李 晶

（山西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

0 引 言

如今，互聯(lián)網(wǎng)正默默地改變著整個(gè)世界的商務(wù)游戲規(guī)則，它已經(jīng)被各行各業(yè)所廣泛利用。在市場營銷中，企業(yè)、組織以及個(gè)人之間如果沒有信息交換，交易便是無本之源。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰可將它們跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得彼此之間信息的交換變得“唾手可得”。于是，網(wǎng)絡(luò)便隨即成為營銷的一種載體，網(wǎng)絡(luò)營銷由此應(yīng)運(yùn)而生。

面對競爭日趨激烈的汽車市場，單靠傳統(tǒng)的汽車營銷模式已不能適應(yīng)競爭激烈的汽車市場的需求，許多企業(yè)便利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)的飛速發(fā)展。為此，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便成為一種全新的營銷模式。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷（Online Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)[1]。

2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

2.1 合理運(yùn)用搜索引擎

如果汽車制造商想長期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳推廣，搜索引擎(百度、谷歌)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，它可以幫助消費(fèi)者很容易地找到相應(yīng)的站點(diǎn)。企業(yè)可把自身的產(chǎn)品、服務(wù)等通過以關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺上予以推廣，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量的客戶，有效提升企業(yè)銷售額，達(dá)到低成本、高回報(bào)的效果。

2.2 加入網(wǎng)絡(luò)汽車交易中心

汽車網(wǎng)絡(luò)交易中心，好似一個(gè)網(wǎng)上汽車博覽會，它將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零部件生產(chǎn)商和銀行緊密地聯(lián)系在一起，為供需雙方提供了強(qiáng)大的交易市場，為客戶提供了市場信息、商品交易、倉儲配送、貨款結(jié)算等全方位服務(wù)[2]。在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界中，消費(fèi)者缺乏對企業(yè)的充分信任，在對汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商沒有足夠信任的情況下，消費(fèi)者是不會貿(mào)然采取網(wǎng)上購買行為的。而對于汽車網(wǎng)絡(luò)交易中心來說，只有正規(guī)的汽車生產(chǎn)商、銷售商才可以入網(wǎng)，在某種程度上恰恰可以協(xié)助買方對商品進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)，為消費(fèi)者解決了商品信譽(yù)的問題，大大降低了買方和賣方之間存在的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 建立企業(yè)官方網(wǎng)站

汽車制造商通過建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，并輔之以多媒體技術(shù)，同時(shí)用聲音的、文字的、圖形的方式，將企業(yè)的成長經(jīng)歷、企業(yè)文化、制度建設(shè)、經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)流程、技術(shù)力量、激勵(lì)政策等全方位地展現(xiàn)給顧客。

為了使消費(fèi)者可以更加全面系統(tǒng)地了解其有意向購買的車型，網(wǎng)站可將車型的配置價(jià)格、節(jié)假日促銷活動(dòng)、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)等設(shè)立在網(wǎng)站較醒目的位置，還可設(shè)立360°全景觀車頁面，在線預(yù)約試車專欄等。另外，在網(wǎng)站建設(shè)中，要特別注重與顧客的互動(dòng)，進(jìn)行雙向交流，傾聽顧客對企業(yè)的意見、建議，從而取得消費(fèi)者對企業(yè)的信任感和親和感，如在網(wǎng)站中設(shè)立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、社區(qū)等，這樣一方面可以積聚目標(biāo)受眾群體，另一方面可以通過網(wǎng)友之間的互動(dòng)，積聚網(wǎng)絡(luò)人氣，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。

要打造一個(gè)完美的網(wǎng)站服務(wù)系統(tǒng)，企業(yè)還應(yīng)與一些知名汽車網(wǎng)站、汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、電視、電臺等多家機(jī)構(gòu)互通友誼鏈接，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，達(dá)到資源共享，共同發(fā)展，這樣不但可以節(jié)儉大批的營銷用度，還可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量。

2.4 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷

汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商可與游戲開發(fā)商合作，將新推出的車型價(jià)格、配置、名稱等相關(guān)信息融入到游戲當(dāng)中，玩家可在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中，操縱、駕駛模擬車型。用戶在體驗(yàn)游戲樂趣的同時(shí)，不僅對汽車本身有了更進(jìn)一步的認(rèn)知，而且在一定程度上提高了汽車的營銷宣傳力度。

2.5 網(wǎng)上直接銷售

網(wǎng)上直接銷售汽車幾乎不需要銷售成本，就能迅速完成交易，它合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表一種新的經(jīng)營模式。在歐美一些汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的國家網(wǎng)上直接銷售汽車已經(jīng)較為流行，但在國內(nèi)，由于存在許多局限性，直接利用網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的企業(yè)還較為少見。

3 我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來了解車市行情、選擇車型和商家，網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道?！?】但據(jù)統(tǒng)計(jì)，有58%的消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的質(zhì)量不放心，大部分消費(fèi)者抱著一種只看不買的心態(tài)，汽車作為一種高檔消費(fèi)品，自然在網(wǎng)上購買的安全系數(shù)相對更低。如何擺脫消費(fèi)者這種傳統(tǒng)購車的思想，是汽車行業(yè)目前開展網(wǎng)絡(luò)營銷遇到的最大瓶頸；其次，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善、市場機(jī)制不健全、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏等現(xiàn)象也是我國汽車行業(yè)目前急需解決的問題。

4 結(jié)束語

與傳統(tǒng)的汽車營銷模式相比，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還有很多值得汽車企業(yè)去思索和嘗試的方法，比如欄目贊助、虛擬路演、視頻短片、網(wǎng)上新聞發(fā)布、博客傳播、專題報(bào)道、在線發(fā)布會、嘉賓訪談、Flash演示、網(wǎng)絡(luò)選秀、IM傳播和電子郵件營銷等。對于汽車行業(yè)來說，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，不但提高了工作效率，降低了成本，而且也擴(kuò)大了市場，為企業(yè)帶來了很大的社會經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也是一種新的挑戰(zhàn)。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。

[1] 高玉民.汽車特約銷售服務(wù)站營銷策略[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006：185-186.

[2] 張煜.汽車及配件營銷[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2009：48.

[3] 李茂勇，王新.汽車及配件營銷[M].濟(jì)南：山東科學(xué)技術(shù)出版社，2009：213-216.