劉藩

相對于1994年好萊塢大片首次引進、2001年入世進入“分賬大片20部”階段，以及我國在美國WTO訴訟壓力下被迫增加電影配額，好萊塢攻城掠地搶占市場的野心更明顯。在好萊塢的新攻勢之下，我國電影應如何應對？怎樣維持較大的國產片份額，怎樣提升國產片品質？本文試圖從歷史的回顧，從其他國家的經驗出發(fā)，提出一些宏觀的戰(zhàn)略思考、一些微觀的創(chuàng)作策略。

一、1994年以來分賬大片

對我國電影的影響

1.第一階段（1994-1998）：分賬大片在爭議中實現鯰魚效應

中國引進美國大片始于1994年，這不是偶然的，是當時我國整個國家改革開放和電影市場化改革的必然結果。從1990年到1993年，我國電影票房和人次急劇下降，年度總票房分別是：22.2億元、23.6億元、19.9億元、13億元。年度觀眾人次分別是：162億、144億、105億、42億。在制片方面，產量維持在126—154部之間，①但有市場吸引力的國產片每年只有有限的幾部。觀眾對電影的興趣驟減，中國電影面臨著嚴重危機。時任中影公司總經理吳孟辰提出了進口分賬大片的改革開放思路：“一定要認真地開拓性地抓好外國影片的進口。中影公司的進口影片的市場占有率，不僅僅是解決中影公司經濟問題，還要解決我們整個50萬大軍的生存問題?！雹?/p>

1994年1月13日，電影局批復了吳孟辰進口分賬片的報告，正式下文要求中影公司每年進口十部左右“基本反映世界優(yōu)秀文明成果和基本表現當代電影藝術、技術成就的影片”，簡稱“兩個基本”進口影片。這就是后來“進口分賬大片”的由來。具體分賬比例是：外方片商和中影公司共拿總票房的46%，省市級電影公司拿8%—10%，剩下的44%—46%為影院所有。③

第一部分賬大片是1994年11月12日公映的《亡命天涯》。其宣傳語是：“改革年代，激烈論爭，電影市場，風險上映?！薄锻雒煅摹吩跔幾h聲中創(chuàng)造了2500萬元的票房奇跡，并引爆了觀看大片的熱潮。接踵而來的1995年，《真實的謊言》、《阿甘正傳》、《獅子王》、《生死時速》、《紅番區(qū)》等大片接連上映，影迷看大片的習慣逐漸形成。

2.第二階段（1999-2001）：入世期待和配額增多形成發(fā)展壓力和改革動力

在1998年《泰坦尼克號》3.6億的票房奇跡之后，1999年的南斯拉夫大使館事件嚴重影響了中美關系并波及電影，美國大片在中國禁映五個月。1999年底，中國與美國就加入世貿組織達成的協(xié)議：2001年入世后允許每年以分賬形式進口二十部左右的外國影片用于影片放映。好萊塢憑借其自身在技術、資金、專業(yè)人才、發(fā)行網絡等方面的優(yōu)勢，早已在全球范圍內確立起自己的霸主地位。因此這一協(xié)議的簽署，在國內引發(fā)了比1994年更大的爭議。眾多影人都在思考：狼來了，怎么辦？

在入世帶來的發(fā)展壓力和改革動力的推動下，主管部門開始醞釀更大的改革措施。1999年，為適應市場經濟體制的變革，國家廣電總局開始提出推動電影產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路，核心是引入市場機制和競爭機制，培育市場主體，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現代電影市場體系，這是“電影產業(yè)”的提法在國內第一次出現。2000年國家廣電總局、文化部聯(lián)合下發(fā)了《關于進一步深化電影業(yè)改革的若干意見》，提出組建電影集團和實現股份制改革，使制片、發(fā)行、放映一體化，并倡議建立以院線為主的供片機制。電影界的共識逐步形成：只有把自己變成狼，才能“與狼共舞”；只有加快改革，在開放合作中、在競爭中不斷提高中國電影自身的競爭實力，才能立于不敗之地。

3.第三階段（2002-2011）：產業(yè)化改革致國片市場份額超過進口片從2002年至今，是“分賬大片20部”階段，也是我國電影的產業(yè)化改革時期，國片市場份額逐步超過分賬大片的時期。在這一階段，我國電影體制深刻變革，藝術、科技、管理全面創(chuàng)新，市場體系趨于完善，電影產業(yè)進入了良性循環(huán)的快速發(fā)展時期。2002年以來，我國電影在各項指標上都有了明顯的進步：總票房從2002年的9.5億元增長到了2011年的131億元；觀影人次從2003年的0.72億增加到2011年的3.68億；產量從2002年的100部增長到了2011年的558部。票房過億元的國片從2002年的1部變?yōu)?011年的20部；電影制片機構從2002年的幾十家增加到2011年的兩千多家。國片份額從2004年起一直保持在50%以上。

2002年以來我國出臺的一系列電影產業(yè)化改革的政策法規(guī)，造就了產業(yè)的繁榮，增強了本土制片業(yè)的競爭力。其中有代表性的是2002年的新《電影管理條例》（國務院第342號令），2003年的《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》（CEPA）和《關于加強內地與香港電影業(yè)合作、管理的實施細則》，2004年的《關于加快電影產業(yè)發(fā)展的若干意見》，2010年的《關于促進電影產業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》等。

同時，為了以競爭促進國產片發(fā)展，2003年成立了由19家股東組成的華夏電影發(fā)行公司，以進口片帶動國產片發(fā)行開始引入競爭機制，提高了國有大公司發(fā)行國產片的效率。再有，CEPA協(xié)議之后，內地、香港合拍片享受國產片待遇，極大地調動了香港影人的積極性，香港電影資源被整合進國家電影框架中，大大提升了國產片的競爭力。

總之，在產業(yè)化改革政策的推動和配額制保護政策的支持下，我國電影產業(yè)從2002年開始觸底反彈，呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。雖然入世后分賬大片的配額提高到了20部，但中國電影市場的蛋糕也同時做大了，中國電影人已經不再哀嘆“狼來了”，而是在“與狼共舞”的局面中逐步提高了競爭力，面對好萊塢的競爭也越來越有底氣和信心了。

4.第四階段（2012以后）：好萊塢新攻勢激發(fā)中國電影應激潛力，蓬勃發(fā)展的中國電影市場讓好萊塢垂涎欲滴。好萊塢從2007年開始，試圖利用WTO規(guī)則擴大對華電影貿易，突破20部大片的配額。本著盡量保護本國電影的原則，我國政府延遲到2012年2月，才與美方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協(xié)議。協(xié)議內容包括：（1）中國將在原來每年引進美國電影配額約20部的基礎上增加14部3D或IMAX電影；（2）美方票房分賬從原來的13%（實際上超過13%）升至25%；（3）增加中國民營企業(yè)發(fā)布進口片的機會，打破過去國營公司獨大的局面。

新協(xié)議的簽署意味著分賬大片進口配額未來將從20部增加到34部，美方從分賬大片中將獲利更多。面對好萊塢的新攻勢，國產電影必須制定科學的宏觀戰(zhàn)略和微觀的戰(zhàn)術策略。我國的電影業(yè)還存在很多問題，還有進一步改革的空間，更深入的開放將激發(fā)國內影人應激的潛力，以涉及深水區(qū)的改革來應對好萊塢的新攻勢的刺激。

二、好萊塢新攻勢的沖擊波及應對戰(zhàn)略

1.好萊塢新攻勢的沖擊波影響評估

中美電影新政對我國電影產業(yè)有利也有弊，短期來看會出現市場陣痛，長遠來看利大于弊。尤其是對我國的電影產業(yè)發(fā)展、文化和社會進步來講利大于弊。

短期來看，電影市場的陣痛是必然的，短期內我國電影會受到較大的沖擊，甚至有可能會出現十年前日本和韓國的情況：好萊塢影片壓倒國產片，占據60%以上的份額，但長期看，沖擊波效應會逐步衰減，國產片會占據大半份額。至于3D或IMAX技術優(yōu)勢則不足為慮，畢竟電影吸引觀眾最終靠的是故事、情感和人性，技術只是手段，玩兒技術卻不適合本土觀眾口味的大片，統(tǒng)統(tǒng)都是紙老虎。

在短期的陣痛之后，逐步增加的進口片將起到一種積極的刺激作用：促使我國政府深化改革、放松管制、加大扶持力度，以法律保障電影產業(yè)發(fā)展基礎；促使電影企業(yè)提高經營效率，提升作品品質；最終提升我國電影產業(yè)的整體競爭力。

2.應對好萊塢新攻勢的宏觀戰(zhàn)略

未來中國電影要合理應對好萊塢的新攻勢沖擊，國家應當在以下六個方面做出一些戰(zhàn)略層次的安排。

第一，應從實質上深化文化體制改革，打破制約電影企業(yè)發(fā)展壯大和阻礙娛樂傳媒集團整合的行業(yè)壁壘和部門壁壘，打造綜合性電影傳媒娛樂集團。未來好萊塢介入我國市場的程度將更深，而其執(zhí)行者則是像“迪士尼”、“?？怂埂蹦菢拥膫髅綂蕵芳瘓F企業(yè)，我國若無法克服體制障礙，培育出類似的大企業(yè)集團，是無法與之對抗的。

第二，盡快出臺《電影產業(yè)促進法》，以法律促進電影產業(yè)以市場化的方式健康發(fā)展。目前，多數發(fā)達國家都有管理電影的相關法律，其中有的國家有專門的電影法，有的則依靠憲法和傳媒法、版權法等相關法律來管理電影。然而目前我國沒有一部適用于廣播影視業(yè)的專門法律，僅有的三部國家級行政法規(guī)也滯后于廣播影視的發(fā)展現狀，廣播影視管理經常處于無法可依的尷尬境地，直接影響了電影產業(yè)的發(fā)展。正處于征求意見階段的《電影產業(yè)促進法》如能盡快出臺，可為電影產業(yè)發(fā)展和電影藝術表達提供法律保障，并通過對版權的強力保護，大力提高電影版權經營的收入，擴張大電影產業(yè)鏈，分散制片業(yè)的風險，做大產業(yè)規(guī)模。版權經營、產業(yè)鏈擴張、自由表達保障，都需要電影法律的支持，所以理想的《電影產業(yè)促進法》的出臺對于增強我國電影的競爭力至關重要。

第三，政府要制定科學的電影產業(yè)政策。在國際貿易保護政策方面，我國目前還堅持外片放映時間不能超過全年的三分之一，進口大片配額增加到34部，已是在WTO框架內政府所能堅守的最小數量。我國所實行的電影進口配額制，是一種國際公認的合理的貿易壁壘。未來更合理的做法是，政府應當拍賣稀缺的進口配額許可證，由此保證進口的稀缺性所帶來的收益歸政府所有，而不是由進口商獨占。

在產業(yè)扶植政策方面，我國目前有“青年電影導演創(chuàng)作資助計劃”專項基金、“扶持優(yōu)秀青年電影劇作計劃”等政策，一些地方政府對新建影院給予數額不等的財政扶持，但這些還遠遠不夠。

在產業(yè)組織政策方面，目前我國側重的是促進規(guī)模經濟形成、改善產業(yè)組織結構、建立大批量生產方式和增加產業(yè)利潤的產業(yè)組織合理化政策，而非扶植中小企業(yè)發(fā)展的反壟斷及中小企業(yè)優(yōu)惠政策。

第四，實施電影人才戰(zhàn)略。要變革現行的電影教育模式，在傳統(tǒng)精英藝術教育的基礎上對接市場需求，更加注重創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)教育，更加強調培養(yǎng)學生的想象力、文化責任感和自由個性。政府和行業(yè)協(xié)會要共同出臺措施，為電影人才提供發(fā)揮才華的舞臺，強化榮譽制度，獎勵其中的優(yōu)秀者，同時以華語片為旗幟整合香港、臺灣和內地的電影力量。

第五，在進一步壯大國內城鄉(xiāng)市場規(guī)模的基礎上，開拓國際市場。好萊塢之所以能成為世界電影霸主，主要是因為美國有世界最大的國內市場做基礎，可以借此將作為版權產品（復制成本可以忽略不計）的電影傾銷到世界各地。我國電影要抗衡好萊塢，首先必須繼續(xù)擴張城鎮(zhèn)市場，造就一個堪比美國（4萬塊銀幕，年票房100億美元，年觀影人次15億）的大市場；其次要培育獨有的農村市場，實現公益放映的商業(yè)經營；再次要逐步通過泛亞合作的方式搶占港片曾經擁有的東南亞市場，并努力擴張到其他海外市場。

第六，逐步變革審查規(guī)制，開拓新題材范圍，寬容新的自由表達。要和表達自由不羈、想象恣肆汪洋的分賬大片進行競爭，國產片必須獲得更大的自由表達空間。韓國電影振興委員會的金美賢在總結韓國電影崛起的經驗時說：“對于創(chuàng)作者來說，表達自由相比其他政策支持更為有效，韓國電影的歷史，就證明了這一點?！雹?/p>

三、應對好萊塢新攻勢的創(chuàng)作策略

面對來勢洶洶的好萊塢大片，國產片要想獲得更多市場份額，在創(chuàng)作上必須了解兩種創(chuàng)作策略：本土化和國際化策略。

1.本土化創(chuàng)作策略

文化折扣較大的、具有本土特色的影片，要依靠文化親和力吃定本土市場。此類影片包括缺少動作的喜劇片、深度涉及本國歷史和現實的各類影片、品牌化運作的本土影片或者本土特色文藝作品改編的影片等。

第一類包括馮小剛喜劇片、寧浩的瘋狂系列等。因為缺乏動作，喜劇效果依賴于文化內涵或者語言包袱，非本國觀眾難以領會其奧妙，但本國觀眾樂在其中、樂此不疲。因此幾乎所有電影大國本土特色的喜劇片都比較發(fā)達，且經常能夠以小搏大，在票房上打敗好萊塢大片。最有說服力的是法國。法國電影一直保持著較高的生產水準，本國電影票房和國產片份額一直位居歐盟國家之首。法國的喜劇片傳統(tǒng)深厚，一年總有四五部喜劇片獲得巨大成功。2011年，法國共生產制作影片272部，全年共接待觀眾約2.16億人次（歐盟9.6億的觀影人次中法國就占了1/4強），票房收入約14億歐元（約合18.8億美元）；法國電影的市場占有率達41.6%。2011年法國最賣座的是本土喜劇影片《無法觸碰》，該片在法國吸引觀眾逾1900萬人次，遠遠超過美國大片《阿凡達》2010年在法國創(chuàng)下的1470萬人次的觀影紀錄。該片成本僅970萬歐元，票房卻高達1.4億歐元。

第二類影片因為深度關涉本土文化，往往飽含民族記憶和集體感情，故能獲得本土觀眾的集體認同。

第三類影片，或者因為已經形成品牌，或者因為是改編自本國廣受歡迎的其他文藝作品，所以很容易獲得票房成功，而好萊塢難以窺其奧妙。比如我們的《將愛情進行到底》《武林外傳》《失戀33天》《那些年，我們一起追的女孩》（臺灣）；比如日本排名靠前的本土片幾乎全是動畫片或根據動漫改編的真人電影。日本電影史上的單片票房冠軍是2001年的《千與千尋》，票房為304億日元，而2009年席卷全球市場的《阿凡達》在日本的票房只有156億日元。

2.國際化創(chuàng)作策略

好萊塢大片進口增加之后，國產片面臨的情況是：國際競爭本土化，國內競爭國際化。在人才和資金條件具備的情況下，我們的部分國產片也可以師夷長技以制夷，和好萊塢大片進行正面競爭。好萊塢大片的特點是大資金（制作成本在一億美元以上）、大制作、大明星、全球發(fā)行、文化折扣小。我們的國產大片要和此類影片進行正面競爭，最好能夠以合拍片方式獲得合作方的大資金和大市場的支持。應當盡量減少可能導致文化折扣的因素，通過增加那些可以跨越文化障礙的普世價值觀（比如愛情至上、正義、自由）和低文化含量的情緒情感體驗（比如暴力刺激，恐懼、緊張、逃生體驗等）來實現跨文化的傳播。

近年來，我國在此類影片方面的代表作有《狄仁杰之通天帝國》《新少林寺》《十月圍城》《龍門飛甲》《竊聽風云》《逆戰(zhàn)》等。以“英皇”操盤的《新少林寺》為例：“英皇”在世界范圍內建立起了自己的海外發(fā)行體系，該體系將世界劃分為二十多個區(qū)域，公司能夠針對不同區(qū)域的市場特點制定不同的版權銷售計劃?！缎律倭炙隆芬越粌|元的投資在內地市場上拿到了2.2億元的票房，而細致運作的海外發(fā)行讓該片又收獲了大約2.2億元的海外收入，堪稱國際化創(chuàng)作策略的代表作。

在國際化創(chuàng)作策略的落實方面，我國目前存在的問題首先是合拍片比例不高。2011年中國合作制片公司共受理合拍片申請99部，其中73部通過立項，57部拍攝完成?？梢员容^的是，法國合拍片的數量已占其電影年產量的二分之一強，我國只有十分之一。國內制片企業(yè)專業(yè)能力的滯后，嚴重影響了國際化大片的創(chuàng)作生產。其次，由于我國市場貢獻的票房在好萊塢大片的全球收入中越來越重要，好萊塢未來可能更多地采取“以中國元素反制中國片”的策略。2011年《變形金剛3》中國票房達11億元，占其全球票房的15%；《功夫熊貓2》票房6億元，占其全球票房的14%。我國很快將超越日本，成為好萊塢最大的海外市場，若好萊塢輸入更多的《功夫熊貓》，采取國際化創(chuàng)作策略的國產片必須將計就計、靈活應變，合理搭配普世價值和中國元素，以應對好萊塢的沖擊。

3.提升電影品質的相關問題以上所講的創(chuàng)作策略，是從市場的角度對創(chuàng)作的思考。這些策略可以有效地提高國產片的市場競爭力。但是，叫座的影片不一定就是高品質的影片。提高國產片的品質，是另一個層次的問題。

我們必須承認，國產片的品質在過去的十幾年有了顯著進步。在進口片的示范和刺激下，越來越多的主創(chuàng)開始注重影片商業(yè)性和藝術性的統(tǒng)一，出現了《瘋狂的石頭》、《集結號》、《葉問》、《唐山大地震》等一批叫座叫好的優(yōu)秀作品。這些喜人情形的出現，一方面是國內影人努力的結果，另一方面也得益于入世后美國電影所帶來的知識經驗外溢效果和所起到的示范作用。在競爭中向對手學習并積極提高自身市場競爭力，始終是入世后中國電影發(fā)展的一條主線。同時我們也必須承認，目前國產片還是爛片多、精品少，品質提升的壓力很大。

國產電影品質低下，原因很多。首先，“長官”意志和資本意志左右了多數電影的創(chuàng)作?！伴L官” 要電影主流化，資本要電影娛樂化，且兩者手里都有大量的“胡蘿卜”給創(chuàng)作者。在這種情況下，要創(chuàng)作出藝術水準高、思想水平高的電影，對創(chuàng)作者的藝術意志是一個很大的考驗。真正的電影藝術家，必須在“長官”和資本意志面前堅持自己的藝術意志，還能夠利用兩者提供的平臺和機制，在合理的博弈與妥協(xié)中追求高品質的電影。

其次，當前我國思想文化界的大氣候比較萎靡。文化界缺乏思考現實、批判現實的勇氣和銳氣。文化人的經濟社會地位較低，在自由思考方面缺乏保障。不少文化精英奉行犬儒主義，沒有了推動社會文化進步的使命感。文化思想界整體上的萎靡，也間接地導致電影界人士對于作品思想性的回避，不思考，只娛樂。這當然不是高品質電影的做法，畢竟電影要有思想性，才能觸動人心，震撼人心。

其實，前兩個原因的根源還在國家的文化上：國家文化體制改革創(chuàng)新乏力，文化“內卷化”現象嚴重。隨著國家進入穩(wěn)定發(fā)展期，包括文化在內的各種制度趨于固化，文化發(fā)展呈現出某種停滯化的現象，文化思想界自由思考的空間缺乏，文化創(chuàng)新受到各種有形的和無形的制約，阻礙了創(chuàng)新的思想表達和藝術表達。正如前文所論：表達自由是電影藝術出精品、出大師的最有力的激勵，市場在任何時候都缺高品質影片。我們不妨回顧一段老電影人的講話：為了進一步提高影片的藝術質量，要繼續(xù)解放思想，實事求是，不回避矛盾。要豐富題材的表現范圍，實現百花齊放，實現影片風格、樣式的多樣化，首先決定于題材的多樣化。這是時任文化部副部長的陳荒煤1981年的講話。歷史就是這樣饒有意味，真理就是這樣赤裸誠懇。三十年前的問題仍然存在，三十年后的我們是否仍有當年改革創(chuàng)新的勇氣，卻要打個問號。歷史和現實的高度相似表明：電影品質問題不是“長官”或者學者能夠解決的，也不是電影藝術家個體能夠解決的。只有大家合力創(chuàng)造一個自由平等、充滿創(chuàng)造活力的文化環(huán)境，才能給生存于其中的電影人以更大的發(fā)揮空間，令其自如地揮灑才情，自由地表達對社會人生的獨特看法，才能創(chuàng)造出更多的藝術精品。

（作者系中國藝術研究院文化發(fā)展研究中心副研究員）

注：

①②數據來源：國家廣電總局。

③數據和資料來源：國家廣電總局，轉引自萬萍《進口分賬影片十年票房分析》，《北京電影學院學報》2005年第6期。

④《韓國電影史：從開化期到開花期》封面文字，上海譯文出版社2010年版。