盧忠民，李小梅，王東升

（1．東北大學(xué)秦皇島分校社會科學(xué)研究院，河北秦皇島 066004;2．河北科技師范學(xué)院思想政治理論教學(xué)部，河北秦皇島 066004;3．秦皇島實(shí)驗(yàn)中學(xué)，河北 秦皇島 066000）

商業(yè)廣告作為商品促銷的重要手段，受到民國各行商家的重視與運(yùn)用，在形式多樣的洋商廣告的影響下，民族企業(yè)家固有的記憶和慣性維系的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念逐漸淡化，對新式廣告逐漸有了清醒的認(rèn)知。旅京冀州?冀州商人之來源并非只指冀縣，還包括清代冀州所轄的衡水、武邑、棗強(qiáng)、南宮、新河等縣。本文在寫作過程中，一些與賬簿有關(guān)的疑難問題已向中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會計(jì)史專家郭道揚(yáng)教授請教。關(guān)于北京的稱謂，在清朝和北洋政府時(shí)期，“北京”與“京師”互通，1928年后的國民政府時(shí)期一度改稱“北平”，日偽時(shí)期又稱北京，為行文便，除引文外，本文按習(xí)慣相沿一般統(tǒng)稱北京。本文北京地域范圍僅指現(xiàn)今二環(huán)以內(nèi)的城區(qū)部分。五金商人由于長期經(jīng)銷洋貨五金商品，接觸國外先進(jìn)的廣告促銷活動較早，并具有了較為先進(jìn)的促銷理念，所以運(yùn)用廣告手段進(jìn)行商品促銷也較突出。

關(guān)于企業(yè)廣告研究，代表性成果主要有：方漢奇的《中國近代報(bào)刊史》，從新聞史角度研究了中國廣告的發(fā)展歷程［1］;朱英的《近代中國廣告的產(chǎn)生發(fā)展及其影響》，從近代社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新視角探討了近代廣告的產(chǎn)生和發(fā)展、特點(diǎn)和影響等［2］;秦其文的《中國近代企業(yè)廣告研究》，從經(jīng)濟(jì)史視角研究了我國近代企業(yè)廣告問題等［3］。上述成果多宏觀研究，很少涉及廣告促銷本身的微觀問題。筆者擬以萬和成五金商鋪《雜項(xiàng)分類底賬》為中心對旅京冀州五金商幫的廣告運(yùn)用及費(fèi)用問題進(jìn)行探討，以期企業(yè)、政府加強(qiáng)對廣告的運(yùn)用與管理提供些許借鑒。

一、廣告類型及其變動

商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有十分鮮明的功利特征與強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能。什么是廣告?廣告，“由廣義釋之，凡募集公債，招考學(xué)生，聲明失票，招租房屋……無一非廣告也。［4］1”筆者指的“廣告”，專指“商業(yè)商品”之廣告，即“以貨物公布于世，使人知而購之也”［4］1。方宗熬先生在20世紀(jì)20年代就曾指出販賣廣告的重要性，“現(xiàn)今商業(yè)繁盛，競爭者眾，營商者不能不注意招攬客之方，故廣告之法尚焉!外商之所以不惜巨費(fèi)，投于廣告，良非是不足與眾相競。微特新開之店，須賴廣告，以擴(kuò)張其營業(yè)，即信用素著者之老店，亦須賴此以保持其銷路而謀增進(jìn)也。”［4］1同時(shí)，閻楨先生也認(rèn)為“購貨者人，欲求人至，先使人知，果操何術(shù)而可以使人知?則廣告尚矣!”［5］商業(yè)廣告對于商鋪經(jīng)營有著非常重要的作用，引發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，增加商品銷售量，促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通的發(fā)展。

廣告并非始于今日，若從宋代就有文字圖畫廣告算起，至今已有千余年。舊中國的廣告種類主要有：印刷廣告（報(bào)刊雜志、傳單、小冊子、包裝紙、日歷、價(jià)目表等）、日用品廣告（信封、信紙、手帕、扇子、小鏡、寒暑表等）、游行廣告（組織樂隊(duì)、車輛上街宣傳）、夜間廣告（利用各種照明燈具）、戶外廣告（墻壁招貼、畫、廣告牌）、公共場所廣告、實(shí)地廣告（陳列、口頭宣傳）、店前廣告（招牌、櫥窗裝飾）和電臺廣告等［6］54。老北京商鋪比較注重運(yùn)用各種近代手段進(jìn)行廣告宣傳，形式多樣，除眾所周知的吆喝叫賣、幌子招牌外，還有燈光廣告、包裝廣告、門票廣告、響器廣告、游行廣告、活人廣告等［7］62－65。從北京現(xiàn)存檔案看，旅京冀州五金商人所采用的廣告宣傳形式主要有散布傳單、報(bào)紙廣告、獎(jiǎng)券、賀年片、廣告片、通俗電影廣告、煙櫊內(nèi)外刷粘廣告等，其中以散發(fā)傳單等印刷品類為主。下面以萬和成五金行《雜項(xiàng)分類底賬》重點(diǎn)分析。

萬和成，旅京冀州商人所營，據(jù)其《萬年賬》所含信息，初稱鐵鋪，由楊星橋、金容軒、聞茂齋三家合資開設(shè)于咸豐九年（1859年），地址在京都崇文門外瓜市大街路東，后改五金行［8］。萬和成作為北京五金業(yè)中的老字號，實(shí)力雄厚、信譽(yù)頗佳，且在京津滬冀等地有多家實(shí)力雄厚的聯(lián)號，該號經(jīng)理邸占江（棗強(qiáng)縣人）長期擔(dān)任北京五金同業(yè)公會會長，同時(shí)還擔(dān)任北京市商會常務(wù)委員及商事公斷處處長等職，所以萬和成無論是在旅京冀州五金商幫中，還是在整個(gè)京城五金業(yè)皆具有典型的代表性。該號非常重視商品銷售中的廣告宣傳工作，因資料所限，以該號1929～1930年廣告宣傳情況為例進(jìn)行說明。據(jù)賬簿數(shù)據(jù)，各年銷售盈利情況變化不大，可推知其運(yùn)用廣告手段并非權(quán)宜之計(jì)，不論對該號還是整個(gè)北京五金業(yè)，皆有一定的適用意義。其廣告宣傳類型、數(shù)量與制作廣告成本情況，見表1。

表1 1929～1930年萬和成五金行廣告宣傳明細(xì)

從表1看，萬和成的廣告類型主要有散布傳單、報(bào)紙廣告、獎(jiǎng)券、賀年片、廣告片、通俗電影廣告、煙櫊內(nèi)外刷粘各種廣告等，其中以散發(fā)傳單等印刷品為主。萬和成每年做廣告宣傳的時(shí)間一般集中在當(dāng)年10月到下一年的2月間，3～5月較少，6～9月無。萬和成為何要選擇這期間集中進(jìn)行廣告宣傳呢?筆者認(rèn)為，商鋪?zhàn)鰪V告的目的就是想讓更多的人知道本店概況及本店的產(chǎn)品性能、價(jià)格、用途等信息，以便顧客及時(shí)光臨。這就需要選擇農(nóng)閑季節(jié)或節(jié)假日，尤其注重年節(jié)前后的宣傳。因?yàn)檫@期間不僅街上市民多，而且進(jìn)城農(nóng)民也比平時(shí)要多些，各種廟會、文娛活動等相應(yīng)也較集中，各家辦喜事、置辦年貨、添置衣物或親友聚會的也較平時(shí)要多，于是對商品的需用量也就大增，這時(shí)商家不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，正是發(fā)揮廣告宣傳作用的最佳期間。例如，僅1929年10月份萬和成就印有30 000張傳單進(jìn)行散發(fā)，費(fèi)用52．5元，12月份又印了60 000張，費(fèi)用88．5元。這不僅說明萬和成廣告宣傳的集中，而且也表明散發(fā)傳單這種廣告形式最便宜，使用次數(shù)最多，散發(fā)量也最大，是1929年廣告宣傳的主要形式。廣告種類不同，費(fèi)用各異，即使種類相同，費(fèi)用也有差別，如1929年10月萬和成打印傳單10 000張才花費(fèi)7元錢，而印刷10 000張傳單則需用23元。出現(xiàn)差異的原因，有兩種可能：一是上述兩種傳單的大小不同，一是在當(dāng)時(shí)“打印”與“印刷”是兩種不同的印制方法（至于這兩種方法有何區(qū)別，筆者目前尚不清楚，但價(jià)格不同是基本可以肯定的）。此外，一些較為新潮的廣告形式價(jià)格則較昂貴，如在通俗電影上播放廣告一次要4．5元，大北照相館做廣告片2張用4元，這些形式只是偶爾用用而已，不是廣告的主要形式。為更全面細(xì)致地了解萬和成運(yùn)用廣告進(jìn)行銷售宣傳的情況，將表1簡化為表2進(jìn)行論述。

表2 1929～1930年萬和成五金行廣告類型及其主次地位

萬和成進(jìn)行廣告宣傳的形式并非一成不變，而是根據(jù)銷售情況及社會形勢進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。以哪種廣告宣傳形式為主，要從這種廣告形式的價(jià)格是否合理、傳播是否快捷、效果好壞、消費(fèi)者的接受程度等幾個(gè)方面進(jìn)行定位。1929年萬和成的廣告宣傳種類主要有散布傳單、白條廣告、報(bào)紙廣告、彩色條子廣告、大觀樓電影廣告及大北照相館做廣告片等7種，其中以散發(fā)傳單為主，共花費(fèi)148元，占當(dāng)年廣告總費(fèi)用的近56%。1929年共散發(fā)傳單100 000張，相當(dāng)于平均每天發(fā)放近274張，每月發(fā)放8 333多張，可見萬和成1929年對此種廣告形式是非常看中的。其次是白條廣告和報(bào)紙廣告，其費(fèi)用分別占當(dāng)年廣告總費(fèi)用的16．48%和11．72%。在照相館做廣告片是一種新興廣告形式，由于價(jià)格較昂，所以其費(fèi)用只占廣告總費(fèi)用的1．51%。1930年萬和成調(diào)整了廣告宣傳種類，保留了上年的散布傳單、白條廣告、報(bào)紙廣告三種形式，其余四種形式已被去除，又新增了報(bào)紙大廣告、彩色大廣告、小條廣告、印發(fā)獎(jiǎng)券、賀年片、通俗電影廣告等6種宣傳形式。1930年萬和成的廣告總費(fèi)用與上年相比有所減少，上年萬和成以散發(fā)傳單為主要宣傳形式，到1930年此形式地位急劇下降，共花費(fèi)7元，占當(dāng)年廣告總費(fèi)用的近6．3%;與此同時(shí)，白條廣告與報(bào)紙大廣告、小條廣告卻成為1930年廣告宣傳的重點(diǎn)形式，白條廣告費(fèi)用雖比上年下降了近三分之一，但卻占1930年廣告總費(fèi)用的24．75%，位居第一。此外，印發(fā)獎(jiǎng)券、賀年片、通俗電影廣告三種形式皆占廣告總費(fèi)用的6%以下，說明這些新興廣告形式在當(dāng)時(shí)只是處于試用階段，其效果與作用如何，是否加大下年的費(fèi)用投入等問題，還要根據(jù)商號發(fā)展情況及經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)后方可決定。

二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成及占銷售總費(fèi)用的比重

對一個(gè)商號廣告宣傳費(fèi)用構(gòu)成及其占銷售總費(fèi)用的比重情況進(jìn)行研究，可以明了該商號廣告宣傳中存在的問題，以便及時(shí)調(diào)整日后的廣告策略，節(jié)省成本，保證廣告宣傳的科學(xué)化與宣傳效果。萬和成五金商鋪廣告宣傳費(fèi)用構(gòu)成情況及其占各時(shí)期銷售總費(fèi)用的比重，是以及廣告宣傳在萬和成促銷經(jīng)營中的地位，見表3。

表3 1929～1930年萬和成雜項(xiàng)支出費(fèi)用統(tǒng)計(jì)表

表3顯示：萬和成的雜項(xiàng)開銷中包括大宗傢俱、日用雜項(xiàng)、印刷品、公用局打印、電影報(bào)費(fèi)、殘煙、煙樣、各項(xiàng)捐費(fèi)等7類費(fèi)用，即銷貨費(fèi)用。其中，日用雜項(xiàng)費(fèi)用最高，計(jì)978．5元，占總開銷的54．42%。此項(xiàng)費(fèi)用之所以如此高，是因?yàn)樗ㄓ』ā⑧]票、口袋、包袱、賬本、筆墨、車錢、水錢、白面、刷子、伙計(jì)工錢、跨盤工錢等12項(xiàng)日常開銷。印刷品費(fèi)、公用局打印費(fèi)、電影報(bào)費(fèi)這三項(xiàng)皆為廣告宣傳成本費(fèi)，計(jì)371．5元，約占開銷總額的20．66%。據(jù)王相欽估計(jì)，舊中國民族商業(yè)企業(yè)在一般情況下廣告費(fèi)用占銷售費(fèi)用的10%左右，如1923年南洋兄弟煙草公司上?？偣炯捌渌鶎俨糠值膹S告費(fèi)占銷售費(fèi)用的11．12%，被認(rèn)為是很高的費(fèi)用比例［6］53。然而，萬和成的廣告費(fèi)用占總開銷費(fèi)用的20%強(qiáng)，應(yīng)該算是非常高的比例了，可見萬和成對廣告宣傳是非常重視的。此外，捐費(fèi)一項(xiàng)占了總開銷的9．24%，近十分之一，捐費(fèi)之重成為民族商業(yè)發(fā)展的一大障礙，在經(jīng)濟(jì)蕭條期尤其如此。

不過，上述費(fèi)用只是商鋪制作廣告的成本費(fèi)，要完成廣告宣傳的全過程，還要有相關(guān)人員去去洽談印刷、報(bào)紙版面，去散發(fā)傳單、張貼廣告等事宜，這些都要有人工費(fèi)。然而，此種人工費(fèi)在《雜項(xiàng)分類底賬》中并不包括在任何一項(xiàng)廣告費(fèi)中，而是歸于日用雜項(xiàng)類。并且，對于粘貼類型的廣告，在什么地方張貼，還要付給廣告宣傳品所要張貼之依托物的相關(guān)所有權(quán)人一些費(fèi)用。如萬和成在天橋煙販韓維德的煙櫊內(nèi)外刷粘各種廣告，其費(fèi)用不用現(xiàn)金，“雙方言定……每月贈送十支廣告煙十小盒?！保?］自1930年2月15日起開始執(zhí)行，于3月13日萬和成“付十支廣告煙一條計(jì)十小盒”［9］。這樣，不僅推銷了煙，節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用，而且可使所印刷的廣告宣傳品不致被人撕掉，可較為長久地被行人觀覽，是一較為可行的宣傳途徑。同時(shí)，不論何種形式廣告，還須向政府交廣告捐。這樣，人工費(fèi)、張貼依托物費(fèi)、廣告捐等費(fèi)用加算起來，就比上面的制作廣告的成本費(fèi)高得多。下以廣告捐為例，來考察萬和成廣告費(fèi)用支出情況。

北京廣告捐“于民國二年七月由前京師警察廳創(chuàng)辦。初僅分特許及游行兩類廣告征捐”［10］92。特許廣告捐分為三類：道旁廣告，每月每方尺納捐8分;墻壁廣告，每月每方尺4分;屋頂廣告，木架嵌設(shè)電光者，每月每方尺1角。其僅設(shè)木架者，每月每方尺納捐洋4分。又無論何種廣告，設(shè)立三月以上者，得按原捐總額核減十分之二;設(shè)立六月以上者得按原捐總額核減十分之四。游行廣告捐，每日每人納捐洋二角。游行人數(shù)以二十人為限，且所攜樂器每件每日以五人計(jì)算納捐。1927年11月政府進(jìn)行修訂，規(guī)定：“各種廣告牌改征季稅，稅率依牌之大小而定，最小者每季征4角8分?！保?0］93同時(shí)，按北京當(dāng)時(shí)現(xiàn)行廣告捐之標(biāo)準(zhǔn)將廣告宣傳的途徑分為：“張貼散布、建設(shè)、懸掛、游行、映演、或招布及廣告燈八類”［10］93。

萬和成五金行的彩色條子廣告、彩色大廣告、白條廣告、小條廣告等可能要在道旁或墻壁上張貼才能完成宣傳目的，所以屬于“張貼散布類”。也就是說，萬和成除支出這些廣告的制作成本費(fèi)外，還要支付張貼這些廣告紙的捐費(fèi)。當(dāng)時(shí)張貼廣告，面積為一方尺的一年納捐0．16元，五方尺的一年0．8元，十方尺的一年1．44元［10］94。由于目前尚無法查證萬和成的每張彩色或白條廣告紙面積的確數(shù)，這給估算其廣告捐的費(fèi)用額帶來一定困難。暫且將彩色條子廣告、白條廣告、小條廣告按最小尺寸一方尺來估算，一張廣告一年要交捐費(fèi)0．16元，1929年只白條廣告就4 000張，一年要交捐費(fèi)640元，這相當(dāng)于其制作費(fèi)用的14．7倍。彩色大廣告的尺寸可能要比彩色條子廣告大一些，如按中等尺寸——五方尺一年0．8元估算，1930年260張這樣的廣告要交廣告捐208元，是其制作費(fèi)用的32．5倍。如果實(shí)際廣告宣傳品的尺寸大于上述假設(shè)尺寸的話，則交納的捐費(fèi)要更高?？梢?，廣告捐的費(fèi)用要比廣告品的制作成本高出許多。

再看散布傳單的捐費(fèi)。1929年散布廣告捐率是：廣告面積不及一方尺的要納捐0．1元，在一方尺以上不及二方尺的0．15元，二方尺以上者0．2元［10］94。同上，按其最小尺寸，不及一方尺的0．1元來估算，萬和成1929年散發(fā)傳單100 000張，計(jì)捐費(fèi)10 000元，而其制作費(fèi)用僅148元，前者是后者的67．6倍。不過，鑒于當(dāng)時(shí)有“散布廣告張數(shù)，建設(shè)特許廣告方尺數(shù)及張貼廣告件數(shù)，如逾五百，則還有折扣”［10］96的規(guī)定，所以，實(shí)際交納的捐費(fèi)比上述估算結(jié)果要低，見表4。

表4 北平市廣告捐按成折扣表

表4說明，萬和成1929年散發(fā)傳單100 000張的捐費(fèi)按5扣計(jì)算，共計(jì)5 000元。如此巨額，普通商鋪很難負(fù)擔(dān)得起。

此外，在電影院放映廣告片在當(dāng)時(shí)應(yīng)該算非常新潮、上檔次的，萬和成五金店就在大觀樓登廣告半年。大觀樓建于民國六年（1917年），是北京最早的影院。當(dāng)時(shí)的電影，只有影，而無聲。大觀樓放映電影，轟動了北京城，許多人都爭著來看無聲電影。由于電影是新生娛樂形式，并未得到推廣與普及，所以當(dāng)時(shí)在電影院放映廣告片的捐費(fèi)并不高，見表5。

表5 1929年北京電影院及其他娛樂場所映演廣告片每片捐率表

從表5可看出，萬和成1929年在大觀樓登廣告半年，除給大觀樓成本費(fèi)21元外，還要再向政府交廣告捐3元，共計(jì)24元。

上述各類型廣告的捐費(fèi)除電影廣告較低外，其余皆非常高昂，一般商鋪無法承受，成為北京商鋪發(fā)展的瓶頸。商鋪要生存、要發(fā)展，無奈只得設(shè)法逃稅、逃捐。于是，逃漏捐稅成為商鋪的平常之事。例如，若按當(dāng)時(shí)捐率計(jì)算，萬和成僅1929年散發(fā)傳單的捐費(fèi)就有5 000元，而事實(shí)上據(jù)賬本記載1929～1930年該店各項(xiàng)捐費(fèi)共166．2元，該鋪用于廣告宣傳的捐費(fèi)支出無疑要少于166．2元。其捐費(fèi)如此少的唯一解釋就是逃捐，而且所逃捐費(fèi)數(shù)額巨大。此種事例在民國北京商界是不勝枚舉的，商鋪為生存而逃稅，雖屬無奈，但有時(shí)有的商鋪也會受到懲處。如1931年豐泰五金行在商鋪門前設(shè)有木質(zhì)廣告牌一面，按《廣告管理規(guī)則》規(guī)定，每年應(yīng)交廣告捐4．8元。然此鋪故意違抗不交，后被罰4倍，共19．2元，連捐共24元［11］?？傊绾伪苊馔德┚瓒惉F(xiàn)象的發(fā)生，除嚴(yán)格監(jiān)管外，政府應(yīng)如何在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上制訂合適的符合當(dāng)時(shí)商業(yè)發(fā)展實(shí)際的稅率、捐率也是非常重要的。

結(jié) 語

商業(yè)廣告作為商品促銷的重要手段，受到民國各行商家的重視與運(yùn)用。旅京冀州五金商人由于長期經(jīng)銷洋貨五金商品，接觸國外先進(jìn)的廣告促銷活動較早，并具有了較為先進(jìn)的促銷理念，所以運(yùn)用廣告手段進(jìn)行商品促銷也較突出。從北京現(xiàn)存檔案看，旅京冀州五金商人所采用的廣告宣傳形式主要有散布傳單、報(bào)紙廣告、獎(jiǎng)券、賀年片、廣告片、通俗電影廣告、煙櫊內(nèi)外刷粘廣告等，其中以散發(fā)傳單等印刷品類為主。萬和成每年做廣告宣傳的季節(jié)性明顯，宣傳形式一般要根據(jù)銷售情況及社會形勢進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。萬和成的廣告費(fèi)用支出占商鋪總開銷費(fèi)用的比重較高，包括制作廣告的成本費(fèi)、人工費(fèi)、張貼依托物費(fèi)、廣告捐等。各類型廣告的捐費(fèi)除電影廣告較低外，其余皆非常高昂，這為一般商鋪所無法承受，成為五金商鋪發(fā)展的瓶頸，于是，逃漏捐稅成為商鋪的平常之事。

［1］方漢奇．中國近代報(bào)刊史［M］．太原：山西人民出版社，1981．

［2］朱英．近代中國廣告的產(chǎn)生發(fā)展及其影響［J］．近代史研究，2000（4）：87－115．

［3］秦其文．中國近代企業(yè)廣告研究［M］．北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2010．

［4］方宗熬．論廣告［J］．商學(xué)季刊，1923（1）：1－10．

［5］閻楨．說廣告與商業(yè)密切之關(guān)系［J］．商學(xué)季刊，1923（1）：1－3．

［6］王相欽．舊中國民族資本商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理中的若干問題［J］．商業(yè)時(shí)代，1985（3）：51－55．

［7］張雙林．老北京的商市［M］．北京：燕山出版社，2007．

［8］北京市檔案館．萬和成五金行．檔號J86－1－1，萬年賬，咸豐九年三月初六日．

［9］北京市檔案館．萬和成五金行．檔號J86－1－23，雜項(xiàng)分類底賬，中華民國十九年．

［10］雷輯輝．北平稅捐考略［M］．北京：社會調(diào)查所，1932．

［11］北京市檔案館．北平市公安局偵緝隊(duì)關(guān)于商號豐泰五金行抗不納捐的呈．1931，檔號J181－21－11239．