但 強(qiáng) 楊小川

(樂山師范學(xué)院 旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川 樂山 614000)

樂山市旅游資源豐富，擁有峨眉山和樂山大佛這兩個(gè)世界自然和文化雙遺產(chǎn)，是中國(guó)著名的旅游目的地之一。樂山市旅游業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，旅游設(shè)施不斷完善，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好。以2012年為例，全市列入統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)的38家旅行社累計(jì)外聯(lián) (組團(tuán))5.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)126.1%;累計(jì)接待國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游客 103.64萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.66%。樂山旅行社的業(yè)務(wù)基本上以接待外來(lái)游客為主，本地組團(tuán)業(yè)務(wù)量有待增加?，F(xiàn)在，大學(xué)生是旅游市場(chǎng)的重要組成部分，已經(jīng)成為旅行社的重要客源之一。樂山本地有4所高校，分別是:樂山師范學(xué)院、成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院、樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院、西南交通大學(xué)峨眉校區(qū)。2011年，樂山師范學(xué)院、成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院和樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院共招生12984人，在校生42399人，加上西南交通大學(xué)峨眉校區(qū)的在校人數(shù)7000余人，樂山在校大學(xué)生人數(shù)接近5萬(wàn)人。隨著三本院校的擴(kuò)招，樂山大學(xué)生總數(shù)會(huì)呈上升的趨勢(shì)，這表明樂山大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Υ蟆５?，針?duì)本地大學(xué)生旅游市場(chǎng)，樂山旅行社卻沒有與之對(duì)應(yīng)的成功產(chǎn)品，旅行社沒有在大學(xué)生中樹立鮮明的品牌和形象。

一、樂山大學(xué)生旅游市場(chǎng)特征分析

要開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)首先必須要了解這個(gè)市場(chǎng)，所以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查必不可少。為了獲得樂山大學(xué)生旅游市場(chǎng)特征的第一手資料，筆者組織了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2013年3月，調(diào)查對(duì)象為本地樂山師范學(xué)院、成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院和樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院3所高校的在校大學(xué)生，調(diào)查人員為樂山師范學(xué)院的大學(xué)生，調(diào)查方法采取的是抽樣問卷調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)放了500份問卷，回收480份，回收率為96%;其中有效問卷472份，占回收問卷的98.33%。主要的調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果分析如下:

(一)旅游動(dòng)機(jī)

從實(shí)地訪談中了解到，大學(xué)生雖然受到經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)等因素的制約，但絕大部分學(xué)生希望在大學(xué)期間外出旅游，也就是說(shuō)大學(xué)生對(duì)外出旅游有著強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)。抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，樂山大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要有休閑放松 (62.35%)、增長(zhǎng)見識(shí)(61.27%)和觀賞風(fēng)景 (58.92%)(見表1)，另外，品嘗小吃、探親訪友、鍛煉身體等也是其旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，這說(shuō)明樂山大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)旅游線路和安排行程的時(shí)候就應(yīng)該體現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，滿足他們個(gè)性化的需求。

表1 樂山大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī) (多選)

(二)旅游經(jīng)費(fèi)來(lái)源

大學(xué)生是一群特殊的消費(fèi)者，其主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，絕大多數(shù)需要家里的贊助才能完成學(xué)業(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，家庭贊助是樂山大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源的主要方面，占總比例的68.24%(見表2)。也有一些部分學(xué)生是通過自己課余兼職和獎(jiǎng)學(xué)金獲得旅游經(jīng)費(fèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比例較少。因此，他們對(duì)價(jià)格敏感，講究實(shí)惠，這些對(duì)出游時(shí)間的長(zhǎng)短、目的地、交通工具和住宿的選擇有一定的影響。

表2 樂山大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)來(lái)源

(三)出游時(shí)間

大學(xué)生的閑暇時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較多，主要包括寒暑假、法定假日及周末。調(diào)查結(jié)果表明 (見表3)，樂山大學(xué)生選擇出游時(shí)間最多的是寒暑假，占45.25%;其次是周末，28.59%;再次是小長(zhǎng)假，占20.12%。選擇寒暑假，特別是暑假出游，這和我們調(diào)查前的預(yù)想一致。在開學(xué)之初和學(xué)期中期的周末是大學(xué)生出游的較佳時(shí)間，期末要準(zhǔn)備考試，已無(wú)心外出旅游了。選擇小長(zhǎng)假出游的比例較少，這說(shuō)明大學(xué)生出游比較理性，避開了這個(gè)出游高峰。

表3 樂山大學(xué)生出游時(shí)間

(四)獲得旅游信息的渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，大學(xué)生接受旅游信息的渠道是多樣化的，這些信息渠道主要包括親朋好友、傳統(tǒng)的媒介 (電視、雜志、報(bào)紙、廣播)、互聯(lián)網(wǎng)、旅行社等。調(diào)查結(jié)果顯示 (見表4)，樂山大學(xué)生獲得信息來(lái)源的最主要渠道是親朋好友，占52.36%;從旅行社獲得旅游信息的僅僅占5.84%。這表明，大學(xué)生同大眾市場(chǎng)一樣傾向于周邊親朋好友的介紹，不同的是他們喜歡從互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游信息。

表4 樂山大學(xué)生獲得旅游信息的渠道

(五)大學(xué)生不選擇旅行社出游的原因

因?yàn)榇髮W(xué)生有獨(dú)立思維和自理能力，一般傾向于選擇自助游這種方式出去旅游，而去旅行社報(bào)名參團(tuán)的較少。因此，筆者專門設(shè)計(jì)了一道有關(guān)大學(xué)生不選擇旅行社出游的原因的問題，希望旅行社能發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。調(diào)查的結(jié)果如下 (見表5)，占比最高的原因是旅游線路價(jià)格高，占72.37%;最低的是要進(jìn)購(gòu)物店，占39.42%。這些數(shù)據(jù)都比較高，說(shuō)明針對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，旅行社還需要從旅游線路設(shè)計(jì)、行程安排、定價(jià)、服務(wù)等多方面有所改進(jìn)。

表5 樂山大學(xué)生不選擇旅行社出游的原因 (多選)

二、對(duì)樂山旅行社開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)中存在的主要問題分析

樂山大多數(shù)旅行社沒有把本地大學(xué)生作為他們的目標(biāo)市場(chǎng)，只有少數(shù)的旅行社在嘗試開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，比較有代表性是樂山火鳳凰旅行社。樂山火鳳凰旅行社和樂山師范學(xué)院后勤集團(tuán)合作成立了樂山火鳳凰旅行社師院門市部，把樂山師范學(xué)院的學(xué)生作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，專門設(shè)計(jì)了樂山一日游、嘉陽(yáng)小火車一日游等旅游線路，并在樂山師范學(xué)院校園網(wǎng)上進(jìn)行宣傳介紹，在樂山師范學(xué)院學(xué)生中擴(kuò)大了知名度。樂山樂途、開拓者等戶外俱樂部，也針對(duì)大學(xué)生推出大瓦山、峨眉后山等徒步穿越活動(dòng)，滿足了部分學(xué)生戶外探險(xiǎn)的需求。但是，樂山旅行社在開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)時(shí)主要存在以下一些問題:

(一)不夠重視，缺乏合作

樂山大部分旅行社規(guī)模小、人數(shù)少、資金有限，其主要業(yè)務(wù)以地接為主。多數(shù)旅行社的重點(diǎn)依然是大眾市場(chǎng)，沒有成立專門的部門來(lái)開發(fā)大學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)大學(xué)生采取兼營(yíng)的策略，因此沒有根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和線路，缺乏針對(duì)性。在這種情況下，即使有旅行社已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但是因?yàn)槿鄙偻小W(xué)校、俱樂部等多方面的合作和支持，僅靠一己之力是難以做大做強(qiáng)的。

(二)旅游線路缺乏特色

四川絕大多數(shù)的旅行社都是一個(gè)工作人員負(fù)責(zé)多項(xiàng)工作，所以根本沒有足夠的人力和精力為大學(xué)生設(shè)計(jì)旅游路線。樂山的旅行社基本上也是類似的情況，面向大學(xué)生市場(chǎng)的旅游線路缺乏特色，類型單一，不能滿足大學(xué)生多樣化的需求。比如，一些旅行社針對(duì)大學(xué)生推出的成都?xì)g樂谷一日游，其行程安排主要是自己游玩，沒有專門的針對(duì)大學(xué)生的活動(dòng)策劃，缺乏吸引力。

(三)推廣方式不對(duì)

旅行社只有采取合適的推廣方式，才能把特色旅游線路銷售出去。從前面獲得旅游信息渠道的分析中發(fā)現(xiàn)，樂山大學(xué)生主要從親朋好友或互聯(lián)網(wǎng)獲得旅游信息，側(cè)面反映旅行社推廣方式可能存在一些問題。樂山旅行社主要采取傳統(tǒng)報(bào)紙、門市銷售等方式來(lái)推廣，這些對(duì)大眾市場(chǎng)可能有效果，而對(duì)大學(xué)生卻沒有什么效果。大學(xué)生不能及時(shí)準(zhǔn)確地了解旅游信息，導(dǎo)致不會(huì)選擇旅行社出游。

(四)服務(wù)水平有待提高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生不選擇旅行社的原因中旅行社的服務(wù)質(zhì)量差占很大的比例。旅行社的服務(wù)包括多方面，游客接觸最多的是導(dǎo)游服務(wù)。由于我國(guó)旅行社目前的經(jīng)營(yíng)模式和導(dǎo)游薪酬制度等問題還沒有得到解決，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的確還有待提高。樂山大多旅行社在旺季的時(shí)候聘用兼職導(dǎo)游，這些導(dǎo)游一般是剛剛?cè)〉觅Y格證的學(xué)生，缺乏帶團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)和技巧，讓他們直接帶大學(xué)生的團(tuán)，難免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。還有老導(dǎo)游在帶大學(xué)生團(tuán)的時(shí)候，對(duì)大學(xué)生采取不冷不熱的態(tài)度，這樣容易引起大學(xué)生的反感。

三、旅行社視野下樂山大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)的策略

(一)改變觀念，加強(qiáng)合作

樂山的旅行社應(yīng)該改變觀念，不能因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)能力低就不重視，而應(yīng)該把大學(xué)生作為一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)抓。大學(xué)生同普通大眾市場(chǎng)一樣，有被尊重的需要。其實(shí)，旅行社還應(yīng)該把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。樂山作為著名的旅游勝地，大學(xué)生畢業(yè)走上工作崗位后，很有可能會(huì)帶上親朋好友來(lái)這里旅游，這是一個(gè)新的潛在市場(chǎng)。前面分析到，單靠旅行社來(lái)開發(fā)大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)是很困難，所以需要和相關(guān)利益者共同開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。首先，旅行社之間可以成立一個(gè)聯(lián)合體，制定章程，相互合作，共同開發(fā)樂山大學(xué)生旅游市場(chǎng)。其次，旅行社應(yīng)該與樂山幾所高校簽訂校企合作協(xié)議，成為學(xué)校的見習(xí)或?qū)嵙?xí)基地。最后，加強(qiáng)與俱樂部、通信部門、景區(qū)、飯店等企業(yè)的合作，為大學(xué)生外出旅游提供全方位的服務(wù)和創(chuàng)造較好的條件。

(二)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的旅游線路

大學(xué)生是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)群體，由于受諸多因素的影響，其經(jīng)濟(jì)水平存在明顯的差異，因此對(duì)旅游的需求和欲望、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為等也存在明顯的不同。所以，筆者認(rèn)為樂山旅行社在產(chǎn)品開發(fā)策略上應(yīng)該實(shí)行差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，把大學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)推出相對(duì)應(yīng)的旅游線路。比如，按照年級(jí)不同劃分為新生市場(chǎng)和老生市場(chǎng);按照距離的遠(yuǎn)近分為樂山周邊市場(chǎng)、省內(nèi)市場(chǎng)和省外市場(chǎng);按照出游目的分為觀光旅游、探險(xiǎn)旅游、體育旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、專業(yè)旅游等市場(chǎng)。比如針對(duì)喜歡戶外探險(xiǎn)的大學(xué)生，樂山旅行社可以和本地戶外俱樂部聯(lián)合推出大瓦山露營(yíng)活動(dòng)，旅行社主要負(fù)責(zé)招攬和接待，俱樂部主要負(fù)責(zé)提供露營(yíng)裝備和安全指導(dǎo)。在活動(dòng)設(shè)計(jì)過程中讓大學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，多聽聽他們的聲音，這樣不但提高了活動(dòng)的質(zhì)量，而且增進(jìn)了大家的感情。另外，有關(guān)露營(yíng)活動(dòng)中項(xiàng)目的安排一定要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，定價(jià)符合大學(xué)生的實(shí)際，這樣才有吸引力。

(三)選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V方式

現(xiàn)有旅行社的推廣方式主要有互聯(lián)網(wǎng)、人員推銷、發(fā)傳單等方式，這些方式對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)同樣有用，但是需要進(jìn)一步的改善。首先，樂山旅行社應(yīng)該建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站，網(wǎng)上宣傳介紹旅游線路，建立在線咨詢平臺(tái)，與大學(xué)生進(jìn)行即時(shí)信息溝通和互動(dòng)。還可以考慮與本地高校合作，在校園網(wǎng)建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)鏈接，在校園論壇中設(shè)置旅游版塊，加強(qiáng)相互的溝通和聯(lián)系。其次，可以考慮和本地通信部門合作，比如推出存話費(fèi)抽獎(jiǎng)贈(zèng)旅游、買手機(jī)抽獎(jiǎng)贈(zèng)旅游的活動(dòng)，通過手機(jī)短信的形式發(fā)送旅游信息，擴(kuò)大旅行社的知名度。最后，旅行社應(yīng)該定期走進(jìn)校園進(jìn)行推廣，比如每年新生入學(xué)的時(shí)候，在學(xué)校設(shè)立旅游咨詢點(diǎn)，招聘學(xué)生兼職代理，向?qū)W生發(fā)放宣傳單，介紹旅行社以及旅游線路。

(四)提高自身服務(wù)水平

旅行社只有不斷提高自身的服務(wù)水平，才能增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)自己的信任感。所以，樂山的旅行社應(yīng)該針對(duì)大學(xué)生提供標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)，提高他們的滿意度，從而達(dá)到開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)的目的。除了做好后勤工作外，旅行社應(yīng)該重視導(dǎo)游服務(wù)等一線服務(wù)。對(duì)老的導(dǎo)游員而言，一定要加強(qiáng)職業(yè)道德和專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，制定合理的薪酬制度，提高他們的工作積極性。對(duì)新的導(dǎo)游員而言，除了做好培訓(xùn)之外，還應(yīng)該盡量給與更多的鼓勵(lì)和支持。樂山旅行社還應(yīng)該制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的招聘計(jì)劃，比如考慮在大學(xué)生中招聘導(dǎo)游員，為旅行社不斷補(bǔ)充新鮮的血液。

[1]樂山市旅游局 .樂山市 2012 年度旅游公報(bào)[EB/OL].http://www.lssta.gov.cn/zwgk/tjsj/system/2013/03/26/000384303.html.

[2]樂山市統(tǒng)計(jì)局，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局樂山調(diào)查隊(duì).樂山市2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL]，http://218.88.186.72/HTML/FrontPage/NewsView.asp.

[3]張?jiān)葡?四川大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)策略研究[J].總裁，2009，(10).

[4]馬東升，鄭向敏.大學(xué)生旅游市場(chǎng)再認(rèn)識(shí)及其營(yíng)銷對(duì)策[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(08).