chǎn)品功能、服務(wù)、形象也屬頂級(jí)，信號(hào)全球覆蓋，24小時(shí)VIP服務(wù)等。傳播方式采用的都是代表成功商務(wù)人士的符號(hào)，廣告也多投放在高端報(bào)刊上。營(yíng)銷手法多采用商務(wù)俱樂(lè)部、相關(guān)聚會(huì)、講座等互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)流行時(shí)尚族群開(kāi)創(chuàng)的“動(dòng)感地帶”品牌則是完全符合流行時(shí)尚的年輕一族的口味，產(chǎn)品方面主打年輕人喜歡的短信、GPRS上網(wǎng)為主。為了突出流行時(shí)尚的品牌形象，聘請(qǐng)周杰倫等年輕人喜愛(ài)的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜志、網(wǎng)站及明星、娛樂(lè)類電視節(jié)目中投放廣告。經(jīng)常舉辦各種比賽、短信游戲、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)。而針對(duì)大眾族群推出的“神州行”，則產(chǎn)品功能均衡，也沒(méi)有個(gè)性化的形象，以滿足那些沒(méi)有個(gè)性需求的大眾用戶。這個(gè)族群的人數(shù)最多，因此搶占市場(chǎng)份額主要要靠這個(gè)品牌。

分類族群的基本特征與營(yíng)銷原則

不同的品牌類別其目標(biāo)消費(fèi)者的特征明顯不同，他們注重的品牌與產(chǎn)品價(jià)值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就四項(xiàng)分類族群的基本特征與營(yíng)銷原則做一下闡述。

1.流行時(shí)尚類品牌族群

流行時(shí)尚類的品牌其消費(fèi)者主要是16-30歲的青年人，職業(yè)多為學(xué)生與初入職場(chǎng)者。他們對(duì)時(shí)尚與流行非常敏感，對(duì)娛樂(lè)新聞與影視、音樂(lè)也很留意。他們追求個(gè)性，甚至是標(biāo)新立異，對(duì)新生事物的接受度也很高。成功的流行時(shí)尚代表品牌有蘋(píng)果、耐克、百事可樂(lè)等。

此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對(duì)于這一族群來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的象征意義大于產(chǎn)品所能帶來(lái)的實(shí)際利益。比如他們帶日韓流行的太陽(yáng)鏡完全是為了跟隨時(shí)尚與突出個(gè)性，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能就會(huì)費(fèi)力不討好，而流行時(shí)尚，個(gè)性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與品牌在族群中的影響力則是關(guān)鍵因素。對(duì)于這一族群的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)其影響非常大。一款默默無(wú)聞的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當(dāng)年夏新一款功能并不突出，性價(jià)比也不高的手機(jī)就是通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)紅影星進(jìn)行代言，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)行業(yè)的神話。

百事可樂(lè)就是把品牌清晰地定位在流行時(shí)尚族群，一下就和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百年品牌可口可樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。在美國(guó)，可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)美國(guó)精神、正統(tǒng)的可樂(lè)，因此更受中老年人喜愛(ài)，年輕人雖然也飲用，但是忠誠(chéng)度并不高。而百事可樂(lè)則抓住了美國(guó)年輕人在碳酸飲料市場(chǎng)沒(méi)有組織歸屬的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主打新一代的可樂(lè)，目標(biāo)顧客鎖定在新生代的年輕時(shí)尚一族。因?yàn)樽迦禾卣髅鞔_，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰——產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)動(dòng)感時(shí)尚，激情四射。飲料口味清爽、刺激。采用時(shí)尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這一族群喜歡參與的街頭籃球賽、校園街舞比賽、K歌大賽等活動(dòng)，拉攏凝聚流行時(shí)尚族群的成員，使族群不斷擴(kuò)大，并且擁有了極高的忠誠(chéng)度。

2.尊貴品位類品牌族群

尊貴品位類品牌族群旗下的消費(fèi)者主要集中在30歲以上的中年群體，他們事業(yè)有成，都有很高的收入，沉穩(wěn)成熟的他們喜歡高品質(zhì)、做工考究、具有高雅文化內(nèi)涵的商品，哪怕是一頓午餐也會(huì)追求品質(zhì)。他們有成熟的思想，不會(huì)盲從，他們有自己的價(jià)值認(rèn)知與主張。勞力士、路易威登、BOSS等都是尊貴品位類品牌的成功典范。

尊貴品位類品牌屬于市場(chǎng)金字塔的頂端，特質(zhì)是超高的價(jià)格加絕對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。這一族群的消費(fèi)者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對(duì)他們而言并不十分有效，而成功的商界領(lǐng)袖對(duì)他們的影響卻非常明顯。

3.高雅情趣類品牌族群

這一族群主要是中青年人、白領(lǐng)一族，他們有穩(wěn)定的收入，同時(shí)追求生活情調(diào)，這一族群最大的特點(diǎn)就是追求生活的品質(zhì)、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。他們思想成熟，廣告的說(shuō)服只能被他們當(dāng)作參考，接下來(lái)他們會(huì)自己搜集或去體驗(yàn)?zāi)撤N商品或服務(wù)，當(dāng)獲得其肯定后，他們會(huì)把這些信息分享給“同類”們。越是有趣、復(fù)雜的品牌體驗(yàn)，越是能激發(fā)這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。因此，高雅情趣類的品牌要打造出有趣、講究甚至是復(fù)雜的品牌文化，越系統(tǒng)化越好，以滿足這些追求生活品質(zhì)與情趣族群的心理期望。

4.一般大眾性品牌族群

最后一類則是一般大眾類品牌。這類品牌基本屬于大眾性商品，價(jià)格方面因?yàn)槿鄙賯€(gè)性化的品牌支持，所以多處于中低端，也因此適應(yīng)性較強(qiáng)，雖然利潤(rùn)率較低，但卻擁有絕大部分市場(chǎng)，消費(fèi)者中沒(méi)有明顯的特定界限。因?yàn)榇蟊娦云放谱迦旱奶攸c(diǎn)是對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，因此，感性的情感內(nèi)涵多與利益掛鉤。寶潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場(chǎng)的成功品牌。

“便宜”、“省錢(qián)”，沒(méi)錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的核心價(jià)值，這是典型的大眾類商品品牌定位，這個(gè)定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價(jià)格便宜。雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌，因此，它不可能去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的尊貴，也無(wú)法塑造產(chǎn)品的情趣品位或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣告語(yǔ)：“全球平均每秒鐘有4000杯雀巢咖啡被喝掉?！边@是典型的大眾傳播方式，因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者都有從眾的心理，當(dāng)大家知道雀巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會(huì)隨手從貨架上拿一盒。

這一類品牌族群是缺少個(gè)性的，因此也不必過(guò)多地把精力放在個(gè)性化的情感塑造上，只要在物理屬性的價(jià)格與價(jià)值上做足功課，加之順暢的渠道，就會(huì)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

獨(dú)特而卓越的子族群品牌的打造

以上對(duì)各族群消費(fèi)者的特征描述并不全面，僅是基本特征。因?yàn)椋拇笞迦簝?nèi)還可以根據(jù)不同的品牌特性及塑造方式來(lái)區(qū)分出很多小的，個(gè)性化的子族群。這些子族群有著更加個(gè)性化、詳細(xì)與復(fù)雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復(fù)制。下面就打造個(gè)性、卓越的感性品牌內(nèi)涵，提出三點(diǎn)思考方式的建議。

1.換位思考

通過(guò)多年的營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從自身的角度進(jìn)行思考，往往會(huì)側(cè)重挖掘產(chǎn)品的功能性定位與賣點(diǎn)，只有融入到消費(fèi)者群體中，與他們進(jìn)行情感交流，才能找出符合消費(fèi)者需求的感性品牌內(nèi)涵。

根據(jù)最新調(diào)查顯示，運(yùn)動(dòng)鞋品牌中“耐克”的價(jià)格最高，其次是“阿迪達(dá)斯”。在中國(guó)，其價(jià)格高于“李寧”品牌2.76倍，但是，與價(jià)格同樣居于第一的是銷量，“耐克”品牌的銷量是同類品牌中最高的。巨大的銷售量不足為奇，商品的高價(jià)策略更是不足為奇，但是能夠把高價(jià)與高銷量統(tǒng)一起來(lái)，卻并不多見(jiàn)。耐克何以做到的呢？研究機(jī)構(gòu)對(duì)幾千名耐克消費(fèi)族群中的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為耐克是心目中最“酷”的品牌，最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力等這一族群非常在意的情感價(jià)值。能做到這一點(diǎn)主要是因?yàn)槟涂碎L(zhǎng)期不懈的推廣體育文化，推廣體育活動(dòng)，為自己族群的消費(fèi)者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價(jià)值體系，包括流行時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)、流行語(yǔ)言、流行符號(hào)、個(gè)性的精神等。耐克已經(jīng)在某種程度上成為了一種流行文化的象征，也成為了一個(gè)龐大族群的精神領(lǐng)袖，因此才成就了這個(gè)高價(jià)格的暢銷品牌。

耐克能做到這些并不容易，為了時(shí)刻與族群中的消費(fèi)者保持思維的一致，甚至領(lǐng)先，公司要求產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者與員工要經(jīng)常和目標(biāo)消費(fèi)者保持溝通，比如經(jīng)常和他們一起打球、討論，甚至是把顧客請(qǐng)進(jìn)公司，讓他們發(fā)表自己對(duì)流行時(shí)尚的看法及對(duì)耐克的期望等。憑借這樣的策略，才使耐克一直保持在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)著潮流，引領(lǐng)著消費(fèi)者向前走。

2.強(qiáng)化思考

當(dāng)沒(méi)有明顯的品牌個(gè)性元素可循的時(shí)候，對(duì)現(xiàn)有元素進(jìn)行強(qiáng)化也是一個(gè)確定與眾不同品牌內(nèi)涵的方式。比如基于狂歡的感性元素，我們就可以塑造更加夸張、瘋狂的狂歡概念；輕松休閑的感性元素，我們就可以推出懶散，無(wú)拘無(wú)束的概念。

當(dāng)年法國(guó)香水世家推出世界聞名的“喜悅”香水時(shí)，感性定位在尊貴品位族群中，但在族群中其產(chǎn)品和品牌并沒(méi)有很大的差異化，為了達(dá)到個(gè)性和與眾不同的目的，于是強(qiáng)化尊貴品位類品牌的特征之一——價(jià)格。于是就有了今天世界上最昂貴的喜悅香水，并且獲得了巨大的成功。

3.水平思考

上面的方法屬于垂直思考法，即在一個(gè)特定的范圍內(nèi)縱向的深入思考，所謂的創(chuàng)新也多是改進(jìn)或深入，很難有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)生。而跨行業(yè)的水平思考往往可以創(chuàng)造出全新的思維與產(chǎn)物。當(dāng)初吸塵器的發(fā)明者就是受到電風(fēng)扇可以有規(guī)律地卷起灰塵的啟發(fā)，創(chuàng)造了吸塵器。美國(guó)福特汽車的創(chuàng)始人亨利·福特先生從屠宰場(chǎng)把流水線作業(yè)引入汽車生產(chǎn)，大幅提高了汽車生產(chǎn)效率。

這樣的例子不勝枚舉。對(duì)于感性層面的創(chuàng)新更需要廣開(kāi)思維去挖掘品牌元素，只有這樣才可能創(chuàng)造出超出消費(fèi)者期望的品牌來(lái)。就像星巴克一樣，當(dāng)初哪位消費(fèi)者也沒(méi)想到每天都接觸的咖啡可以在星巴克這樣一個(gè)美妙的空間里去飲用。而星巴克咖啡店的創(chuàng)始人是受到高檔西餐廳與星級(jí)酒店的啟發(fā)，決定開(kāi)一間像高檔西餐廳與星級(jí)酒店一樣的星級(jí)咖啡店。于是導(dǎo)入了一些星級(jí)酒店、餐廳的管理方式與建筑風(fēng)格及服務(wù)方式等，后又結(jié)合目標(biāo)人群的審美情趣及飲咖啡的習(xí)慣，融合成了星巴克獨(dú)特的“第三空間”。其追求并塑造的高貴優(yōu)雅情感內(nèi)涵則是受到法國(guó)皇室貴族生活習(xí)慣的啟發(fā)與影響。