引言：長期以來，由于教師個人教育理念、知識水平以及對教學軟硬件設(shè)施應(yīng)用的不同，在市場營銷專業(yè)課程的教學工作中，許多教師所使用的方法不盡相同，本人以市場營銷專業(yè)核心課程《市場營銷策劃實務(wù)》的教學改革來反思江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟貿(mào)易系在市場營銷專業(yè)教學過程的一些得失點。

一、前期教學方法及問題分析

（一）填鴨式理論講授法仍然被大量使用

這種方法以教師講解為中心，教師在課堂上處于主宰的地位，運用“書本（備課筆記）+黑板+粉筆”的教學手段，通過大量的理論講授、板書及教學媒體的輔助，把營銷專業(yè)的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生。填鴨式教學方法使得學生自主支配的時間較少，學生的主體地位體現(xiàn)不夠，教師的講解代替學生的思維，教師的認識結(jié)果代替學生的認識過程，直接導(dǎo)致課堂氣氛死板，學生上課遲到、早退、課堂睡覺、玩手機現(xiàn)象嚴重。再加上與實際應(yīng)用聯(lián)系較少，考評形式單調(diào)，大大抑制了學生學習的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）案例模擬實戰(zhàn)教學方法難以深入開展

《營銷策劃實務(wù)》是一門應(yīng)用性極強的綜合性課程。是根據(jù)市場營銷崗位要求營銷專業(yè)學生必須掌握的技能而開設(shè)的專業(yè)核心課程，通過營銷案例實戰(zhàn)分析，可以培養(yǎng)和提高學生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。

案例模擬實戰(zhàn)教學這種教學方法能幫助學生樹立自信，增強獨立思考的能力，并學會與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實性、模擬性，可以激發(fā)學生充當決策者的意識，提高處理問題的能力。互動式教學方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點相結(jié)合，從而成為《營銷策劃實務(wù)》課程的主要教學方法之一。

然而目前使用的教學案例大多數(shù)來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復(fù)雜，與當前營銷環(huán)境差異巨大，這就導(dǎo)致案例問題的難度過大。同時，因為學生沒有工作經(jīng)歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因，導(dǎo)致學生對案例問題無從下手。此外，很多學生已適應(yīng)傳統(tǒng)灌輸式教學方式，對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學知識去研究和解決，缺乏參與的興趣。再加上一些教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進行研究、判斷，客觀上制約了其引導(dǎo)學生進行思考學習的深度和廣度。而且由于教學時間有限，案例教學也較難深入開展。

（三）頂崗實習教學模式仍停留在較淺層次

在《營銷策劃實務(wù)》課程教學過程中我們可以組織學生到淮安當?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實習，目的在于使學生掌握有關(guān)營銷策劃實務(wù)活動的基本程序與過程，在營銷策劃實踐活動中摸索市場營銷策劃的技巧，培養(yǎng)學生的營銷策劃實際操作能力，該模式易操作，比較實用。

但由于課外實踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設(shè)計。學生因生活閱歷有限，知識儲備量不足，對營銷工作內(nèi)容沒有上升到理性認識，無法從量變達到質(zhì)變。

另外，校外實習基地僅僅是提供實習場所而已，許多單位不愿讓學生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，因而學生到校外實習基地去實習卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。除此之外，實習基地提供的實習內(nèi)容有限，很多營銷實習內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術(shù)含量、重復(fù)勞動進行，對個人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。

（四）存在的問題分析

（1）基礎(chǔ)理論知識掌握不扎實

前期我們使用的教學方法和模式對學生基礎(chǔ)理論知識掌握方面重視不夠，從江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟貿(mào)易系11、12、13屆市場營銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來看，有超過161人（70%左右）的同學反映在營銷專業(yè)基礎(chǔ)理論知識的掌握上不太理想。經(jīng)過分析我們認為造成這個結(jié)果主要有兩個方面的原因：一是學生的市場營銷基礎(chǔ)理論知識儲備量太少；二是前期的教學尚沒有達到預(yù)定目標。

（2）營銷策劃方案的可行性不夠

營銷策劃方案不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)的原因，更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷專業(yè)教師在指導(dǎo)學生畢業(yè)設(shè)計的過程中，發(fā)現(xiàn)有超過30%的同學（70人）的策劃方案設(shè)計離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：策劃方案內(nèi)容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業(yè)實際情況，一味追求大而全，這就造成了策劃方案本身更多的是對課本知識的詮釋，而難以在實踐中實施，可操作性有限。

（3）營銷策劃方案缺乏創(chuàng)意

在市場營銷專業(yè)學生平時做的一些營銷策劃文案中，很多文案都是閉門造車，沒有實際基礎(chǔ)，注重書本理論，與實際工作銜接不夠。提出的營銷問題解決措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學生自身的因素，也有我系專業(yè)指導(dǎo)教師的原因，更是平時營銷課程教學方法運用不當造成的。

二、“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”教學方式改革的思路和做法

檢驗市場營銷教學效果最主要的方法是學生解決企業(yè)實際問題的能力，以及學生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認可并在工作中得到應(yīng)用。經(jīng)過多方論證，我們認為“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”這種教學方式可以發(fā)現(xiàn)學生營銷策劃學習中的一些問題，具體操作可分為以下幾個階段。

第一階段：構(gòu)建校企合作平臺

由學院牽頭，與合作單位簽訂實習協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如，今世緣營銷學院、中央新亞管理學院、中瑞汽車商務(wù)基地等。在此基礎(chǔ)上，調(diào)整營銷策劃實務(wù)的課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營銷工作服務(wù)，使學生能夠?qū)W到實用而且具有一定超前性的科學知識。

第二階段：任務(wù)驅(qū)動式理論教學階段

這一階段分四個步驟。

第一步：教學案例演示。教師圍繞學生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進行講解，案例盡量選擇近期當?shù)乇容^突出的營銷策劃實例，讓學生對市場營銷策劃實務(wù)有一個理性認識，同時也激發(fā)學生學習的興趣。

第二步：市場認知實習。系部組織學生到業(yè)務(wù)單位進行認知實習，讓學生對市場營銷專業(yè)領(lǐng)域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認識，從而明確自己的專業(yè)范圍，了解一些簡單的營銷策劃知識和技巧，為以后的專業(yè)學習奠定基礎(chǔ)。

第三步：任務(wù)驅(qū)動式教學。在課堂教學過程中，以市場營銷策劃活動的典型工作任務(wù)設(shè)計課程教學單元項目，以學生為主體驅(qū)動課程教學過程，將理論與實踐融為一體；教師借助教學軟件、網(wǎng)絡(luò)等多種手段展開引導(dǎo)式教學，讓學生在一個較為真實的環(huán)境中學習使用專業(yè)知識。

第四步：教師過程性輔導(dǎo)。學生在領(lǐng)受任務(wù)之后，教師要全程督促學生進行認識、分析、解決問題。

第三階段：項目導(dǎo)向階段

在進行一段時間的理論教學之后，由教師組織學生深入實習單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項目進行分析討論。由學校教師和企業(yè)教師分別引導(dǎo)學生，讓學生了解該企業(yè)的營銷狀況，并對其展開調(diào)研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題，摸清問題的原委，共同提出相對有針對性的解決方案，并請企業(yè)指導(dǎo)教師論證修正，最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學生參加省級和國家級市場營銷策劃、技能大賽，以賽代練，讓學生在大賽淘汰競爭中感受知識的重要性。

第四階段：工學交替階段

利用校內(nèi)的教學資源和實習企業(yè)的資源，開展工學交替。讓學生到企業(yè)實際工作崗位頂崗實踐，感受真實的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負責方案的實施，學生作為企業(yè)的臨時員工，參與方案的實施。就方案實施中出現(xiàn)的問題，由學校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導(dǎo)教師的實踐水平，也提高了學生解決問題的能力，同時還可以為合作單位帶來經(jīng)濟效益，實現(xiàn)互利雙贏，真正達到校企合作、共同提高的效果。

第五階段：策劃方案撰寫階段

在項目實施完成后，根據(jù)項目開展的實際情況，由教師指導(dǎo)學生撰寫營銷策劃報告，作為考核學生能力的依據(jù)之一。該教學方法是從學校到企業(yè)，再由企業(yè)到學校，使學校與合作伙伴實現(xiàn)雙贏，促進雙方共同提高，并由此形成一個良性循環(huán)的運作模式，為下一步進行教學改革奠定基礎(chǔ)。

三、改革效果及下一步思路

通過這種方式，學生通過營銷師四級考試的人數(shù)大幅度增加，通過率由原來75%，提升到目前的100%。另外09級營銷班同學還在全國市場營銷策劃大賽中獲得全國二等獎，08營銷班同學在全國商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長大賽中獲得三等獎；指導(dǎo)教師獲得最佳指導(dǎo)教師獎；12屆營銷策劃團隊畢業(yè)設(shè)計獲得省優(yōu)秀論文，營銷班學生在歷屆校內(nèi)模擬市場中均獲得優(yōu)秀成績。

下一步我們準備進一步完善校園模擬市場這個實踐平臺，同時在《營銷策劃實務(wù)》教學過程中融入企業(yè)倫理教育，以高于職業(yè)能力標準“培養(yǎng)能完成任務(wù)的人，更進一步培養(yǎng)能把任務(wù)完成更好的人”，同時引入營銷策劃師考證，“以證促學，以證強技”。

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（作者單位：江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院）

作者簡介

周永剛，（1978.09—），男，江蘇省淮安市，現(xiàn)職稱：講師，MBA 研究方向：營銷策劃。