張杰偉

2012年，中國(guó)電影市場(chǎng)超170億元的票房，不僅同比增長(zhǎng)30.18%，更一舉超過(guò)了日本，成為全球第二大電影市場(chǎng)。《人再?lài)逋局﹪濉贰段饔谓的в洝返葒?guó)產(chǎn)影片讓10億元這個(gè)數(shù)字不再只是空談；《小時(shí)代》系列電影票房雖未突破10億元大關(guān)，但對(duì)“粉絲電影”的褒貶不一又再次引爆人們對(duì)中國(guó)電影的廣泛關(guān)注。作為電影制作公司的華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒等則憑借著一部又一部賣(mài)座佳品打造著自己的娛樂(lè)帝國(guó)。

一部電影，從最初的構(gòu)想、立項(xiàng)、簽約及籌備到拍攝、制作、后期，隨后而來(lái)的發(fā)行、宣傳、放映，整個(gè)過(guò)程就像是一場(chǎng)奇幻漂流，每個(gè)環(huán)節(jié)都與最終的票房緊密相關(guān)。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)如何成就高增長(zhǎng)？國(guó)產(chǎn)電影又如何在眾多海外大片包圍下逆襲成為票房藍(lán)海？

國(guó)產(chǎn)電影成票房藍(lán)海

預(yù)計(jì)2013年國(guó)產(chǎn)片票房份額將重新過(guò)半，假設(shè)達(dá)到55%的歷史平均水平，則2013年國(guó)產(chǎn)電影票房增速可達(dá)49%。

2012年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)最為人津津樂(lè)道的新聞莫過(guò)于《人再?lài)逋局﹪濉匪喸斓钠狈可裨?huà)。經(jīng)過(guò)68天公映，《泰囧》票房報(bào)收于12.6億元，雖然沒(méi)能超越美國(guó)大片《阿凡達(dá)》創(chuàng)造的13.78億元票房紀(jì)錄，但對(duì)于一部投資不過(guò)3000多萬(wàn)元的中小成本喜劇片，成績(jī)已然可觀。進(jìn)入2013年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)延續(xù)這一高增長(zhǎng)勢(shì)頭，《西游降魔篇》以12.433億元成為中國(guó)電影史上票房第二高的國(guó)產(chǎn)片，盡管未能撼動(dòng)《泰囧》，但其票房破億速度明顯加快，僅用兩天時(shí)間就突破了億元大關(guān)。

其實(shí)，中國(guó)電影票房的高速增長(zhǎng)始于12年前，截至2012年，其12年票房的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了29%。2013年一季度，增速更是達(dá)到了38%。2012年，由于進(jìn)口分賬大片片額放松的沖擊，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)電影票房份額小于50%。2013年，隨著國(guó)家政策導(dǎo)向明確，國(guó)內(nèi)電影制作發(fā)行機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)產(chǎn)電影或?qū)⒂瓉?lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。2013年上半年，全國(guó)城市電影票房收入109.9億元，再創(chuàng)歷史新高，比2012年同期的80.7億元增長(zhǎng)36.2%；其中國(guó)產(chǎn)影片票房收入68.5億元，比2012年同期增長(zhǎng)144%，進(jìn)口影片票房收入41.4億元，比2012年同期降低21.4%。從排片來(lái)看，雖然《霍比特人》《魔境仙蹤》等海外大片環(huán)伺，但是同檔期的國(guó)產(chǎn)電影排片依然處于領(lǐng)先位置。從票房來(lái)看，預(yù)計(jì)2013年國(guó)產(chǎn)片票房份額將重新過(guò)半，假設(shè)達(dá)到55%的歷史平均水平，則2013年國(guó)產(chǎn)電影票房增速可達(dá)49%。

銀幕數(shù)提升是根本原因

票房的增長(zhǎng)取決于平均票價(jià)和觀影人次的增加。其中，觀影人次等于銀幕數(shù)和單廳人次的乘積，銀幕數(shù)的增長(zhǎng)來(lái)自于影院數(shù)量增加和單廳影院向多廳影院的改造；單廳人次又為銀幕周轉(zhuǎn)率、上座率以及單廳座位數(shù)的乘積。

從2008到2012年的數(shù)據(jù)分解來(lái)看，現(xiàn)有票房的快速增長(zhǎng)主要來(lái)自于：第一，平均票價(jià)的增長(zhǎng)，這主要由于3D、IMAX等高技術(shù)含量影片占比增加， 以及CPI增長(zhǎng)；第二，銀幕數(shù)的快速增加，其中影院增加占主要地位，為75%，多廳影院的增加占次要地位，為25%；第三，銀幕周轉(zhuǎn)率增加，平均每日3.5場(chǎng)增加到每日5.2場(chǎng)，影院排片更加合理。而就2012年的情況看，銀幕數(shù)增加（影院以及單影院銀幕數(shù)同時(shí)增加）是最主要的票房增長(zhǎng)來(lái)源。

若把票房進(jìn)行拆分，即票房=票均價(jià)×觀影人次=票均價(jià)×銀幕數(shù)×每銀幕接待人次，則中美票房差距主要來(lái)自于銀幕數(shù)?？梢钥闯?，目前中國(guó)電影票房相對(duì)美國(guó)較低的主要原因在于銀幕數(shù)較低。

中國(guó)觀眾消費(fèi)習(xí)慣

已接近美國(guó)

在觀影人口中，中國(guó)電影觀眾平均每人每年看7場(chǎng)，究其原因，中國(guó)國(guó)民人均可支配收入的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了文化娛樂(lè)服務(wù)性支出的增長(zhǎng)，從而直接帶動(dòng)了觀影次數(shù)的增加。美國(guó)人均觀影次數(shù)4.25次，但是觀影人口占總?cè)丝诘?8%，所以平均下來(lái)也是7場(chǎng)?？梢钥闯觯袊?guó)觀眾在消費(fèi)習(xí)慣上和美國(guó)觀眾大體相當(dāng)。中國(guó)目前的問(wèn)題是觀影人口數(shù)太少，以每人每年看7場(chǎng)計(jì)算，4.66億觀影人次，觀影人口只有6500萬(wàn)，只占城鎮(zhèn)人口的1/10，而美國(guó)的觀影人口占總?cè)丝?8%。

根據(jù)“十八大”提出的國(guó)民收入倍增計(jì)劃，到2020年，城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，則中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均觀影次數(shù)到2020年可以達(dá)到1.27次。同時(shí)，“十八大”也提出到2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%，假設(shè)中國(guó)每年人口以0.5%的速度增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化率以每年1%的速度增長(zhǎng)（到2020年正好達(dá)到60%），平均票價(jià)以每年3%的速度增長(zhǎng)，以此推算，到2020年中國(guó)總票房收入可以達(dá)到500億元，是2012年170億元的三倍。

根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)年票房冠軍占總票房的比重在6-8%，以此計(jì)算，若2013年票房增長(zhǎng)30%達(dá)到220億元，則年度冠軍影片可以達(dá)到13-17億元的票房成績(jī)?！短﹪濉返钠狈考o(jì)錄也許在2013年就會(huì)被打破。隨著電影市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，在中國(guó)票房總量達(dá)到500億元時(shí)，單片票房可以達(dá)到30億元，這與華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍在博鰲論壇上表示的“中國(guó)單片票房可達(dá)5億美元”相近。

而開(kāi)啟巨大市場(chǎng)潛力的主要?jiǎng)右驅(qū)⑹嵌€(xiàn)城市票房市場(chǎng)的爆發(fā)。一線(xiàn)城市的銀幕數(shù)建設(shè)已經(jīng)趨于飽和，但是二三線(xiàn)城市依然有很大挖掘空間。中國(guó)縣城影院目前有1217家，銀幕3853塊，約占全國(guó)銀幕總數(shù)的25%。2013年一季度新增172家，占全國(guó)新增的45%，新增銀幕占525塊，占全國(guó)新增的30%。由于縣城影院對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的需求更大，隨著市場(chǎng)空間逐步打開(kāi)，將是中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的一片嶄新市場(chǎng)。

另外，從觀影習(xí)慣來(lái)看，一線(xiàn)城市的觀影習(xí)慣也在向二三線(xiàn)城市滲透。以二三線(xiàn)城市為戰(zhàn)略重心的大地院線(xiàn)，目前票房增長(zhǎng)迅猛。2013年2月，由于返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)觀影人群向二三線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移，大地院線(xiàn)甚至達(dá)到排名第二的成績(jī)，而平時(shí)其票房排名一般在第五、六位。

中國(guó)電影“工業(yè)化”程度快速提升

電影票房的提升，說(shuō)明中國(guó)需求的旺盛，電影消費(fèi)環(huán)境良好。與此同時(shí)，隨著需求端的快速增長(zhǎng)，供給端的成熟度也在提升，電影制作、發(fā)行、放映等一系列環(huán)節(jié)逐步市場(chǎng)化，中國(guó)電影“工業(yè)化”程度越來(lái)越高。

國(guó)產(chǎn)電影逆襲

國(guó)產(chǎn)電影的質(zhì)量明顯提升，對(duì)消費(fèi)者的吸引力明顯高于海外進(jìn)口大片。這主要由于國(guó)產(chǎn)電影主創(chuàng)對(duì)于觀眾口味的把握到位，作品“接地氣”。

從2013年的幾次國(guó)產(chǎn)片和海外大片的對(duì)決來(lái)看，國(guó)產(chǎn)片處于優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)產(chǎn)電影《西游降魔篇》在進(jìn)口大片《霍比特人》的競(jìng)爭(zhēng)下，依然保持排片和票房的優(yōu)勢(shì)。同樣，《魔境仙蹤》連續(xù)兩周登頂美國(guó)票房冠軍，但是在中國(guó)，其排片和票房依然受到《北京遇上西雅圖》和《廚子戲子痞子》等的壓制，沒(méi)有一天成為排片或票房的日冠軍。而《鋼鐵俠3》，則在《中國(guó)合伙人》上映第一天即交出冠軍寶座，屈居第二。

新銳導(dǎo)演的崛起，是國(guó)產(chǎn)片票房逆襲的主要保障。相比張藝謀、陳凱歌等導(dǎo)演自身瓶頸帶來(lái)創(chuàng)作上一定的局限性，徐崢、趙薇、管虎、烏爾善等新銳導(dǎo)演，與觀眾有更加相似的生活經(jīng)歷，也能虛心學(xué)習(xí)海外的成熟方法，能夠使得觀眾有更高的認(rèn)同度。

投拍模式多元化，電影類(lèi)型化特征明朗

從投資角度來(lái)說(shuō)，電影的投資模式更加多元化?！稄N子戲子痞子》的三位主演張涵予、劉燁、黃渤即以片酬入股，獲得票房分紅，這種投資模式可以降低影片的成本和風(fēng)險(xiǎn)，充分調(diào)動(dòng)演員的積極性。其他類(lèi)似模式包括：陳坤投資《幸福額度》、李冰冰投資《辛亥革命》、范冰冰投資《觀音山》，而文章以片酬換取《失戀33天》的分賬，預(yù)計(jì)分成也超過(guò)千萬(wàn)。此外，政府參與投資（如《唐山大地震》）、電視-電影等多種模式的電影，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一。

類(lèi)型電影是電影市場(chǎng)成熟的表征。類(lèi)型電影是一種規(guī)范化的審美模式，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)沉淀，類(lèi)型電影的盈利一般有較大的保障。中國(guó)除了之前馮小剛的“馮氏幽默”以外，缺乏成熟的電影類(lèi)型，國(guó)產(chǎn)電影往往被好萊塢大片（實(shí)際上是好萊塢的類(lèi)型電影）擊敗。

2013年表現(xiàn)亮眼的，從《北京遇上西雅圖》、《分手合約》到《致我們終將逝去的青春》，都是國(guó)產(chǎn)電影中的“青春愛(ài)情”類(lèi)型。所以，與其說(shuō)2013年是國(guó)產(chǎn)電影與進(jìn)口大片之爭(zhēng)，不如說(shuō)是兩種電影類(lèi)型之爭(zhēng)。只有當(dāng)影片的類(lèi)型化特征明朗之后，其票房產(chǎn)出才有保障，中國(guó)電影類(lèi)型化特征明確是電影工業(yè)成熟的保障。

電影宣傳發(fā)行日趨成熟

隨著光線(xiàn)、樂(lè)視等一批新型電影發(fā)行商的崛起，電影的宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)不再是“抓瞎撞大運(yùn)”，而是有了更多的規(guī)劃和預(yù)見(jiàn)性。過(guò)去五年，中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年攀升，預(yù)計(jì)2013年，電影營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用可達(dá)28億元，同比增長(zhǎng)17%，在電影票房中占比達(dá)13%。

硬廣告、預(yù)告片、陣地宣傳、電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等一系列組合拳打得很是熱鬧，如《致青春》與《中國(guó)合伙人》，由于都是光線(xiàn)傳媒發(fā)行，兩片的營(yíng)銷(xiāo)也體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膮f(xié)同性，光線(xiàn)提出“青春合伙人，合伙青春過(guò)”，《中國(guó)合伙人》是《致青春》的年長(zhǎng)版。

電影數(shù)量的增長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)逐步重視，也催生了一批專(zhuān)業(yè)的電影營(yíng)銷(xiāo)公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司。這些公司的產(chǎn)生，使得整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)更加完整，也保證了影片宣傳處于有序可控的程度。

隨著光線(xiàn)樂(lè)視等一批新型電影發(fā)行商的崛起，電影的宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)有了更多的規(guī)劃和預(yù)見(jiàn)性。

非票房收入有待挖掘

目前，票房收入依然是中國(guó)電影公司收入的主要來(lái)源，隨著新媒體的發(fā)展，以及電影運(yùn)作模式越發(fā)嫻熟，電影公司的收入將越來(lái)越多元化，如版權(quán)收入（電視版權(quán)和新媒體版權(quán)）、廣告收入及衍生產(chǎn)品等。

票房分賬收入雖然依舊是片方最主要的收入來(lái)源，但隨著新媒體的興起，以及傳統(tǒng)電視版權(quán)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，版權(quán)收入越來(lái)越成為出品公司重要的收入來(lái)源。有限的銀幕數(shù)量限制了許多中小成本影片進(jìn)入傳統(tǒng)院線(xiàn)，影片制作成本的增加，也使得制片公司靠票房收回投資的難度加大，網(wǎng)絡(luò)為眾多國(guó)產(chǎn)影片提供了廣闊的播出平臺(tái)，也為電影回收成本提供了新途徑。

電影廣告的收入，尤其是植入式廣告的收入，成為制片公司重要的收入來(lái)源。由于電影院中播放廣告，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周?chē)粘？臻g隔離，受眾接受信息度一般較高，其到達(dá)率幾乎為100%。根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)電影廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升達(dá)到21.5億元，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到28億元，同比增長(zhǎng)30%。

在美國(guó)等海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)，電影票房收入僅占電影市場(chǎng)收入的30%左右，其余70%為其他版權(quán)收入及衍生品收入，如電影海報(bào)、音像制品、各類(lèi)玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲、主題公園、圖書(shū)等?！缎乔虼髴?zhàn)》三部曲票房總收入18億美元，其衍生品入賬卻超過(guò)45億美元；迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影《獅子王》前期投資僅4500萬(wàn)美元，卻收獲了7.8億美元票房，衍生品收入更高達(dá)20億美元。好的電影內(nèi)容，加上衍生品運(yùn)營(yíng)，的確可以成為一臺(tái)“印鈔機(jī)”。

中國(guó)電影制片發(fā)行公司也開(kāi)始越來(lái)越注重對(duì)于版權(quán)的深度開(kāi)發(fā)，基于電影的衍生業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)也越來(lái)越豐富。衍生業(yè)務(wù)包括形象授權(quán)、品牌授權(quán)等，如華誼兄弟的實(shí)景娛樂(lè)公司，即是以公司的電影為內(nèi)核，發(fā)展文化旅游項(xiàng)目。發(fā)展主題公園、影視城等電影衍生業(yè)務(wù)，可以豐富電影產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)線(xiàn)，促進(jìn)電影業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

制作、發(fā)行一體的電影公司

具整合優(yōu)勢(shì)

電影產(chǎn)業(yè)共分制片、發(fā)行和放映三個(gè)核心環(huán)節(jié)。制片方負(fù)責(zé)投資拍攝，需要選材的眼光，對(duì)投拍全程的掌控；而發(fā)行方負(fù)責(zé)影片營(yíng)銷(xiāo)宣傳，并與影院洽談排片，需要其對(duì)影片有精準(zhǔn)的宣傳定位，并與影院保持密切的溝通；影院則負(fù)責(zé)把拷貝轉(zhuǎn)換為屏幕效果。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，制片方和放映方（院線(xiàn)和影院）眾多，發(fā)行商起到承上啟下的樞紐作用， 這種雙邊的業(yè)務(wù)模式，使得發(fā)行商的市場(chǎng)份額有望保持相對(duì)穩(wěn)定。

中國(guó)前十大發(fā)行公司的發(fā)型份額一直占到市場(chǎng)整體份額的80-90%。國(guó)有公司基本穩(wěn)定，一直是中影和華夏兩家，而民營(yíng)發(fā)行公司雖有變化，但基本是博納、華誼、光線(xiàn)、星美、新畫(huà)面等根據(jù)影片表現(xiàn)，互為上下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定。

從美國(guó)等海外較為成熟的電影市場(chǎng)來(lái)看，均是有前幾大電影發(fā)行公司占據(jù)了相當(dāng)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。如美國(guó)是由六大電影公司穩(wěn)定占據(jù)了約70-80%的市場(chǎng)份額，韓國(guó)是前五大電影公司占據(jù)了56%的份額。究其原因，電影本身的票房集中度就較高，每年的前十大影片往往占據(jù)了25-40%的市場(chǎng)份額（各大電影市場(chǎng)都存在這個(gè)規(guī)律），影片的高集中度，帶來(lái)發(fā)行市場(chǎng)的集中度也較高。而電影行業(yè)，往往票房表現(xiàn)優(yōu)秀的電影，才有更大的內(nèi)容價(jià)值和版權(quán)價(jià)值，擁有這些版權(quán)的電影公司，才有更大的發(fā)展空間，因此，電影票房的高集中度也帶來(lái)了電影公司（尤其是發(fā)行公司）的高集中度。

由于發(fā)行公司能和影院渠道保持溝通，對(duì)終端消費(fèi)者理解深刻，能夠保證投拍的影片最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)。如果是僅僅以制作為主的公司，由于制片方是現(xiàn)金流的最先流出、最后才流入的單位，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，制作和發(fā)行一體的電影公司具有相當(dāng)大的整合優(yōu)勢(shì)。

由于電影的制作周期長(zhǎng)，但是播映周期短，不確定性因素高，所以單影片的風(fēng)險(xiǎn)較高。大型電影公司會(huì)涉足電視劇、電視節(jié)目、藝人經(jīng)紀(jì)、影院等多元化的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)與電影業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，降低單片風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增加其他有穩(wěn)定業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的收入來(lái)源，增強(qiáng)公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)健性。

（資料來(lái)源《新財(cái)富》雜志）