周航

寫給孩子的信之十四

時代變了，真的已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，毫無懸念地要變了！

互聯(lián)網(wǎng)不再是一個新的獨立行業(yè)，經(jīng)過十?dāng)?shù)年的成長，互聯(lián)網(wǎng)正在以手機為新武器，對所有行業(yè)發(fā)起了一場隨時隨地的全面戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭的最高目標(biāo)是消滅舊行業(yè)，即使不能做到全面消滅，也會讓原來的舊行業(yè)變成“古董行業(yè)”；最低目標(biāo)是改變傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的主仆關(guān)系，結(jié)果必然是“互聯(lián)網(wǎng)為主，傳統(tǒng)為仆”，前者是未來這個行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者，后者是被整合者。

有人會說：太邪乎了吧？看看手機中的Nokia，電視中的Sony，電腦中的HP、微軟，照相機的KODAK，以及快要消亡的紙媒、書店、唱片、剛喘口氣的汽車……不說了，眼淚都快下來了。再看看那些新貴們，您就自己填空吧，省得說我做廣告，你也會發(fā)現(xiàn)，這些新貴好像或多或少都跟互聯(lián)網(wǎng)有點關(guān)系。

我曾經(jīng)在傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)10多年，后來又再次進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，在這兩個領(lǐng)域的商界朋友都不少。我明顯地感覺到，不同的人對互聯(lián)網(wǎng)有不同的感受和心態(tài)。

面對洶涌的歷史潮流，有人依然將信將疑，他們還固執(zhí)地認(rèn)為人類的工業(yè)化生活方式是最好的，互聯(lián)網(wǎng)只不過是錦上添花，是一種“做了更好”的選擇，就算有所行動，也只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的調(diào)味品。在投入的過程中，他們往往會感覺互聯(lián)網(wǎng)的作用不大，進而進一步驗證他們對自身行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)具有免疫力的自我判斷，最終風(fēng)暴來襲時只能束手就擒；有的人真切地感受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的威力，再心有不甘也不得不全力以赴地迎頭趕上，把互聯(lián)網(wǎng)作為與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并行的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，但他們的問題在于按傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯做互聯(lián)網(wǎng)，既不愿意傳統(tǒng)業(yè)務(wù)就此消亡，也不敢承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大投入和風(fēng)險，最終首鼠兩端，顧此失彼，抵擋一陣也敗下陣來；最終的勝者只能是那些真正的互聯(lián)網(wǎng)信徒，他們早已信服并習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上生活、社交、娛樂和經(jīng)營，他們相信互聯(lián)網(wǎng)是驅(qū)動世界前進的發(fā)動機，能用互聯(lián)網(wǎng)解決的問題絕不用別的辦法，創(chuàng)業(yè)路上再艱難，他們也從未動搖過。盡管最終的勝者是極少數(shù)人，但我相信，未來的世界肯定且只能是他們—“互聯(lián)網(wǎng)信徒一代”。

作為一個從傳統(tǒng)行業(yè)逐漸跳進互聯(lián)網(wǎng)主流領(lǐng)域中的創(chuàng)業(yè)者，我經(jīng)歷了這幾種心態(tài)和觀念的變化，從我自己直接經(jīng)營或投資的幾家公司的經(jīng)驗和教訓(xùn)中，我也清楚地看到不同的觀念之下經(jīng)營的天壤之別。

沒有人會甘心被歷史的浪潮沖到沙灘上。在一切都將“互聯(lián)網(wǎng)化”的大潮中，我們需要做出的應(yīng)對措施就不是簡單地把現(xiàn)有業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的思想和邏輯來打造新的產(chǎn)品、新的服務(wù)形態(tài)，建立符合互聯(lián)網(wǎng)特點的團隊和文化。如何才能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢所趨，成為新的弄潮兒呢？我自己理解，有這么幾點。

第一，為什么不可以那樣呢？—從那些雖然習(xí)以為常但實則不爽的地方入手思考，新的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是什么樣子的？

如果你對現(xiàn)狀已經(jīng)很滿意了，那咱就不聊了吧，因為沒有不滿就不會有期待，沒有新的期待就不會有想象，自然就不會想改變現(xiàn)狀。這樣的例子比比皆是。比如，你對現(xiàn)在的出行滿意嗎？自己買個車，擁堵、搖號、地圖、停車、加油、昂貴的保險、事故、維修保養(yǎng)、限行……乖乖，滿打滿算我一年就開個1000小時，這成本、這耗神，能有招之即來、揮之即去的用車服務(wù)嗎？能在全世界都有專車嗎？這就有了“易到”。

前段時間我還參加過一個金融研討會，我提出了一些外行問題：為什么我們需要富麗堂皇的銀行網(wǎng)點？我們真的需要一張物理意義上的信用卡嗎？我們需要那么多個賬號嗎？我跟我的好“基友”@連長聊天，一致認(rèn)為這個世界的酒店為什么必須得是一個個的大樓里有若干間房才叫酒店？為什么不可以是一個有幾十萬房間的“云酒店”呢？體檢，為什么必須得一年去一次，各種抽血、各種儀器照一遍地化驗?zāi)?？為什么不可以是吐口唾沫就檢測DNA+健康手環(huán)實時監(jiān)測呢？你試著順著這個思維模式往下想，就會發(fā)現(xiàn)生活中幾乎一切都應(yīng)該改變，這就是創(chuàng)業(yè)的機會。

再接著想，現(xiàn)實是這樣，你的理想是那樣，縮短中間差距的路徑是什么？有哪些是可以通過互聯(lián)網(wǎng)來解決的？恭喜你，第一關(guān)你通過啦！

第二，簡單地生活。

人的天性其實很“懶”，能少干絕不多干，能用簡單的就絕不用復(fù)雜的，能用說來解決就絕不愿意寫，能自動的絕不手動……

所以你看，能顛覆或取代老產(chǎn)品或服務(wù)的，一定比以前更簡單，更適合智商低的人。Windows取代DOS，Google搜索取代Yahoo黃頁，自動檔汽車取代手動檔，甚至拉鏈取代紐扣……

一個足夠簡單的產(chǎn)品，通常具備這樣一些特點：首先，無需說明書即可使用，我記得拿到第一個iPod的時候找遍了包裝盒，居然沒有找到說明書！對比原來厚厚的電器說明書，當(dāng)時我震驚了；其次，最好無需設(shè)置、無需學(xué)習(xí)，千萬不要讓用戶像一個工程師一樣，千辛萬苦、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地設(shè)置后接通了，然后長舒一口氣大喊yeah，這種少數(shù)人的成就感out了，如果這樣它注定只能是個少數(shù)人的產(chǎn)品；再次，按鈕、步驟、文字能少千萬不要多，這方面我推崇幾個宗師級別的品牌：Apple、Bose和無印良品，它們有一個共同的精神導(dǎo)師：“日本禪宗”，所以，我最近開始懷著濃厚的興致研究日本文化。

第三，賺活著的錢。

一個互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品或服務(wù)有一個天然的特性，就是在售出后依然可以通過互聯(lián)網(wǎng)與提供商之間保持在線聯(lián)通的狀態(tài)。它有什么作用呢？首先，意味著我們無需通過程式化的用戶回訪，跟蹤用戶使用數(shù)據(jù)，就可以知道用戶的使用狀態(tài)、問題和滿意程度，這樣就可以在第一時間改進產(chǎn)品。其次，更重要的是，這樣的產(chǎn)品軟件化，你的改進就可以通過遠(yuǎn)程實時更新的方式給用戶提供不斷更新的產(chǎn)品。千萬不要小看“持續(xù)更新”這個產(chǎn)品機制，有了“持續(xù)更新”，用戶對產(chǎn)品的缺點就會有更高的容忍度，保持對產(chǎn)品的新鮮感和期待感，還會對你的產(chǎn)品有強烈的參與感，只有參與才會根本地改變產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系，用戶才會產(chǎn)生“我和Ta是一起的”的粉絲感。Tesla汽車在這方面給了我全新的震撼和折服感。最后，有了“活的產(chǎn)品”，我們就可以不在意一次售賣的利潤，可以用更低的價格吸引用戶，在客戶擁有產(chǎn)品的全生命周期里賺取增值服務(wù)的豐厚利潤。打印機的商業(yè)模式已經(jīng)向我們證明了這點。

我有一臺Tesla，它就像一臺“活的車”，提車一個月內(nèi)，系統(tǒng)就自動更新了兩次。而且我非常愿意提交反饋意見，如果它真的如我所愿不久就改進了，我會非常有成就感。

第四，從追求“差異化”到“極致化”的用戶體驗變化。

過時的營銷教材教育我們說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。這里說的新主要說的是差異化。在這方面，電器行業(yè)做得很極致，一會兒一個新概念的產(chǎn)品，電視智能啦，空調(diào)殺菌啦，冰箱無霜啦，洗衣機防皺啦……結(jié)果是什么呢？用戶在新概念面前基本暈了，廠家呢，為每一個細(xì)分的用戶群提供差異化的產(chǎn)品，結(jié)果就是超長的產(chǎn)品線，型號多得數(shù)不過來，給自己的供應(yīng)鏈和用戶認(rèn)知都造成了超高成本。所以我認(rèn)為，“差異化”還是一個陸軍占山頭式的打法。

互聯(lián)網(wǎng)打法是什么？因為接觸和覆蓋用戶幾乎沒有渠道限制，所以它通常追求的是全局性的勝利，與此對應(yīng)，用戶認(rèn)知和選擇產(chǎn)品的方法也變得很容易，用戶不會因為知名度而選擇一個產(chǎn)品，心理上的好感和基于身份認(rèn)同的社交口碑顯得更重要。一個產(chǎn)品一定要有話題點才會引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播效應(yīng)，也就是說一般的好是難以擄獲用戶的心的，必須有超過用戶預(yù)期，超過用戶想象的點。好像是老周（周鴻祎）說過，不怕產(chǎn)品有缺點，就怕產(chǎn)品沒亮點，大致也是這個意思。所以，我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候，有兩點一定要著重討論：產(chǎn)品的cool point 和 fun point，只有足夠的酷和有趣，才會讓用戶產(chǎn)生極致化的體驗。

第五，做人人都可以享有的產(chǎn)品。

我覺得，從工業(yè)化時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，其實就是一個不斷削平貧富鴻溝，讓普通民眾也可以享有平等的產(chǎn)品的進步過程，這不是商人們多偉大，而是大規(guī)模生產(chǎn)造成同質(zhì)化產(chǎn)品，進而需要全球化市場的結(jié)果。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，這個演化進程更加劇了，因為互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性更追求全域全局的市場占有。所有互聯(lián)網(wǎng)時代的文化和時尚也變了，時尚越來越不是少數(shù)人才能享有的特權(quán)、專屬和優(yōu)越感產(chǎn)品。你想想，五年前好多有錢人還想擁有一臺Vertu手機，后來不管你是小白還是巨富，都是Apple，你再拿臺Vertu，估計都會笑話自己是燒包暴發(fā)戶了吧。這也很好地解釋了現(xiàn)在服裝業(yè)的巨富們不是LVMH，而是H&M、ZARA和Uniqlo。還有一個黑色笑話是，過去我們?yōu)榱艘桓Q海內(nèi)秘密，去香港買《爭鳴》，現(xiàn)在呢，想的是如何翻過GFW。

這方面，易到的創(chuàng)業(yè)歷程有經(jīng)驗更有教訓(xùn)，所以在面向未來構(gòu)思新的方向的時候，我們堅定地選擇：為所有人提供更酷的出行新生活。

這幾點是我最近對新商業(yè)邏輯的一些粗淺的思考，這個邏輯是一個如何在新的時代“大成”的邏輯，好多朋友不是特別認(rèn)同。我很理解，因為不是每個人都追求“大成”，其實“小而美”真的挺好的，做點小生意，過點小日子，有點小樂趣。但我知道還有一些人，本能地拒絕“小時代”，他們縱然九死一生，也要縱身一躍，義無反顧地投身“大時代”。我這篇文章是寫給他們的—拒絕“小時代”的信徒們！