摘 要：城市形象廣告作為城市宣傳手段之一，已被各大城市廣泛運用。廣告包括語言文字、圖像、音樂等構成部分。本文主要從文字語言的角度分析城市形象廣告的語言特征，并探討目前城市形象廣告語言中存在的不規(guī)范現象及其產生原因和解決辦法。

關鍵詞：城市形象廣告 語言特征 規(guī)范問題

一、引言

隨著城市化進程的加快，城市間的競爭也愈演愈烈，歷史、地理、人文條件千差萬別的城市都在思考同一個問題：如何塑造城市形象。每個魅力城市都有其獨特的文化品格和精神氣質，讓人們在腦海里建構起良好的“城市形象”。歷史上那些著名的城市，形象獨特而鮮明。說起古羅馬，人們會想起競技場和帝國文化；說起盛唐長安，人們會想起開放而包容的氣象；巴黎有“時尚之都”的美稱、香港有“亞洲國際都會”的盛名、維也納有“世界音樂之鄉(xiāng)”的美譽……這些獨特的稱謂就是城市形象的重要體現。塑造城市形象是一項復雜的工程，城市形象廣告便應運而生。各種城市形象廣告都離不開“語言”這個人類最重要的信息載體，因而分析城市形象廣告的語言特色、設計形式，有利于我們全面客觀地把握其發(fā)展現狀和發(fā)展方向，從而作出合理調整，提高廣告的真實性、連貫性和有效性。然而隨著城市形象廣告的不斷涌現，它的創(chuàng)意性逐漸被掩蓋，廣告語言出現同質化問題，大多數廣告都以山水風景、人文親情作為設計的基點，缺少獨特性；另外，城市形象廣告的語言存在不規(guī)范的問題。因此如何正確對待和使用城市形象廣告就顯得格外重要。

二、城市形象廣告的概念

（一）城市形象的概念

城市形象就是公眾通過對城市核心要素的理解和認同繪制出的有關該城市的“意境地圖”。城市形象包括硬件形象和軟件形象兩部分。

1.硬件形象

城市的硬件形象主要是人們對城市地理、外觀了解后所形成的總體印象，是城市的硬件設施所傳達的形象。對其進行有效地挖掘和開發(fā)，可以極大地提升城市形象，提高城市美譽度和知名度，例如“書藏古今，港通天下——中國寧波”，前一句說的是寧波的天一閣，它是亞洲現有最古老的圖書館和世界最早的三大家族圖書館之一；后一句說的是寧波舟山港，它是中國最大的港口之一。天一閣和舟山港正體現了城市的人為硬件形象和自然硬件形象。越來越多的城市開始著眼于各自的地理風情，將其作為城市宣傳的核心要素，在宣傳城市的同時開發(fā)旅游，一方面可以提高城市知名度，一方面也可以帶來經濟效益。

2.軟件形象

軟件形象是人們對城市內部人類活動的主體及其關系進行識別和判斷之后所產生的對城市的印象。在城市軟件形象中，市民形象和政府形象對城市形象的塑造與推廣影響比較大。

（1）市民形象

市民形象是城市形象最直接的映射，上海人“精明”、北京人“大氣”、廣州人“務實”等都是人們對不同城市市民個性的概括和評價。良好的市民形象是推動城市建設和發(fā)展的根本動力，是提升城市形象的直接力量。

（2）政府形象

政府形象是人們對政府的整體素質、綜合能力的認知與評價。良好的政府形象是城市的重要資源和無形財富，能夠增強政府的權威性，增強民眾的認同感，關系到城市的經濟發(fā)展和社會進步。

（二）城市形象廣告的概念

對城市形象廣告最簡單的理解就是：宣傳、傳播城市形象的廣告。城市形象廣告作為眾多廣告中的一類，是專門對城市的形象進行推廣和宣傳的，以提升城市形象為直接目的，展示城市特色、樹立城市品牌。它是宣傳城市的藝術，也是展現城市品位和形象的藝術，因此被稱為“城市名片”。

三、城市形象廣告的語言特征

（一）文字語言特征

1.語音特征

（1）多為四字音節(jié)，句式對稱，音律上平仄相對

城市形象廣告語言中多使用四音節(jié)，一方面是因為四音節(jié)結構上可以均等切分，語音上成雙成對，念起來朗朗上口，能產生動聽的音樂效果，增強語言的音樂性和表現力，從而在廣告中吸引人們的注意；另一方面是因為中國的經典古語常使用四音節(jié)結構，城市形象廣告以古語詩文形式出現，可以增強廣告的文學藝術性。如：

廬山——火熱夏季，清涼路上

曲阜——孔子故里，東方圣城

（2）多使用押韻（多句尾押韻）

為了使人們記住廣告語，對城市留下深刻的印象，城市形象廣告經常使用押韻的方式。如“三亞——美麗三亞，浪漫天涯”中的“亞”和“涯”押“a”韻。押韻使得城市形象廣告節(jié)奏鮮明，抑揚頓挫，容易記憶，增加了廣告的感染力，達到視覺美和聽覺美的統(tǒng)一。好像聽著廣告就能感受到三亞藍藍的天與藍藍的海融為一體，低翔的白鷗掠過海面的柔美畫面一樣。

2.詞匯特征

（1）多使用地點名詞（直接點題）

城市形象廣告是以具體城市作為宣傳主體和宣傳對象的，因而城市就是廣告的商標，城市名稱或著名地點名稱就相當于商品廣告語中的商標類名詞，這些地點名詞是人們和城市形象廣告溝通的紐帶。我們平?？吹降某鞘行蜗髲V告正是使用了很多地點名詞來直接點題的，如：

天津——敞開天津門，笑迎八方客

諸暨——西施故里，美麗諸暨

這些城市之所以在人們心目中留下深刻的印象，與這些地點名詞在城市形象廣告中的應用有很大的關系。

（2）以單音節(jié)動詞為主

廣告一般都是有償的，考慮到經濟因素，廣告都具有高度的簡潔性和概括性，盡可能地做到言簡意賅、通俗易懂，在最有限的時間和空間里，傳達最豐富有效的內容。城市形象廣告以城市的地理人文風情為主要宣傳對象，往往直接呈現地點名詞和解釋描述性形容詞，甚少使用動詞。如“廈門——海上花園，溫馨廈門”，僅以“海上”修飾“花園”，突出廈門海濱城市的地理特點；以“溫馨”修飾“廈門”，表明廈門溫馨和諧的人文情懷。廣告中即使使用動詞也以單音節(jié)動詞為主，如：“青島——心隨帆動，駛向成功”中“動”“駛”這兩個單音節(jié)動詞就是從人文角度出發(fā)的，它正是希望人們朝著這單音節(jié)動詞指示的方向來了解、游覽城市，從而達到宣傳、提升城市形象的目的。

（3）詞語間多存在近義關系

為了達到內容與形式、視覺美與聽覺美的統(tǒng)一，城市形象廣告語言往往采用對偶、排比等修辭手法，在廣告語言中出現詞義相近的現象，具體可分為動詞的近義關系、名詞的近義關系兩類。如：“莊河——海河湖相通，山水泉相連，島港城相依”，“通”和“連”具有相同義項“相接”構成動詞的近義關系，同時又包含名詞的近義關系?！昂！薄昂印薄昂薄八薄叭本哂邢嗤x項“水”，“山”“島”“港”“城”又具有相同義項“土地”。一句廣告語包含多個近義關系，增強了語言的氣勢和感染力。

3.語法特征

（1）詞類活用

城市形象廣告語言中出現的多為名詞、形容詞，而動詞、介詞、代詞等使用較少，詞類活用現象比較頻繁，尤其是名詞和形容詞活用為動詞。如“桂林——山水甲天下，魅力新桂林”中的“甲”原是名詞，在這里是“居于第一位”的意思，活用為動詞；而“新”本為形容詞，在這里，“新桂林”與“甲天下”相呼應，也活用為動詞。城市形象廣告追求語言優(yōu)美，要求句式工整，多套用詩歌形式，因此語法上常出現詞類活用的現象。

（2）短語變異

廣告語言中的短語變異是指一個詞語和另一個詞語在特定的廣告語境中突破傳統(tǒng)的組合規(guī)則，結合成新的語法結構形式的短語。城市形象廣告語言大部分是偏正短語，偏正短語又可分為定中短語和狀中短語，其中“定中短語變異”指的是有些詞語本來不能直接修飾中心語，卻突破傳統(tǒng)的組合模式，形成一種全新的組合搭配。如：“廈門——海上花園，溫馨廈門”，“溫馨”作為形容詞本可以直接修飾中心語，但中間必須加“的”，這里直接修飾“廈門”，是一種定中短語的變異，要表達的是“廈門很溫馨”?！罢憬姰嫿希剿憬?，“山水”是名詞，不能直接修飾“浙江”這個中心語，兩者之間必須加“的”，但為了突出浙江有山有水，風景怡人，特意將“山水”提前。

4.修辭特征

城市形象廣告的設計往往追求個性創(chuàng)意，使得城市的形象更貼近人們的生活，引發(fā)人們的聯想和情感共鳴，產生親切感、認同感和依賴感。因此，城市形象廣告大量使用比喻、夸張、排比、對偶等修辭格。

（1）比喻?！罢貞c——山水美如畫，堪稱東方日內瓦”，通過比喻，用虛幻的畫來描述肇慶的山水實景，給人們巨大的想象空間，避免了直接簡單介紹而產生的枯燥乏味之感。

（2）夸張?？鋸堃彩浅鞘行蜗髲V告常用的修辭方法，如“廣州——一日讀懂兩千年”，把廣州包含的博大精深的歷史文化內容用夸張手法形象地表現出來，給人帶來巨大的沖擊力，仿佛那種歷史的沉淀就在眼前。又如“吳江——千年水鄉(xiāng)，萬秀吳江”，以夸張的表現手法渲染了宏大的氛圍，反而將吳江的山青水秀刻畫得相當傳神。

（3）排比。排比在廣告語言中的應用同樣有增強語氣，擴大感染力的作用，此外也給人帶來視覺上的整齊感和聽覺上的節(jié)奏感?！澳详枴晡浜铎簦f年恐龍園，南水北調渠首，千里淮河源頭”，運用了排比的修辭手法，從不同的側面展示了南陽的個性特點。

（4）反復。有意重復，遵循廣告受眾的心理，運用人們喜聞樂見的語言技巧和藝術形式達到宣傳城市的目的?！霸S昌——魏都、鈞都、花都”“成都——成功之都，多彩之都，美食之都”，多個“都”和“之都”的反復使用，為的是表明許昌、成都物產豐富、文化繁榮，是真正意義上的大都市。

（5）此外還運用了對偶等修辭手法。

（二）視聽語言的特點

1.圖像直觀生動，使廣告更具形象性、真實感

城市形象廣告為了使人們廣泛地理解廣告信息，深刻地了解和記憶城市的自然風景和民俗風情，往往使用圖像作為信息的載體。圖像相比文字等純語言手段，對受眾的文化程度要求低，可以被更多的人所理解和接受。例如欽州的宣傳片，以海豚一躍而起的畫面形象地表明欽州是海豚的家園，使人們記憶深刻。甘肅更是直接將獨有的水車博覽園、拉卜楞寺、甘南草原、麥積山石窟和崆峒洞等獨特景觀呈現在人們的眼前，更直觀、更形象，能夠準確、具體地介紹城市的特色，給人以視覺的沖擊，一目了然。城市形象廣告圖像的大眾性和形象性使不同地域、不同文化的人們取得視覺上的溝通，思想上的交流，從而使廣告能夠在更廣的范圍傳播。另外，可以把城市宣傳片作為純粹的風景片來欣賞，激發(fā)人們的情緒感受，塑造健康的心理情境。

2.音樂多帶有民族特色，具有情感渲染的作用

音樂具有引發(fā)人們多種心理的作用，經典的音樂能夠影響人們的感知、記憶、想象等等，具有強烈的心理震撼力，能促進廣告信息的傳播。廣告音樂常常以優(yōu)美動聽、跳動奔放的旋律及動人的歌詞吸引人們，以達到廣告音樂的宣傳目的。音樂有助于人們記憶廣告內容，不單是為了配樂而配樂，更是為了吸引人們記憶廣告內容，為此許多城市都有專門的樂曲作為宣傳片的背景音樂，從而加深人們對城市的印象，如江西的《江西是個好地方》、大理的《中國·大理》以及馬來西亞的《前進吧，馬來西亞》。音樂能夠表現人物豐富的情感變化，補充和擴展廣告語言的表現內容，如無錫的宣傳片，只呈現了一個很大的湖，單憑一個湖的印象人們很難判定它的具體地理位置，但是當《太湖美》的音樂出現后，人們立刻就知道這是太湖，這是無錫。另外，城市形象廣告常借用民族歌曲作為配樂。民族歌曲來源于民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，有著濃郁的地方個性與特色，會給人帶來親切感。三門塘的宣傳片就用了苗族和侗族的民歌，突出表現三門塘獨特的民族風情，讓他鄉(xiāng)游子倍感親切，讓遠方客人充滿好奇。

四、城市形象廣告語言存在的問題

城市形象廣告的語言問題主要在于語法方面，由過分要求簡練性、藝術性導致。

（一）詞匯上縮略語使用不規(guī)范

縮略語是指音節(jié)較長的組合形式通過縮略而形成的音節(jié)較短的形式。城市形象廣告為了達到凸顯城市的閃光點的目的，也為了節(jié)省廣告成本，常常使用縮略語。但隨意縮略某些詞語，可能會出現不規(guī)范的現象。如大興安嶺在宣傳2010年藍莓節(jié)時用的“低碳興安，藍莓之鄉(xiāng)”，將“大興安嶺”直接縮略成“興安”并不合適，人們可能會猜測出這個“興安”就是大興安嶺，但這種用法畢竟不廣泛，并沒有被大眾認可，何況“興安”也可能只是一個人名，這就更容易造成歧義。因此，廣告行為主體在使用縮略語的過程中應考慮縮略形式的普遍實用性和語言習慣性。

（二）語法上搭配不當

城市形象廣告為追求語言的簡練，經常使用單音節(jié)動詞，有時會忽略動詞的詞性，造成動詞與賓語搭配不當的現象。如“都江堰——拜水都江堰，問道青城山”這句廣告表達的是希望人們前往都江堰和青城山的意思，為了和后一句“問道”前后呼應，前一句使用了“拜水”。“問道”尚可理解，而“拜水”理解起來就有一定難度了，將“拜水”理解成“恭敬地向水行禮”或“前去拜見都江堰”都顯得牽強怪異，違背廣告行為主體的原意。又如“吳江——游吳江美景，品江南神韻”中的“游”和“美景”的搭配不當，應該用“游吳江”或“賞美景”。城市形象廣告語言有詩文的藝術性，而人們也重在品味它的文學藝術性，往往忽視了這些隱蔽的搭配不當問題。

（三）語義上呈現庸俗化傾向

廣告語言不符合倫理道德甚至法律法規(guī)也是語言使用不規(guī)范的一種體現。時至今日，不符合時代潮流的城市形象廣告越來越多，不僅不利于城市形象的維護和提升，更有礙于社會主義精神文明建設。近年來，網民甚至評出了“十大雷人城市口號”，因此城市形象廣告，不能把俗氣當個性。合肥推出的“兩個胖胖歡迎您”，無厘頭中浸透著不倫不類；而宜春的“一座叫春的城市”，更是讓人難以接受，敢于自言“叫春”，勇氣可嘉卻貽笑大方。

另外，雷同化傾向比較嚴重。魏小安曾指出：“城市形象廣告最容易變成正確的廢話?！敝貜?、山寨、空話、套話、互相借鑒，正是不少城市營銷宣傳的通病。 “之都”“之城”“天堂”“東方”“生態(tài)”等詞儼然成了城市形象廣告的專有名詞。一座城市，要有精神，也需要有城市形象廣告彰顯精氣神。簡單易記又體現特色與個性的廣告，最適合人們口耳相傳。

五、城市形象廣告語言不規(guī)范的原因及其解決辦法

我國城市形象廣告語言不規(guī)范主要有下列原因：

第一，經濟利益的誘惑，使廣告行為主體出現攀比、虛假、浮夸等病態(tài)心理。

隨著現代社會市場經濟的繁榮發(fā)展，各地政府逐漸認識到要通過城市形象廣告來提高知名度，從而帶動經濟發(fā)展，因此紛紛將廣告作為宣傳城市的手段之一。然而經濟的誘惑遠遠大于形象傳播、文化交流的最初目的。廣告行為主體在設計城市形象廣告時更多地加入了推動經濟發(fā)展的動因，出現了攀比、虛假等問題。

第二，廣告經營單位對城市形象廣告的審查不到位。

在經濟社會中，人們都追求自我的經濟利益，對城市形象廣告的相關文案缺乏嚴格的審查，或者根本不愿去審查。

第三，廣告從業(yè)人員的文化素質不高。

大部分城市形象廣告的設計者都來自美術設計、表演藝術等行業(yè)，沒有受過正規(guī)的語言文字訓練，廣告創(chuàng)作雖意境深遠，卻常帶有錯別字、歧義等不規(guī)范現象，另外設計人員缺乏開放思維，廣告缺乏創(chuàng)意。例如“銀川——塞上明珠，中國銀川”“無錫——太湖明珠，中國無錫”，銀川和無錫都將自己比喻成“明珠”，這樣的例子還有好多，“東方伊甸園”“東方圣城”“東方小巴黎”一個“東方”就可以引出一堆的城市，因此對于城市形象廣告語言不規(guī)范的問題，廣告從業(yè)人員也難辭其咎。

針對上述問題，要做好城市形象廣告語言的規(guī)范化工作，至少應做好以下幾方面：

1.大力宣傳城市形象廣告語言規(guī)范化對城市形象推廣的重大意義，使更多的人參與到廣告語言的規(guī)范化工作中來。

2.廣大城市形象廣告投放媒體要抱著對城市負責的態(tài)度，切實地負起責任，認真把好廣告的語言文字關。

3.加強廣告從業(yè)人員的素質建設，增強他們的法制觀念和責任意識，恪守職業(yè)道德，從根本上解決目前城市形象廣告語言中存在的諸多問題。

4.注重城市形象廣告的立法工作，對語言不規(guī)范的廣告進行限制。語言文字管理部門必須把好語言關。

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（葉禮華 浙江武義 武義縣繼續(xù)教育中心 321200）