吳 勇，馮耕中，王能民

(西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710049)

一、引 言

物流公共信息平臺是信息和通訊技術(shù)在跨組織物流運(yùn)作中的一種應(yīng)用形態(tài)，是物流企業(yè)以及相關(guān)部門之間進(jìn)行信息交互的一種公共架構(gòu)，目的是改進(jìn)組織間協(xié)調(diào)機(jī)制，提高物流運(yùn)作效率［1］。2009年國務(wù)院通過物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，將建設(shè)物流公共信息平臺作為我國物流業(yè)未來重點(diǎn)發(fā)展的九大工程之一，這一利好政策使得近幾年我國物流公共信息平臺的建設(shè)步伐不斷加快。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國大約有幾千家正在運(yùn)營的物流公共信息平臺［2］。眾多地方政府和企業(yè)的投身建設(shè)導(dǎo)致平臺競爭愈來愈激烈，為此很多平臺不惜采取免費(fèi)措施來吸引用戶，但免費(fèi)的結(jié)果是眾多平臺無法實(shí)現(xiàn)盈利。另外很多不同類型的平臺爭相模仿國外成熟平臺的商業(yè)模式，但因國外平臺所處的商業(yè)環(huán)境與我國有著很大的區(qū)別，所以導(dǎo)致國內(nèi)很多平臺的商業(yè)模式同質(zhì)單一，發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。這些問題都促使人們需要了解我國物流公共信息平臺都有哪些類型?不同類型的平臺應(yīng)如何選擇商業(yè)模式?

已有的文獻(xiàn)主要是對物流公共信息平臺商業(yè)模式的列舉和分類。葛祿青等分析了傳統(tǒng)物流信息平臺服務(wù)模式的不足，提出信息資源共享、物流服務(wù)交易和價(jià)值鏈集成三種新的服務(wù)模式［3］。董千里等指出了專用、共用和公用三種物流信息平臺的區(qū)別，并闡述了政府模式、企業(yè)模式及混合模式三種運(yùn)營模式［4］。白雪分析了國內(nèi)幾個(gè)典型平臺的商業(yè)模式，將它們分為綜合門戶型、專業(yè)型和垂直搜索型［5］。陳火全等從管理運(yùn)營模式、投融資模式和盈利模式三個(gè)方面比較了幾個(gè)發(fā)達(dá)國家物流公共信息平臺的商業(yè)模式，并指出我國物流公共信息平臺的商業(yè)模式選擇是政府控股、社會運(yùn)營、公益性［6］。

縱觀現(xiàn)有關(guān)于物流公共信息平臺商業(yè)模式的研究可有以下發(fā)現(xiàn):一方面目前的研究大多是對抽象的商業(yè)模式進(jìn)行理論闡述，沒有從商業(yè)模式的構(gòu)成要素上對不同類型的平臺進(jìn)行深入地探討;另一方面，目前對國內(nèi)物流公共信息平臺的案例研究還很少，特別是近幾年國內(nèi)平臺發(fā)展迅速，對成功案例的商業(yè)模式進(jìn)行研究并得出有用的結(jié)論以供新建的平臺借鑒就顯得尤為重要?；诖耍疚慕梃b成熟的商業(yè)模式理論，對國內(nèi)典型的物流公共信息平臺進(jìn)行比較研究，以期得到不同類型的物流公共信息平臺商業(yè)模式的發(fā)展啟示。

二、研究框架設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文采用案例研究和比較分析兩種方法。案例研究是通過對事物的屬性進(jìn)行分析來總結(jié)有用的結(jié)論，是對現(xiàn)實(shí)環(huán)境中某一現(xiàn)象進(jìn)行考察的經(jīng)驗(yàn)性研究方法。由于物流公共信息平臺成功與否與其最重要的屬性商業(yè)模式高度相關(guān)，因此案例研究方法適合本文的研究對象和研究目的。比較分析法是對多個(gè)對象之間的相似性或相異性進(jìn)行研究和判斷的方法。對物流公共信息平臺商業(yè)模式的研究，除了從平臺的內(nèi)部進(jìn)行分析外，還需要考察多個(gè)平臺之間的異同。比較和分析不同類型平臺商業(yè)模式的異同，有利于總結(jié)平臺的成功經(jīng)驗(yàn)，建立行之有效的商業(yè)模式以供其它平臺借鑒。

(二)樣本和指標(biāo)的選取

1.樣本的選取。物流公共信息平臺可從兩個(gè)維度加以分類。第一個(gè)維度從平臺的結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行區(qū)分:物流公共信息平臺從本質(zhì)上來說是物流的電子商務(wù)化，而電子商務(wù)可分為純粹的網(wǎng)上企業(yè)和鼠標(biāo)加水泥型企業(yè)［7］，所以從這一角度，可將平臺分為電子商務(wù)型平臺和鼠標(biāo)加水泥型平臺。電子商務(wù)模式是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)完全在線的經(jīng)營模式;鼠標(biāo)加水泥模式是指將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的線下優(yōu)勢資源相結(jié)合，利用信息技術(shù)來提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競爭力，實(shí)現(xiàn)多渠道運(yùn)作的經(jīng)營模式。第二個(gè)維度從政府和企業(yè)在平臺中扮演的角色這一角度，分為國有主導(dǎo)型平臺和民營主導(dǎo)型平臺。本文基于這兩個(gè)分類原則，選擇了四個(gè)目前國內(nèi)具有代表性的物流公共信息平臺，分別是阿里巴巴物流服務(wù)平臺、傳化公路港物流平臺、北京物流公共信息平臺和上海航運(yùn)運(yùn)價(jià)交易平臺(見表1)。運(yùn)價(jià)交易平臺作為物流公共信息平臺的一種高級應(yīng)用，起到了價(jià)格發(fā)現(xiàn)和物流信息整合的作用，代表了物流公共信息平臺未來的一種發(fā)展方向，所以也把上海航運(yùn)運(yùn)價(jià)交易中心作為比較對象之一。

表1 四個(gè)樣本對應(yīng)的維度

阿里巴巴物流服務(wù)平臺(以下簡稱“阿里物流平臺”)是電子商務(wù)公司阿里巴巴旗下的物流交易平臺，主要為在阿里巴巴上交易的企業(yè)提供在線物流服務(wù)。依托阿里巴巴強(qiáng)大的用戶基數(shù)優(yōu)勢，平臺在2010年成立后的短短時(shí)間內(nèi)就得到飛速發(fā)展，截止2011年10月平臺已累計(jì)發(fā)貨140萬單，提供200萬條線路。阿里物流平臺是民營主導(dǎo)型+電子商務(wù)型物流平臺的典型代表。

傳化公路港物流平臺(以下簡稱“傳化物流平臺”)于2003年開始運(yùn)行，現(xiàn)已開通杭州、成都、蘇州以及富陽四個(gè)公路港網(wǎng)點(diǎn)。依托多功能的物流基地和高效率的信息技術(shù)，平臺為第三方物流企業(yè)提供一系列專業(yè)服務(wù)。截至2005年底，僅杭州一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就引進(jìn)了物流企業(yè)400多家，擁有10萬多平方米倉儲設(shè)施，日均提供5000余條交易信息。傳化物流平臺是民營主導(dǎo)型+鼠標(biāo)加水泥型物流平臺的典型代表。

北京物流公共信息平臺(以下簡稱“北京物流平臺”)是2011年3月在北京市政府的支持下，由北京市物流協(xié)會牽頭建設(shè)，北京首發(fā)物流樞紐公司主導(dǎo)運(yùn)營的北京區(qū)域綜合物流信息平臺。平臺以北京及環(huán)渤海區(qū)域?yàn)橹行?，提供區(qū)域物流資源信息。在政府部門的支持下平臺發(fā)展迅速，截止2012年6月已有2600余家物流企業(yè)入住平臺。北京物流平臺是國有主導(dǎo)型+電子商務(wù)型物流平臺的典型代表。

上海航運(yùn)運(yùn)價(jià)交易平臺(以下簡稱“上海航運(yùn)平臺”)是依托于上海國際港口在2011年6月由國有企業(yè)上海航運(yùn)交易所牽頭成立的，它是全球首個(gè)航運(yùn)運(yùn)價(jià)第三方集中交易平臺，平臺的成立填補(bǔ)了我國航運(yùn)運(yùn)價(jià)衍生品市場的空白。在成立后的短短六個(gè)月內(nèi)，平臺的市場總成交量達(dá)到895萬手，交易總額超過702億元。上海航運(yùn)平臺是國有主導(dǎo)型+鼠標(biāo)加水泥型物流平臺的典型代表。

2.指標(biāo)的選取。對商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的研究主要有三個(gè)方法:構(gòu)件化、層次化和關(guān)系化［8］，其中構(gòu)件化是通過羅列和分析各個(gè)要素以得出商業(yè)模式的定義，在商業(yè)模式的比較分析中應(yīng)用廣泛。Shafe［9］總結(jié)分析了12個(gè)商業(yè)模式的定義，把出現(xiàn)頻次較高的要素分成了四類(見表2)。本文根據(jù)Shafe的總結(jié)，結(jié)合物流公共信息平臺的特點(diǎn)，認(rèn)為物流公共信息平臺的商業(yè)模式是指平臺針對自身特點(diǎn)采取不同的策略以達(dá)到持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，這些特點(diǎn)和策略包括目標(biāo)市場、價(jià)格撮合、運(yùn)營策略、信息發(fā)布、盈利模式和流程整合。依據(jù)Shafe的分類，目標(biāo)市場、價(jià)格撮合、運(yùn)營策略三個(gè)要素屬于戰(zhàn)略選擇類型，信息發(fā)布屬于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)類型，盈利模式屬于獲取價(jià)值類型，流程整合屬于創(chuàng)造價(jià)值類型。目標(biāo)市場和產(chǎn)品服務(wù)是很多商業(yè)模式定義中均出現(xiàn)多次的要素，對于物流公共信息平臺，其主要的服務(wù)就是信息發(fā)布。運(yùn)營策略即政府和企業(yè)在平臺的發(fā)展中扮演何種角色，不同的運(yùn)營策略對平臺有著重要的影響［10］。盈利模式對平臺的外部競爭力有重要影響，價(jià)格撮合機(jī)制即服務(wù)交易價(jià)格的形成過程對認(rèn)識平臺的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有重要作用。最后的流程整合是平臺創(chuàng)造社會價(jià)值的具體體現(xiàn)，所以也是重要的要素之一。

表2 商業(yè)模式的構(gòu)成要素

基于此，從六個(gè)角度比較研究四個(gè)典型物流公共信息平臺的商業(yè)模式，探討不同類型平臺的商業(yè)模式選擇，分析這些商業(yè)模式出現(xiàn)的必然性，這些都使得本研究具有獨(dú)特的理論價(jià)值，對于指導(dǎo)物流公共信息平臺的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、各項(xiàng)指標(biāo)比較

(一)目標(biāo)市場

物流公共信息平臺發(fā)展初期就要明確自身的目標(biāo)市場。阿里物流平臺主要為在阿里巴巴上交易的中小企業(yè)提供服務(wù);傳化物流平臺的目標(biāo)市場定位于以公路運(yùn)輸為主的中小物流企業(yè)和社會車輛;北京物流平臺的目標(biāo)市場主要是北京及周邊區(qū)域的中小物流企業(yè)和制造商貿(mào)企業(yè);上海航運(yùn)平臺的目標(biāo)市場主要定位于航運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈上的船公司和貨主，為他們提供動態(tài)的運(yùn)價(jià)指數(shù)?？v觀不同類型的平臺異同點(diǎn)很明顯，不同點(diǎn)表現(xiàn)在范圍不同，如北京物流平臺定位于區(qū)域物流資源，傳化物流定位于公路運(yùn)輸，這是由平臺創(chuàng)建的目的和目標(biāo)決定的。相同點(diǎn)表現(xiàn)在都將中小企業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的對象，究其原因，首先，目前我國第三方物流企業(yè)基數(shù)龐大，將它們聚集到一起，為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可使平臺獲得長尾經(jīng)濟(jì)效益。其次，中小企業(yè)有加入物流公共信息平臺的需求，雖然聚集在同一區(qū)域，但它們之間面臨的最大困境就是渠道不暢通。物流信息的暢通流動，對提高區(qū)域物流運(yùn)作效率至關(guān)重要［11］。通過加入公平中立的第三方物流服務(wù)平臺，中小企業(yè)可以打通溝通渠道獲得雙贏，而且中小企業(yè)管理靈活、反應(yīng)迅速、容易接受新生事物，所以很適合開展物流電子商務(wù)［12］。因此，開發(fā)中小企業(yè)市場，利用長尾經(jīng)濟(jì)理論拓展新的利潤空間，并以此提高平臺覆蓋率和達(dá)到信息化規(guī)模效應(yīng)是大多數(shù)物流公共信息平臺運(yùn)營初期的主要策略。

(二)價(jià)格撮合

阿里物流平臺和傳化物流平臺的價(jià)格撮合機(jī)制主要是固定價(jià)格和議價(jià)。物流企業(yè)在平臺上發(fā)布固定運(yùn)費(fèi)供貨主選擇，貨主一旦選定某個(gè)物流公司和對應(yīng)的線路后即可下單交易。少量不滿意固定價(jià)格的貨主還可以與物流企業(yè)取得聯(lián)系，進(jìn)入議價(jià)流程。議價(jià)過程是雙方爭奪和協(xié)調(diào)利益的過程，成交與否取決于雙方的技巧和耐心，最后或者以低于平臺的固定價(jià)格成交，也可能不成交［13］。

北京物流平臺的價(jià)格撮合機(jī)制主要是在線議價(jià)和在線招標(biāo)。對于短期零散物流資源，平臺為用戶提供網(wǎng)上業(yè)務(wù)室，采取在線議價(jià)的方式。而對于大型中長期物流資源，平臺采取在線招標(biāo)的方式，包括單次競價(jià)、連續(xù)循環(huán)競價(jià)以及多輪循環(huán)競價(jià)。單次競價(jià)是指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)投標(biāo)人只可申報(bào)一次價(jià)格;連續(xù)循環(huán)競價(jià)是指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)投標(biāo)人可多次投標(biāo);多輪循環(huán)競價(jià)是指招標(biāo)人規(guī)定競價(jià)輪次和每輪時(shí)長，投標(biāo)人每輪報(bào)一次價(jià)格。

上海航運(yùn)平臺主要是通過集中撮合的方式形成運(yùn)價(jià)。買賣雙方首先向平臺提交各自的報(bào)單，包括商品品種、價(jià)格和數(shù)量等，平臺按照價(jià)格優(yōu)先和時(shí)間優(yōu)先兩個(gè)原則進(jìn)行自動配對完成交易。所謂價(jià)格優(yōu)先是指最優(yōu)的價(jià)格最先成交，即出價(jià)最高的買家和最低的賣家提交的報(bào)單首先成交。時(shí)間優(yōu)先原則是指在價(jià)格一致的情況下先提交報(bào)單的先成交。

從以上介紹中可以看出，不同類型平臺的價(jià)格撮合機(jī)制各有優(yōu)劣。電子商務(wù)型平臺的價(jià)格撮合機(jī)制靈活多樣，在線議價(jià)和在線招標(biāo)的價(jià)格撮合機(jī)制不僅滿足了不同用戶的需求，提供了多種價(jià)格形成渠道，而且使得供應(yīng)商的選擇和價(jià)格的形成過程透明化。但由于是物流企業(yè)主動定價(jià)，所以不能避免價(jià)格歧視現(xiàn)象的出現(xiàn)。鼠標(biāo)加水泥型平臺的價(jià)格撮合機(jī)制單一，集中撮合為其提供了很好的交易方式。這種方式避免了平臺參與者交易時(shí)繁瑣的當(dāng)面議價(jià)和協(xié)商過程，既提高了交易效率又降低了交易成本，因?yàn)樽罱K形成的價(jià)格是由平臺參與者共同決定，避免了價(jià)格歧視，所以最終形成的價(jià)格具備權(quán)威性和代表性?？梢钥闯?，各種類型的平臺要利用自身的優(yōu)勢，提供靈活方便的價(jià)格撮合機(jī)制，以達(dá)到滿足用戶個(gè)性化需求，吸引和保留客戶常駐平臺的目的。

(三)運(yùn)營策略

根據(jù)平臺的第二個(gè)分類原則，可將其運(yùn)營策略分為國有主導(dǎo)型和民營主導(dǎo)型。

國有主導(dǎo)型平臺是指國有企業(yè)投資建設(shè)并占有多數(shù)股份的平臺，北京物流平臺和上海航運(yùn)平臺便是這種類型的典型。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是建設(shè)速度快，具有高度的權(quán)威性、公益性及非盈利性，可通過政策使平臺在較短時(shí)間內(nèi)得到推廣應(yīng)用。但這種模式也有其弊端，比如政府的參與使平臺受到行政束縛，可能導(dǎo)致平臺與市場脫離、服務(wù)水平差、服務(wù)效率低以及需要政府長期的財(cái)政支持等。

民營主導(dǎo)型平臺是指民營企業(yè)投資運(yùn)營并占有多數(shù)股份的平臺，阿里物流平臺和傳化物流平臺便是這種類型的典型。該模式的好處是明顯的，如與市場聯(lián)系緊密，因?yàn)橛辛耸袌龈偁?，所以服?wù)水平和服務(wù)效率都會明顯優(yōu)于國有主導(dǎo)型。由于不受行政干擾，平臺的積極性和創(chuàng)新性相比國有主導(dǎo)型要明顯。但這種模式弊端也不容忽視，比如由于企業(yè)視野的狹隘性可能導(dǎo)致平臺全局規(guī)劃性不強(qiáng)，由于企業(yè)的盈利性導(dǎo)致服務(wù)的公平公正性得不到保證，而且平臺可能面臨著投資融資壓力大、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高、不具備權(quán)威性等問題。

圖1 政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營模式

當(dāng)然這兩種模式?jīng)]有明顯的優(yōu)劣之分，但由于都有不同程度的缺陷，故參照北京物流平臺的組建形式，結(jié)合我國的市場環(huán)境和物流公共信息平臺的自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營型是目前我國平臺建設(shè)和發(fā)展的有效運(yùn)營策略(見圖1)。這種模式下的平臺由政府、協(xié)會和企業(yè)聯(lián)合開發(fā)，并在運(yùn)營過程中三者相互制約、各司其職。政府的主要職責(zé)是制定行業(yè)相關(guān)法律，為企業(yè)提供政策和資金支持，授予協(xié)會監(jiān)督企業(yè)運(yùn)營的權(quán)利;協(xié)會作為政府和企業(yè)之間聯(lián)系的紐帶和橋梁，主要職責(zé)是為政府提供政策和法律的制定建議，監(jiān)督企業(yè)的日常運(yùn)營，維護(hù)行業(yè)的有序競爭和發(fā)展;企業(yè)的主要職責(zé)利用政府的資金，再加上自己的內(nèi)部資金以股份制形式成立公司，保證平臺前期的建設(shè)進(jìn)度和后期的運(yùn)營管理，為社會創(chuàng)造價(jià)值。并且企業(yè)對平臺的日常經(jīng)營擁有完全決定權(quán)，同時(shí)企業(yè)可要求協(xié)會在行規(guī)行約上給予支持，維護(hù)企業(yè)的合法利益。由于有政府的牽頭，平臺的權(quán)威性和公益性特點(diǎn)明顯。協(xié)會的參與使政府和企業(yè)之間的合作更加協(xié)調(diào)。由政府資金和企業(yè)資金組成的股份制公司使得企業(yè)不會過分貪婪而忽視平臺的公益性，也使得政府不會過分注重公益性而無法調(diào)動企業(yè)的積極性和創(chuàng)新性，而且由于有了市場競爭，平臺的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)效率都會明顯提高?？梢钥闯?，這種模式集國有主導(dǎo)型模式和民營主導(dǎo)型模式的優(yōu)點(diǎn)于一身，同時(shí)也避免了兩者的缺點(diǎn)，所以實(shí)際操作性比較強(qiáng)。

(四)信息發(fā)布

阿里物流平臺和北京物流平臺主要發(fā)布供求信息。類似淘寶店鋪，兩個(gè)電子商務(wù)型平臺都給物流企業(yè)提供一個(gè)展示的店鋪，企業(yè)可在店鋪上發(fā)布企業(yè)信息和運(yùn)輸線路等信息。值得注意的是，兩個(gè)平臺在保證信息真實(shí)性方面的做法有所不同，阿里物流平臺提供在線評價(jià)系統(tǒng)，待物流企業(yè)完成運(yùn)輸后，貨主可在平臺上對本次服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，所有的評價(jià)信息均對外公布供其他貨主瀏覽決策。正負(fù)面的評價(jià)數(shù)量對用戶的選擇行為起到了很大的作用，尤其是近期的負(fù)面評價(jià)影響更大［14］，所以阿里物流平臺上的物流企業(yè)不僅要制定有競爭力的價(jià)格，還要保證高水平的服務(wù)質(zhì)量得到有價(jià)值的評論以獲取長遠(yuǎn)利益。北京物流平臺是從源頭入手，實(shí)行企業(yè)的實(shí)名審核入駐。平臺上的非認(rèn)證會員看不到認(rèn)證會員發(fā)布的信息，這一方面促使了非認(rèn)證會員要想獲取更多的信息必須實(shí)名入住，另一方面也保證了平臺上發(fā)布的信息真實(shí)可靠，使平臺向著誠信交易平臺的方向發(fā)展。

傳化物流平臺主要發(fā)布貨源信息和企業(yè)信息。解決空車返程問題的關(guān)鍵就是要打通阻塞貨源信息的障礙。由于貨源信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，信息的更新速度直接影響著交易的成功與否。所以相比運(yùn)輸價(jià)格，返程車輛對貨源信息的更新速度更加敏感，這就要求平臺要提供及時(shí)準(zhǔn)確的貨源信息。企業(yè)信息包括制造商貿(mào)企業(yè)信息、物流企業(yè)信息以及社會車輛信息，這些信息都是平臺經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查后才錄入的，而且每個(gè)企業(yè)信息都與誠信管理系統(tǒng)掛鉤，這個(gè)措施起到了很好的信用監(jiān)督作用。

上海航運(yùn)平臺發(fā)布的主要信息是交易行情。在集中撮合的價(jià)格形成機(jī)制下，開盤收盤價(jià)、最高最低價(jià)等交易行情對交易商的決策有著重要的影響。交易商大多都熟悉航運(yùn)行情，能根據(jù)收集到的信息對運(yùn)價(jià)走勢進(jìn)行判斷和預(yù)測，所以即使是交易中心發(fā)布的很細(xì)小的信息，也可能對交易商的決策產(chǎn)生關(guān)鍵作用，這就要求交易中心發(fā)布的信息要有真實(shí)性和高質(zhì)性。上海航運(yùn)平臺的誠信度主要與其發(fā)布的運(yùn)價(jià)指數(shù)的真實(shí)性有關(guān)，真實(shí)性不是通過國有企業(yè)的權(quán)威性來體現(xiàn)，而是通過市場來檢驗(yàn)的。所以平臺的指數(shù)樣本的范圍要廣泛，信息披露制度要完善，要及時(shí)公布形成指數(shù)的原始數(shù)據(jù)采集、指數(shù)計(jì)算公式、指數(shù)編制方法及其修改與維護(hù)等信息，以增加指數(shù)的客觀性，從而提高平臺的誠信度和影響力。

另外四個(gè)平臺都發(fā)布相關(guān)行業(yè)信息，這也正是平臺“公共”特性的體現(xiàn)。行業(yè)信息主要包括行業(yè)新聞、交通路況、政策法規(guī)等。行業(yè)信息的發(fā)布可以推廣和普及物流業(yè)的運(yùn)作規(guī)范，實(shí)現(xiàn)區(qū)域物流作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，也使得政府的政策法規(guī)得到及時(shí)落實(shí)。值得注意的是，四個(gè)平臺都保存著企業(yè)信息，這些信息可能是企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵信息。保證這些信息不被非法利用，是使用平臺的企業(yè)首要關(guān)心的問題。解決隱私問題，不僅需要法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，也需要技術(shù)上的改進(jìn)。信用是平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，保證使用平臺的企業(yè)誠實(shí)可信，才能使平臺在業(yè)界得到認(rèn)可，才能吸引更多的企業(yè)加入。所以平臺在建立初期就應(yīng)考慮建立全面的信用體系，包括電子交易記錄、稅收繳納記錄、銀行信貸記錄等平臺業(yè)務(wù)的方方面面。關(guān)于完善信用制度，不同類型的平臺可借鑒四個(gè)平臺，如提供在線評價(jià)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)督、從源頭控制實(shí)行實(shí)名入住、完善信息披露制度等。只有在隱私和信用這兩個(gè)問題上取得較大突破，通過隱私機(jī)制保護(hù)企業(yè)的合法利益，通過信用機(jī)制對服務(wù)商進(jìn)行評價(jià)約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發(fā)展。

(五)盈利模式

阿里物流平臺的主要收入是廣告費(fèi)，對用戶目前實(shí)行免費(fèi)服務(wù)策略，這主要是因?yàn)榘⒗镂锪髌脚_作為阿里巴巴大商業(yè)圈的增值服務(wù)平臺，目的是為了更好地滿足阿里會員的物流服務(wù)需求，所以平臺的建設(shè)費(fèi)和維護(hù)費(fèi)均是由阿里巴巴總部提供。阿里物流平臺的這種免費(fèi)為貨主企業(yè)找物流，幫物流企業(yè)找貨源的策略，實(shí)現(xiàn)車貨雙方都降低成本的同時(shí)增加了企業(yè)對平臺的忠誠度和粘合度，間接實(shí)現(xiàn)了自身的盈利。

傳化物流平臺的主要收入來自硬件租賃費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)。平臺依靠倉庫、辦公室等實(shí)體設(shè)施以及數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、車輛跟蹤系統(tǒng)等信息平臺提供多樣化的服務(wù)以方便基地內(nèi)的企業(yè)開展業(yè)務(wù)。為實(shí)現(xiàn)盈利，平臺實(shí)行兩種制度，一是會員制，不同等級的會員享受不同的服務(wù);二是類似于云計(jì)算中的“軟件即服務(wù)”模式，即平臺把不同的服務(wù)模塊明碼標(biāo)價(jià)，有需要的用戶交相應(yīng)的費(fèi)用后即可使用。在平臺初期，硬件租憑費(fèi)在收入中占了絕大部分，隨著平臺的不斷發(fā)展，信息服務(wù)費(fèi)的比重越來越大。在盈利模式上，傳化物流平臺探索在硬件收費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)上的一個(gè)平衡。

北京物流平臺和上海航運(yùn)平臺都屬于國有主導(dǎo)型平臺，在社會發(fā)展中扮演著公共基礎(chǔ)設(shè)施的角色，所以它們的公益性較為明顯。北京物流平臺為用戶提供的諸如網(wǎng)上業(yè)務(wù)室、車輛貨物監(jiān)控和數(shù)據(jù)交換等信息系統(tǒng)大多是對用戶免費(fèi)開放的，上海航運(yùn)平臺發(fā)布的運(yùn)價(jià)指數(shù)也免費(fèi)對外公布以供船主和貨主參考，免費(fèi)服務(wù)使得國有主導(dǎo)型平臺帶來的社會福利要大于自身的經(jīng)濟(jì)利益。不過兩個(gè)平臺為了能持續(xù)發(fā)展，都采用了社會資本介入以及市場化運(yùn)作的運(yùn)營方式，所以也相應(yīng)地開發(fā)了很多增值服務(wù)平臺，這些增值服務(wù)就是平臺主要的利潤來源。如北京物流平臺為會員提供在線融資、在線保險(xiǎn)等服務(wù)，收取相應(yīng)的增值費(fèi)用。上海航運(yùn)平臺向交易商收取一定的交易手續(xù)費(fèi)，交易手續(xù)費(fèi)是根據(jù)買賣雙方成交合約的總價(jià)值按照一定比例所支付的費(fèi)用，它能反映出交易商的交易次數(shù)、對交易中心的利用率及通過交易中心所獲得的收益。

可以看出，四個(gè)平臺的利潤來源既有共同點(diǎn)又有差異點(diǎn)。共同點(diǎn)表現(xiàn)在所有平臺都提供會員服務(wù)、數(shù)據(jù)交換等基礎(chǔ)服務(wù)并對企業(yè)免費(fèi)開放，差異點(diǎn)表現(xiàn)在不同類型的平臺提供差異化的增值服務(wù)以擴(kuò)大利潤來源。電子商務(wù)型平臺以信息撮合的方式提供服務(wù)，利潤來源僅局限于線上服務(wù)。鼠標(biāo)加水泥型平臺基于實(shí)體設(shè)施與信息化管理方式提供綜合性服務(wù)，所以其收入來源更加廣泛。國有主導(dǎo)型平臺以公益性為主，附帶增值服務(wù)以維持平臺發(fā)展。民營主導(dǎo)型平臺以盈利性為主，提供多樣化的服務(wù)吸引更多的用戶入駐平臺。所以平臺應(yīng)根據(jù)自身類型提供差異化的服務(wù)以滿足不同用戶的個(gè)性化需求，從平臺服務(wù)的多樣化中創(chuàng)造附加價(jià)值。但要注意不能過分注重差異化而忽略基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，提供數(shù)據(jù)交換、貨物定位跟蹤等基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)是發(fā)揮增值服務(wù)優(yōu)勢的必要條件，例如數(shù)據(jù)交換使得平臺掌握一手的運(yùn)輸鏈數(shù)據(jù)，平臺可以利用這些匯總的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行更深層次的挖掘利用，幫助運(yùn)輸企業(yè)設(shè)計(jì)更優(yōu)化的線路以獲取增值服務(wù)費(fèi)等。所以無論哪種類型的平臺都可提供同質(zhì)化的基礎(chǔ)服務(wù)來維持平臺的基礎(chǔ)性和可持續(xù)發(fā)展性，提供差異化的增值服務(wù)來提高競爭力和增加收入來源。

(六)流程整合

阿里物流平臺與阿里巴巴電子商務(wù)商業(yè)圈的其他平臺一起構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈，把電子商務(wù)從網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付拓展到物流配送。商流是物流的前提，物流是商流的結(jié)果，而信息流和資金流扮演者橋梁和價(jià)值轉(zhuǎn)移的作用。阿里物流平臺很好地體現(xiàn)了四流合一，這正是阿里物流相比于其他物流服務(wù)平臺的最大優(yōu)勢。

傳化物流平臺的流程整合優(yōu)勢在于信息化與實(shí)體物流基地的無縫結(jié)合?？哲嚪党桃恢笔抢_我國公路運(yùn)輸?shù)淖畲髥栴}，傳化物流通過建立物流基地將物流產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源聚集到一起，同時(shí)提供準(zhǔn)確及時(shí)的貨源信息，有效提升了車貨匹配效率。而按需供應(yīng)、即付即用的云計(jì)算業(yè)務(wù)流程也為其他物流信息平臺的模式創(chuàng)新提供了很好的流程整合模式。

北京物流平臺依托政府背景和區(qū)域優(yōu)勢，具有建設(shè)速度快、推廣范圍廣以及權(quán)威性高等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)都使得平臺在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的區(qū)域物流資源，也使得平臺的流程整合能力大幅增強(qiáng)。通過聚集和整合區(qū)域物流資源，平臺合并了區(qū)域的信息孤島，優(yōu)化了區(qū)域供應(yīng)鏈上下游以及物流企業(yè)之間整體物流資源的組合，實(shí)現(xiàn)了社會利益的整體提高。

上海航運(yùn)平臺的流程整合優(yōu)勢在于創(chuàng)新性地將物流服務(wù)平臺與航運(yùn)衍生品結(jié)合起來，提供更高級的物流服務(wù)，為我國航運(yùn)企業(yè)提供了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的航運(yùn)交易平臺。平臺為航運(yùn)行業(yè)提供實(shí)時(shí)客觀的運(yùn)價(jià)信息，不僅方便使用者制定合適的套保策略，較好地維護(hù)了航運(yùn)市場的秩序和服務(wù)質(zhì)量，避免了零運(yùn)價(jià)的惡性壓價(jià)競爭局面，而且使得我國在航運(yùn)業(yè)的運(yùn)價(jià)上有了自己的定價(jià)權(quán)，使得國內(nèi)航運(yùn)企業(yè)不受國際航運(yùn)業(yè)的干擾和波動。

作為一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)模式和交付模式，云計(jì)算為物流公共信息平臺提供了新的發(fā)展思路和運(yùn)營模式。物流公共信息平臺可作為易擴(kuò)展的開放平臺面向有需求的社會組織，基本流程是平臺運(yùn)營商提供應(yīng)用程序接口、開發(fā)文檔和開發(fā)環(huán)境，第三方軟件提供商開發(fā)相應(yīng)的接入軟件，企業(yè)購買有需求的軟件連接平臺并使用平臺提供的服務(wù)，平臺根據(jù)企業(yè)使用服務(wù)的情況，采取按需付費(fèi)或按量付費(fèi)計(jì)費(fèi)方式。這種模式尤其對正在成長、無法承擔(dān)企業(yè)信息化成本的中小企業(yè)有利。這樣物流公共信息平臺就像水、電、煤一樣輸送給有需要的企業(yè)、開發(fā)者以及各行各業(yè)，成為真正的社會公共基礎(chǔ)設(shè)施。

綜上所述，四個(gè)典型的物流公共信息平臺各項(xiàng)指標(biāo)比較簡表(見表3):

表3 四個(gè)典型的物流公共信息平臺各項(xiàng)指標(biāo)

四、結(jié)論與啟示

物流公共信息平臺形式多樣，本文從兩個(gè)維度對其進(jìn)行分類，分為電子商務(wù)型和鼠標(biāo)加水泥型以及國有主導(dǎo)型和民營主導(dǎo)型。根據(jù)此分類原則，本文選取了四個(gè)具有代表性的物流公共信息平臺進(jìn)行案例分析。相比于之前的研究，本文并不是對平臺的商業(yè)模式進(jìn)行抽象的描述，而是將其細(xì)化，從商業(yè)模式的六個(gè)組成要素角度對不同類型的平臺進(jìn)行深入的探討。并且采用案例研究和比較分析的方法，從四個(gè)平臺的比較中總結(jié)出成功平臺的必備條件。從以上分析可以看出，明確類型是物流公共信息平臺選擇商業(yè)模式的基礎(chǔ)。不同類型平臺的商業(yè)模式有著截然不同的特征，表現(xiàn)在商業(yè)模式隨著組成要素的不同而不同，只有那些與平臺自身類型相適應(yīng)的商業(yè)模式才能保證平臺的可持續(xù)發(fā)展。平臺所關(guān)心的不應(yīng)該只是免費(fèi)或者收費(fèi)模式，而應(yīng)是明確何種類型采用何種商業(yè)模式的問題。以上關(guān)于商業(yè)模式組成要素的討論對于物流公共信息平臺有著以下啟示:

第一，以中小企業(yè)為目標(biāo)市場是大多數(shù)平臺運(yùn)營初期的主要策略。中小企業(yè)對物流公共信息平臺有現(xiàn)實(shí)需求，所以平臺在運(yùn)營初期將中小企業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的對象，不僅滿足了市場需求，使平臺獲得長尾經(jīng)濟(jì)效益，而且可以提高平臺的覆蓋率和知名度，達(dá)到信息化規(guī)模效應(yīng)。

第二，靈活采取價(jià)格撮合機(jī)制是吸引和保留用戶的有力策略。平臺應(yīng)根據(jù)自身的結(jié)構(gòu)類型選擇合適的價(jià)格撮合機(jī)制。電子商務(wù)型平臺可發(fā)揮網(wǎng)上優(yōu)勢，提供諸如在線議價(jià)和在線招標(biāo)等靈活多樣的價(jià)格撮合機(jī)制。鼠標(biāo)加水泥型平臺可發(fā)揮線上線下互動的優(yōu)勢，提供諸如集中撮合和當(dāng)面議價(jià)相結(jié)合的價(jià)格撮合機(jī)制。各種類型的平臺要充分利用自身的優(yōu)勢，為用戶提供多種價(jià)格形成渠道，滿足不同用戶的需求，以達(dá)到吸引和保留客戶常駐平臺的目的。

第三，政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營模式是目前我國平臺建設(shè)和發(fā)展的有效運(yùn)營策略。根據(jù)我國的市場環(huán)境和物流公共信息平臺的自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營模式是目前我國平臺建設(shè)和發(fā)展的有效運(yùn)營策略。政府牽頭建設(shè)、協(xié)會中間協(xié)調(diào)以及股份制企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營使得平臺不僅具有國有主導(dǎo)型平臺的權(quán)威性和公益性等特點(diǎn)，而且也具有民營主導(dǎo)型平臺的高創(chuàng)造性和高服務(wù)水平等特點(diǎn)。

第四，完善隱私保護(hù)和信用機(jī)制是平臺持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。隱私問題和信用問題是物流公共信息平臺發(fā)展中必須要解決的兩大問題，平臺在建設(shè)初期就要建立完善的隱私保護(hù)制度和信用等級制度。解決隱私問題不僅需要制度上的完善，也需要技術(shù)上的改進(jìn)創(chuàng)新。解決信用問題，其他平臺可借鑒四個(gè)平臺的信用制度來采取相應(yīng)的措施。只有通過隱私機(jī)制保護(hù)企業(yè)的合法利益，通過信用機(jī)制對服務(wù)商進(jìn)行評價(jià)約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發(fā)展。

第五，提供差異化的服務(wù)是平臺提高競爭力和增加收入的必要條件。平臺應(yīng)根據(jù)自身類型提供差異化的服務(wù)以滿足不同用戶的需求。國有主導(dǎo)型平臺要注重平臺的社會效益，民營主導(dǎo)型平臺要注意提供多樣化的服務(wù)吸引客戶。電子商務(wù)型平臺提供的服務(wù)要以信息撮合型服務(wù)為主，鼠標(biāo)加水泥型平臺在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)要突出實(shí)體基地與信息技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。無論哪種類型的平臺都應(yīng)提供同質(zhì)化的基礎(chǔ)服務(wù)來維持平臺的基礎(chǔ)性和可持續(xù)發(fā)展性，提供差異化的增值服務(wù)來提高競爭力和增加收入來源。

第六，基于云計(jì)算的流程整合可使平臺最大化地創(chuàng)造社會價(jià)值。物流公共信息平臺要想成為真正的社會公共基礎(chǔ)設(shè)施，基于云計(jì)算的流程整合無疑是其必選之路。以用戶為中心的云計(jì)算業(yè)務(wù)開發(fā)模式和按需供應(yīng)、即付即用的云計(jì)算業(yè)務(wù)流程模式為物流公共信息平臺的模式創(chuàng)新提供了很好的借鑒。這樣的流程整合不僅提高了平臺的使用效率，也增加了第三方軟件提供商的收入，降低了用戶的成本，最大化地創(chuàng)造了社會價(jià)值。

［1］劉仲英，胡衍強(qiáng)，胡斌.物流公共信息平臺的體系結(jié)構(gòu)研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2005(S2):188－190.

［2］冉寶松.盈利困惑［J］.中國物流與采購，2011(18):38－40.

［3］葛祿青，劉仲英.物流公共信息平臺的服務(wù)模式［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2008(5):36－40.

［4］董千里，尚鴻雁，劉小東，等.物流信息平臺的區(qū)分及規(guī)劃構(gòu)建研究［J］.廣西大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會科學(xué)版，2008(2):13－16.

［5］白雪.我國物流信息平臺商業(yè)模式分析［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011(5):121－122.

［6］陳火全，郭東強(qiáng).發(fā)達(dá)國家和地區(qū)物流信息化平臺商業(yè)模式研究［J］.華中師范大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會科學(xué)版，2010(3):28－31.

［7］KENNETH C LAUDON，CAROL GUERCIO TRAVER.電子商務(wù):商業(yè)，技術(shù)和社會［M］.勞幗齡，譯.北京:高等教育出版社，2004:61－64.

［8］鄭稱德，許愛林，趙佳英.基于跨案例扎根分析的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型研究［J］.管理科學(xué)，2011(4):1－13.

［9］SHAFER S，SMITH H，LINDER J.The Power of Business Models［J］.Business Horizons，2005，48(3):199－207.

［10］歐陽小迅，黃福華.共同物流的構(gòu)建機(jī)理與模式選擇［J］.財(cái)經(jīng)論叢，2011(6):111－115.

［11］徐偉，趙嵩正，蔣維楊.基于功能的區(qū)域物流信息平臺體系結(jié)構(gòu)研究［J］.情報(bào)雜志，2008(7):9－12.

［12］杜丹清.生產(chǎn)—流通關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展:理論與對策研究［J］.浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2011(4):54－59.

［13］徐金發(fā)，程軍.電子交易市場的交易匹配和定價(jià)功能的創(chuàng)新［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2002(6):40－41.

［14］DELLAROCAS C.The Digitization of Word of Mouth:Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms［J］.Management Science，2003，49(10):1407－1424.