摘要 在消費社會語境下，媒介娛樂的實質(zhì)是幻象消費，幻象制造能力代表著媒介娛樂產(chǎn)業(yè)的軟實力。在娛樂迅猛發(fā)展的10年間，大眾傳媒逐步探索出以電視媒體為基礎平臺的立體化營銷、以網(wǎng)絡媒體為平臺的注意力營銷、以省級衛(wèi)視為平臺的跨區(qū)域聯(lián)合營銷等方式。

關鍵詞 娛樂幻象 媒介營銷 娛樂消費

張娜，長安大學文學藝術(shù)與傳播學院講師。

陜西省社科基金項目（09K014）

隨著傳媒技術(shù)的不斷創(chuàng)新，報紙、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡，甚至手機都成為人們重要的娛樂方式，大眾傳媒的其他社會功能弱化，娛樂功能被放大。從歷史縱向梳理，媒介娛樂折射出媒介文化漸變的過程；而從社會的橫斷面審視，娛樂不僅是一種媒介現(xiàn)象、一種生活狀態(tài)、一種現(xiàn)代時尚，更與信息一起構(gòu)成了經(jīng)濟社會的建制。

在消費社會語境下，媒介娛樂的實質(zhì)是幻象消費。[1]因此，幻象符號是媒介娛樂的核心產(chǎn)品。從核心產(chǎn)品到價值實現(xiàn)，我國大眾傳媒充分發(fā)揮不同媒介優(yōu)勢，在十余年的探索中發(fā)展出多元化的商業(yè)模式，形成了媒介娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。

一、以電視為平臺的立體化營銷

1. 多媒體聯(lián)動，立體化營銷

在信息接觸多元化時代，不同媒介具有不同的傳播特質(zhì)，不同媒介相互依存，在娛樂傳播領域各顯神通。媒介娛樂幻象的生成僅僅依靠一檔電視欄目，難以形成強大的傳播攻勢，必須依靠多種媒體聯(lián)動，打造立體化傳播平臺，構(gòu)筑文化消費的擬態(tài)環(huán)境，才能形成文化“景觀”。

媒介娛樂幻象的傳播不僅僅是符號學范疇的文本構(gòu)建，更是多媒體文本交匯的結(jié)果。幻象符號嵌入前期宣傳、娛樂活動、娛樂花絮、事件營銷和公關環(huán)節(jié)之中，表現(xiàn)為不同的文本形式。

節(jié)目宣傳中娛樂幻象符號的表述最為直接，通常伴隨對幻象意義的口號式吶喊，鮮明易記，號召力強。節(jié)目片頭設計，短文本、快節(jié)奏、強視覺沖擊，糅入偶像故事，懸疑式表述，密集宣傳，是對娛樂產(chǎn)品的預售，以形成收視預期。

娛樂活動以才藝表演為主線，以娛樂花絮為穿插，使整個節(jié)目不陷于競爭的刻板。無論是“毒舌”點評，還是悲情故事，無論是即興搭檔，還是臨場“為難”，都妙趣橫生，高潮迭出，娛樂突破了才藝與舞臺的局限，人的多面性、社會的復雜性得以展現(xiàn)。這種以偶像及故事進行主題詮釋的娛樂文本被賦予了豐富的社會文化意蘊，使受眾在共鳴中對宣傳文本有了更為深刻的感知。

為維持公眾對媒介偶像的視覺熱度，媒介會持續(xù)策劃或披露一些新聞事件，進行事件營銷。嚴肅新聞的價值判斷標準在娛樂領域折射出不同的顏色，事件本身的重要性和影響力并非其成為媒介事件的唯一因素，能奪人眼球才是唯一衡量標準。各類媒體的持續(xù)跟進，在信息爆炸的時代獲得了探照燈式的聚集效應，公眾對媒介娛樂幻象的認知也伴隨著媒介事件的展開更加深入。

大眾文化時代的娛樂不同于精英文化下的娛樂。精英文化中的娛樂是敬畏式的審美體驗，而對于大眾文化，娛樂民主、大眾狂歡則是新娛樂的主要賣點。一個成功的娛樂文本不僅僅局限于“美”“快樂”“勇氣”“創(chuàng)意”都可以成為娛樂幻象文本的核心訴求點。新娛樂在民主旗幟下，著力于建立娛樂文本與受眾間的良好關系，在互動中強化受眾的情感依賴。從被動到主動，不僅是媒介公共關系的營銷，更是公眾娛樂方式的革命，這種革命對于媒介融合也具有重要意義。傳統(tǒng)媒介覆蓋面廣、影響力強、互動性差，而新媒體互動性強、信息多樣、文本形式豐富。在媒介娛樂迅猛發(fā)展的10年間，傳統(tǒng)媒體與新媒體開發(fā)出電話平臺、視頻連線、短信平臺、微博平臺、二維碼交流平臺等等，使媒介娛樂真正意義上做到了網(wǎng)羅大眾。

2. 品牌經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)鏈拓展

同其他產(chǎn)品一樣，娛樂產(chǎn)品的設計也包括了核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是媒介娛樂所訴求的價值點——幻象意義，共鳴與愉悅是精神產(chǎn)品成敗的標準。實際產(chǎn)品是受眾可用感官接觸到的有形的媒介娛樂服務，收視率是實際產(chǎn)品成敗的標準。而外延產(chǎn)品則是抽象可感核心產(chǎn)品與具象可觸實際產(chǎn)品的延伸，體現(xiàn)了媒介娛樂產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的特點，通過相關聯(lián)的品牌授權(quán)、圖書影像出版、玩偶、流行服飾等方面表現(xiàn)出來，資金回報多少成為衡量標準。盡管3個層面的側(cè)重不同，幻象消費卻在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸中一以貫之。

從全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，美國電影業(yè)八大制片公司錘煉出的經(jīng)典運營模式讓人們驚嘆文化產(chǎn)業(yè)的巨大價值的同時成為中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的寶典。電視娛樂業(yè)也在近10年的摸爬滾打中逐步建立起自己的產(chǎn)業(yè)鏈，將電視娛樂核心產(chǎn)品——幻象符號的附加利益最大化實現(xiàn)。媒介娛樂經(jīng)營的實質(zhì)是媒介幻象符號的創(chuàng)新、推廣，直至其成為年度流行元素。一般媒介娛樂的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營分為信息經(jīng)營、品牌經(jīng)營、后媒體產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營以及跨媒體經(jīng)營4個階段，涉及節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運營商、短信增值服務提供商、網(wǎng)絡公司等多個市場領域，其產(chǎn)業(yè)鏈運作如圖1所示。

從經(jīng)濟學角度考量，文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于幻象意義的工業(yè)化復制能夠產(chǎn)生無限延伸的邊際效益，各經(jīng)濟主體以不同的媒介文本形式詮釋幻象意義，以相互交融的盈利模式贏得利潤分成，從意義構(gòu)建到鏈條的每一個銷售終端，媒介文本的幻象意義貫穿始終，為產(chǎn)業(yè)鏈條的各個節(jié)點帶來巨大收益。

二、以網(wǎng)絡為平臺的注意力營銷

從媒介經(jīng)濟的商業(yè)模式考察，以新媒體為平臺的注意力營銷則呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑。網(wǎng)絡上一些被譽為“推手”或自詡為“另類導演”的普通網(wǎng)友，利用公眾獵奇心策劃娛樂事件，捧紅草根明星，從而產(chǎn)生媒介經(jīng)濟效益。同樣借力明星制造，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的文本特點風格迥異。（見表1）

與網(wǎng)絡媒體相比，電視媒體的娛樂文本占有最優(yōu)質(zhì)的資源，擁有最廣泛的關注群體，有著更為強勁的產(chǎn)能，雙方力量對比懸殊。與此同時，電視媒體受到政策、資金、人員等體制內(nèi)框架約束也較多，而網(wǎng)絡則為任何一個普通網(wǎng)友提供更廣闊的創(chuàng)意空間。推手的策劃能力重于策劃對象的實際能力，推手不僅將普通人包裝為“新聞明星”，自己也獲得了很高的關注度，借此獲得經(jīng)紀人資格、資金贊助或者工作機會。

從運營過程來看，網(wǎng)絡注意力經(jīng)濟是以“推手”策劃“新聞”發(fā)力，以多米諾效應達成經(jīng)濟收益。（見圖2）

如果說以電視媒體發(fā)起的立體化營銷具有媒體的企業(yè)化經(jīng)營特征，是媒介娛樂產(chǎn)品中的大制作、大手筆，那么以網(wǎng)絡發(fā)起的注意力經(jīng)濟更呈現(xiàn)出小作坊、個體化特征。倘若網(wǎng)絡策劃牽動了傳統(tǒng)媒體的神經(jīng)，引發(fā)持續(xù)關注，網(wǎng)絡名人成為大眾名人，推手也完成了從無到有的神話從幕后走向前臺，那么網(wǎng)絡注意力商業(yè)模式就獲得了真正的成功。

三、跨區(qū)域聯(lián)合——媒介娛樂價值產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

衛(wèi)視娛樂繁榮之后面臨的新問題是娛樂資源富余而發(fā)展平臺受限，導致臺內(nèi)惡性競爭。的確，我國傳統(tǒng)電視行業(yè)架構(gòu)難以充分發(fā)揮娛樂產(chǎn)業(yè)的資本力量，局限了娛樂產(chǎn)業(yè)在行政區(qū)域外攻城略地。與此同時，由于特殊的歷史、地理、經(jīng)濟、文化等諸多方面的原因，我國西部媒介在所占有的信息資源以及媒介權(quán)利上和中東部對照差異明顯。[2]基于這樣的現(xiàn)實發(fā)展困境，傳媒集團急于拓展新的發(fā)展空間，紛紛將眼光投向西部傳媒欠發(fā)達地區(qū)。

比如，陜西衛(wèi)視聘請湖南衛(wèi)視名主持和制作班底為本臺娛樂節(jié)目壓陣。青海電視臺與湖南電視臺組建合資公司，重新打造青海衛(wèi)視， 改臺標為“青芒果”，與湖南衛(wèi)視臺標“黃芒果”遙相呼應，一批具有湖南娛樂風格的節(jié)目登陸青海。上海廣播電視臺（以下簡稱“上廣”）與寧夏廣播電視總臺合作，上海方提供財經(jīng)、體育、電影、電視劇等節(jié)目，并獨家代理寧夏方廣告業(yè)務，同時上廣旗下《第一財經(jīng)》借助寧夏衛(wèi)視落地全國。[3]不難看出，傳媒合作已經(jīng)從個別的人員合作、產(chǎn)品交易，發(fā)展為跨區(qū)域、跨媒體、全面的媒介經(jīng)濟資源整合，即廣義資本層面上的合作。媒介合作成立的股份公司作為獨立的市場主體，機制靈活，具有較高的自主性，人員、資金、設備等生產(chǎn)要素可以以市場規(guī)則自由流通，為幻象符號的工業(yè)化生產(chǎn)提供了體制保障。因此，在跨區(qū)域合作的諸多形式中，股份公司是最深層次、最具活力的合作形式。

如果說以電視為基礎平臺的立體化營銷模式和以網(wǎng)絡注意力營銷為策略的經(jīng)濟模式是對媒介娛樂經(jīng)濟在時間坐標系上的考量的話，那么衛(wèi)視的跨區(qū)域合作則是在空間上延伸了電視娛樂價值產(chǎn)業(yè)鏈。西方經(jīng)濟學的成本理論認為，當企業(yè)規(guī)模開始擴張時，由于規(guī)模擴大因素導致的經(jīng)濟效益增長較快，而當企業(yè)規(guī)模擴張到一定程度，若再繼續(xù)擴大，反而會使經(jīng)濟效益下降。所以企業(yè)在得到規(guī)模經(jīng)濟的全部好處后，為了保持最低平均成本水平，通常采用增設相同工廠的做法擴大生產(chǎn)規(guī)模。從經(jīng)濟學成本管理角度審視傳媒集團跨區(qū)域聯(lián)合戰(zhàn)略，與西方經(jīng)濟學成本理論異曲同工。優(yōu)先發(fā)展的傳媒集團為解決衛(wèi)視娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和資源的局限性，減少邊際規(guī)模效益遞減的現(xiàn)實困境，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上一條跨區(qū)域聯(lián)合，產(chǎn)業(yè)模式復制之路。因此媒介跨區(qū)域合作的重要意義在于，一方面以成熟電視娛樂運作模式盤活西部地區(qū)電視資源，另外一方面避免臺內(nèi)資源的惡性競爭，從地域上延伸了電視娛樂價值產(chǎn)業(yè)鏈，可謂雙贏。

媒介跨區(qū)域合作突破電視傳媒集團發(fā)展瓶頸，打破地域區(qū)劃僵局，但是產(chǎn)業(yè)擴張的背后也存在傳媒發(fā)展數(shù)家獨大的可能性。畢竟媒介娛樂幻象歌舞升平的背后潛藏著人們對泛娛樂化的深深隱憂。盡管原廣電總局屢屢頒布“禁娛令”，對娛樂節(jié)目的播出時間、數(shù)量都進行了限制，但這一禁令面對滾滾而來的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢是否有效還不得而知，不過這也說明政府對“娛樂至死”的潛在危機保持著清醒的認識。

參考文獻：

[1] 張娜. 幻象消費——消費社會語境下媒介娛樂的真相[J]. 編輯之友，2011（2）.

[2] 盧毅剛. 從傳播生態(tài)看媒介地理分布的重要性——以西北甘肅為例[J]. 新聞前哨. 2011（6）.

[3] 孫寶國. 電視節(jié)目制播分離的五個層級[J]. 視聽界. 2011（1）.