周旭霞，辛 薇

(杭州市社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所，浙江 杭州 310006)

一、引 言

城市不僅是一大堆居住場所，而且是一個經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體[1]。特色商業(yè)街，是一座城市在其特定的空間，以特色產(chǎn)業(yè)為依托，憑借特色產(chǎn)品和服務(wù)，在經(jīng)營方式、商業(yè)組織和運作機制等方面體現(xiàn)新的商業(yè)特點。特色商業(yè)街不僅能給一個城市帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，還能提高城市的知名度和吸引力，是一個城市弘揚商業(yè)文明、構(gòu)建和諧社會的重要載體，是展示經(jīng)濟(jì)發(fā)展、彰顯社會文明的城市窗口，是濃縮歷史文化、體現(xiàn)地域特征的集中亮點，也是反映市容風(fēng)貌、凸現(xiàn)城市商業(yè)精神的綜合象征。

特色商業(yè)街的形成，與城市的經(jīng)濟(jì)、社會、政治、人文等因素密切相關(guān)，是相互融合、共同作用的結(jié)果。一些特色商業(yè)街能把空間、文化、市場等優(yōu)勢元素相互整合、相互促進(jìn)，商業(yè)氛圍逐步濃厚，使得商業(yè)街不斷發(fā)展與有效提升;而一些特色商業(yè)街雖風(fēng)光一時卻又無可奈何花落去?近年來，伴隨著國內(nèi)各大城市特色商業(yè)街的興起，如何有效管理特色商業(yè)街顯得愈來愈重要，因為完善有序的管理是特色商業(yè)街繁榮興旺和可持續(xù)發(fā)展不可或缺的保障條件。

二、文獻(xiàn)綜述

朱明偉和黃懷德(2005)考察了杭州特色商業(yè)街的發(fā)展，認(rèn)為特色商業(yè)街的興衰很大程度上取決于管理者在特色商業(yè)街招商之后的監(jiān)督管理[2]。楊再高和白國強(2006)對廣州特色商業(yè)街調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)有些特色商業(yè)街的行業(yè)協(xié)會(商會)尚未建立，個別商戶經(jīng)營理念滯后，存在擾亂市場經(jīng)營秩序的不誠信行為，并認(rèn)為要建立和完善特色商業(yè)街管理辦法和業(yè)主公約等，以此杜絕假冒偽劣商品，保護(hù)消費者合法權(quán)益[3]。中共青羊區(qū)委黨校課題組(2007)的研究結(jié)論是，雖然商業(yè)街是根據(jù)實際情況選擇相應(yīng)的管理模式，但應(yīng)該倡導(dǎo)商業(yè)街的商戶自律，加強行業(yè)協(xié)會對商業(yè)街的監(jiān)督管理和協(xié)調(diào)服務(wù)，如對經(jīng)營者進(jìn)行專業(yè)技能和服務(wù)意識的培訓(xùn)等，從而促進(jìn)商業(yè)街向規(guī)范化發(fā)展[4]。翟媛和陸諍嵐(2009)以杭州市特色商業(yè)街為例，認(rèn)為適時、適當(dāng)?shù)恼深A(yù)在特色商業(yè)街發(fā)展中具有十分關(guān)鍵的影響作用，特色商業(yè)街由于外環(huán)境的整治，吸引更多的經(jīng)營戶的加入，品質(zhì)良莠不齊的問題就會出現(xiàn)，這時需要政府部門的統(tǒng)一管理和監(jiān)督，對經(jīng)營戶的質(zhì)量進(jìn)行管理，維護(hù)特色商業(yè)街的品牌要求[5]。劉東升(2011)呼吁要健全特色商業(yè)街的信用監(jiān)管機制，促進(jìn)經(jīng)營者誠實經(jīng)營，加大監(jiān)督執(zhí)法力度和對違法者的懲罰力度，提高消費者投訴的有效解決率，以此來提高消費者的滿意度[6]。

綜合上述，學(xué)者們主要是倡導(dǎo)特色商業(yè)街制度的建設(shè)，依靠政府的干預(yù)、監(jiān)督管理來優(yōu)化商業(yè)環(huán)境，這固然很重要，但同時，在商品極大豐富、人的需求不斷變化、商德缺失現(xiàn)象時常出現(xiàn)的今天，特色商業(yè)街價值生態(tài)的構(gòu)建非常迫切。所謂“價值生態(tài)”，不只是人與自然的生態(tài)，也不是純粹哲學(xué)或思辯理性的概念，“價值生態(tài)”是意義化了的并被人所能理解和把握的生態(tài)，價值生態(tài)的概念突顯倫理、道德與其他諸價值在文明體系中的共生、互動和讓渡[7]。Greg Hearn和Cassandra Pace(2006)認(rèn)為價值生態(tài)強調(diào)了系統(tǒng)中網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，通過生態(tài)系統(tǒng)中的相互作用關(guān)系而非固有性質(zhì)來理解系統(tǒng)生命力，利用價值創(chuàng)造的種群動力來分析獲勝的策略;其次如果廠商可以運用生態(tài)模型來分析其商業(yè)過程，那么他們可能實際預(yù)測到其在生態(tài)系統(tǒng)中的成果[8]。

商業(yè)街價值生態(tài)的形成是每個參與個體共同作用的結(jié)果，它集中反映特色商業(yè)街區(qū)商戶的社會責(zé)任、經(jīng)營思想、誠信意識和競爭觀念，折射著特色商業(yè)街區(qū)的整體素質(zhì)和綜合實力，左右著特色商業(yè)街區(qū)發(fā)展水平和前途命運。因此，特色商業(yè)街區(qū)需要一個指引:怎樣建構(gòu)價值生態(tài)?形成一個共生、互動和讓渡的經(jīng)濟(jì)利益結(jié)構(gòu)和價值體系，這是本文的寫作目的，也是本文的創(chuàng)新之處。為了更直觀地展現(xiàn)商業(yè)街區(qū)價值生態(tài)的建構(gòu)，本文以實證調(diào)查的方式，選取了中國服裝第一街——杭州四季青服裝街區(qū)作為研究對象，探討商業(yè)特色街區(qū)群體價值觀的合約與建構(gòu)的動態(tài)演變特征。①本研究得到杭州市委辦公廳、市委政策研究室“我們”街區(qū)課題組提供的幫助，在此表示感謝。

三、四季青服裝特色街區(qū)的價值意識

杭州四季青服裝特色街區(qū)位于杭州市杭海路西段，占地24公頃，全長約1100米，從80年代末開設(shè)第一家服裝市場開始，如今已成為全國最大的服裝批發(fā)與零售市場之一，有著“中國服裝第一街”的美稱，2013年服裝銷售總量已經(jīng)超過了13億件，經(jīng)營戶8000余戶，營業(yè)面積30萬平方米，從業(yè)人員3萬余人，匯集了四季青服裝市場、杭派精品服裝市場等15家專業(yè)服裝市場，年成交額超百億元。

四季青服裝特色街區(qū)的商戶交易原來都是采用現(xiàn)金結(jié)算，隨著交易數(shù)額的增加和電子商務(wù)的盛行，現(xiàn)在逐步開始實行刷卡交易和網(wǎng)上支付。但是當(dāng)出現(xiàn)貨品退換、交易糾紛時，交易資金就很難得到保障;一旦商戶對批發(fā)商有什么意見、建議和需求很難跟批發(fā)商講，市場管理方也難以完全把控誠信交易。如何讓采購商在刷卡時或在網(wǎng)上下單時就能對賣家做出誠信評價?如何要求商戶誠信經(jīng)營，實現(xiàn)買賣交易的更加和諧?通用電氣前總裁韋爾奇等[9]認(rèn)為，企業(yè)價值觀是幫助企業(yè)實現(xiàn)使命、爭取最終盈利目標(biāo)的重要手段，必須是具體的、本質(zhì)的可以明確表述的。高中華等[10]對100家中國500強企業(yè)的價值觀陳述進(jìn)行了實證分析和評價，研究發(fā)現(xiàn)中國500強企業(yè)價值觀體系已經(jīng)相對完整，企業(yè)已經(jīng)超越謀生，開始在追求自身成長的同時致力于尋求存在的意義。在這種背景下，四季青服裝特色街區(qū)的“誠信公約”與“誠信會員卡”的構(gòu)想就浮出水面。

四、“誠信公約”意見征集與調(diào)查數(shù)據(jù)分析

為了提升特色商業(yè)街區(qū)的品牌和形象，提高廣大經(jīng)營戶對街區(qū)的認(rèn)同感和對誠信的認(rèn)知，開展“誠信公約”的意見征集活動，即深入到四季青服裝市場、商戶中開展調(diào)查，為最終形成具有公信力的“誠信公約”服務(wù)。

(一)調(diào)查范圍與方法

本次調(diào)查問卷發(fā)放覆蓋了四季青服裝特色街區(qū)六個主要市場，調(diào)查問卷采取抽樣的方式，隨機抽取包括商戶負(fù)責(zé)人、服裝銷售人員、市場負(fù)責(zé)人、市場管理人員、廠家直銷人員、采購商等作為問卷調(diào)查對象，當(dāng)場填寫并回收。共發(fā)放問卷1060份，有效問卷1010份，有效回收率95.4%。各市場問卷發(fā)放、回收數(shù)量統(tǒng)計如表1所示。另外，輔助結(jié)構(gòu)式訪談，與商戶一對一進(jìn)行溝通、咨詢，征求意見。

表1 問卷發(fā)放數(shù)量統(tǒng)計表

(二)樣本特征

受訪者以中青年人占多數(shù)，其中，20－29歲之間的被訪者占總數(shù)的44%;30－49歲的被訪者占總數(shù)的44%。從學(xué)歷上看，高中、中專和技校這一檔學(xué)歷占多數(shù)，達(dá)到總數(shù)的48%，初中及以下學(xué)歷占總數(shù)的26%，本科及本科以上僅占總數(shù)的6%和2%。在抽樣樣本中，服裝銷售人員和商戶負(fù)責(zé)人各占總數(shù)的46%和32%，比較符合從商戶中采集意見的調(diào)查目的;同時，市場管理人員、廠家直銷人員、采購商等也作為街區(qū)誠信的遵守、維護(hù)者參與調(diào)查，分別占總數(shù)的8%、6%和1%。

(三)對“誠信公約”的認(rèn)同度分析

1.對“誠信公約”的認(rèn)同調(diào)查?！罢\信公約”的內(nèi)容涵蓋13個方面，對各項內(nèi)容的認(rèn)同度分為“非常同意”、“較為同意”、“保持中立”(不同意也不反對)、“比較反對”和“非常反對”五個層次，如表2所示。

表2 四季青服裝特色街區(qū)“誠信公約”的認(rèn)同調(diào)查(單位:%)

2.誠信公約的認(rèn)同度計算。對誠信公約的調(diào)查采用五分制計算，“非常同意”為5分，“較為同意”是4分、“保持中立”(不同意也不反對)為3分，“比較反對”是2分，“非常反對”為1分。通過計算均值計分達(dá)4.53，對“誠信公約”的認(rèn)同度達(dá)到90%以上，四季青街區(qū)“誠信公約”各項內(nèi)容均值見圖1。這說明四季青服裝特色街區(qū)的商戶及市場相關(guān)人員對誠信公約的認(rèn)同度比較高。

圖1 四季青街區(qū)“誠信公約”各項內(nèi)容均值

五、“誠信指數(shù)”的設(shè)計及運用

(一)定性指標(biāo)的量化

主要采用定性指標(biāo)量化的方式對誠信進(jìn)行評價。首先通過調(diào)查問卷取得主觀指標(biāo)，運用模糊統(tǒng)計法中隸屬度賦值法加以量化，將定性指標(biāo)分為5個層次，對每個層次的內(nèi)容提出明確的要求，與隸屬度之間建立對應(yīng)的關(guān)系，采用1－5等份評價賦值的辦法計算每個層次指標(biāo)的滿意度值，①即選5“滿意”賦值為1分，選4“比較滿意”為0.8分，選3“一般”為0.6分，選2“不太滿意”為0.3分，選1“不滿意”為0分。再根據(jù)評價內(nèi)容設(shè)定相應(yīng)的權(quán)數(shù)進(jìn)行加權(quán)。

(二)評價指標(biāo)同度量化

首先確定評價指標(biāo)的目標(biāo)值，再對各指標(biāo)值與目標(biāo)值之比進(jìn)行計算，方法為:

對評價指標(biāo)確定一個標(biāo)準(zhǔn)值(目標(biāo)值)，然后計算各指標(biāo)值與標(biāo)準(zhǔn)值(目標(biāo)值)之比，計算方法為:

(三)評價方法

計算每一個被評價單位的評價值，然后按不同的權(quán)重對評價值加權(quán)合成。具體的“誠信指數(shù)”的綜合評分值公式如下:

其中:F為“誠信指數(shù)”的綜合評分值，F(xiàn)i為第i個子單位評價得分，Wi為第i個單位的相應(yīng)權(quán)重，綜合指數(shù)的計算為:確定各項指標(biāo)目標(biāo)值;利用上述公式(1)對各指標(biāo)進(jìn)行同度量化處理;按照評價指標(biāo)的綜合性、敏感性、獨立性和可信度，通過特爾菲分配型判斷型構(gòu)權(quán)法來分別確定各項指標(biāo)的重要性權(quán)數(shù)，并在實際工作中進(jìn)一步完善和改進(jìn);利用公式(2)進(jìn)行綜合評分值計算。

(四)“誠信指數(shù)”的計算

基于上述指數(shù)設(shè)計，具體計算數(shù)值見表3。計算四季青服裝特色街區(qū)“誠信指數(shù)”:

F=0.20056+0.19412+0.20148+0.21114+0.07104=0.878(保留小數(shù)點后三位)，即四季青服裝特色街區(qū)本次調(diào)查的“誠信指數(shù)”綜合評分值為87.8分。②對誠信的主觀理想評價，目標(biāo)值定為100分。

六、群體價值觀的合約與踐行

一個人價值觀的形成分為依從、認(rèn)同和內(nèi)化三個階段。一般而言，個體為了得到認(rèn)可、獎勵，或者為了避免懲罰，一般會按社會的規(guī)范、期待或順從他人的意志，心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)等，把大多數(shù)人類行為都視為是在規(guī)范制約下的習(xí)慣性產(chǎn)物[11]，在外顯行為方面表現(xiàn)得與他人一致，甚至比他人更積極，但這是權(quán)宜之計，依從往往是表面的、或暫時的，一旦受到價值對象的吸引，能自愿接受他人觀點、信息或群體規(guī)范，就上升為認(rèn)同了，認(rèn)同階段能夠超越屬于外部控制的獎懲，主動趨同于對象。要真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點，并使之成為自己價值體系的組成部分，這才是價值觀形成的最后階段——內(nèi)化。群體價值觀的合約，實際上是個體商戶從依從到認(rèn)同，再到內(nèi)化的一個過程。

表3 四季青服裝特色街區(qū)誠信評價得分表(%)

(一)群體價值觀的合約:誠信公約

為了使街區(qū)所有的商戶都能做到誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷提升街區(qū)的商業(yè)品牌。在政府相關(guān)部門指導(dǎo)下，四季青服裝特色街區(qū)管委員會征求商戶的意見，將杭商精神、誠信理念、透明消費、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公平競爭、規(guī)范經(jīng)營、自主品牌、社會責(zé)任等商業(yè)規(guī)范與要求加以梳理，形成12條誠信公約，見表4，督促每家商戶對照誠信公約作出承諾。

誠信公約的傳播。直接傳播和間接傳播是特色街區(qū)經(jīng)營理念傳播的兩種基本的形式，街區(qū)通過這兩種方式，影響外部利益相關(guān)者，使他們對街區(qū)的經(jīng)營理念進(jìn)行認(rèn)知和識別。直接傳播就是街區(qū)通過商戶經(jīng)營行為直接傳播經(jīng)營理念，間接傳播就是街區(qū)通過產(chǎn)品和服務(wù)、聲譽進(jìn)行傳播。

2012年4月19日，街區(qū)舉行了“誠信公約”發(fā)布儀式，四季青服裝特色街區(qū)18家市場共同發(fā)出倡儀，向社會公布了“誠信公約”和“誠信指數(shù)”。

表4 四季青服裝特色街區(qū)誠信公約

(二)群體價值觀的踐行:誠信會員卡

為了使群體價值觀的合約具體化，四季青服裝特色街區(qū)在全國率先推出了誠信智能交易一卡通——誠信會員卡。誠信會員卡有門店采購刷卡評價和網(wǎng)上交易支付評價兩種功能，可以為廣大采購商和批發(fā)商提供安全、高效、快捷的電子支付結(jié)算，還為采購商開通實體門店P(guān)OS機刷卡短信評價和網(wǎng)上支付結(jié)算誠信評價兩種渠道，構(gòu)建起支付、擔(dān)保、評價和數(shù)據(jù)服務(wù)合為一體的誠信智能交易模式，從而為特色街區(qū)的誠信經(jīng)營提供了智能化服務(wù)。

四季青是第一個在全國服裝專業(yè)市場和街區(qū)推出誠信會員卡的，誠信會員卡融合了離線支付、在線支付、電子結(jié)算、誠信評價、數(shù)據(jù)管理等多種先進(jìn)功能，全面實現(xiàn)實體市場與電子商務(wù)的有效結(jié)合。交易服務(wù)智能化的啟用，使四季青成為我國第一個OtoO概念的街區(qū)，解決了買賣交易雙方對資金安全性、便捷性和交易誠信度等方面的需求。目前由四季青服裝集團(tuán)率先發(fā)卡，四季青網(wǎng)絡(luò)公司與相關(guān)銀行負(fù)責(zé)推廣運營和資金監(jiān)管結(jié)算，采取單用途卡模式運作，今后將通過統(tǒng)一系統(tǒng)發(fā)卡和技術(shù)運維，讓整個街區(qū)每一個市場和重要品牌都能實現(xiàn)交易服務(wù)智能化，實現(xiàn)四季青誠信會員卡一卡通用，刷遍全街。

七、結(jié)論與啟示

四季青服裝特色街區(qū)倡導(dǎo)誠信，廣泛征集商戶和管理者的意見，最終形成業(yè)主廣泛認(rèn)可、樂于接受、利于特色街區(qū)發(fā)展的價值標(biāo)準(zhǔn)——“誠信公約”?！罢\信公約”在街區(qū)發(fā)展中發(fā)揮著導(dǎo)向和基準(zhǔn)作用，將群體價值觀的理念精髓貫穿于街區(qū)發(fā)展的各種制度之中，以制度的剛性輔助群體價值觀的柔性穿透力。

“誠信公約”是特色街區(qū)發(fā)展的“方向盤”和“黏合劑”，也是特色街區(qū)商戶和管理者共同的思想基礎(chǔ)?！罢\信公約”只有真正成為商戶言之于口、踐之于行、印之于心的自覺認(rèn)同，才會具有長久的生命力和強大的力量。

“誠信公約”是一個開放的體系，它的理論基礎(chǔ)、價值目標(biāo)、精神內(nèi)涵、道德準(zhǔn)則，回應(yīng)了實踐的呼喚，順應(yīng)了民眾的意愿，是感召和凝聚人心的力量?！罢\信會員卡”正確處理了群體價值在理論上高屋建瓴與在實踐中落地生根的關(guān)系，“誠信會員卡”將“誠信公約”的理念與經(jīng)營便利融為一體，也將是特色街區(qū)發(fā)展進(jìn)步的引擎。

特色商業(yè)街昭示著一個城市的商業(yè)形象，展現(xiàn)了一個城市的商業(yè)發(fā)展水平，特色商業(yè)街的形成和提升有其自身的發(fā)展規(guī)律，主要依靠市場力量進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。群體價值觀的合約與建構(gòu)能有效地促進(jìn)特色商業(yè)街的自律、規(guī)范和有序，尤其是共生、互動和讓渡的價值生態(tài)理念有助于化解不文明的商業(yè)行為。

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