打破對(duì)于下線城市消費(fèi)使用習(xí)慣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

央視市場(chǎng)研究股份有限公司消費(fèi)者指數(shù)研究部

在中國(guó)，人們常常會(huì)憧憬下線城市的未來商機(jī)：可支配收入的急速增長(zhǎng)﹑如火如荼的城市化進(jìn)程以及現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)近期的蓬勃發(fā)展，這些都被各快速消費(fèi)品廠商不斷援引。但在探討未來趨勢(shì)的過程中，我們是否了解當(dāng)前的商機(jī)在哪里？廠商們是否已經(jīng)失去占領(lǐng)這片市場(chǎng)的先機(jī)？我們真正了解下線城市消費(fèi)者的行為以及最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在嗎？Kantar Worldpanel消費(fèi)者使用及購(gòu)買行為抽樣調(diào)查能夠?yàn)槲覀兲峁┊?dāng)今中國(guó)個(gè)人護(hù)理習(xí)慣的獨(dú)特解讀——最終揭開下線城市消費(fèi)者的神秘面紗。

假象：相較于上線城市同齡人，中國(guó)下線城市女性個(gè)人護(hù)理體系尚不成熟

傳統(tǒng)的品類發(fā)展模式，即一線城市★女性個(gè)人護(hù)理習(xí)慣最成熟，而四線城市（縣級(jí)市與縣城）最落后。支持該模式的證據(jù)確實(shí)存在；一線城市的女性確實(shí)擁有最廣泛的產(chǎn)品體系——她們平均每周使用8種護(hù)理產(chǎn)品。特別是，相比下線城市，一線城市女性對(duì)精細(xì)化護(hù)理產(chǎn)品的使用更普遍，例如沐浴露﹑潔面乳和洗手液。

然而，盡管有這些典型的例子，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上不同城市級(jí)別之間女性的護(hù)理習(xí)慣差異小的驚人。即便是最發(fā)達(dá)與最不發(fā)達(dá)的城市之間，臉部護(hù)理產(chǎn)品的使用滲透率僅有7%的差距。而更讓人詫異的是，如果我們繼續(xù)研究一些新興的臉部護(hù)理產(chǎn)品——眼部護(hù)理﹑爽膚水﹑精華液——它們?cè)谌木€城市中更受女性歡迎。就爽膚水而言，我們看到該品類在下線城市的發(fā)展主要受益于各個(gè)年齡層女性的廣泛使用，甚至是過去不太受廠商重視的人群其實(shí)也已呈現(xiàn)較高的使用率（圖1）。在下線城市，年輕女性（16歲～25歲）及年長(zhǎng)女性（46歲～55歲）更偏向于使用爽膚水，而在護(hù)膚市場(chǎng)的核心消費(fèi)群（26歲～45歲）中，不同城市級(jí)別間差異極小。

這些新興品類在下線城市流行的原因之一，來自于低價(jià)品牌的觸手可及。三四線城市消費(fèi)者每次購(gòu)物，在諸如爽膚水等品類上的花費(fèi)，大約比一線城市少30%。百雀羚﹑丹姿等國(guó)內(nèi)品牌為下線城市消費(fèi)者提供了極富吸引力的低門檻的購(gòu)買選項(xiàng)。

新興渠道的消費(fèi)升級(jí)

我們看到，下線城市的女性已擁有成熟的個(gè)人護(hù)理習(xí)慣。那么，對(duì)廠商而言，現(xiàn)今下線城市的商機(jī)在哪里？又如何實(shí)現(xiàn)呢？

盡管下線城市女性使用相似的品類，但她們?cè)诓煌牧闶郗h(huán)境下選擇的品牌卻大相徑庭。在臉部護(hù)理品類中，盡管國(guó)內(nèi)低價(jià)品牌（如大寶等）在一線城市僅有1/4的占有率，但在四線城市卻有著市場(chǎng)占有率高達(dá)1/2的傲人表現(xiàn)。下線城市目前局限于低價(jià)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，不僅顯示了品類高端化的發(fā)展機(jī)會(huì)，更重要的是如果廠商希望在整個(gè)市場(chǎng)取得成功，需要發(fā)展更廣的產(chǎn)品線以滿足下線城市消費(fèi)者的需求。目前，只有國(guó)內(nèi)廠商（或國(guó)外廠商在國(guó)內(nèi)的收購(gòu)品牌）擁有合適的產(chǎn)品來捕捉龐大的下線城市消費(fèi)者所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。

圖1 不同城市級(jí)別女性面部爽膚水使用率%

要使你的品牌進(jìn)入女性的考慮范圍，廠商需要保證產(chǎn)品的高鋪貨率，讓消費(fèi)者觸手可及?？偨Y(jié)快速消費(fèi)品行業(yè)各品類的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，下線城市的渠道策略應(yīng)與上線城市差異對(duì)待。諸如化妝品店（主要是小且獨(dú)立的零售商店）之類的渠道在下線城市非常重要（圖2）。想在這些迥然不同的渠道鋪貨很有挑戰(zhàn)性，對(duì)于那些習(xí)慣于掌控品牌在終端細(xì)節(jié)有所表現(xiàn)的廠商，原來的策略可能行不通。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速興起以及現(xiàn)代渠道的持續(xù)發(fā)展，我們有理由相信國(guó)際品牌在下線城市的市場(chǎng)份額會(huì)不斷增長(zhǎng)，盡管它們還要面對(duì)來自相宜本草等本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

下線城市競(jìng)爭(zhēng)中的另一個(gè)重要差異是直銷。長(zhǎng)久以來，直銷成功地促成了下線城市消費(fèi)者個(gè)人護(hù)理習(xí)慣的發(fā)展，并促使其愿意在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上花更多錢。四線城市的消費(fèi)者在化妝品店人均花費(fèi)為每年220元，而直銷渠道這個(gè)數(shù)字為每年540元。這充分顯示了下線城市的消費(fèi)潛力，同時(shí)對(duì)其他廠商也有所啟示——他們?cè)谂c直銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又可從其身上汲取精華。人際互動(dòng)在下線城市非常重要和有效，它也能確保消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)得到正確的品類知識(shí)及品牌介紹。隨著大賣場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，賣場(chǎng)內(nèi)的品牌專柜可以使得跨國(guó)公司更快更強(qiáng)地接觸到下線城市的女性消費(fèi)者。與通路建立緊密關(guān)系并培養(yǎng)專業(yè)的銷售代表，在增長(zhǎng)品類份額中扮演重要角色。

對(duì)于男性——關(guān)鍵點(diǎn)VS非關(guān)鍵點(diǎn)

盡管女性消費(fèi)者的實(shí)際行為說明過去關(guān)于下線城市的主觀認(rèn)識(shí)已經(jīng)落伍，但在面向男士的個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)，不同層級(jí)城市的品類發(fā)展差異化戰(zhàn)略仍舉足輕重。相較于其他城市，一線城市的男性引領(lǐng)所有品類，他們每周使用更多的護(hù)理產(chǎn)品，至少一種或以上。中國(guó)大刀闊斧的市場(chǎng)營(yíng)銷，有效發(fā)展了男士的個(gè)人護(hù)理行為，尤其是臉部護(hù)理，其普及程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐洲。在一線城市，2/3的男性每周使用洗面奶，12%的男性使用爽膚水。

圖2 各主要渠道不同城市級(jí)別消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品的比例%

我們發(fā)現(xiàn)，在一線城市中廠商重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)的高端化，吸引男性使用更昂貴的男士專用產(chǎn)品；而在其他城市，重點(diǎn)依然在于品類的嘗試和發(fā)展。除一線城市之外，男性的個(gè)人護(hù)理體系幾乎沒有差別，那些生活在二三四線城市的男性都擁有相似的美容護(hù)理習(xí)慣。這表明我們需要差異化策略：一線城市的高端化和在二三四線城市的護(hù)理習(xí)慣培養(yǎng)。

總結(jié)——在下線城市成功的三點(diǎn)建議

第一，拔得市場(chǎng)頭籌的時(shí)機(jī)已然失去——下線城市的女性已經(jīng)擁有成熟的護(hù)理習(xí)慣；廠商已無法通過在下線城市培養(yǎng)品類使用習(xí)慣來獲得先機(jī)。在較高級(jí)的品類中，更小﹑更便宜的本地品牌正在被廣泛使用。只有教育消費(fèi)者正確使用產(chǎn)品，認(rèn)知每個(gè)護(hù)理步驟的功效，并將他們升級(jí)到更貴更好的產(chǎn)品，才是贏得下一個(gè)商機(jī)的重點(diǎn)。

第二，獨(dú)一無二的渠道和品牌組合戰(zhàn)略——為觸及這些消費(fèi)者，我們需要一個(gè)與傳統(tǒng)上線城市不同的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和線上廣告覆蓋所有地區(qū)的能力——主流品牌已經(jīng)在下線城市頻頻曝光。但在購(gòu)買的終端，即“關(guān)鍵時(shí)刻”，受鋪貨率和銷售能力所困，跨國(guó)品牌在主導(dǎo)本地市場(chǎng)的化妝品商店中與諸多品牌艱難抗?fàn)?。電子商?wù)的快速發(fā)展為幫助跨國(guó)公司品牌觸及這些消費(fèi)者提供了絕佳的機(jī)會(huì)，但也限制了受眾群體，因?yàn)槟壳爸挥?4%的下線城市消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買護(hù)膚品。為成功地進(jìn)入當(dāng)?shù)鼗瘖y品商店，廠商或許要推出專為下線城市消費(fèi)者打造的平價(jià)品牌，并放開對(duì)鋪貨和定價(jià)的一些控制。

第三，在男性市場(chǎng)，深入挖掘，開創(chuàng)品類——除一線城市外，男性市場(chǎng)尚處藍(lán)海，留給潛力品牌成為品類開山鼻祖的無限可能。鑒于有限的使用系統(tǒng)和男性季節(jié)性的臉部護(hù)理習(xí)慣，男性市場(chǎng)教育和普及在品類發(fā)展中至關(guān)重要。

★注：一線城市指重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州和成都），二線城市指省會(huì)級(jí)城市，三線城市指地級(jí)市，四線城市指縣級(jí)市及縣城。