孫葆麗，羅 樂，康曉磊

(1.北京體育大學(xué)，北京 100084;2.南京體育學(xué)院，江蘇 南京 210014)

奧林匹克運(yùn)動受到了全球數(shù)以億計體育迷的關(guān)注，而奧運(yùn)會作為奧林匹克運(yùn)動的高潮，其受關(guān)注度每一屆都較前一屆有所增長——然而，地球之大，一屆奧運(yùn)賽事僅是選擇其中星星之點的一個國家的一個城市舉辦，能夠有幸親臨現(xiàn)場觀摩這場盛會的人畢竟只是少數(shù)。更多的體育迷們，則是通過大眾傳媒及時乃至同步觀賞一場場比賽。

數(shù)十年間，大眾傳媒自身的技術(shù)、種類、規(guī)模不斷提升與擴(kuò)展，以奧運(yùn)會為代表的世界體育也在不斷發(fā)展，雙方共謀出了一個利益與聲望共贏的現(xiàn)今與未來。大眾傳媒影響著奧林匹克運(yùn)動，而奧林匹克運(yùn)動也促進(jìn)著大眾傳媒的發(fā)展。奧運(yùn)會作為奧林匹克運(yùn)動的代表，已經(jīng)為大眾傳媒的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，而青奧會雖初出茅廬，但同樣可以起到其獨特的作用。

1 奧運(yùn)會對大眾傳媒的影響

1.1 奧運(yùn)會吸引了數(shù)量龐大的大眾傳媒

據(jù)國際奧委會官方信息顯示，對2012年倫敦奧運(yùn)會進(jìn)行了報道的國家達(dá)200多個，約有48億人收看了該屆奧運(yùn)會。33家大眾傳媒獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)。報道時間超過了北京2008年奧運(yùn)會的61700小時。［1］16

我國的奧運(yùn)報道發(fā)展歷程，就可以作為一個代表點來驗證國際范圍內(nèi)大眾傳媒對于奧運(yùn)會關(guān)注的持續(xù)增長。在對奧運(yùn)會報道的早期，報紙如同世界傳媒發(fā)展史一樣是主流、甚至是唯一的渠道。1908年，《天津青年》刊登了題為《競技運(yùn)動》的文章，介紹了即將進(jìn)行的第四屆奧運(yùn)會，并向國人提出了著名的奧運(yùn)三問:中國何時才能派一位選手參加奧運(yùn)會?中國何時才能派一支隊伍參加奧運(yùn)會?中國何時才能舉辦奧運(yùn)會?新中國成立后，對于奧運(yùn)會的報道逐漸廣泛，在改革開放后更是越發(fā)重視對于歷屆奧運(yùn)會的報道。上世紀(jì)80年代，中國已有80余名記者親赴奧運(yùn)現(xiàn)場;90年代，中國遠(yuǎn)赴國外的記者過百人;21世紀(jì)以來，不僅是專業(yè)體育媒體，就連綜合媒體、地方媒體都派出前方記者報道奧運(yùn)，很多媒體組成聯(lián)合體，以集體力量完成了個體難以完成的大量采訪任務(wù)。

電視的介入是一個新的高度。1984年中央電視臺首次轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事，1992年建立了后方演播室，開設(shè)專題節(jié)目，連續(xù)播出90小時。此后，參與電視報道的人數(shù)，報道的時長等各方面都有顯著增加。步入21世紀(jì)后，這些數(shù)字每一屆都會刷新，而就在2012年奧運(yùn)會上，非體育頻道，或非競技類的節(jié)目也呈現(xiàn)于觀眾面前。在21世紀(jì)后我國網(wǎng)絡(luò)大眾傳媒不斷發(fā)展壯大，在報道奧運(yùn)會時也是不斷的突破自身，擴(kuò)張規(guī)模。手機(jī)、公交、樓宇間的新大眾傳媒，也在近兩屆奧運(yùn)會的報道中占據(jù)了一席之地。

1.2 奧運(yùn)會拓展著體育報道的方式

報紙、雜志、廣播、電視，這些傳統(tǒng)大眾傳媒是奧運(yùn)報道歷史上的主力軍。但是激烈的大眾傳媒競爭，使得他們均在不斷夯實自身實力，拓展著對奧運(yùn)會的報道方式——4年一次的這場盛會，對于很多大眾傳媒而言都是一場硬仗。這場媒體仗的勝負(fù)，不僅關(guān)系奧運(yùn)會期間的媒體收入和影響力，對于“后奧運(yùn)會時期”的影響更是不可限量。

1.2.1 更新了電視傳播的方式

隨著科技的日新月異，電視技術(shù)的發(fā)展有目共睹。而每4年一屆的奧運(yùn)會，恰好是很多電視轉(zhuǎn)播商“更新?lián)Q代”，檢驗成果，吸引新一輪受眾和贊助商的契機(jī)。因而在奧運(yùn)會的賽場上，無論是直播比賽還是制作相關(guān)節(jié)目，電視轉(zhuǎn)播商都無不盡其所能來吸引受眾。可以說，一部奧運(yùn)會的發(fā)展史，同時就伴隨著一部奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展史。

1948年，當(dāng)奧運(yùn)會史上第一次進(jìn)入觀眾的電視機(jī)時，1天內(nèi)只能令倫敦方圓50英里的50萬觀眾收看到比賽，總計時長也不過64場比賽;64年后的2012年倫敦奧運(yùn)會上，卻有全球48億人收看到奧運(yùn)盛況，總計時長超過北京奧運(yùn)會的61700小時之多。［1］12電視傳播的發(fā)展不僅體現(xiàn)在收看人數(shù)和轉(zhuǎn)播時長的增加，3D信號首次于2012年倫敦奧運(yùn)上供用戶選擇，官方提供了230小時的現(xiàn)場報道以及每日3D集錦。此外一些設(shè)備上的進(jìn)步也非常明顯，1000架攝像機(jī)，33個3D攝像機(jī)，40個超慢動作攝像機(jī)［1］16，這在過去都是無法想像的設(shè)備，在今日為觀眾們帶來了身臨其境的體驗。而且這樣的趨勢勢不可擋，甚至可能引起體育轉(zhuǎn)播的革命性事件發(fā)生。

1.2.2 促進(jìn)了其他傳統(tǒng)大眾傳媒的改進(jìn)

報紙、雜志等其他傳統(tǒng)大眾傳媒也都有著各自的進(jìn)步，而這些不同平臺的大眾傳媒，都延續(xù)著各自的特色，將之利用現(xiàn)代科技的發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大。

為了延續(xù)各自的特色，紙媒注重報道厚度、新媒體注重報道新意，為了搶占受眾，不同的傳統(tǒng)大眾傳媒也紛紛絞盡腦汁，在平臺內(nèi)和平臺間競爭中力求脫穎而出。越來越多的傳統(tǒng)大眾傳媒(無論是專業(yè)體育大眾傳媒亦或是都市報等綜合類大眾傳媒)派出了記者直接參與奧運(yùn)會的前方報道，發(fā)回第一手的資料。為此，甚至一些大眾傳媒坦言連在前方賽場附近“訂房”都是競爭的一部分［2］;而后方則負(fù)責(zé)編輯、聯(lián)絡(luò)，形成一個戰(zhàn)略縱深。每一屆奧運(yùn)會，這樣的趨勢都越發(fā)明顯，規(guī)模越發(fā)壯大。以《中國體育報》為例，其從1984－2000年奧運(yùn)會期間，該報刊發(fā)的奧運(yùn)稿件數(shù)量翻了3倍之多(見表1)。

表1 1984－2000年奧運(yùn)會期間《中國體育報》奧運(yùn)報道量統(tǒng)計［3］1173

自1984年以來的5屆奧運(yùn)會上，《中國體育報》的報道量大幅上升;《中國體育報》如此，其他大型大眾傳媒也勢必如此。此外，不僅是報道的數(shù)量在提升，內(nèi)容也在發(fā)生著改變——圖片的比例增加就是其中一個很明顯的變化(見表2)。

表2 1984－2000年奧運(yùn)會《中國體育報》奧運(yùn)新聞?wù)掌瑪?shù)量［3］1174

1.2.3 帶動了新媒體的涌現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的媒體形態(tài)的涌現(xiàn)，是一個不可阻擋的趨勢。在社會各個領(lǐng)域，這些新媒體的作用日漸增大，地位日漸重要。奧運(yùn)會順應(yīng)時代潮流接納了這些新媒件，而這些新媒件也及時的介入了奧運(yùn)會，雙方猶如報紙、電視早期與奧運(yùn)會互動一般，盡管在初期的具體磨合上存在一些利益糾葛問題，但共贏的期盼是始終不變的。

2012年倫敦奧運(yùn)會上，國際奧委會首次將奧運(yùn)會實況直播于Youtube這一世界知名的視頻網(wǎng)站上，供亞非64個地區(qū)的受眾觀看。而國際奧委會還承諾，數(shù)字大眾傳媒技術(shù)將保證更多的奧運(yùn)會報道在各個平臺上的報道數(shù)量，遠(yuǎn)超過去。［1］15這就給了新媒體未來一展拳腳的機(jī)會。

此外，手機(jī)也是一個大眾傳媒爭奪的平臺。國內(nèi)如網(wǎng)易、新浪、搜狐等大眾傳媒，紛紛推出了各自的APP，迎合奧運(yùn)新聞的及時發(fā)布。奧運(yùn)會官方也推出了自己的APP，彰顯了權(quán)威;而在地鐵、公交車、辦公樓間的多大眾傳媒平臺上，也都在即時播出著奧運(yùn)比賽，令在上下班、旅途中的人們也都能利用這種閑暇時間來觀摩比賽。

以上的各種平臺的跟進(jìn)，就是奧運(yùn)會對于大眾傳媒提出的“硬性要求”。如果滿足不了這樣的要求，大眾傳媒就會被淘汰，而其他傳媒則會涌上。在市場競爭中，最大限度的攫取受眾的注意力資源是為勝招，而與奧運(yùn)會的要求相匹配，正是在奧運(yùn)會上打贏媒體仗的起點。

1.3 奧運(yùn)會為體育報道提供了大量素材

1.3.1 競技方面的素材

一屆奧運(yùn)會就是一次現(xiàn)代體育的盛會。在奧運(yùn)會的賽場上，不僅有風(fēng)靡世界的足球、籃球這些單項體育比賽已經(jīng)開展得非常成功的賽事;還有著射擊、射箭、體操、劃艇等一些在平時我們較少關(guān)注的賽事。2012年倫敦奧運(yùn)會，有26大項302個小項的賽事，基本涵蓋了世界范圍的主流體育比賽。將如此之多的賽事在短短16天的時間內(nèi)向受眾呈現(xiàn)出來，對于大眾傳媒既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。

同時，由于奧運(yùn)會的水平之高，全球各個單項賽事的最為優(yōu)秀的運(yùn)動員幾乎都前來參賽。無論是從體育明星自身魅力，亦或是高超的競技水平，都能使大眾傳媒報道的內(nèi)容更加豐富。

1.3.2 非競技方面的素材

奧運(yùn)會非競技方面的內(nèi)容，早已成為大眾傳媒報道的重要內(nèi)容之一。聚焦于賽場外的人文、歷史、趣事、爭議，大眾傳媒完全可以報道出一個不亞于奧運(yùn)會數(shù)量的“非奧運(yùn)會”新聞。既然是非競技的內(nèi)容，就更容易受到政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等因素的影響。如1972年慕尼黑慘案，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會的恐怖事件，2004年奧運(yùn)會的回歸希臘，都融合了一些政治問題。2012年倫敦奧運(yùn)會上，中央電視臺推出的《靜觀英倫》，由央視記者柴靜從人文等視角來看待奧運(yùn)賽場外的人和事，可謂是從“非體育的角度看體育”，更加深刻，別有風(fēng)味;鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》，在奧運(yùn)會期間則改為奧運(yùn)特別節(jié)目，討論在倫敦的人文和體育生活見聞。

2 青奧會對大眾傳媒的影響

青奧會的“年齡”較短，這是它的劣勢，也是它的優(yōu)勢。相比于奧運(yùn)會從21世紀(jì)前的那些落后的科技、文化觀念走出，經(jīng)歷了血腥戰(zhàn)爭、觀念沖突、經(jīng)濟(jì)不濟(jì)等嚴(yán)重問題，并幾近隕落不同，青奧會自其誕生之初，有奧運(yùn)會的經(jīng)驗可取，不會走太多彎路。從大眾傳媒的角度而言，青奧會從一開始就利用了目前最為先進(jìn)的技術(shù)，有著奧運(yùn)報道的參考，亦同時對大眾傳媒產(chǎn)生了諸多影響。

2.1 青奧會遠(yuǎn)離了大眾傳媒競爭的塵囂

青奧會由于其自身規(guī)模和競技水平等原因，相對于奧運(yùn)會而言吸引的大眾傳媒數(shù)量較少。但是，少不代表“不好”，這表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，較少的大眾傳媒參與，使得競爭不再如奧運(yùn)會那般慘烈。在奧運(yùn)賽場上，國與國、平臺與平臺，以及同一平臺內(nèi)大眾傳媒的競爭空前激烈，哪怕是晚了1秒的新聞都有可能釀成“新聞戰(zhàn)”的失利。更別提大眾傳媒不惜斥巨資邀請奧運(yùn)明星代言、專訪了。青奧會上這樣的競爭少一些，大眾傳媒就無需“為成績而戰(zhàn)”，反而可以沉下心來制作精良的節(jié)目和內(nèi)容。

其次，來報道青奧會的大眾傳媒，一般都是主流的、大型的大眾傳媒。畢竟只有他們才有充足的財力、人力、物力來報道一個并非“新聞主戰(zhàn)場”的賽事，而那些能力有限的大眾傳媒是沒有多余資本來參與這樣的賽事的，這就保證了青奧會的報道質(zhì)量。

2.2 青奧會迎合了青年人接受新聞的傳播方式

青奧會的參與主體是青少年，而最關(guān)注青少年的就是青少年自己和他們的父母，這一點是與奧運(yùn)會以成人為主的構(gòu)成截然不同的。既然如此，在報道時大眾傳媒就勢必采取一些青少年獨有的視角、方式來迎合他們，取悅他們，從而吸引他們。

當(dāng)今的青少年與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系極其密切，很多青少年甚至坦言離不開網(wǎng)絡(luò)。他們的社會交往、獲取信息、學(xué)習(xí)知識都離不開網(wǎng)絡(luò)。因此，在報道青奧會時，網(wǎng)絡(luò)成為了一個重點。實際上即便是奧運(yùn)會也越來越重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，為的就是吸引越來越多的青少年關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社交等典型的全世界青少年共享的“樂園”，也種下了青奧會的“種子”，播種者和收獲者，則正是青少年自己。

以國際奧委會的官方網(wǎng)站為例。相較于其他板塊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，青奧會板塊則直接以視頻、互動模塊映入眼簾，非常符合青少年的需求，也能激起他們進(jìn)一步“點擊”的興趣。而因斯布魯克冬季青奧會的官方網(wǎng)站，則是有著卡通形象以及眾多圖案，色彩斑斕的板塊組成，同樣符合青少年的風(fēng)格。在點擊更多內(nèi)容時，各式各樣的卡通人物則會展現(xiàn)出來。此外，這些網(wǎng)站的排版風(fēng)格，文字色彩等都透露出一股清新的氣息，這是與奧運(yùn)會相關(guān)頁面成熟穩(wěn)重的感覺不同的。

2.3 青奧會為體育報道的內(nèi)容注入活力

大眾傳媒報道中的奧運(yùn)會，人物上有超級英雄，悲情英雄，以及富有人情味的英雄，故事上也基本圍繞上述三種類型展開。這是賽場上的報道內(nèi)容;而賽場外的報道內(nèi)容，則多是圍繞相關(guān)的人文設(shè)施，歷史故事而娓娓道來。但所有這一切的共同點是，任何一個故事都離不開“人”，而奧運(yùn)會報道的“人”都是成人，大多是奧運(yùn)冠軍，大多是職業(yè)運(yùn)動員。

然而，青奧會則不同，大眾傳媒報道的對象是青少年——這是無法更改也無法回避的現(xiàn)實。如是，使得青奧會的報道自然會突出青少年的特點，也便會因而凸顯青少年的活力。

2.3.1 競技方面的內(nèi)容

由于青奧會引入了一些如三對三籃球這樣創(chuàng)新性的項目，這必然引來了大眾傳媒的關(guān)注——因為大眾傳媒也在尋找著“青奧會不是小型奧運(yùn)會”的具體表現(xiàn)。相對于奧運(yùn)會的那些大項目，像三對三籃球這樣的比賽，恰好是大眾傳媒之前所未予充分關(guān)注和報道的。因而一旦它們登上大眾傳媒平臺，首先是大眾傳媒報道角度的創(chuàng)新打出來了，其次更是堅定了大眾傳媒以此吸引受眾關(guān)注青奧會的信心。

2.3.2 非競技方面的內(nèi)容

各國青年之間的交際、游戲，上網(wǎng)與父母兄妹聊天，參與青奧會的人文教育活動，這些機(jī)會雖然在奧運(yùn)會上也有，但經(jīng)常會被專訪、無法回避的商業(yè)活動、社交往來所耽擱。但遠(yuǎn)離這些紛擾的青奧會則可以提供更多這樣的機(jī)會。大眾傳媒將這些“平常人”的舉動在一屆全球性的賽事中展現(xiàn)出來，恰恰能夠形成一種強(qiáng)烈的沖擊對比;相反，奧運(yùn)會則不然。在奧運(yùn)會上沒有“平常人”，是明星與大賽的結(jié)合、共贏。青奧會因此為體育報道的內(nèi)容注入了新的活力。

3 結(jié)語

奧林匹克運(yùn)動給大眾傳媒提供了豐富的報道素材，令他們在這個信息越發(fā)過剩、注意力資源越發(fā)匱乏的時代，有著足夠的資本吸引受眾，獲得豐厚的回報。而有了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，大眾傳媒就更有人力、財力、物力對奧林匹克運(yùn)動進(jìn)行報道。這是一個積極的循環(huán)，使得大眾傳媒更加壯大，奧林匹克運(yùn)動也更加強(qiáng)盛。盡管歷經(jīng)磨合的坎坷，但奧運(yùn)會已證明自己是這場互動中一個成功的代表，它對大眾傳媒的發(fā)展做出了極大的貢獻(xiàn)。青奧會與奧運(yùn)會同源，但又與奧運(yùn)會有所區(qū)別，這樣的特征使得它對大眾傳媒的影響中，不僅有著奧運(yùn)會的影子，更有著自身的特色，對大眾傳媒產(chǎn)生獨特的影響。

［1］IOC.IOC Marketing Media Guide London 2012［R］.Lausanne:IOC.2012:16.

［2］中國記者.《北京青年報》:競爭從訂房間開始［J］.中國記者.2004(8):23－24.

［3］薛文婷，葉霞.《中國體育報》五屆夏季奧運(yùn)會報道述論［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2004(9).