■張曉虹

新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視這四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的。新媒體的具體形態(tài)有數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視等，其特點(diǎn)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息進(jìn)行處理。

隨著新媒體的發(fā)展，一些被稱為TV2.0的新型電視傳播理念正影響著電視消費(fèi)的發(fā)展。新型的電視媒體突破了傳統(tǒng)電視在空間和時(shí)間上的阻隔，使人們得以隨時(shí)隨地地收看任意節(jié)目，給人們帶來了全新的收視體驗(yàn)，開創(chuàng)了一個(gè)全新的電視消費(fèi)時(shí)代。

一、新媒體的傳播特征

1.新媒體的傳播特征

第一，傳播更具互動(dòng)性。在新媒體的傳播中，人人都可以是媒體，既是傳播者也是接收者，一改傳統(tǒng)媒體在傳播過程中的絕對(duì)主導(dǎo)地位。各個(gè)受眾群體可以定制自己接受的媒體信息，使得新媒體更加專業(yè)化和高效化，因此新媒體的傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。第二，傳播方式更加便捷。這是因?yàn)樾旅襟w普遍使用了數(shù)字化信息的傳播，在存儲(chǔ)和即時(shí)傳播方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2.新媒體時(shí)代電視行業(yè)的特征

新媒體時(shí)代電視行業(yè)的特征可以概括為大規(guī)模遠(yuǎn)程信息傳輸、交互性和虛擬化。通過實(shí)現(xiàn)大規(guī)模遠(yuǎn)程的信息傳輸，電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的流傳大大增加了電視節(jié)目的影響力，使得電視節(jié)目得以穿越時(shí)空，并且其存儲(chǔ)也日趨方便。大規(guī)模傳輸?shù)膶?shí)現(xiàn)使得電視節(jié)目傳播成本大大降低，也使得電視節(jié)目的商業(yè)效益和文化效益增加。當(dāng)前新媒體時(shí)代的高科技運(yùn)用，使得電視節(jié)目更加虛擬化卻更具有交互性。例如3D電視的開發(fā)，使得電視節(jié)目能夠帶給人們虛擬的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，完全滿足人們高級(jí)的欣賞需求。

二、新媒體對(duì)電視行業(yè)的影響

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化給電視節(jié)目的傳播帶來了巨大的改觀。IPTV對(duì)于傳統(tǒng)電視的沖擊可以用以下數(shù)字來證明：在2009年，全球的IPTV設(shè)備激活量增長(zhǎng)到了5300萬、市場(chǎng)容量超過440億美元，而國(guó)內(nèi)的IPTV設(shè)備使用戶數(shù)就有217.3萬，并且潛在客戶量非常巨大。隨著智能手機(jī)的普及，掌上電視也變得容易操作起來，在2011年我國(guó)手機(jī)電視的用戶數(shù)量就已經(jīng)超過了1億，業(yè)務(wù)收入超過400億元。

新媒體的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛向電視節(jié)目進(jìn)軍。著名的例子有搜狐視頻、百度旗下的奇藝、騰訊科技旗下的騰訊視頻等，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)電視上取得了非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。他們都有著同樣的背景，都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期的開發(fā)者和引進(jìn)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視的開發(fā)，他們有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和條件。隨著這些門戶網(wǎng)站視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，他們的市場(chǎng)會(huì)越來越廣泛。以搜狐視頻為例，月度用戶量達(dá)到2.5億人次，基本上成為國(guó)內(nèi)最大的視頻資源門戶。通過涉足視頻業(yè)務(wù)，搜狐視頻也逐漸開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，并且開始承辦一些大型的電視節(jié)目，比如在2012年1月11日，搜狐舉辦了2011搜狐視頻電視劇盛典。其他一些門戶網(wǎng)站也舉辦過類似的節(jié)目，對(duì)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)制造了很大的壓力。

傳統(tǒng)電視行業(yè)也不甘落后，開始向新媒體進(jìn)軍并展開布局。各大電視臺(tái)都開始在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)網(wǎng)站以建立網(wǎng)絡(luò)電視門戶，并且增加了網(wǎng)絡(luò)電視的直播節(jié)目。在2006年5月，央視向廣電部門申請(qǐng)了9張基于IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視以及手機(jī)電視的牌照，通過這些網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，央視的電視業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步的擴(kuò)張。

表1

電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合給當(dāng)下電視的收視方式帶來了非常大的影響，新媒體的環(huán)境使得電視受眾傾向于自己去尋找電視節(jié)目。因此“看電視”三字當(dāng)前擁有了一個(gè)嶄新的含義，更多元化。新興媒體同網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合孕育出了第三次電視服務(wù)革命。表1是三代電視服務(wù)的比較。

三、電視消費(fèi)的變革

新媒體可以給人們提供按需定制的高水平服務(wù)，日益改變整個(gè)電視消費(fèi)市場(chǎng)。通過新媒體的運(yùn)用，用戶的收視主動(dòng)權(quán)不斷增加，他們可以通過付費(fèi)的形式來選擇自己所喜好的節(jié)目，而且可以自由安排觀看時(shí)間。隨著數(shù)字電視的逐漸普及，付費(fèi)的電視頻道也開始走入平常百姓家，這給電視臺(tái)帶來了另一商機(jī)。而對(duì)于電視觀眾而言，他們從前的希望開始實(shí)現(xiàn)：在任意時(shí)候看自己喜歡的節(jié)目，甚至參與到電視節(jié)目的制作當(dāng)中。

傳統(tǒng)的電視消費(fèi)模式正發(fā)生巨大的改變：

1.質(zhì)量不高的節(jié)目被淘汰。電視受眾會(huì)通過視頻點(diǎn)播來看自己所鐘意的節(jié)目，一些質(zhì)量不高的節(jié)目將被用戶無情地拋棄，另外一些知名度不高但制作水平好的節(jié)目若要保持收視率就需要增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳。電視受眾還會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看已經(jīng)播出的電視節(jié)目，這同樣也會(huì)蠶食直播電視的收視率。

2.電視廣告收入流失。新媒體本身的發(fā)展就吞噬了大量傳統(tǒng)媒體的廣告收入，而且定制化的新型電視節(jié)目將被用戶無情地剔除廣告，這對(duì)于傳統(tǒng)電視來說是一個(gè)災(zāi)難。保住廣告這一塊的收入成為傳統(tǒng)電視的當(dāng)務(wù)之急。

3.電視節(jié)目生產(chǎn)的多元性增強(qiáng)。

由于網(wǎng)絡(luò)視頻的盛行，個(gè)人也可以在網(wǎng)站中創(chuàng)建自己的節(jié)目。電視行業(yè)不甘落后，積極同網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相結(jié)合，甚至在網(wǎng)絡(luò)上建立同步直播渠道，或者與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

4. 電視服務(wù)連同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)同時(shí)進(jìn)行。當(dāng)前的數(shù)字電視都能夠鏈接上互聯(lián)網(wǎng)，使得電視服務(wù)連同互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、娛樂、信息咨詢以及一些商務(wù)功能給用戶帶來非常高級(jí)的體驗(yàn)。具體如表2。

四、策略

新媒體還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能取代傳統(tǒng)媒體，但兩者的交融已不可避免。傳統(tǒng)媒體可以通過運(yùn)用新媒體的一些方式和手段實(shí)現(xiàn)自身的跨越性發(fā)展。所以需要電視從業(yè)者更新傳統(tǒng)思維方式，特別是在給觀眾提供定制化的收視服務(wù)方面要邁出大步。而且，電視同互聯(lián)網(wǎng)的融合也要求電視臺(tái)的企劃人員轉(zhuǎn)變電視內(nèi)容的生產(chǎn)方式和廣告策略。

表2

1.首先要對(duì)新媒體時(shí)代觀眾的切身需求加倍重視。新媒體的互動(dòng)性特征極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的興趣，如何從互聯(lián)網(wǎng)的吸引中奪回觀眾眼球是當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)電視在節(jié)目的制作和推送上處于上游的地位，對(duì)觀眾的感受還是重視不夠，而現(xiàn)在則不然，互聯(lián)網(wǎng)打破了這一界限。例如上海IPTV，在直播的時(shí)候就允許觀眾隨意暫停，還可以回放。

2.有必要把觀眾發(fā)展成為媒介以進(jìn)一步拓寬收視范圍。作為一種新的電視消費(fèi)方式，年輕人在處理這類消費(fèi)時(shí)愿意展示自己富有個(gè)性的生活方式。這種消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者在另一方面成為傳播者。

3.在認(rèn)識(shí)到電視受眾也是傳播媒介之后，需要提高受眾的素質(zhì)。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得民眾都享受到了前所未有的言論自由度，如果傳播者的素質(zhì)不高，容易造成信息污染等嚴(yán)重問題，如何使用這種言論自由需要認(rèn)真對(duì)待。

五、結(jié)語

新媒體的“新”主要體現(xiàn)在信息源、傳播途徑以及盈利途徑這三方面。如何應(yīng)對(duì)電視消費(fèi)的變革就需要電視從業(yè)者注意這三方面的內(nèi)容。

1.廖亮：《電視“互動(dòng)”觀念初探》[J]，《現(xiàn)代傳播》2002（6）。

2. [意]瑪格赫麗塔·帕加尼著，羅曉軍、王佳航、王震宇譯：《多媒體與數(shù)字互動(dòng)電視》[M]，人民郵電出版社，2006年版。

3.阿娜：《論電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)推廣》[J]，《前沿》2010(14)。