李偉

相比其他競爭者在酒業(yè)黃金發(fā)展期下的野蠻生長，水井坊尤其顯得不溫不火。以至于柯明思辭職之時的猜測聲不絕于耳。

3月15日，柯明思，知名白酒企業(yè)里惟一的一位洋帥，將正式卸任水井坊總經(jīng)理一職。到此，這位70后經(jīng)理人，代表全球最大烈性酒巨頭帝亞吉歐執(zhí)掌了水井坊3年。

歷經(jīng)五六年坎坷，帝亞吉歐入主水井坊，被譽為“中國名酒外資并購第一案”。并購醞釀之初，正值中國白酒黃金發(fā)展期。彼時，人們對于外籍高管能否適應(yīng)中國酒業(yè)“灰色江湖”就心存疑竇。

現(xiàn)在，總經(jīng)理的離任正應(yīng)驗了當(dāng)初的一些悲觀預(yù)言。

帝亞吉歐：搭上“瘋狂的快車”

2001年至2002年間，白酒“新貴”水井坊在廣東市場大獲成功，彼時茅臺售價300多元，五糧液500多元，而水井坊率先定價在六七百元，成為高端白酒的代表品牌。

也正是那以后，中國白酒開啟了黃金發(fā)展期。2003年以后，以茅臺為首的高端品牌一再競相刷新價格新高，洋河、汾酒等迅速崛起。在白酒產(chǎn)量平均增速不足10%的情況下，眾多白酒品牌的收入和利潤增長，動輒都在兩位數(shù)以上。

從2005年接觸水井坊，到2010年3月最終首次達成要約收購協(xié)議，帝亞吉歐運作了5年。帝亞吉歐亞太新聞發(fā)言人陸海清曾信心十足地表示，“整個白酒業(yè)有2400億元的市場，公司要在中國拓展新商機……加快培育中國白酒一流國際品牌的步伐”。帝亞吉歐派駐原大中華區(qū)總裁柯明思擔(dān)任水井坊總經(jīng)理。

洋酒巨頭的計劃再明白不過：在中國尋找合適品牌、收購、再包裝、推出新的高端產(chǎn)品、進駐國際市場。不過，不管是老牌名酒還是新貴，白酒品牌希望在海外成為奢侈品的道路走得不容易。

去年，茅臺以120億美元的品牌價值成為全球第四大最值錢奢侈品牌，品牌價值高于奔馳和香奈兒，五糧液的品牌價值也高達70億美元。不過，與其他所有上榜品牌熱銷全球不同，茅臺、五糧液的國際市場份額占比都只能算是零頭，僅個位數(shù)，且消費的人群以華人為主，還面臨產(chǎn)品回流國內(nèi)沖擊價格體系的問題。

水井坊：不溫不火

水井坊曾為自己打下了不錯的基礎(chǔ)，遺憾的是優(yōu)勢沒有保持住。

2010 年下半年，水井坊對經(jīng)銷商明顯加大了費用投入，導(dǎo)致白酒主業(yè)利潤接近于零。2011年控制費用以及提價后，業(yè)績才有好轉(zhuǎn)。2012年，水井坊前三季凈利潤增速均未突破50%，它的競爭者中汾酒2012年第三季度凈利同比增長833%；沱牌舍得同比增98%；老白干同比增209%。

水井坊在倚靠帝亞吉歐的發(fā)展中，平穩(wěn)得讓人有些失望。相比其他競爭者在酒業(yè)黃金發(fā)展期下的野蠻生長，水井坊業(yè)績尤其顯得不溫不火。以至于在柯明思辭職之時，指他因業(yè)績增長不佳而離開的猜測聲不絕于耳。

按照計劃，2015 年水井坊系列產(chǎn)品在收入和銷量上要進入中國高端白酒前三甲。他們押寶在了國際化?？旅魉级啻喂_表示，“希望在5年內(nèi)，在持續(xù)開拓國內(nèi)市場同時，也令國際市場占銷售量比重上升至40%?！?/p>

過去數(shù)年中，水井坊也確實通過帝亞吉歐順利進入了國際市場。2011年水井坊銷售量約200 噸左右，出口額6800萬余元；進入20余個國家40 余個機場的免稅店。

2012年上半年，水井坊副總經(jīng)理許勇曾估計國際銷售占比會接近15%：“原來我們自己銷售的時候，最多每年四五十噸。和帝亞吉歐合作以后情況明顯改善。2012年應(yīng)該有更快速增長，國際銷售占比預(yù)計在10%-15%。”

不過，海外市場實際銷售并不如預(yù)想順利。

2012年上半年，水井坊省內(nèi)、省外增速分別為40%和53%，但出口下降了2.8%，平安證券的分析師在報告中指出，“這可能表明外資控制人帝亞吉歐對公司拓展國際市場幫助顯效果仍需時間?！本茦I(yè)營銷專家王傳才也表示，水井坊過去幾年國際化雖有進步，但優(yōu)勢尚不夠明顯，出口量也還是不及五糧液、茅臺。

“洋教頭”：水土不服

誰該為水井坊過去幾年不溫不火的業(yè)績負(fù)責(zé)？

在被問及“公司錯過了過去幾年白酒大發(fā)展時機”的說法時，水井坊一位高管表示：“2012年來，水井坊市場占有率雖有所下降。但我們認(rèn)為長期的競爭力更加重要……過去兩年一直是在打基礎(chǔ)，我們投入大量資源打造品牌。前期的投入效果不明顯，今后幾年效果將會逐步顯現(xiàn)?！?/p>

但事情沒這么簡單。眾所周知，中國市場有很多灰色地帶，“江湖氣息”重，廠商、銷售人員和經(jīng)銷商的交往中有很多潛規(guī)則，例如渠道返利、說不清的推廣費用。這些規(guī)則是不符合歐洲人管理規(guī)則的。帝亞吉歐入主水井坊后，除了帶來的資金量，還將大量的時間放在了規(guī)范水井坊的財務(wù)、管理、決策過程上。

大經(jīng)銷商制掣肘市場開拓，也讓水井坊未能更深層次的掌握銷售終端。帝亞吉歐接管后，想繼續(xù)延續(xù)水井坊高端地位，效仿茅臺只做品牌，輕視渠道建設(shè)，貽誤了發(fā)展時機。

柯明思曾這樣闡述他的渠道思路：“水井坊最主要的渠道是省一級的零售商，我們與這些渠道有密切的合作。省一級的銷售渠道非常重要，因為不同的省市有各自的銷售渠道?！?/p>

此前，水井坊主要市場集中在為數(shù)不多的區(qū)域，上海、廣東、湖南等，基本是每省一家總代理，這在同類白酒企業(yè)中是不常見的。開拓市場的任務(wù)被交給了代理商，而其他白酒企業(yè)，如國窖1573，很多都是同時有省級、地級甚至縣級代理商的。

直到2012年，水井坊才終于決定將銷售渠道下沉到二三線地級和縣級城市；并同時計劃在北京、上海建立5個大區(qū)辦事處，將銷售團隊擴充一倍，輻射周邊地區(qū)。

而這種改變，并沒有幫柯明思重振水井坊。