黃浩

“異業(yè)聯(lián)盟”在營銷領(lǐng)域并非一個全新的概念。從2005年開始，這一商業(yè)模式就已經(jīng)開始引入國內(nèi)，在電信、金融、消費品領(lǐng)域展開合作，但在形成一波熱潮后又漸歸平靜。然而隨著市場環(huán)境的變化和市場競爭的日益激烈，尤其是社交化新營銷方式、數(shù)據(jù)平臺化趨勢的不斷涌現(xiàn)，目前異業(yè)聯(lián)盟這一商業(yè)模式又開始有了新的變化。

近日，招商銀行、中國聯(lián)通及東方航空簽署了異業(yè)聯(lián)盟合作協(xié)議。三家企業(yè)在過去已經(jīng)建立起了非常深厚的合作關(guān)系，此次簽約三方將依托信息化建設(shè)實現(xiàn)銀行、通信和航空三大服務(wù)平臺對接的全新合作模式，在物理網(wǎng)點和網(wǎng)絡(luò)渠道合作、營銷資源進(jìn)行整合、貴賓客戶服務(wù)的共享等，打通不同產(chǎn)業(yè)間的壁壘，形成一個可自主成長的生態(tài)共同體，向客戶提供一站式的銀行，通訊。航空服務(wù)。這3家公司都是各自行業(yè)中的巨頭，都擁有龐大的客戶群體、產(chǎn)品和渠道資源。截至2012年10月末，招行“一卡通”累計發(fā)卡量超過6400萬張、信用卡發(fā)卡量超過4300萬張；聯(lián)通各類用戶總數(shù)超過3.8億戶：東航旅客運輸量已列全球前5位。

這則信息透露出了一個新的商業(yè)趨勢，與以往企業(yè)間更多是基于資本層面、供應(yīng)鏈層面的合作不同，這次三巨頭的合作更多是基于信息和數(shù)據(jù)層面的合作，希望基于更大范圍數(shù)據(jù)的共享和分析，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機會，更好地改善客戶的服務(wù)體驗。對此，作為異業(yè)聯(lián)盟在國內(nèi)的發(fā)起人之一，德資本亞太有限公司董事長葉金標(biāo)表示，從本質(zhì)上講，這種創(chuàng)新的商業(yè)運行模式，就是一種利用虛擬平臺進(jìn)行的資源運作：主要是讓各結(jié)盟商業(yè)主體之間實現(xiàn)資源共享、信息共享；各結(jié)盟企業(yè)之間的業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，相互支援，創(chuàng)建一個支持共贏的成功系統(tǒng)。

巨頭聯(lián)姻的背后

招行提供的文件顯示，“異業(yè)聯(lián)盟”簽署后，三家企業(yè)將依托最新的科技實現(xiàn)銀行、通訊和航空三大服務(wù)平臺對接的全球合作模式，結(jié)合各方核心優(yōu)勢，打通不同產(chǎn)業(yè)間的壁壘，形成一個可自主成長的生態(tài)共同體，向客戶提供一站式的銀行、通訊、航空服務(wù)。

事實上，無論是通訊、航空還是銀行，在某種程度上都具有信息屬性，對信息科技、數(shù)據(jù)管理等都具有很強的依賴性。因此，三方可以在高端客戶聯(lián)動拓展、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、物理網(wǎng)點和電子渠道共享、增值服務(wù)延伸、數(shù)據(jù)挖掘與分析等方面實現(xiàn)優(yōu)勢互補與深入合作，進(jìn)而為各方帶來新的成長動力。

超級服務(wù)體

招商銀行馬蔚華行長在簽約儀式上表示，3家企業(yè)均擁有龐大的客戶群、豐富的產(chǎn)品線以及廣泛的營銷和服務(wù)渠道。招商銀行為全球排名前100家的大銀行，擁有機構(gòu)網(wǎng)點900多家，截至2012年9月末，一卡通累計發(fā)卡超過6400萬張，信用卡發(fā)卡量超過4300萬張，金葵花及以上客戶數(shù)量89萬戶。而截止2012年10月中國聯(lián)通各類用戶總數(shù)超過3.8億戶，其中累計3G用戶超過7000萬戶，寬帶用戶超過6300萬戶。東方航空集團(tuán)則是我國三大骨干航空運輸集團(tuán)之一，擁有大中型運輸飛機400多架，每年為全球超過7000萬人次的旅客提供服務(wù)，旅客運輸量位列全球前五。

從數(shù)據(jù)上看，三家企業(yè)均擁有龐大的客戶群體、產(chǎn)品和渠道資源。市場預(yù)計，異業(yè)聯(lián)盟的形成，至少意味著手機支付領(lǐng)域的全面拓展，但從發(fā)布會現(xiàn)場透露的信息來看，三方合作將不局限于此。馬蔚華表示，三方可以在高端客戶聯(lián)動拓展、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)創(chuàng)新、物理網(wǎng)點和電子渠道共享、增值服務(wù)衍生、數(shù)據(jù)挖掘與分析等方面實現(xiàn)優(yōu)勢互補與深入合作。

對于招商銀行來說，目前的形式使得其需要增加非利息收入比重。馬蔚華在接受采訪時表示，社會科技的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，金融業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有不斷地創(chuàng)新，才能在競爭中求生存、求發(fā)展。他說，在未來銀行脫媒以及利率市場化進(jìn)程中，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展除了需要原有的利息收入以外，還應(yīng)不斷增加非利息收入的比重。馬蔚華表示，由于經(jīng)濟(jì)增長放緩和國際金融危機尚未結(jié)束，客觀上給銀行業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量帶來壓力，不良資產(chǎn)有所上升。但總體來說，各家銀行資產(chǎn)質(zhì)量仍然保持較好的狀態(tài)。目前看，銀行業(yè)風(fēng)險依舊可控。此外，對于移動支付標(biāo)準(zhǔn)和銀行卡刷卡手續(xù)費未來將下調(diào)，馬蔚華稱，刷卡收費的下調(diào)在減輕客戶負(fù)擔(dān)同時，對銀行的手續(xù)費收入也有所影響?！暗y行可以通過繼續(xù)擴大服務(wù)渠道、增加服務(wù)品種來提高收入。同時，隨著第三方支付的興起，支付領(lǐng)域的競爭日益激烈。應(yīng)統(tǒng)一規(guī)則、出臺標(biāo)準(zhǔn)，這對各家支付企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展都是有利的。”

記者了解到，此次合作的具體內(nèi)容包括電話和網(wǎng)站訂票信用卡支付服務(wù)、聯(lián)名信用卡服務(wù)、東航大客戶用于機票采購的商務(wù)卡合作，以及旅游度假合作等一系列深層次全面合作。合作雙方最高領(lǐng)導(dǎo)層?xùn)|航集團(tuán)總經(jīng)理劉紹勇，和馬蔚華均表示對此次合作前景充滿信心和寄望。當(dāng)然，這也不是招商銀行第一次在異業(yè)聯(lián)盟上的嘗試。此前，招行信用卡推出的非常旅游活動就得到了東方航空優(yōu)惠機票和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支持。在隨后招商銀行舉辦的幾次非常三亞活動中，東方航空也同樣積極參與支持。在高端客戶合作領(lǐng)域，雙方在白金卡客戶積分兌換東航常旅客里程獎勵方面也建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

最不本分的銀行

作為中國首家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，招商銀行發(fā)展的過程其實就是一個金融服務(wù)創(chuàng)新的過程。當(dāng)然，也正是這種創(chuàng)新讓招商銀行開始不斷地跨界。無論是首創(chuàng)分期付款、推出APP手機客戶端、組建信用卡網(wǎng)上商城，還是進(jìn)軍電商市場的“出行易”商旅服務(wù)平臺，招行一直將創(chuàng)新發(fā)展的觸角伸向諸多其他領(lǐng)域。這些看似“不專一”的小嘗試，實則是其這家金融企業(yè)戰(zhàn)略布局著眼未來、尋求二次轉(zhuǎn)型中“深思”的每一步。

其中，招商銀行的差旅管理系統(tǒng)就是基于商務(wù)卡支付和數(shù)據(jù)服務(wù)運營優(yōu)勢，以云服務(wù)的模式，通過審批、預(yù)訂、支付等應(yīng)用系統(tǒng)的集成，為企業(yè)提供一站式全流程的完善解決方案。節(jié)省軟硬件、時間、人力等方面的支出，大大提升了差旅管理效率。企業(yè)只要接入互聯(lián)網(wǎng)即可應(yīng)用差旅管理系統(tǒng)，對于企業(yè)的使用者來說，如有出差需求，只需輕點鼠標(biāo)，瞬間即可完成申請、審批核準(zhǔn)、機票酒店預(yù)訂以及信用卡支付等，事后可輕松迅速完成差旅報銷。

據(jù)悉，中國已經(jīng)是全球差旅開支第二大國，并將在2014年超越美國，成為差旅開支總規(guī)模達(dá)309億美元的經(jīng)濟(jì)體。然而，透明、有效的差旅管理解決方案在中國企業(yè)中實施得并不普遍。作為中國最具創(chuàng)新力的金融服務(wù)品牌，招商銀行早已“嗅”到差旅市場發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒖缃绨l(fā)展的觸角自然地伸向這片市場藍(lán)海。

“此次開展的全面合作，將是一個三贏局面，東方航空和招商銀行雙方企業(yè)將借此拓展服務(wù)的種類、提升服務(wù)水平，并且有效降低企業(yè)營銷成本，提升經(jīng)營效益。而我們客戶的滿意度也將因為享受到更優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務(wù)得到提高”，東方航空的某高層表示，通過對金融服務(wù)優(yōu)勢與商旅運營經(jīng)驗的充分整合，為市場帶來創(chuàng)新驅(qū)動力。并且在國內(nèi)銀行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的背景下，這也將成為銀行經(jīng)營方式由外延粗放向內(nèi)涵集約的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個成功案例。

跨界營銷嘗試

前不久，在成都一家藥品企業(yè)擔(dān)任副總的陳廣生受邀前往一家別墅樓盤參加樓盤賞鑒活動。在活動現(xiàn)場，他發(fā)現(xiàn)開發(fā)商安排了一系列與別墅銷售看上去似乎并不關(guān)聯(lián)的“沃爾沃名車試駕”?！皹潜P項目的推薦時間和沃爾沃展示、試駕的時間幾乎是對等的?！倍谒麉⒓拥牧硪患议_發(fā)商進(jìn)行的類似活動中，則是將瑞士名表品牌Perrelet和名筆品牌Caran dAche展覽結(jié)合在樓盤的銷售中。而在他近期一次偶然逛成都廣百百貨時，競發(fā)現(xiàn)在該百貨公司的4層，有某個高端品牌的汽車展廳，不定期會開展“閉館銷售”（只接待特定客戶）。

這樣的情況不僅僅出現(xiàn)在房地產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)下游領(lǐng)域的地板、建材行業(yè)，從2012年下半年以來，也開始頻頻閃現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟身影。海爾家電攜手大自然地板、西門子冰箱攜手菲林格爾地板、長虹電視攜手圣象集團(tuán)，都在各自進(jìn)行大規(guī)模的市場品牌聯(lián)動和促銷。此外，特力屋、百安居等家居品牌也與蘇寧電器等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)手打造家居產(chǎn)業(yè)鏈。

但從本輪興起的異業(yè)聯(lián)盟風(fēng)潮來看，作為能讓品牌各方與消費者共同受益的品牌傳播和市場營銷方式，在目前這個階段對很多企業(yè)而言，更多承擔(dān)著解救困局的作用，“應(yīng)急性的成分多了一些?！彼拇ㄉ邪钇放茟?zhàn)略公司分析師徐鑫表示。青島現(xiàn)象

位于南京路46號的青島免稅店是山東省唯一一家市內(nèi)免稅店，由于主要服務(wù)對象是回國人員，受行業(yè)的特殊性質(zhì)影響，此前一直獨立在市場之中。近年來，隨著市場化程度越來越高，企業(yè)又屬于微利行業(yè)，若想促進(jìn)發(fā)展擴大利潤，就不得不改變單獨作戰(zhàn)的局面，尋求合作發(fā)展。喬遷新址之后，企業(yè)負(fù)責(zé)人大膽創(chuàng)新，開始與閩清閣文化茶樓、蜀香森林飯店、金逸影城、中心假日酒店、坤德茶莊、永琪美容美發(fā)連鎖、大家樂KTV等諸多商家形成異業(yè)聯(lián)盟，依靠信息化，借力營銷、共享客戶、消費鏈順向發(fā)展的優(yōu)勢合作發(fā)展。

由于免稅店的主要消費群體都是高端客戶，因此會對其他聯(lián)盟商家產(chǎn)生積極的消費帶動作用，而其他商家在免稅店投放的合作優(yōu)惠又會使客戶得到更多的利益，促進(jìn)免稅店自身的發(fā)展，資源共享、優(yōu)勢互補讓合作商戶、企業(yè)自身以及消費者均得到了實惠，成功實現(xiàn)了“多方共贏”。

青島免稅店營銷總監(jiān)秦浩表示，由于合作商戶之間不存在競爭關(guān)系，異業(yè)聯(lián)盟使得聯(lián)盟內(nèi)各商家存在很好的合作機會，相互間產(chǎn)生互補作用，促進(jìn)相互的發(fā)展。“我們擁有優(yōu)質(zhì)、高端的客戶，其他商家又可以提供給我們的客戶實實在在的利益，大家相互共享CRM數(shù)據(jù)，何樂不為呢？”秦浩說。

雙刃劍

“異業(yè)聯(lián)盟是一柄‘雙刃劍，舞得好是雙贏，皆大歡喜。舞不好就是雙輸，自傷其身?！闭遭x策管理咨詢合伙人朱振鍇此前研究了一個失敗的異業(yè)聯(lián)盟案例?！笆且患业匕迤放坪鸵患冶容^知名電子品牌之間的合作?！?/p>

朱振鍇在談及該合作失敗的原因時認(rèn)為，異業(yè)聯(lián)盟建立的一個基本落腳點是品牌的對稱性。品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)之一，異業(yè)聯(lián)盟的品牌之間需要是同一個層級。在資源整合、經(jīng)營理念、品牌相互認(rèn)同上都需要有比較高的契合。只有在這個基礎(chǔ)上才能形成良性的合作。

但在上海卓躍咨詢合伙人葉桂楠看來，異業(yè)聯(lián)盟在選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略合作伙伴只是第一步?！艾F(xiàn)在國內(nèi)很多品牌異業(yè)聯(lián)盟只是簡單的、短暫的促銷層面，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”在她看來，異業(yè)聯(lián)盟只有深入到合作企業(yè)雙方之間的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理、企業(yè)文化等各個層面上，才能達(dá)成異業(yè)聯(lián)盟所期待的長期性的效果?！斑@種合作最終發(fā)展方向是向聯(lián)盟的深度邁進(jìn)，超脫簡單的利益層面，使各自企業(yè)之間的資源能得到更為合理的配置，形成1+1>2的效果?！睂τ谄放朴绊懥μ幱谌鮿莸闹行∑髽I(yè)來說，異業(yè)聯(lián)盟等于“抱團(tuán)”闖市場，形成合力來擴大影響力。

傳統(tǒng)異業(yè)聯(lián)盟的合作方式往往是實體企業(yè)在市場各個終端之間利用各自資源進(jìn)行配合，共同參與。主角就是對等的合作方，基本難以有第三方參與進(jìn)來。但互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的大面積普及并由此帶來的新傳播媒介、新營銷方式，正在改變這一傳統(tǒng)的異業(yè)聯(lián)盟方式。第三方加入和網(wǎng)絡(luò)營銷模式的切入，使得異業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展具備了更多的可能性。