摘 要：市場買賣用語形象生動，目的性明顯突出。為了達到目的，買賣雙方常常會采取一些策略和手段。本文以廖美珍教授提出的目的原則理論為基礎，借助目的分析模式對市場買賣話語的言語目的以及目的實現(xiàn)的策略手段進行解讀，以期給日常生活中的市場買賣言語研究提供一個新的視角。

關鍵詞：目的原則 策略手段 市場買賣用語

一、引言

自語用學誕生以來，許多學者都提出了自己的理論和模式，其中影響較大的是奧斯汀的言語行為理論和格萊斯的合作原則。奧斯汀認為說話就是做事，并認為每個言語行為都可分為言內(nèi)行為、言外行為和以言取效行為。該理論改變了人們對語言的看法，影響深遠，但它也存在一些不完備性。從微觀上來說，奧斯汀對取效行為的研究遠不如對施事行為的研究那樣深入細致，結果也就使取效行為成為言語行為論中“阿喀琉斯的腳踵”（劉龍根，2004：119～120）；而且，言語行為理論未涉及應如何協(xié)調通過詞語實現(xiàn)的言語行為和借助頭部或手部動作來表達的非言語行為之間的關系（孫淑芳、王鋼，2001：25）。從宏觀上來說，它局限于人際交往的只言片語方面，對社會因素和言語行為的關系并未進行深入闡述（賈玉新，1991：50）。而格萊斯則認為人們?yōu)榱四軌蝽樌亟徽劊p方都自覺地遵守著一定的原則——會話的合作原則，它可分為數(shù)量準則、質量準則、關聯(lián)準則和方式準則，而遵守所有這些準則，人們就能以最直接的方式、最高的效率進行交際。但在現(xiàn)實生活中并不是所有的交際雙方都以合作的態(tài)度遵守這些準則，不合作的情況也經(jīng)常出現(xiàn)。而且，格賴斯對相關準則的說明非常籠統(tǒng)，既沒有闡明“相關”這一概念的性質，也沒有充分說明如何使說的話具有相關性（張春隆，1996：86）。正是由于這些經(jīng)典理論都存在種種弊端，廖美珍在批判借鑒的基礎上提出了“目的原則”，并建立了一套完整的目的分析模式。截至目前為止，已有很多研究者利用這種原則和模式來分析法庭、課堂、醫(yī)院、面試等機構話語，卻很少有人涉及日常買賣會話。而作為社會中的人幾乎每天都要扮演買者或賣者的角色和他人進行各種買賣活動，且在各種買賣話語中，市場用語更加形象生動，目的性也更加突出。因此，本文試圖運用目的原則和分析模式來分析日常生活中市場買賣雙方的言語目的以及目的實現(xiàn)的策略手段。

二、市場買賣言語行為與目的實現(xiàn)分析

（一）目的與目的層次分析

目的原則認為，目的是一個有結構、有層次、有機的系統(tǒng)。通常，一個話語活動如果不是由一個話語行為構成的，便有一個總目的，總目的之下有子目的，而子目的下可能又有子目的，從而形成一個目的系統(tǒng)網(wǎng)絡（廖美珍，2005）。雖然在每個具體的買賣活動中，買賣雙方的子目的以及服務于其下的子子目的會有所差異，但總體上來說，在市場買賣過程中，所有買賣方都有個共同的總目的，那就是使買賣成交。并且所有的賣方及所有買方的總目的都是相同的，即：賣方的總目的就是盡可能地使買方以較高的價錢消費更多的商品，而對于買方而言，他的話語的總目的就是盡可能買到物美價廉的商品。因此賣方的話語行為一般都包括如實或夸大地介紹自己商品的特點、試圖勸服買方多消費商品和避免讓買方把價格壓得過低的子目的，而買方的話語行為就常常含有想獲得有關商品的真實信息和壓低價格的子目的。

（二）目的與策略手段分析

目的意味著策略和手段，手段和策略只有在目的的驅使下才有意義（廖美珍，2005）。說話者為了達到自己預期的目的必然會采取一定的策略和手段。另一方面，策略越得當、手段越高明就越有利于目的的實現(xiàn)。而具體到買賣用語中，賣方采取的策略主要有重復話語、適當恭維買方和夸獎商品；而買方常用的手段有結伴購物、忽視賣方話語、直接打斷、“貨比三家”和離開賣場。

1.賣方實現(xiàn)目的的策略和手段

（1）重復話語

在買賣過程中，若賣方的預期目的未達到，他常常采取重復話語或話語變體的策略來堅持自己的目的以期買方滿足該目的。

賣方：喲，美女！買裙子啊，你看這條。這條適合你。

買方：那條啊，太透了，我不敢穿。

賣方：這不透喔。這是雪紡裙，今年就流行雪紡，你看大街上很多像你這樣的小女孩不都穿著這樣的裙子？你穿著肯定好看。我就覺得你挺適合穿這樣的裙子。你試試嘛，大不了不好看就不買了。

買方：好，那我試試。

在該對話中，賣方希望買方能試穿她推薦的裙子繼而將它買下。因此，在買方進店后，她立即給買方推薦了一條裙子，說：“這條適合你”。但買方覺得那條太透不合適。賣方不會眼看自己的目的落空而不作為，因此，她勸說買方，并重復“你穿著肯定好看。我就覺得你挺適合穿這樣的裙子?！币赃@樣的話語變體來達到自己的目的。

（2）適當恭維買方

在買賣過程中，賣方經(jīng)常恭維買方以拉近雙方的心理距離并借此麻痹買方，激起買方的購買欲望。

賣方：美女，這件很適合你，你看你長得水靈靈的，身材又好，皮膚又白，穿這件肯定好看。

買方：呵呵，老板真會說話。

賣方：我講的是實話。相信我，肯定不會錯的。你去試試嘛。

買方：好，那我就去試試。我把包放在這行吧？

賣方：嗯，沒事。喲，你這個包真漂亮。

買方：呵呵，還好吧，用了好久了。那我去試試了。

賣方：嗯，好的。

過了五分鐘。

賣方：喲，真好看。

在該例子中，賣方首先用“美女”這個稱呼來恭維買方，然后又用“你看你長得水靈靈的，身材又好，皮膚又白”這些褒義詞來形容買方，接著轉而夸買方的包漂亮，最后等買方穿上她推薦的衣服時又夸獎買方漂亮。賣方的這些恭維能使買方心情愉悅，放松警惕，激起購買欲望。

（3）夸獎商品

賣方還經(jīng)常借夸獎自己的商品來激起買方的購買欲望，防止買方砍價。

賣方：你看這雙鞋，款式是今年最流行的，皮是牛皮，底又是好底，耐磨又不容易斷。能穿好幾年呢！你150塊錢買雙能穿好幾年的鞋還還價？

買方：你能保證能穿好幾年？

賣方：穿不了幾年你來找我，這是好鞋，有三包證。這還不放心？

在該對話中，賣方通過夸獎自己商品的款式、面料及鞋底來防止買方再次還價。

2.買方實現(xiàn)目的的策略和手段

（1）結伴購物

人們都喜歡結伴購物，這樣不僅可以排解一個人購物時的無聊，還可以讓同伴幫忙挑選商品、參考同伴的意見以及讓其幫忙討價還價。

學生A：這件短袖還不錯，是你的風格，要不你去試試？

學生B：喲，確實還行啊。好，我去試試。

過了三分鐘。

學生B：怎么樣？

學生A：嗯，不錯。

學生B：老板，這件短袖多少錢??？

老板：80。

學生A：便宜點唄，老板。我們是誠心想買，而且我們都是學生，很窮的。

學生A陪學生B買短袖，她先幫B挑選了適合的短袖，然后對B穿這件短袖的樣子進行了評價，最后開始幫B砍價。正所謂人多力量大，結伴購物常常使買方處于有利地位。

（2）忽視賣方話語和直接打斷

由于買賣雙方的總目的有所差異，而且當今世界生產(chǎn)力較為發(fā)達，琳瑯滿目的商品隨處可見，因此，在買賣過程中，買方經(jīng)常忽視賣方的話語有時甚至直接打斷賣家的話語。

賣方：買洗發(fā)水??？

（買方不吭聲）

賣方：我的店最近進了一種新的洗發(fā)水，現(xiàn)在在做活動，買一瓶送個杯子，很實惠的。

（買方仍不吭聲）

賣方：真的，這個洗發(fā)水去屑效果不錯，這幾天很多人都來買，你買一瓶唄，現(xiàn)在買真的很實惠。

買方：你別跟著我，我自己看看。

在這個例子中，賣方想向買方推銷自己新進的一種洗發(fā)水。買方開始對賣方的話語不予理會，但賣方仍想堅持自己的目的繼續(xù)勸說買方。買方實在受不了，就直接打斷了她的話語。

（3）“貨比三家”和離開賣場

買方在討價還價過程中經(jīng)常采取“貨比三家”和離開賣場的策略以逼迫賣家降價。

買方：老板，便宜點唄。你要是便宜點兒我就買了。

賣方：美女，不是我不給你便宜，是實在不能便宜了。再便宜我本都回不來。

買方：呵呵，怎么可能？我在前面一家也看到了這件短袖，人家才賣40，你賣60還說本回不來。你爽快點能不能便宜。

賣方：怎么可能？肯定是貨不一樣。這樣全棉的短袖怎么可能才賣40？！

（買方放下短袖，離開賣場。）

賣方：唉，你別走啊，你回來啊，我們再商量商量。你走干嘛呢。

買方：你又不便宜點。

賣方：都說了再商量商量啦。你回來啊。

在這個例子中，賣方開始不愿讓步，因此，買方先采取“貨比三家”的策略，說另外一家相同的短袖價格低?？少u方以質量不同為理由仍不愿降價。在這種情境下，買方借離開賣場的手段逼迫賣家降價最后實現(xiàn)了自己的目的。

通過上面的分析可以看出買賣雙方存在一種總目的，即：都期望買賣達成，因此，他們并不是敵對的關系。為了實現(xiàn)自己的目的，他們也不會采取一些激進的策略手段。但在現(xiàn)在這個物質和服務資源較為豐富的大背景之下，賣家之間的競爭激烈，買方的選擇范圍較廣。所以就大多數(shù)情況來說，買方的地位和權利要高于賣方。因此，買方的話語策略的種類要比賣方多，選擇范圍要廣，而且還常常采用一些語氣較為生硬的策略逼迫賣家滿足自己的目的，如忽視賣方話語、直接打斷和離開賣場。

（三）目的實現(xiàn)與否分析

目的是否實現(xiàn)是判斷交際成功與否的一個重要標準，也是評價雙方權勢和策略的一個重要參數(shù)（廖美珍，2005）。但就買賣這一活動來說，目的的實現(xiàn)與否則應視具體情況而定。在日常生活中，買賣雙方基本上都對自己及對方的目的心知肚明。為了達到各自的目的，他們都會采取相應的策略手段。在這種較量中，常常是堅持最久的那方能達成自己的目的。但這種策略具有一定的冒險性。而若雙方都想使買賣達成，最保守奏效的方式還是努力找尋能滿足雙方總目的中間點，否則買賣無法達成。

三、結語

市場買賣活動在日常生活中到處可見，買賣雙方的言語鮮活生動、目的性較強。廖美珍教授在批判借鑒前人理論的基礎上提出了新穎的目的原則和目的分析模式。本文以該原則為理論基礎，利用該分析模式來解讀日常生活中買賣雙方為實現(xiàn)各自目的的策略手段，具有一定的實用性。

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（儲云云 湖北武漢 華中師范大學外國語學院 430070）