1999年，戴珊（Trudy Dai）為了發(fā)郵件回復(fù)美國(guó)客戶的問題，常常在朋友馬云（Jack Ma）的公寓里待上一整夜的時(shí)間，與此同時(shí)還不能泄露自己中國(guó)人的身份。戴珊是阿里巴巴的首批創(chuàng)始人之一，她是一名老師，阿里巴巴當(dāng)時(shí)才剛剛起步。即便如此，它已經(jīng)成功地為一些中國(guó)的小企業(yè)聯(lián)系上了潛在的客戶，其中包括戴珊正在通過郵件聯(lián)系的那些海外客戶。阿里巴巴的這些靠朋友關(guān)系和實(shí)習(xí)學(xué)生組成的員工團(tuán)隊(duì)平均月薪只有66美元（約合550元）。

盡管如此，馬云當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了一個(gè)很遠(yuǎn)大的夢(mèng)想。他說：“美國(guó)人在硬件以及系統(tǒng)方面很強(qiáng)大，但是在信息與軟件方面，我們所有人的大腦都一樣優(yōu)秀……雅虎的股價(jià)會(huì)跌，易趣（eBay）的股價(jià)會(huì)漲，在易趣的股價(jià)上漲之后，阿里巴巴的股價(jià)也會(huì)跟著漲?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/06/qkimagesovhwovhw201309ovhw20130921-1-l.jpg"/>

自那以后，阿里巴巴逐漸控制了中國(guó)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)很快將成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。阿里巴巴從之前聯(lián)系企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商轉(zhuǎn)變成了一家合資企業(yè)，既有企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售的天貓商城（Tmall），又有會(huì)員之間互相買賣的淘寶網(wǎng)（Taobao）。2012年，淘寶網(wǎng)與天貓商城的交易額達(dá)到了1.1萬億元，交易商品的數(shù)目超過了亞馬遜與易趣的總和。

在馬云公寓里起步的這家公司如今總部設(shè)在杭州，員工數(shù)目達(dá)到了2.4萬；戴珊如今也成為了人力資源部的副總裁。幾年前，阿里巴巴開始盈利；截止到2012年9月份，阿里巴巴2012年的利潤(rùn)達(dá)到了4.85億美元（約合30億人民幣），總收入達(dá)到了41億美元（約合250億人民幣）。在最近的一次重組后，阿里巴巴分成了25個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，今年5月10日，阿里巴巴將會(huì)迎來新的首席執(zhí)行官陸兆禧（Jonathan Lu），而馬云將會(huì)繼續(xù)留任董事局主席一職。

市場(chǎng)規(guī)則

阿里巴巴在某一點(diǎn)上與1999年相比沒有發(fā)生什么太大的變化：那就是阿里巴巴仍然還是民營(yíng)企業(yè)，但是這種情況不會(huì)持續(xù)太久。重組之后成立25個(gè)事業(yè)部的舉動(dòng)被認(rèn)為是阿里巴巴在為首次公開募股（IPO）做準(zhǔn)備，其中大部分事業(yè)部都將上市。雅虎擁有阿里巴巴40%的股份，如果這次IPO很快完成的話，阿里巴巴就能夠回購(gòu)雅虎的股份，從而結(jié)束與雅虎之間暴風(fēng)雨般的緊張關(guān)系。在被問到這次IPO的問題時(shí)，馬云回答說：“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！?/p>

據(jù)分析家預(yù)測(cè)，這次IPO對(duì)于阿里巴巴的估值將在550億美元到1200億美元之間。此外，騰訊也開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，其市場(chǎng)總值大約為620億美元，只比臉譜網(wǎng)（Facebook）當(dāng)前的估值低一點(diǎn)。北京邁博瑞技術(shù)咨詢有限公司（Marbridge）的馬克·納特金（Mark Natkin）認(rèn)為，阿里巴巴的市場(chǎng)總值很可能會(huì)超過騰訊，因?yàn)椤鞍⒗锇桶驮谥袊?guó)還有很大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間”。

極高的估值意味著極高的利潤(rùn)率。但是，只有投資者們認(rèn)為他們所投資的公司仍然還有更大的發(fā)展空間時(shí)，這樣的利潤(rùn)率才有意義。從某種程度上講，亞馬遜（Amazon）同阿里巴巴是類似的公司，雖然它的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到了1170億美元，但是卻沒有什么利潤(rùn)可言。阿里巴巴為那些想從中國(guó)繁榮的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中獲利的投資者們提供了一個(gè)很有吸引力的平臺(tái)。

當(dāng)然有些警告也是可以理解的。2007年，阿里巴巴的部分股票在香港交易所上市，但是股價(jià)卻大幅下跌，最終阿里巴巴又將這部分股票進(jìn)行了回購(gòu)。臉譜網(wǎng)的IPO經(jīng)歷也表明，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)股票保持謹(jǐn)慎態(tài)度是明智的。但是，很多人認(rèn)為阿里巴巴的這次IPO完全不同。北京的科技專家比爾·畢曉普（Bill Bishop）預(yù)測(cè)道：“阿里巴巴的這次IPO比臉譜網(wǎng)大多了?！瘪R云對(duì)此似乎持贊成的態(tài)度。盡管他只會(huì)說這次IPO將會(huì)“非常非常大”，當(dāng)被問到臉譜網(wǎng)的例子時(shí)，馬云還是會(huì)忍不住笑起來，然后說：“我們會(huì)拿收入和利潤(rùn)說話?！保?012年第四季度，臉譜網(wǎng)的收入是16億美元）。

麥肯錫全球研究所（McKinsey Global Institute）的資深合伙人戈登·奧爾（Gordon Orr）認(rèn)為，一個(gè)健康的IPO估值僅僅是一個(gè)開始。他說，如果阿里巴巴能夠保持其在當(dāng)前市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且大舉進(jìn)入金融領(lǐng)域、供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域以及其他服務(wù)領(lǐng)域的話，“它會(huì)在5年時(shí)間里成為世界上最有價(jià)值的企業(yè)之一，每年通過其平臺(tái)進(jìn)行的交易總額將有可能超過1萬億美元”。

當(dāng)然，這些是通過阿里巴巴這個(gè)平臺(tái)所完成的交易額，而非阿里巴巴自身的交易額。麥肯錫全球研究所的最新報(bào)告顯示，在美國(guó)，76%的在線零售是消費(fèi)者與個(gè)體商戶之間的交易。在中國(guó)，2011年的這一數(shù)據(jù)僅僅只有10%，其他90%的交易是通過買家與賣家能夠找到彼此的在線市場(chǎng)完成的。阿里巴巴之所以能夠發(fā)展到如此龐大的規(guī)模，全是依賴于馬云早期對(duì)于能夠使這一市場(chǎng)運(yùn)作起來的兩個(gè)洞察。

第一個(gè)洞察：很多中國(guó)人都不舍得花錢。所以阿里巴巴的所有基本服務(wù)都是免費(fèi)提供給買家以及賣家的，它通過在線廣告以及向客戶提供的其他服務(wù)賺錢，比如網(wǎng)站設(shè)計(jì)等。如今，淘寶網(wǎng)上有600萬商販，是一個(gè)非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間。很多賣家認(rèn)為，花錢裝飾自己的店面以及發(fā)布在線廣告是非常值得的，因?yàn)檫@可以讓他們的店鋪更加引人注目。

第二個(gè)洞察：很多中國(guó)人都不愿意相信陌生人。因此，阿里巴巴提供了可以建立互信的工具。其中一個(gè)就是獨(dú)立的認(rèn)證服務(wù)，通過第三方來處理賣家的要求；賣家為此支付一定的費(fèi)用。另一個(gè)則是支付寶系統(tǒng)。與很多西方互聯(lián)網(wǎng)公司所使用的貝寶（PayPal）不同，支付寶預(yù)先收錢，然后再將這一部分錢放在一個(gè)代管賬戶中，而商販們確信這些錢最終會(huì)打到他們的賬戶中去。支付寶如今占據(jù)了中國(guó)在線支付市場(chǎng)大約一半的份額，而它也是阿里巴巴與雅虎交惡的原因所在：雅虎認(rèn)為馬云對(duì)支付寶的控制是非法的，而阿里巴巴對(duì)此則極力否認(rèn)。

阿里巴巴在電子商務(wù)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位為其帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在西方，購(gòu)物者通常會(huì)在谷歌上搜索想買的物品，然后再點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的鏈接，這個(gè)鏈接很可能是一條帶有廣告的鏈接，最終引導(dǎo)消費(fèi)者到達(dá)零售商的網(wǎng)站或者亞馬遜的網(wǎng)站上去。那些廣告則是谷歌收入的來源。在中國(guó)，淘寶網(wǎng)的巨大規(guī)模意味著，它能夠限制谷歌等搜索引擎為了搜索網(wǎng)頁內(nèi)容而使用的“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”，這樣一來，購(gòu)物者不管怎樣都會(huì)再次光臨淘寶網(wǎng)。這使得淘寶網(wǎng)上的廣告更有價(jià)值，從而把搜索引擎的部分收入也納入囊中。

企業(yè)越大，這種市場(chǎng)模式就越有效。買家越多，賣家就越多，賣家越多，買家也就越多。所以，淘寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日子都不好過。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城——沙特阿拉伯的阿爾瓦德王子（Prince Alwaleed bin Talal）最近剛剛投資了這家企業(yè)——這樣的純互聯(lián)網(wǎng)公司，到互聯(lián)網(wǎng)上打防御戰(zhàn)的實(shí)體零售商蘇寧和國(guó)美（兩家家電業(yè)巨頭），對(duì)于淘寶網(wǎng)都感到很頭疼。

七格格（女性時(shí)尚服飾公司）的創(chuàng)始人們?cè)鴩L試過實(shí)體店路線，但是失敗了。后來，他們借助于阿里巴巴的門戶網(wǎng)站取得了成功。如今，這家公司每天在阿里巴巴的網(wǎng)站上打橫幅廣告的費(fèi)用就達(dá)到了10萬元，同時(shí)還得花錢優(yōu)化搜索，打價(jià)格戰(zhàn)。去年，七格格在阿里巴巴上的網(wǎng)店總收益超過了3.5億元。

源源不斷的客戶

像阿迪達(dá)斯和三星這樣的國(guó)際品牌也在將資金投入到天貓上去。有些品牌將天貓作為中國(guó)地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)專屬渠道；有些品牌則同時(shí)擁有自己的在線銷售網(wǎng)站以及天貓上的店面。迪士尼的貢特爾·霍克（Günther Hake）說，迪士尼在天貓上的廣告與銷售體驗(yàn)都很好，上海的迪士尼主題公園在未來兩年內(nèi)就會(huì)建成，他預(yù)期，屆時(shí)其網(wǎng)店在中國(guó)的銷售量將會(huì)是現(xiàn)在的10倍還多。天貓上將會(huì)出現(xiàn)更多這樣的例子。

但是，阿里巴巴并不一定能按其所預(yù)期的方式獲得一切。騰訊設(shè)立了獨(dú)立的電子商務(wù)事業(yè)部，該事業(yè)部運(yùn)營(yíng)的拍拍網(wǎng)是淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且最近收購(gòu)了易迅網(wǎng)，將會(huì)與天貓展開對(duì)決。納特金說，騰訊是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橛螒虻绕渌麡I(yè)務(wù)為騰訊帶來了雄厚的資金實(shí)力，對(duì)此，阿里巴巴可能需要大量投資以保證其領(lǐng)先地位。這就解釋了阿里巴巴借貸80億美元以及展開其他的外部融資行為的原因。阿里巴巴的首席財(cái)務(wù)官蔡崇信（Joseph Tsai）說，大部分資金將會(huì)被用來以更有利的利率進(jìn)行再融資，剩下的30億美元可能會(huì)被用來進(jìn)行收購(gòu)。

阿里巴巴的前景如何？在某種程度上，阿里巴巴之所以能夠發(fā)展到這樣的程度僅僅是因?yàn)樗谥袊?guó)。麥肯錫全球研究所的報(bào)告顯示，自2003年以來，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)每年的平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了120%。摩根士丹利（Morgan Stanley）的數(shù)據(jù)則顯示，2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的銷售額將會(huì)達(dá)到2830億美元（占零售銷售額的7%），從而趕超美國(guó)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者數(shù)目激增到了2.5億人，是三年前的兩倍還多，而且還有很大的增長(zhǎng)空間。因?yàn)樵?012年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率是43%，比發(fā)達(dá)國(guó)家70%甚至更高的比例要低很多。另外，中國(guó)在電子商務(wù)市場(chǎng)上的購(gòu)物者數(shù)目比其他市場(chǎng)上的購(gòu)物者數(shù)目要少很多。

據(jù)麥肯錫全球研究所預(yù)測(cè)，隨著非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者開始在網(wǎng)上購(gòu)物以及中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增多，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的銷售額2020年將會(huì)達(dá)到4200億美元至6500億美元。馬云說，中國(guó)線下銷售的基本性質(zhì)決定了電子商務(wù)的發(fā)展速度以及深度要比發(fā)達(dá)國(guó)家更快，更深。他還說，電子商務(wù)在發(fā)達(dá)國(guó)家僅僅是“甜點(diǎn)”而已，但在中國(guó)，卻是主菜。這在那些消費(fèi)者的消費(fèi)能力超過實(shí)體商店供應(yīng)能力的小城市看來尤其正確。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)性質(zhì)的改變?yōu)榘⒗锇桶吞峁┝诵碌臋C(jī)會(huì)。劍橋大學(xué)賈吉商學(xué)院（Judge Business School）的皮特·威廉姆森（Peter Williamson）認(rèn)為，阿里巴巴最初的企業(yè)對(duì)企業(yè)平臺(tái)的成功，很大程度上是因?yàn)閹椭I家和賣家克服了信息缺乏以及高搜索成本的問題，而這又依賴于其“幫助其他企業(yè)從中國(guó)融入全球經(jīng)濟(jì)的第一波潮流中獲利”的完美定位。如今，阿里巴巴已經(jīng)為下一次潮流確定好了有利的位置。威廉姆森說：“中國(guó)消費(fèi)者、旅游者的崛起，以及中國(guó)企業(yè)全球化的進(jìn)程將會(huì)帶來很多新機(jī)遇?！?/p>

但是，阿里巴巴并不僅僅滿足于乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潮流發(fā)展，它的其中一個(gè)策略是利用從電子商務(wù)中獲得的數(shù)據(jù)，擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去。阿里巴巴的首席技術(shù)官王建（Wang Jian）自夸道：“我們擁有世界上最優(yōu)秀的數(shù)據(jù)心態(tài)?！卑⒗锇桶偷氖紫瘧?zhàn)略官曾鳴（Zeng Ming）也指出，阿里巴巴的數(shù)據(jù)可以為企業(yè)在新市場(chǎng)中提供優(yōu)勢(shì)地位。

阿里巴巴根據(jù)其掌握的關(guān)于平臺(tái)上商家的數(shù)據(jù)作出決策，為商家提供小額貸款（平均8000美元）已經(jīng)有三年的時(shí)間了。蔡崇信說，阿里巴巴2012年的貸款款項(xiàng)已經(jīng)達(dá)到了6億美元，到今年年底，將會(huì)高達(dá)20億美元；而其不良貸款率低于2%。蔡崇信指出：“我們關(guān)注的是那些大銀行完全不屑一顧的客戶?！卑⒗锇桶蛯①J款轉(zhuǎn)換為可以賣給投資者的商品，它已經(jīng)將貸款業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了個(gè)人以及保險(xiǎn)領(lǐng)域中去。阿里巴巴最近宣布，將與騰訊和平安保險(xiǎn)成立一家合資企業(yè)，這個(gè)金融事業(yè)部可能只能勉強(qiáng)撐一段時(shí)間，無法做到支付寶如今這樣的輝煌。監(jiān)管部門可能不會(huì)允許外商在一個(gè)金融公司中占有太大的股份——而阿里巴巴的首次公開募股將會(huì)吸引來很多的外國(guó)投資者。

另一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)是，如今中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。智能手機(jī)的銷售額從2010年的20億元增長(zhǎng)到了去年的530億元，大約是電子商務(wù)銷售總額的4%左右。對(duì)阿里巴巴來說，致力于服務(wù)這一市場(chǎng)的企業(yè)或許會(huì)成為其強(qiáng)勁的對(duì)手。馬云最近將很多工程師轉(zhuǎn)移到了公司的移動(dòng)事業(yè)部。王建承認(rèn)，“智能手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)我們沒有什么優(yōu)勢(shì)的新領(lǐng)域”，但是，他認(rèn)為其他企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上也沒有什么優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于阿里巴巴，走出去則是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存。阿里巴巴走向全球的野心并不是什么秘密，但是使得它在國(guó)內(nèi)成功的一些因素并不一定會(huì)轉(zhuǎn)移到國(guó)外。比如支付寶，它在能夠提供更好的銀行與信貸服務(wù)的市場(chǎng)中或許沒有太大的優(yōu)勢(shì)。從全球來看，阿里巴巴這種沒有倉庫、也沒有其他有形資產(chǎn)的市場(chǎng)模式，很可能在國(guó)外市場(chǎng)上水土不服。

對(duì)于阿里巴巴，最有前途的海外市場(chǎng)將會(huì)是那些信任度低、金融服務(wù)不健全的新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)——非洲、拉丁美洲以及亞洲市場(chǎng)，中國(guó)的一些開創(chuàng)性的企業(yè)已經(jīng)離開中國(guó)來到了這些地方，比如電信業(yè)巨頭華為。阿里巴巴作為一個(gè)零售平臺(tái)而非零售商，或許會(huì)讓它在這些國(guó)家獲得成功，但這也并不是板上釘釘?shù)氖虑椤Ｔ趪?guó)外，阿里巴巴面臨著很多像亞馬遜和易趣這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所共有的優(yōu)勢(shì)或許是，它們提供的商品很大程度上都是貨真價(jià)實(shí)的。中國(guó)一直都有制造以及銷售假冒產(chǎn)品的傳統(tǒng)，淘寶上的商販自然也不例外。

一直到去年年底，淘寶才從美國(guó)政府的“惡名市場(chǎng)”（notorious markets）名單中除名，這反映了阿里巴巴在打假上作出的努力。但是，天貓上一些西方品牌的管理者還是抱怨不斷，因?yàn)樘詫毶先匀挥鞋F(xiàn)成的假貨在堂而皇之地售賣。他們的抱怨不無道理，因?yàn)橹灰谔詫毦W(wǎng)上快速地瀏覽一下，就能發(fā)現(xiàn)只賣12美元的馬諾洛·伯拉尼克牌（Manolo Blahnik）高跟鞋。奧爾說，中國(guó)的一家鞋業(yè)公司通過淘寶與天貓上的店面銷售產(chǎn)品，同數(shù)千個(gè)兜售未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品或者假貨的狡猾商販競(jìng)爭(zhēng)，但諷刺的是，那些商販兜售的很多產(chǎn)品都是來自這家鞋業(yè)公司的產(chǎn)業(yè)鏈。他總結(jié)道：“淘寶仍然沒有改變其在中國(guó)的假貨文化?！比绻氤蔀閲?guó)際巨頭的話，必須付出更大的努力來清理假貨。

舊問題還沒有解決，新問題卻接踵而至：那就是高層的分權(quán)問題。雖然馬云沒有離開公司，仍然留任董事局主席一職，但是，他離任首席執(zhí)行官顯然改變了很多事情。舉一個(gè)很明顯的例子，微軟在比爾·蓋茨（Bill Gates）做出類似舉動(dòng)前，已經(jīng)是一個(gè)全球巨頭和成功的上市公司了。但是對(duì)于阿里巴巴來說，很少外國(guó)人知道這家公司，他們所了解的是這家公司充滿活力的創(chuàng)始人馬云。

即便如此，這種變化在公司內(nèi)部已經(jīng)策劃很久了。在三年前一次鮮為人知的行動(dòng)中，阿里巴巴將高層重組成了合伙人機(jī)制。蔡崇信說，這是為了確保高層變換的連貫性以及流暢性。對(duì)于這種機(jī)制是否能夠在公司上市后仍然運(yùn)行的問題，他舉了高盛（Goldman Sachs）的例子：高盛這家公開上市的公司實(shí)行的就是一個(gè)緊密的合伙人機(jī)制。據(jù)博斯咨詢公司（Booz & Company）的謝祖墀（Edwar d Tse）觀察，這樣的合伙人機(jī)制（他的公司也是采用的這種機(jī)制）無法依靠規(guī)章制度以及自上而下的控制來迅速做出決策，相比之下，合伙人之間共同的價(jià)值觀更為重要。

為了更好的中國(guó)

阿里巴巴似乎非常重視公司文化的建設(shè)。一些關(guān)鍵的價(jià)值觀占了業(yè)績(jī)考核的一半，其中包括誠(chéng)信與團(tuán)隊(duì)協(xié)作。馬云三分之一的時(shí)間都在傳授這樣的價(jià)值觀，作為中國(guó)為數(shù)不多備受尊敬的企業(yè)家之一，他將這樣的價(jià)值觀推廣到了阿里巴巴之外。他要求阿里巴巴為了提升人們的生活而努力，看起來，這要比谷歌的“不做壞事”（Dont be evil）還要更進(jìn)一步，成為了“做好事”（Do good）。幾年前，當(dāng)阿里巴巴出現(xiàn)腐敗時(shí)，馬云解雇了該事業(yè)部包括高層在內(nèi)的很多人。

阿里巴巴將會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)下去。即便不再成長(zhǎng)，它建立互信、鼓勵(lì)消費(fèi)以及提升零售行業(yè)整體生產(chǎn)力的精神仍然會(huì)延續(xù)下去，而這對(duì)整個(gè)中國(guó)來說都是有益的。任何超越阿里巴巴的企業(yè)也會(huì)延續(xù)而非推翻這樣的精神。這就是為什么哈佛大學(xué)的中國(guó)商務(wù)專家威廉·卡比（William Kirby）將阿里巴巴稱作是“有改革能力的企業(yè)”，并認(rèn)為“這家民營(yíng)企業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)比大多數(shù)國(guó)有企業(yè)還要多”的原因。