□殷慧娟

( 太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030027)

一、我國(guó)圖書(shū)出版物的營(yíng)銷現(xiàn)狀

圖書(shū)出版物的行業(yè)特征。相對(duì)于一般的商品，圖書(shū)具有很強(qiáng)的特殊性，這種特殊性來(lái)源于它的商品的文化屬性，又來(lái)源于生產(chǎn)商品的工作流程。這些獨(dú)特因素決定了在圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域的特殊運(yùn)作方式。圖書(shū)，一種本身具有傳播媒介性質(zhì)的商品，一個(gè)最古老的大眾傳媒，在新媒體沒(méi)有產(chǎn)生之前，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期承擔(dān)著人類的輿論導(dǎo)向功能、文化傳播功能以及消遣娛樂(lè)的幾大功能。

作為一種商品存在的圖書(shū)出版物，必須遵循物質(zhì)生產(chǎn)規(guī)律，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，才可能維持產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作。

圖書(shū)出版物和其他傳媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較(見(jiàn)表1)。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、手機(jī)、雜志等聲像媒體的大量增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的書(shū)籍受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。毋庸置疑，人們的閱讀重心，從紙質(zhì)媒體向電子媒體轉(zhuǎn)移。在這樣的背景下，書(shū)籍和紙制媒體不是信息的唯一來(lái)源，書(shū)籍的閱讀也不是傳統(tǒng)意義上的悠然享樂(lè)，而是一種專門的文化消費(fèi)活動(dòng)。

比較中發(fā)現(xiàn)，書(shū)籍的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于其知識(shí)密集性高，可保存的價(jià)值高，是媒介中文化密集度最高的。但是，在目前媒介產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)上，速度最慢的就是圖書(shū)出版業(yè)。分析圖表可以發(fā)現(xiàn)，目前競(jìng)爭(zhēng)中圖書(shū)出版物的營(yíng)銷現(xiàn)狀和娛樂(lè)化程度嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

二、本土圖書(shū)出版物營(yíng)銷現(xiàn)狀

近十年來(lái)可以說(shuō)是本土的圖書(shū)營(yíng)銷的從無(wú)到有的過(guò)程，在此之前，本土的出版企業(yè)的概念里還是只有“發(fā)行”沒(méi)有“營(yíng)銷”。近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，本土的圖書(shū)營(yíng)銷在實(shí)踐中上路，在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷方法，有了長(zhǎng)足的發(fā)展，仍存在很多問(wèn)題。

營(yíng)銷觀念有所上升，行業(yè)體制影響執(zhí)行力。脫離了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的出版行業(yè)，出現(xiàn)了幾個(gè)暢銷書(shū)案例，營(yíng)銷觀念讓一些出版機(jī)構(gòu)先富起來(lái)。也出現(xiàn)了暢銷書(shū)的熱潮，業(yè)界有了20：80的暢銷書(shū)理論，業(yè)界在暢銷書(shū)的個(gè)案中系統(tǒng)地思考圖書(shū)出版物的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷規(guī)律。但是，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留給出版企業(yè)的舊體制嚴(yán)重影響了出版社在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的執(zhí)行力。

缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌意識(shí)不夠。 圖書(shū)出版企業(yè)普遍缺乏一種全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。沒(méi)有系統(tǒng)地品牌化戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)單品品牌、作者的個(gè)人品牌和圖書(shū)出版企業(yè)的品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，營(yíng)銷活動(dòng)目的性不強(qiáng)，針對(duì)性不強(qiáng)，還會(huì)造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性狹窄，終端營(yíng)銷力度不足。目前的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)中，出版商對(duì)于中盤(批發(fā)商)關(guān)注度遠(yuǎn)比對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度高。出版企業(yè)的營(yíng)銷針對(duì)性有限，沒(méi)有從根本上解決市場(chǎng)問(wèn)題，銷售訂貨會(huì)、新書(shū)發(fā)布會(huì)、人員推銷的指向都是中盤，消費(fèi)者在層層遞進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈的最下方，營(yíng)銷的力度也在一層層傳遞中減小。

營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新度不夠，營(yíng)銷方式單一。營(yíng)銷策劃缺乏系統(tǒng)性的思考，對(duì)于成功的經(jīng)驗(yàn)處于拿來(lái)就用的階段。營(yíng)銷方式，成了業(yè)界大小書(shū)籍都能用的公式化流程。缺乏針對(duì)個(gè)案的具體分析和針對(duì)不同的消費(fèi)群制定不同的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷活動(dòng)中普遍存在宣傳內(nèi)容缺失人性化，無(wú)法具體展現(xiàn)書(shū)籍的精神感召力和核心價(jià)值。

三、圖書(shū)出版物創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的必要性

消費(fèi)者對(duì)出版物創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷需求。傳統(tǒng)的圖書(shū)出版物的信息發(fā)布形式和內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)這種“精神食糧”的需求量和需求層次都是口耳相傳的人際傳播和簡(jiǎn)單的店頭傳播等原始的傳播方式。問(wèn)題在于，多年來(lái)圖書(shū)出版物的品類數(shù)量的增長(zhǎng)，并沒(méi)有和圖書(shū)出版物營(yíng)銷能力成正比。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部關(guān)注的更多是商品自身的發(fā)展，而缺乏與消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)。

行業(yè)發(fā)展要求快速提升出版物營(yíng)銷創(chuàng)新。在人力、技術(shù)和政策資源大力推進(jìn)本土出版行業(yè)飛速發(fā)展的今天，新的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)必然也對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)的營(yíng)銷方式提出更高的要求。新聞出版系統(tǒng)中，報(bào)紙、雜志等產(chǎn)業(yè)都在媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中提速，圖書(shū)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化卻明顯緩慢于其他出版行業(yè)。中國(guó)本土圖書(shū)出版市場(chǎng)的營(yíng)銷能力和品牌化進(jìn)程能力的低速發(fā)展，也已經(jīng)成為阻礙產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)力迫使本土出版物營(yíng)銷創(chuàng)新。在即將到來(lái)的圖書(shū)市場(chǎng)全面放開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)中，如果不對(duì)本土圖書(shū)出版物的推廣做創(chuàng)新型性的拓展，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)被國(guó)際出版企業(yè)所占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)出版業(yè)的營(yíng)銷能力無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)相比，國(guó)外圖書(shū)品牌的營(yíng)銷能力強(qiáng)，營(yíng)銷創(chuàng)新度高，而其圖書(shū)產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)全面、大膽、新穎，令人大開(kāi)眼界。本土圖書(shū)商品化有所發(fā)展的時(shí)候，國(guó)際出版商已經(jīng)在向圖書(shū)體驗(yàn)化邁進(jìn)。

四、圖書(shū)出版物的娛態(tài)營(yíng)銷的游戲規(guī)則

中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)品牌化運(yùn)作的重要節(jié)點(diǎn)有五個(gè)，它們都是在實(shí)施娛態(tài)營(yíng)銷策劃的過(guò)程中成功的關(guān)鍵。

明晰讀者群。圖書(shū)出版企業(yè)普遍缺乏一種全面市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制，當(dāng)然也就對(duì)讀者群的形態(tài)沒(méi)有客觀全面的了解。在《哈利·波特》的案例中，我們可以看到，正因?yàn)槌霭嫔套x懂了他們的目標(biāo)客戶群——兒童的求奇心理，才能策劃出“節(jié)日燭光現(xiàn)場(chǎng)”的概念。讀者心理動(dòng)態(tài)和價(jià)值取向決定了營(yíng)銷活動(dòng)將怎樣開(kāi)展，怎樣產(chǎn)生互動(dòng)，制造特定人群所喜歡的娛樂(lè)方式。因?yàn)椋瑠蕵?lè)的范圍寬泛，對(duì)于特殊的群體，娛樂(lè)有很強(qiáng)的可變性和很豐富的可添加性。明晰這個(gè)特定的人群范圍，就可以將娛樂(lè)的范疇縮小。

解讀圖書(shū)核心價(jià)值。書(shū)籍承載的內(nèi)容是營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，對(duì)于娛態(tài)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，深度挖掘書(shū)籍內(nèi)的可娛樂(lè)的元素是重要的一步。

圖書(shū)的內(nèi)容通過(guò)文字或是畫(huà)面藝術(shù)加工，娛態(tài)營(yíng)銷在解讀其中內(nèi)容就是為了創(chuàng)新娛樂(lè)元素來(lái)為圖書(shū)出版物增添它的附加值——可體驗(yàn)價(jià)值。

解讀方法有幾種：

1．典型人物法：一般針對(duì)小說(shuō)主要性格特征的主角，把其現(xiàn)實(shí)生活化，借助多媒體技術(shù)或真實(shí)角色扮演的方式，由藝術(shù)再現(xiàn)生活。2.典型事件法：把書(shū)中最打動(dòng)人的事件，仿真重現(xiàn)，敘述和表演都可以。3．典型環(huán)境法：營(yíng)造書(shū)中環(huán)境。4. 作者獻(xiàn)身說(shuō)法：作者是最了解作品核心價(jià)值的人，作者親自現(xiàn)身說(shuō)法就可以清晰地向讀者說(shuō)明。

創(chuàng)造娛樂(lè)需求。創(chuàng)造娛樂(lè)需求，是娛態(tài)營(yíng)銷的核心。首先要對(duì)娛樂(lè)事件保持高度主動(dòng)性和敏感性，積累各種人群所關(guān)注的娛樂(lè)形式。然后，根據(jù)書(shū)籍內(nèi)容和讀者群的喜歡，創(chuàng)造可以溝通他們的娛樂(lè)形式。娛樂(lè)元素與書(shū)籍傳達(dá)主旨的協(xié)調(diào)、融合是娛態(tài)營(yíng)銷得以成功的基礎(chǔ)。注重方式、方法的個(gè)性與創(chuàng)新，加強(qiáng)娛樂(lè)營(yíng)銷的效率。不同的娛樂(lè)載體有不同的內(nèi)涵和應(yīng)用空間，出版企業(yè)在策劃娛態(tài)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身娛樂(lè)載體特色和可以發(fā)揮的空間，結(jié)合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的功能及心理需求，在環(huán)境營(yíng)造、接觸點(diǎn)傳播、傳媒應(yīng)用、互動(dòng)設(shè)計(jì)等方面，不拘一格，大膽創(chuàng)新，將娛樂(lè)資源和企業(yè)品牌進(jìn)行巧妙結(jié)合，這樣將產(chǎn)生“事半功倍”的娛態(tài)營(yíng)銷效果。

創(chuàng)新的方法：1.交互不同層次的娛樂(lè)方式：兒童成人化和成人兒童化的社會(huì)導(dǎo)致了大眾有這樣的形式交互需求。2.單一娛樂(lè)方式深化：日本的漫畫(huà)圖書(shū)產(chǎn)生了周邊一系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。3.跨緯度的思想創(chuàng)新：本來(lái)屬于知識(shí)教育性的活動(dòng)，同樣可以改頭換面。中國(guó)社會(huì)形態(tài)的改變，導(dǎo)致了教育娛樂(lè)化和娛樂(lè)教育化，整合是創(chuàng)新的最佳方法。

激發(fā)互動(dòng)溝通，建立情感品牌。娛樂(lè)的最大功效不在于單方的怡情，而是在活動(dòng)中和讀者互動(dòng)。輕松的氛圍容易讓讀者有溝通的氛圍，進(jìn)而建立出版商的感性品牌價(jià)值。想要長(zhǎng)期地抓住讀者的情感品牌依賴性，就可以通過(guò)人性化的溝通方式，占據(jù)讀者的心理位置，讓他們覺(jué)得出版商不是一個(gè)要從他們口袋里拿出錢來(lái)的人，而是一個(gè)幽默風(fēng)趣、具有關(guān)懷精神的朋友。

娛態(tài)營(yíng)銷中的互動(dòng)包括三個(gè)層次：1.展示自我價(jià)值。娛樂(lè)狀態(tài)下展示書(shū)籍價(jià)值，讓對(duì)方容易進(jìn)入營(yíng)銷活動(dòng)所營(yíng)銷的情境，使其對(duì)號(hào)入座。2.尋找價(jià)值認(rèn)同者。在心理認(rèn)同的同時(shí)，讀者就會(huì)有參與的渴望。3.邀請(qǐng)認(rèn)同者一起展示。

持續(xù)創(chuàng)新，增加附加“體驗(yàn)值”。今天的時(shí)代唯一不變的就是“變化”，這其實(shí)一點(diǎn)也不夸張。在眾多的出版商紛紛把目光投向娛態(tài)營(yíng)銷，企圖通過(guò)“體驗(yàn)”來(lái)抓住更多消費(fèi)者“眼球”的今天，出版商始終應(yīng)關(guān)注新一代消費(fèi)熱點(diǎn)，不斷推出新的體驗(yàn)經(jīng)歷將是必然的選擇。

娛樂(lè)的本質(zhì)就是不斷地演進(jìn)，這是目前娛樂(lè)行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，當(dāng)大規(guī)模的融入別的行業(yè)，也將保有其成功的奧秘。引領(lǐng)時(shí)尚的具有創(chuàng)新精神的出版商，會(huì)在市場(chǎng)立于不敗之地。

五、各個(gè)出版環(huán)節(jié)的娛態(tài)營(yíng)銷執(zhí)行策略

娛態(tài)營(yíng)銷的“態(tài)”是指長(zhǎng)期的狀態(tài)，而不僅限于單個(gè)娛樂(lè)事件。把所有娛態(tài)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)貫穿出版流程，就可以構(gòu)成完整的娛態(tài)營(yíng)銷的操作體系，達(dá)到真正的娛態(tài)狀態(tài)。從時(shí)態(tài)上分可以分為，前期策劃、中期宣傳、后期促銷三個(gè)部分。

前期策劃娛樂(lè)化：選題、定價(jià)、裝幀設(shè)計(jì)。選題策劃是圖書(shū)出版鏈上的第一環(huán)節(jié)，承擔(dān)著建立書(shū)籍核心內(nèi)容的任務(wù)，通常這個(gè)環(huán)節(jié)都是由專業(yè)的編輯執(zhí)行。在娛態(tài)營(yíng)銷的執(zhí)行當(dāng)中，策劃選題之前，要對(duì)目標(biāo)的讀者群進(jìn)行深入研究。在了解他們生活方式的情況下，為選題確定盡量合乎他們娛樂(lè)情趣的主題，設(shè)計(jì)他們的審美趨勢(shì)的裝幀系統(tǒng)。印張定價(jià)和印數(shù)確定等環(huán)節(jié)都是有的放矢。這樣的調(diào)研方式有很多種，在娛態(tài)營(yíng)銷的領(lǐng)域，可以采取互動(dòng)的開(kāi)放式選題方式。組織一定代表性的讀者，群策群議，在擬定選題方向的情況下，參照讀者意見(jiàn)，順便可以以此為宣傳的第一步。這樣的方式是借鑒了電影營(yíng)銷的方式，公開(kāi)招募男女主編。這樣的選題策劃本身就有了娛樂(lè)色彩，當(dāng)然這只是營(yíng)銷方式，選題的文化價(jià)值還需要專業(yè)人士來(lái)掌握。

中期宣傳娛樂(lè)化：運(yùn)輸、宣傳、銷售。可以借鑒具體生動(dòng)的形象和刺激等營(yíng)銷傳播方式，配合媒介平臺(tái)，展示書(shū)籍內(nèi)容、銷售可采用角色銷售、限量銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售等方式。

后期促銷娛樂(lè)化：促銷、延伸價(jià)值。在促銷期的宣傳力度應(yīng)該大于銷售期，以建立長(zhǎng)銷為目的?！妒铺祗@逗秋雨》就是利用了這樣的方式，創(chuàng)造大賣成績(jī)。價(jià)值延伸是最有優(yōu)勢(shì)的娛樂(lè)法則，在書(shū)籍大賣之后，利用書(shū)的傳媒特性，建立價(jià)值鏈，如電影、游戲、戲劇、玩具產(chǎn)業(yè)都可以延伸，出版商可以用授權(quán)的方式運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造書(shū)籍的多次開(kāi)發(fā)，才是將資源最大化的運(yùn)作方法。

表1 圖書(shū)和多種媒體競(jìng)爭(zhēng)力比較圖

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